红鹤-城市调研讲义.doc

城市调研1.调研目的调研的任务是为决策者提供信息，帮助他们发现并解决问题。所以调研人员必须牢记调研是为决策服务的，其目的是发现问题并分析问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研目的十分明确。1.1调研定义 调研就是对信息的收集、整理和分析得出结论的过程及方法。1.2城市调研的目的 是客观、清楚的体现目标城市的总体现状及基本情况，为拓展工作提供更为直观的数据，为明晰拓展方向提供有利分析。2.调研时间2.1整体间断性调研,总结-发现问题-调研-总结-发现问题-调研2.2每日间断性调研,了解各市场真正的运营情况3.城市选择3.1根据集团整体发展战略,确定目标城市3.2关注其它焦点城市,进行横向对比4.调研人员4.1调研人员应善于在市场调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时掌握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。 4.2每次人员不同,男女搭配,级别递进，从不同视角调研5.调研方法5.1观察法: 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。5.1.1直接观察法。调查人员到调查现场实地观察。比如，在某一地块周边观察人流量和车流量，观察人群的层次、观察车辆的类型、车辆来自哪里等；市场周边环境的观察，周边有无空气污染源、有无居民忌讳的建筑、有无配套设施等。5.1.2痕迹观察法。在现场观察被调查对象固有痕迹。这个方法在各种调查中大量地采用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告。一现代化商场卫生间内地面到处是污渍、水痕、水龙头滴水，说明商场管理很不到位。5.1.3行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象进行记录。比如，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。以上三种观察法的优点就是取得资料比较客观，反映的问题比较接近实际。可是，这种方法只能观察到表面的现象，很难了解调查对象的情况，尤其是很难掌握顾客的心理。5.2询问法: 是指调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。5.2.1口头访问 是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料；可分为面谈调研和电话调研。例如扫街、地毯式走访、抽样访谈、政府部门拜访。5.2.2书面访问 是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行，还可邮寄调研、网上调研。5.3二手资料法：有计划地收集已经存在的数据，并且作处理、开发和分析。5.3.1出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；5.3.2计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。前期城市调研一般采取以下方法。通过当地的商务局、招商局、统计局、规划局、土地局等相关政府部门的访问，了解相关信息；根据政府部门提供信息进行实地考察；对具有代表性的商、市场进行调研，与个别商家对话，进一步了解当地情况；通过书报、杂志、网络收集相关信息。在调研中合理利用各种工具：名片 企业形象展示，方便被调研人联系自己。笔、本、计算器 随身携带笔和本，随时记录相关信息，特别是从政府部门了解情况时；调研表格 可以量化的内容事先制作相应表格，及时准确填写，方便后期对数据的查找和统计；地图 每到一个城市都要第一时间买一张最新城市地图，总观城市布局，在地图上标出路线、需到访部门位置、考察地块、商业网点等，迅速准确到达目的地。数码相机 无法记录或无法快速记录的目标资料，利用相机摄、录，确保其准确。6.调研内容在开发项目之前应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。在具体调研中包括城市总体环境调研；城市基本状况调研；居民消费水平和消费结构情况调研；城市商业发展规划与政策调研；商业业态及市场调研。6.1城市总体环境调研：开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。国内生产总值；三次产业；全社会固定资产投资；社会消费品零售总额。6.1.1国内生产总值是按市场价值计算的国内生产总值的总称。它一个国家（地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终结果。国内生产总值有三种表现形态，即价值形态、收入形态、和产品形态。与三种表现形态相对应的三种计算方法，即生产法、收入法、支出法。从此数据可看出一个地区的整体经济实力。6.1.2三次产业根据社会生产活动历史发展的顺序对产业结构的划分，产品直接取自自然界的部门称为第一产业，对初级产品进行再加工的部门称为第二产业，为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。这是世界上通用的产业结构分类，但各国的划分不尽一致。我国的三次产业划分是：第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）。第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、蒸气、热水、煤气）和建筑业。第三产业：除第一、第二产业以外的其它各业，包括流通部门（交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销、仓储业）、服务部门（为生产生活、为提高科学文化水平和居民素质、为社会公共需要服务的部门）。通过三种产业的占比及数值可看出一个地区、城市的产业导向，了解当地政府更注重哪一个产业的发展。6.1.3全社会固定资产投资是以货币表现的建造和购置固定资产活动的工作量，它是反映固定资产投资规模、速度、比例关系和使用方向的综合性指标。是社会固定资产再生产的主要手段。通过固定资产的投资可增加城市经济实力，改善人民物质文化生活。6.1.4社会消费品零售总额指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业、和其它行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额。这个指标反映通过各种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品来满足他们生活需要，是研究人民生活，社会消费品购买能力、货币流通等问题的重要指标。6.2城市基本状况调研6.2.1全市面积与城区面积全市面积指所辖区域的总体面积。在调研时一定注名整个地区、城区的地形地貌（山区、河流）。通过全市、城区面积来计算人口密度，结合地形地貌综合分析城市的聚集能力，商业氛围，发展空间。6.2.2全市人口与城区人口全市人口指地区所辖区域的总人口，城区人口指城市总人口。城区人口数量的多少决定商业氛围及消费能力，但在聚集能力很强的地区，全市人口的多少也能影响某一城市的商业氛围及消费能力。6.2.3城市交通状况调研调查城市铁路、公路、航空、水路的客、货运输量及城市内公交车数量、公交车营运线路数量、公交车总营运长度、出租车数量，了解城市的辐射、聚客能力、市内居民出行便利条件。6.2.4施工、竣工房屋建筑面积一般情况下都是调研统计城市至少三年的施工、竣工房屋建筑面积，通过对比及增长速度可看出城市房地产业的发展速度，从而来判断由房地产市场带来的相关消费市场的需求。6.2.5商业、住宅销售均价城市的商业、住宅销售均价的高低往往由城市居民的购买能力、城市发展前景、城市的聚集能力决定的。6.3居民消费水平和消费结构情况6.3.1城市居民人均可支配收入指被调查城市居民在支付个人所得税后，所余下的实际收入。反映人民生活水平的高低，城市居民的购买能力，也能一定程度反映出城市整体经济实力、消费能力。6.3.2城市居民人均消费支出指城市居民用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活、服务等非商品性支出。此项数据用来反映和研究城市居民实际消费水平高低的重要指标。6.3.3消费结构情况消费构成：食品；衣着；家庭设备用品及服务；医疗保健；交通和通信；教育文化娱乐服务；居住；杂项商品和服务。人民生活最基本的需求是食，但随着社会的发展，最基本的需求消费支出占比正在逐渐缩小。食品消费支出占比又称恩格尔系数。食品支出占比越低说明城市恩格尔系数越低，也就说明人民生活水平越高，那么花费在除食品以外的支出就越多，居民就有更多的钱用在其他诸如居住、家庭设备用品、医疗、服饰等方面的购买上；有更多的钱用在交通和通信、教育文化娱乐等服务上。根据联合国粮农组织标准，恩格尔系数：在59%以上的为贫困； 50%-59%的为温饱； 40%-50%的为小康； 30%-40%的为富裕；小于30%的为最富裕。对其它几项的消费支出占比结合当地经济情况进行分析，最终找出城市消费特点及城市需求。6.3.4消费习惯：地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别、偏好商场等，找出消费者偏爱程度高的商场的吸引点、原因。6.3.5城市居民投资偏好通过调研了解城市居民的投资偏好(商业地产、住宅地产、股票、基金)制定销售策略。6.4城市商业发展规划与政策调研每一个城市都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。6.4.1调研了解城市整体发展规划，一般城市都规划功能区及城市整体发展方向，在未来相当长一段时间内不会轻易改变或调整，特别是商业的规划。所建项目须遵循城市的发展方向，要符合城市规划，成为未来商圈的领跑者。6.4.2掌握可出让土地用途、出让价格、地块等级、地貌情况(几通一平)、地块周边状况等,并做出SWOT分析。6.4.3了解有无政策“支持”或者“限制”、有无地方政府（或其它机构）的“扶持”或者“干扰”。了解税收等相关政策、同等业态市场所享受优惠政策，为下一步实质性的接触提供信息。6.5商业业态及市场调研如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测等提供定性的参考分析。商业业态及市场调研是项目定位的核心，在将来市场运做中起着至关重要的作用。6.5.1商圈调研 对城市各个商圈作出基础研究，了解各商圈的辐射范围、营业品种、人流状况、交通状况及在城市中的商业地位。从而了解当地商业业态，找出商业空白点，为项目定位、规划提供依据。6.5.2对当地各类市场进行初步调研 调研各市场资金实力、性质、优势、劣势、面积、特色、经营范围、业态、主要客户、人流量、交通状况及停车场、辐射范围等，了解竞争对手基本情况、未来发展情况、整体优劣势等。7.调研分析7.1没有调查就没有发言权，必须掌握符合实际的丰富确凿的材料，这是调研分析的生命，。丰富确凿的材料一方面来自于实地考察，一方面来自于书报、杂志和互联网。在知识爆炸的时代，获得间接资料似乎比较容易，难得的是深入实地获取第一手资料。这就需要眼睛向下，脚踏实地地到实践中认真调查，掌握大量的符合实际的第一手资料，这是写好调研分析的前提，必须下大功夫。7.2对于获得的大量的直接和间接资料，要做艰苦细致的辨别真伪的工作，从中找出事物的内在规律性。调研分析切忌面面俱到。在第一手材料中，筛选出最典型、最能说明问题的材料，对其进行分析，从中揭示出事物的本质或找出事物的内在规律，得出正确的结论，总结出有价值的东西，这是写调研分析时应特别注意的。7.3用词力求准确。应该用概念成熟的专业用语，特别是被调查对象反映事物的典型语言。不能盲目追求用词新颖，把简单的事物用复杂的词语来表达，把简单的道理说得云山雾罩、玄而又玄。尤其是政策调研分析，用词准确有助于政策决策者迅速准确地理解调研分析的内容，有利于政策制定和调整的正确性。7.4逻辑严谨，条理清晰。论据和观点要有严密的逻辑关系，条理清晰。论据不单是列举事例，讲故事，逻辑关系是指论据和观点之间内在的必然联系。如果没有逻辑关系，无论多少事例也很难证明观点的正确性。7.5要有扎实的专业知识和思想素质。调研人员既要有深厚的理论基础，又要有丰富的专业知识。一项指标往往涉及到国民经济的许多方面，并且影响到不同的社会群体，只有具备很宽的知识面，才能够深刻理解国家的大政方针，正确判断政策所涉及的不同群体的需要；才能看清复杂事物的真实面目。恩格斯说过：如果现象和本质是统一的，任何科学都没有存在的价值了。调研人员一定要具备透过现象洞察事物本质的能力。这源于日积月累，非一朝一夕之功。7.6没有比较就没有鉴别。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势，结合集团的选址要求与投资原则，列出各城市投资的利与弊，为集团决策提供有力依据。8.调研报告 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告。调研报告是指对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来，这就是调研报告。报告阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。8.1调研报告的撰写要求： 8.1.1准确性：对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。 8.1.2及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。 8.1.3针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财、事倍功半。 8.1.4系统性：市场信息在时间上应有连惯性，在空间上应有关联性，随着时、空间的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。 8.1.5规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。 8.1.6预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。 8.2调研报告撰写中容易出现的问题调研主题不突出：偏离主题的文字或资料堆集；文体结构安排不当：结构层次不清，线路混乱，没有写作提纲的平铺直叙；论据不够充分：市场调研资料不足，或对市场调研过程的说明不充分；定量分析不足或过量：数据过多或不足，图表过多或不足；资料使用不当：对数据资料的理解或解释不当。 8.3调研报告附件内容:包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。