《三联生活周刊》广告内容分析报告.doc

三联生活周刊广告内容分析报告前言今天的传媒市场，不仅有传统四大媒体的角逐，更有互联网这个新兴媒体的狂轰滥炸，传媒产业竞争愈演愈烈。然而，近年来，长期以来并不景气的杂志却异军突起，与2000年相比，2001年的杂志广告营业额以48.95的增幅在四大媒体中名列榜首，成为传媒业中杀出的一匹“黑马”。杂志越来越被广告商看好，这绝非偶然。当前，期刊市场已经具备了一定格局，形成众多品牌杂志。例如，以时尚、现代服装、瑞丽为代表的消费类杂志，以三联生活周刊为代表的社会时政类杂志、以新经济IT经理世界为代表的财经类杂志，以及以文化月刊、母语为代表的文化类杂志等等，他们都拥有一批特定的读者，自身具备了从其他媒介分流广告的能力。2001年全国80家杂志通过改版来进一步争取读者青睐、吸引广告商，获得丰厚的利润，求得在竞争激烈的市场上站稳脚跟。三联生活周刊是三联书店推出的综合性文化新闻杂志，有时政类的龙头杂志之称。2001年由原来的半月刊改为真正的周刊，增加即时新闻的比重，并争取向时代和明镜的风格靠近。基于我国杂志普遍以广告收入为支柱的盈利模式，作为全国知名品牌杂志，三联生活周刊在广告刊载上具有怎样的特点呢？它应该如何进一步扩大广告业务，提升广告营业额？我们为此进行了调查,下面我们将通过对三联生活周刊2001年刊载广告的内容分析，来探讨这个问题。调查方法：内容分析法 调查目的：了解三联生活周刊2001年全年广告刊载情况，分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议，扩大广告业务，增加刊物广告收入。 调查对象：三联生活周刊2001.1.12001.12.31（共51期）刊载的广告，共计591条，广告主144位。分析报告三联生活周刊 自身特点 理念：新闻性文化周刊 ，讲述现代人的生活故事，讨论现代人的生活观念。 栏目：主要栏目封面故事、社会、经济、文化（艺术、时尚、电影、畅销书与排行榜）、特别报道、科技等，专题栏目投资物语、思想工作、观察、新闻人物、读者来信、生活圆桌、环球要刊速览、生活扫描、好消息坏消息、声音等 读者构成：公司、企业管理人员36%；政府公务员25%；教师、科研人员17%；媒体从业人员8%；银行、医院等工作人员8%；其他6%。 价格定位：2001年1月1日三联生活周刊定价从8.8元/期调整为5.8元/期。三联生活周刊广告分析一广告量分析 品类广告量排行榜 2001年，在三联生活周刊中刊登广告的产品类型比较多样化，这主要与杂志本身的综合性密切相关，具体的各个产品类型的广告投放如表1显示。但是从投放量前十位的产品类型中我们又不难发现这些产品类型的特性品位和档次，如电脑、房产、手机、汽车等。图1由三联生活周刊读者构成我们发现，绝大多数读者文化程度都比较高，他们有着理智而新潮的生活观念，难怪有人称这本由三联书店主办的新闻综合类杂志带上了浓厚的中国知识分子的阅读色彩。从大的方面来看，与电脑、住房、手机联系最为密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的电脑，是现代知识青年必不可少的工具之一。但在三联上刊登的电脑类广告又和在IT类杂志上刊登的大有不同，因为三联毕竟是一份满足人们文化生活需要的综合性文化新闻杂志。至于报刊杂志这些同类媒体选择在三联上投放订阅广告就更反映了广告主看中的就是三联有着一大批知识人群作为读者，同时又是一份综合性很强的生活周刊了。像药品、服饰、日用品，虽然和老百姓的生活紧密联系，但在三联投放的效果就远不如直接选择消费类的报刊来的好。 表1排名产品类型广告量百分比1电脑及其 配件9916.75%2房地产、住房设备 8213.87%3手机6611.17%4报刊杂志549.14%5家电498.29%6汽车477.95%7电信315.25%8办公用品325.41%9数码电子用品203.38%10 服务（酒店，航空，速递，洗衣，休闲）193.21%11网络162.71%12药品152.54%13商务用品152.54%14饮料132.20%15企业81.35%16金融81.35%17化妆品71.18%18服装，装饰品 40.68%19相机30.51%20活动30.51%合计591100.00% 品牌广告量排行榜在具体的品牌投放中，我们一共统计出2001年有144个品牌的产品或服务在三联中刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前15位的品牌。我们发现，在表1的产品类型广告量中排名第二的房地产并没有一个品牌进入排名前15，相反，在20种品类中排名第13的商务用品，商务通名列144个品牌的第10位。这一点表明，像房地产这种商品类型很愿意在三联投放广告，但由于投放广告的房地产商太多，导致一年来并没有哪一个商家大量、突出地刊登过广告；而商务用品则相反，在数量不是特别多的同类产品的广告中，集中表现为商务通刊登了一定数量的品牌广告，效果比较明显。当然，这与同类产品之间的竞争对手有关。房地产行业的竞争对手太多，同样是住房，其间的区别也没有太大的表现；而商务用品是新兴行业，商务通可以说是龙头老大，除此之外的商务用品也就只有“蓝火随身e”之类的了，行业中独占鳌头，自然在一份杂志中广告投放也就各占一方了。另外，由于2001年1月1日三联生活周刊改版，从原来的半月一期改为每周一期，定价也从8.8元/期调整为5.8元/期。所以在去年的三联中，我们经常看到整版的三联改版广告，在自家地盘上卖瓜，当然见怪不怪。在表2中我们还发现，排名靠前大多是在各自品类的市场中，知名度较高，竞争能力较强的品牌。表2排名企业/品牌广告量所属品类及品类广告量1Canon31办公、数码电子（52）2三联生活周刊29杂志（54）3海信21家电（49）4中国联通20电信（31）5NOKIA19手机（66）6飞利浦18电脑及配件（99）7MOTOROLA17手机（66）8TCL13电脑、家电（148）9EPSON12办公（32）10恒基伟业12商务用品（15）11惠普12办公（32）12联想12电脑及配件（99）13东南汽车11汽车（47）14科龙11家电（49）15帕萨特11汽车（47）表3 广告类型分析广告种类广告量产品广告488形象64产品+形象26促销8招聘2告知3合计591右边的表3中我们看出，三联中的广告其类型还是比较集中的，以产品广告居多，有些企业也会增加地刊登一些形象广告。而像促销、招聘、告知（主要是研讨会邀请）的广告就明显很少了，这和杂志本身的特征、受众有关，另外还考虑到杂志的栏目设置。虽然三联栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面 ，但是毕竟受杂志的整体风格限制，没有什么“消费小常识”、“求职广场”、“学术天地”等栏目的存在，促销、招聘、告知类广告还是没有什么很好的前景的，仅存在的几个都是那些刊登了产品或者是形象广告的广告主附加的有相关联系的广告。 广告版面分析三联的广告版面也比较规律，以整版广告为主，杂志相对于报纸来说整体版面较小，纸张以及色彩的质量都比较好，导致杂志上还是整版广告居多。另外，近几年杂志上涌出许多连页和跨页的广告。连页就是连着两个或着更多版面，有的是增加信息，有的则是单纯的扩大平面；而跨页则是经常表现为在奇数页的右边（通常是右边的1/3）连着两三个奇数页来刊登广告，属于连续的系列，以达到逐渐增强记忆的功能。在三联中还发现比较特殊的广告版面，就是在页面的最底下一条版面上刊登了类似banner的广告，让读者在看完该页的内容后注意到下面的一条广告，这确实是一种既经济，效果又较好的方法。不过，这种版面选择也要认准有吸引力的专栏或信息所在的页面。图2 二不同产品类型的广告内容分析 不同品类广告版位比较无论是哪一种品类，内页广告都占了很大比例。不同品类的广告在版位选择上大致有四种形式，其一，内页式化妆品、企业广告全部都在内页。其二，封页式服装、活动、相机、饮料、汽车、房地产、电脑广告在封页（封二、封三、封底）上的比例高达25以上。其三，搭配式家电、手机、报刊杂志、电信、网络、商务用品、药品、数码电子产品、服务等行业都是以内页广告为主，搭配小量封页广告。其中，服装相对比较特殊，在封底、封三、内页上的分布较为平均，以封底广告为主，配合封三，内页最少。就不同版位的广告影响力而言，根据研究，封页的注目率指标要大于内页，其中封二最易引起注意，其次封底，再次是封三，最后才是整版的内页（媒体与广告P182）。而就广告价位而言，三联生活周刊的广告是封二最贵，封底相对而言是封页中最便宜的，且封页的价格通常是内页的四到五倍。企业在选择广告版位时往往都会综合考虑版位影响力和价格。三联生活周刊最大的三种客户是电脑及配件、房地产、手机（全年广告量高于10），它们在版位选择上都综合运用内页、封二、封三和封底。不考虑内页，在各种封页的选择上，房地产广告侧重于封三，电脑及配件侧重于封二，手机侧重于封底。 产品类型与版面大小版面大小是影响广告注目率的重要指标，毫无疑问版面越大越容易引起注意，因此各种产品类型的广告大都是整版广告最多。电脑及配件、手机、房地产、家电、电信、企业这几类产品的广告版面较为多样，有四到六种版面，这也与这几类产品的广告主较多、广告种类丰富有关。值得注意的是，家电类广告版面安排较为特殊，采用1/3版刊载的连页系列广告占了将近一半，远超于其他产品类别。 产品类型与广告类型三联生活周刊上各类产品都是产品和服务类广告占绝大多数，形象广告亦为数不少。汽车类、家电类和电信类产品比较重视形象广告，电脑、报刊杂志类产品属于产品和形象并重，办公用品、数码电子产品几乎全部是产品广告。事实上，三联生活周刊是很适合刊登形象广告的刊物。首先，三联生活周刊的定位是满足高档次人群文化生活需要的刊物，品味较高，具有一定品牌优势，能够给广告主带来一定附加价值。其次，16开铜板印刷，制作和装订都比较精美，能够最大程度的展示产品，使诉求冲击力增大。第三，三联生活周刊的读者结构偏向于受过高等教育的文化人，层次高，消费力强，文化接受力强，同时还具有很强的可引导性，相对更容易接受感性的形象广告。 产品类型与广告表现形式由于杂志印刷精美细致，可以将照片的效果发挥到极致，从而增加产品表现力，因此“文字+照片”是各种产品广告普遍采用的表现方式。尤其数码电子产品、药品、化妆品这几个产品类型，其广告全部采用“文字+照片”的形式。“文图”也是经常为广告客户所采用，电信、网络、金融、服务等的广告中“文图”的形式占了16以上。就具体品类的广告而言：房地产广告采用最多的是“文图照”的形式（72），主要是因为房地产广告经常需要借助图形来说明房屋构造和地理位置。电信相对来说较为平均“文图”占45，“文照片”29，“文图照”26。此外，有小部分类型的产品采用纯文字表现形式，电脑及配件、手机、汽车都有采用了纯文字，这与这些行业的产品性质不无关系，理性的文字能够充分说明产品功能细节。然而，考虑到时下杂志图片化的趋势，纯文字的广告在人们随手一翻中极有可能被忽略。 产品类型与广告诉求 表4诉求点第一诉求第二诉求第三诉求综合评分等级企业形象及定位6822240.463产品特点781570.4594新产品，新用途581540.356高品质，高质量，高技术562930.395系列产品丰富多样341690.247产品功能介绍1464490.911价格7770.0713促销信息2215140.1868服务181190.1410产品带来的利益47166180.832所获奖项及认可221590.189企业方针、服务宗旨15820.1112招聘 、订阅等信息 20420.1211从总体上看，2001年在三联生活周刊上所做的所有广告中，企业注重的广告诉求点排名前三位是：产品功能介绍、产品带来的利益、企业形象及定位。这一点与前面分析的不同类型的广告数量是紧密联系的。在591条广告中，产品广告占了82.6%，大半数的广告都属于产品广告。因此，以“产品功能介绍”、“产品带来的利益”为主要诉求点，是很自然的事情。形象广告占总数的10.8%，位居第二，“企业形象及定位”也是重要的诉求对象。当然，不同类型的企业在广告诉求上的侧重是有区别的。下面，让我们来看看广告两最多的三个行业在诉求点上的差异。表5 电脑及其配件广告诉求特点电脑及其配件诉求点第一诉求第二诉求第三诉求综合评分等级企业形象及定位8050.295产品特点13120.433新产品，新用途19110.62高品质，高质量，高技术3810.266系列产品丰富多样5270.266产品功能介绍322001.371价格3220.159促销信息2740.248服务0000产品带来的利益102640.364所获奖项及认可4010.1310企业方针、服务宗旨0000招聘 、订阅等信息 0000如上表所示，电脑行业广告偏重介绍产品自身的功能、特点和新产品、新功能。这与电脑产品的高新化，三联生活周刊的读者构成相符合。三联的读者群档次较高，文化水平较高。作为高新技术产品的电脑，把对产品本身功能特点的理性诉求作为广告重点，告知产品的利益，才能有效地说服消费者。另一方面，电脑的更新速度快，消费者感兴趣自然也是最新的电脑。因此，推出新产品，介绍新的用途，以争取对消费者的吸引力也很重要。另外，它对企业形象，产品的高质量、高技术也有较重的诉求。表6 房地产广告诉求特点房地产广告诉求点第一诉求第二诉求第三诉求综合评分等级企业形象及定位610130.624产品特点20710.913新产品，新用途000013高品质，高质量，高技术12410.555系列产品丰富多样0200.058产品功能介绍241601.271价格0040.058促销信息0010.01212服务1300.17产品带来的利益93211.122所获奖项及认可8430.436企业方针、服务宗旨1000.0410招聘 、订阅等信息 1000.0410房地产广告也在三联的广告中占有很大的比例 。首先，它侧重诉求产品的功能特点及其带来的利益，其次是对企业形象的宣传和产品高品质、高质量的感性诉求。这不难理解，房地产也是属于高消费的产品，光凭感性化的东西也许能一时打动人，但更重要的还是产品本身。对消费者有质量上的呈现、保证，才能让他们放心。在理性诉求的基础上，在加以形象的塑造。表7 手机广告诉求特点手机广告诉求点第一诉求第二诉求第三诉求综合评分等级企业形象及定位7020.354产品特点0020.0311新产品，新用途6000.276高品质，高质量，高技术14000.642系列产品丰富多样0000产品功能介绍8110.43价格1000.059促销信息0070.18服务3430.35产品带来的利益51470.761所获奖项及认可4000.187企业方针、服务宗旨1000.059招聘 、订阅等信息 0000手机的情况稍有不同，与电脑和房地产相比，目前手机越来越普遍，越来越大众化。但它也是高新技术的产品，对消费者做出质量、利益上的承诺，是其主要诉求。另外，新产品的出现，产品功能的多样性，企业形象等方面，也是比较注重的诉求因素。三主要广告客户分析：在三联生活周刊上投放广告的广告主共计20个产品品类、144个品牌，其中排前十名的品牌其投放量之和占三联全年广告量的42.13，是三联最主要的广告客户，下面将对他们的广告投放策略略作分析。 表 8广告主版面整版半版1/3版1/4版1/6版跨页两版Canon87.10%12.90%海信42.86%47.62%9.52%中国联通60.00%40.00%NOKIA89.47%10.53%飞利浦72.22%27.78%MOTOROLA52.94%11.76%17.65%17.65%TCL23.08%30.77%30.77%15.38%EPSON91.67%8.33%恒基伟业100.00% 表 9广告主广告种类广告形式产品广告形象广告产品+形象文照文图文图照纯图片Canon100.00%90.32%9.68%海信71.43%28.57%80.95%14.29%4.76%中国联通65.00%35.00%10.00%55.00%35.00%NOKIA94.74%5.26%100.00%飞利浦100.00%100.00%MOTOROLA100.00%94.12%5.88%TCL84.62%7.69%7.69%92.31%7.69%EPSON100.00%91.67%8.33%恒基伟业91.67%8.33%91.67%8.33%Canon：广告量占三联总广告量的5.25，是三联生活周刊最大的广告客户之一。发布广告的产品有数码相机、数码摄像机、数码摄影机、打印机、相机。其中数码摄像机的广告条数占Canon总条数的38.71，是Canon2001年在三联生活周刊上的广告主打产品。在发布时间上，刊载Canon广告的共有22期，占全年总期数的43.14，基本上每隔几期就有Canon的广告，且在2001年第三季度的五期（总164171期）中，每期会连续刊载Cannon不同产品的二到三个广告，可谓密集式的发布策略。海信：是三联第二大广告主，共在11期上发布广告。产品主要有电视和电脑。频繁采用连页形式刊登1/4版和1/3版的系列广告，发布非常规律，基本上每月集中发布一次，单幅广告和系列广告交叉进行。系列广告都位于奇数页右侧，非常醒目，有较强的广告效果。中国联通：在三联上的广告投放仅次于海信。投放期主要集中于2001年下半年。惯于运用整版的系列广告反复刊登，重视企业形象的塑造。NOKIA：广告力度也是集中于2001年下半年，主要是手机新品上市的广告。由于非常强调产品的色彩，因此全部采用文字照片的表现形式。在版位上放弃价格较高的封页而全部刊登在杂志内页里。飞利浦：2001年广告投放以上半年为重。在版面、广告种类、广告形式的选择上比较单纯，版面主要是整版和半版两种，全部都是产品广告，都是通过“文字照片”来表现。上半年几个单幅广告以较短周期循环发布，下半年只在6月底和10月份刊载了两个系列广告。MOTOROLA：作为手机市场的领导品牌，不知是否有意，MOTOROLA与竞争对手NOKIA的排期相似，也是以下半年为主。较之NOKIA，MOTOROLA的广告阶段性更为明显，每一阶段都连续几期内集中发布同期主打产品的广告。以V66为例，开始几期三联上都是跨页，接下来几期版面大小依次递减，从而在保证成本最小化基础上实现利益最大化。此外，NOKIA的19条广告全部登在内页，而MOTOROLA的17条广告有2条在封三、1条在封二，因此实际上MOTOROLA的广告费用要高于NOKIA。TCL：投放属于脉冲式（1、2月5月11、12月），13条广告主要是三个系列广告。EPSON：全部是产品广告，循环发布，注重新产品宣传。恒基伟业：以商务通为主，吻合三联读者群，在商务用品整体广告量不大的情况下品牌自身的广告量却跻身前十名。 我们的想法1提升刊物自身质量。质量是改变杂志在传媒业地位的内在因素，只有保证杂志品质，才能吸引更多的广告客户。2根据2001年1月1日三联生活周刊1月15日至12月5日网上调查，人们最喜欢看的栏目有：封面故事(18%) ，社会、经济、文化报道(39.5%)，全球资讯报道(18.5%) ，生活圆桌(15%) ，专栏(8.7%)。鉴于此，可以在这些栏目前后安排广告版面，或在栏目中刊载小于半版的连页广告，向企业推荐这种焦点版位的广告版面，吸引企业加大投放力度。3 三联采取过小说、散文式的软广告形式，例如芝华士威士忌往往在封底作整版广告，并辅之以一篇暗含芝华士酒的抒情文章刊在最后一页，以达到其打动消费者的目的。这种软广告的形式比较适合三联读者的阅读口味，值得向客户推广。4针对三联中“阅读”这一栏目，可以与类似“贝塔斯曼在线”这样的书籍销售商建立联系，以网址、服务介绍的方式配合栏目中的书籍推荐，达到企业宣传目的。5三联生活周刊曾于刊物末几页设置过名为“多媒体”的小型栏目，详细介绍一些高新技术行业的新产品。也可以将这一栏目以软广告的形式成为多媒体产品的宣传窗口。6三联生活周刊中刊登的房地产广告总量很多，但由于选择在三联投放的房地产商过多，媒体盈利有余，广告效果不足。建议三联增加“住房”小栏目，吸引众多房地产商来出资刊登本企业房地产信息，在专业性的栏目中有很好的软广告的效果，在消费者对于三联中房地产广告众多的印象上，有针对性地在栏目中自己选择。而对于媒体本身，既保留了一类客户，又可以利用余下来的广告版面满足其余品牌的广告刊登或者用来开发新的客户。7维系与主要客户的良好关系，向其提供适当的优惠政策。例如，在刊登连页系列广告时给予一定折扣；奖励连期刊载广告的客户；针对投放量大的客户多选择内页刊登广告的情况，鼓励他们多选择封页投放广告。8挖掘潜在客户资源，充分利用三联本身文化性强的特质。例如，在刊物订阅期鼓励“报刊杂志”类客户投放征订广告。9三联网上调查数据表明，有20的人愿意阅读三联的网络版，14.7的人并不排斥网络版。三联的读者文化层次较高，比较能够接受电子阅读方式。因此，可以考虑发行三联电子版，藉此扩大广告业务。10本着全心全意为客户服务的宗旨，在广告版面安排上尽量为客户提供合适的建议，而不仅仅是把广告版面卖出去。例如，综合考虑广告所在页面的图文结构、前后文章内容等因素，避免不必要的干扰信息，最大限度的达到广告效果。小组成员：林洁，吕艳丹，周燕，李宏智，孙凤图 2001年4月