广告策划原则.doc

第二章 广告计划方案编拟指南一、广告策划的原则 编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用确定目标 归集解决问题的资料 归集本公司建议案所依 据的资料 资料归集原则 尽量收集与客户有关资料 如须调查则应确立调 查目的 辨别资料的真伪 资料评核基准注意不利于客户的资料尽量提供客户殷切的资料 整理分析检定有关资料 运用经济指标 注意不利于本公司的资料 4优劣的发掘(1)以长远的眼光：试以冷静态度判断商品的优劣点。试将商品印象置于消费者心目中。(2)以客户的负责人眼光：试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。(3)以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度，予以考虑。5商品概念的确定(1)没有商品概念的商品，无法销售。(2)概念可利用语句或图案予以表示：以任何人都可以了解的语句或图案表示的。因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。(3)概念应以消费者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面，应随Taqet而改变。6媒体选择的要点 期 间 长期契约的可能性。 广告目的 名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。 预 算 金额是否恰当? MESSAGE “信息”是否过多?是否能减少的量，来达到预定目的? 有效的传达方法是什么? 竞争条件 竞争对象所采用的类别，数量及其成功的程度。 过去的实绩 以往的广告实绩是否构成对订定契约的有利性。 广告媒体的确保 有无“画饼充饥”的现象。 效果测定 事先预测及事后测定的可能性。 7年度广告计划的编拟 (1)尽量参照前年度的检讨资料。 (2)由长期广告目标中明确制定本年度广告目标。 (3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。 (4)充分检讨前年度的优劣点。 (5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。 8“临时性”的广告计划 (1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。 (2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。 (3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。 (4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性。 9广告计划流程定位的参与 表现的内容及范围 表现的日期 表现的场所 表现的参加人员 表现的性质(比稿或单独) 市场目标及策略 销售方针 市场计划变更的可能性 广告目标 广告预算 计划内容及运用媒体的掌握 表现规模的决策广告计划书的有无广告作品的有无表现的技巧 表现费用的预计 表现参与人员的选定 表现目的的确认 表现进度表的拟订 计划所需资料的归集市场资料 商品资料 消费者资料 渠道路资料 广告资料 资料归集资料整理资料的分析及整理 优劣点的发掘