花伴里营销策划推广方案.doc

花伴里营销策划推广方案 报呈: 西双版纳乾龙房地产开发有限公司递呈: 昆明妙行投资咨询有限公司日期: 2006年12月20日目录前言第一章 市场篇 市场环境竞争对手分析项目SWOT分析第二章 定位篇项目定位目标客户扫描第三章 销售策略篇 推广周期推广阶段诉求范围 价格策略 第四章 推广策略篇项目卖点提炼推广思路推广主题推广分析推广战术第五章 广告运用策略篇 广告策略媒体选择发布及思路费用预算前 言 目前版纳房地产市场还处在初级发展阶段，随着住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我司在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对花伴里项目进行深入分析后，做出了整个推广方案。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研报告的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的全程方案。我们的环境是什么?市 场 篇一、市场环境城市人口发展2005年城市人口指标为13.0万人。其中：常住人口为9.0万人，暂住人口为4.0万人。根据统计资料显示，景洪市总人口近十年的增长趋势看，除个别年份外，其人口增长率基本保持在13左右,预计2006年景洪市自然增长总人口为40.26(万人)。住房市场现状分析景洪市城区现有主要从事住宅小区开发的大型房地产公司十五六家，近期开发的小区有星湖湾、南国帝景、山水云天、山水林溪、丽水景苑、莎湾国际商贸城等一批小区。所开发的住房有纯式住宅小区，也有商业附属住宅楼。而景洪市现有常住人口9.6万人，人均拥有住房面积为23/人，略高于全省平均水平18/人。住房市场需求分析随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，城镇居民收入和支付能力的增长，改善居住条件，提高生活质量已成为当今改变人们消费观念的主导潮流。住房消费有人们的消费中属于大宗消费，不同收入阶层的人群，在住房消费的需求上也必将有所区别，单一的布局结构的商住楼是无法满足人们对住房的不同需求的。而且，从本地区经济发展水平的实际出发和大城市相比较，西双版纳地区属经济发展相对落后地区，经济收入的水平决定了其住房消费的取向，从这个意义上看开发经济适用型的商住小区，但从这两三年的市场反映看,人们购房不仅注重经济实惠,同时还注重小区的环境建设，消费群需求量面积主要集中（120150），并且有相当一部分消费群体来自周边辖区企事业单位领导、私人老板和外省投资者。为了增强该项目的市场竞争能力，除了在价格上采取相应的措施外，还在规划设计上也充分考虑了不同收入和支付能力群体对住宅的不同需求，安排了一定数量的面积较大的住宅，以满足有较强支付能力家庭的需求。较好的丰富了项目在住宅户型上的结构与布局。我们的竞争对手是什么?二、竞争对手分析(一)周边竞争对手分析1、山水云天项目名称山水云天开发商厚德地产开发公司销售均价1800元-1900左右销售电话2155666认购日期目前正在排号公开发售预计在12月初建筑面积-总占地面积113亩规划户数1200多套规划栋数层高18栋物业费0.6元/平方米电梯费0.9元/平方米绿化率60%公摊各楼层不一样工程进度处于地基处理阶段交付日期2008年左右主力户型70-120平方米滞销户型-辅助户型31- 102平方米销售进度目前正在认购服务态度一般周边配套酒店、世纪新城等配套交通状况良好付款方式一次性98折、按揭99折广告媒体电视广告 户外广告等 物业公司未定购房群体来源当地居民周边辖区居民外来东北 北京 河北投资者小结: 是我们的直接竞争对手,不管是从产品上市的时机上还是产品设计及工程进度上, 户型种类中小户型有400多套,都对我们有直接的竞争威胁。消费群体主要来自当地居民企事业单位和周边村寨的暴发户以及外来投资旅游的。2、南国帝景项目名称南国帝景开发商景洪市正翔房地产开发有有限司 设计院中国城市建设研究院物业公司云南省银海物业管理有限公司销售均价1700元/平方米销售电话2133777 2125888认购日期2006年3月公开发售2006年5月建筑面积9.4万平米总占地面积46800平米规划户数829户规划栋数层高29栋多层住宅 层高3米规划用途商业住宅土地来源招商引资物业费0.5/ 电梯费无绿化率42.3%公摊多层12%工程进度一期完工 二期在建交付日期一期07年春节前使用年限纯住宅70年 商住宅50年土地性质商住两用主力户型双阳台(120-150)配套设施幼儿园 超市等辅助户型小户型销售进度开始较好,后出小户型影响到了销售交通状况1路公交车车位数295个付款方式按揭9.9折 一次性9.7广告媒体DM 网络TV 广告牌等优势分析沙盘,户型做的较吸引人,框架结构，底层架空，设计新颖 劣势分析楼盘间距小，采光通风不好楼盘处在两条公路的交界处，噪音灰尘会大地理位置相对市区项目比较偏远整体项目地势过低购房群体来源当地居民和企事业单位人员周边县城的居民外来投资养老的海南 四川 北方投资者小结:通过以上表格显示,整体楼盘优势是体量大,产品户型主要集中在120-150,户型结构设计新颖,不足之处楼宇间距太小,光线和通风直接影响整个销售,周边的环境也直接影响楼盘的整体形象和销售进度。1、 星湖湾项目名称星湖湾开发商景洪市凯瑞达地产开发有有限公司设计院福州传博地产地有限公司物业公司未定销售均价1650元/平方米销售电话2140333 2150333认购日期2006年2月公开发售2006年4月建筑面积59686平米总占地面积32303平米规划户数800多套规划栋数层高19栋 层高2.9米(错层2.7米)规划用途纯住宅土地来源-物业费多层0.5/,小高层0.8/电梯费每平米0.3元左右绿化率46%公摊别墅0.5% 多层12%小高层18%工程进度80%大体已建出交付日期一期07年3月 二期07年10月主力户型80-130配套设施超市等销售进度一期基本告謦,二期刚开始交通状况1路公交车付款方式按揭9.7折 一次性9.5广告媒体DM 网络TV 广告牌等优势分析框架结构，底层架空，设计新颖，安防到位，社区有循环水景观，前方有“人工湖”劣势分析整体项目地势偏低紧靠流沙河畔朝向不好，西晒严重地理位置相对市区其它项目比较偏远购房群体来源当地的居民多一些其它州县和外来养老投资的相对上一点小结: 通过以上表格显示,楼盘的整体产品户型集中在中大户型,除此之外小区有循环水景和人工湖,楼盘的整体卖点主要也在循环水景景观和人工湖。不足之处是房子朝向和地理位置偏远。 4、正元丽水景苑项目名称正元丽水景苑开发商正元房地产开发有限公司销售均价 1400元/平方米销售电话2152183认购日期 06. 11.26公开发售 06.12.1规划户数1000多套物业费 0.7元/平方米绿化率 50%以上广告媒体 DM单 户外广告工程进度 基本都封顶交付日期2007.5主力户型150-180辅助户型 100-120优势分析 价格优势,周边配套齐全,公园,学校,未来的中心会所和超市劣势分析地理位置相对偏远.距离市区大约4,5公里付款方式 一次性 98折 按揭99折购房群体来源 当地居民和企事业单位 外来的东北投资者 海南投资者小结:通过以上分析,可以看出整体销售已经告謦,销售率达到70%以上,项目的整体买点在于价格策略。消费群体主要来自当地居民和企事业单位以及外来的东北投资者团购 、 海南投资者。 (二)综合比较分析 通过以上数据的统计和分析，发现目前景洪市的地产十分活跃，在短短的几年，地产开发投资从开发量到面积在不同时间段在逐步增长，各个社区都有自己不同的特色但有同质化现象。户型面积由先前的大户型到现在的经典小户型，面积主要集中80-140平方米左右,价格上由以前的900-1400元/平方米到现在的1400-2000元/平方米。但是在大批地产开发企业拥进市场的同时也带来了许多市场压力，地产市场现在已经处于“卖方市场”的产品同质化，面对这样的市场，我们要在市场有立足之地，就必须注重产品差异化和个性化，细分市场，开发对路产品，力争做到产品独特性，只有这样，才能在市场上有一席之地。而我们现在不论在区域地段还是在社区整体规划以及建筑产品的设计上,都是领先的,唯一的就是工程进度太慢。我们又是什么?三、项目SWOT分析优势: （Strenth）1、 项目在景洪西区片区属于黄金地段地段优势；2、 本案开发规模较大,可产生较多资源共享资源优势；3、 景洪市区内大规模高档住宅小区规模优势；4、 有过成功开发案例,社会知名度,有品牌影响品牌优势；5、 景观建筑和谐统一移步换景园中有园景观优势；6、 围合式封闭社区将高尚的品味强调私密性产品优势；7、 社区集休闲广场、运动、园艺、超市、建筑为一体配套优势；8、 社区主要以现代建筑与民族风情完美结合建筑优势；9、 小区组团式绿化主题规划优势。劣势：（Weekness）1、 周边外环境较差，项目紧邻农贸市场；2、 楼市活跃，竞争激烈，要突围需树立楼盘个性。3、 机会点：（Opportunity）1、 城市目前开发量大，形成房地产消费气候；2、 区域未来开发总体规划较为乐观,发展空间大；3、 市场逐步成熟和完善，发展商和置业者日趋理性；4、 旅游带动城市发展,地产是城市发展不可缺少的一部分。威胁点：（Threat）1、 周边住宅供应量都将不断的上升，市场的压力很大；2、 大盘竞争个案迭出,客源分流概率加大；3、 边缘辖区地产的开发,势必流失一部分消费群体；4、 整个市区的闲散空地多，开发量大，后期竞争将会激烈。我们在那里?定 位 篇一、项目定位(一)本项目市场形象定位本项目-高档、新生活生态花园社区 【定位释义】一个有生活品味，有生活情趣悠闲的、充满人文气息的家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。高档: 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活新生活: 强调规划新，规模新，环境新,建筑新和全新的生活方式（二）本项目功能定位本项目是集“现代居家、消费自助”于一身的都市白金社区【定位支撑】 “高档新生活生态花园社区”的形象定位，人性化的建筑符号装饰，营造的“高档居住”格调 特殊的区域优势 “业主VIP消费模式”的建立和“星级物业管理模式”（三）本项目产品定位具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“自由、实用、实惠、实效”的现代都市主义品位户型【产品支撑】 主力户型为品位户型，简约、自由、实用 “现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计理念我们的目标在那里?二、目标客户扫描(一)、目标客户定位多层和公寓住宅:目标消费者为: 1、市区行政单位政府官员及白领高级打工者2、个体工商户和有一定经济收入的青年置业者3、一部分二次置业者和农场富主4、临近景洪市购房落户者5、在景洪做生意的外地人6、部分投资客户高层住宅:目标消费者为:1、私人老板 2、外来旅游投资者 3、傣族人家(二)目标客户描述u 家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离自己单位不太远，易于打理自己的业务u 追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资目标消费群购房心理分析u 区域环境和区域开发u 发展前景和升值潜力u 高品质的楼盘个性(三)目标客户区域分析1、 在行政事业单位任职的中年领导2、 考虑孩子将来上学的中产阶级3、 收入较高的私营业主及个体工商户4、 为养老做准备将要退休的老干部支持以上目标客户的理由:项目的自身优势和目前市场情况和现在认购客户的总结 我们该怎么办?我们的办法是什么?基于以上分析我司做出一下安排:销 售 策 略 篇一、推广周期 试销阶段(2006年12月2007年4月) 公开销售阶段(2007年4月2007年5月) 强销阶段(2007年5月2007年11月) 稳步阶段(2007年11月2007年3月) 清盘阶段(2008年3月2008年5月)二、诉求范围 当地居民和企事业单位, 版纳州及其它辖区； 云南全省乃至全国。三、推广阶段试销阶段(2006年12月2007年4月)主要工作:1、确立整体楼盘的营销推广方案及细部内容 2、完成销售人员的培训 3、VI视觉系统的设计(名片 楼书 胸卡 引导旗以及效果图等平面设计) 4、样板房的装修和布置 5、现有客户资料的整理 6、媒体计划及公开发售传播方式的制定 7、该阶段上门客户的登记和预定的统计 8、现场接待中心的设计和布置公开销售阶段(2007年4月2007年5月) 措施和目标:1、完成销售总任务的30%-40% 2、完成第一阶段的销售平均价格 3、掌握来电和现场访问人的分析和控制 4、实施不同楼宇不同楼层分楼分层推出的控制 5、根据两个阶段的销售情况做出适当的修正方案 6、适量平面媒体发布和SP活动的穿插强销阶段(2007年6月2007年11月) 措施和目标: 1、完成销售总量的50% 2、扩大宣传面,采取多种组合的广告攻势3、充分掌握本项目在市场上的影响力4、建立本项目在市场上的品牌效应5、充分掌握市场竞争楼盘的背景6、预测可能发生的销售阻碍,制定出相应的对策7、对已成交的客户进行联络沟通大扫荡,用老客户口碑做最有说服力的推销8、实现该阶段销售的平均销售价格稳步阶段(2007年12月2007年3月)主要目标和工作:1、完成销售总量的10%2、着重推出”客户满意”战略3、强化本项目的物业管理宣传4、针对剩余楼层推出优惠方案5、加强与成交客户的联谊活动,扩大口碑宣传6、加强对来电、来访客户的追踪和过滤 清盘阶段(2008年3月2008年5月) 重点把握和所要做的工作: 1、针对老客户引见新客户,给于奖励 2、召集新老客户对物业提出建议 3、筹备业主委员会 4、对已经购房的客户进行亲切慰问 5、完成剩余楼盘的销售工作,及总销售均价的控制四、价格策略(一)付款方式 一次性付款 折扣优惠9.4折 分期付款 根据工程进度进行分期付款 9.9折 银行贷款 首付30%；70%银贷；优惠9.8折 与银行签定零首付协议,促进二次购房业主选购本案(二)促销优惠 开盘前可以拿出部分位置和楼层较差的房子做优惠,聚集人气 通过SP等一系列活动,拿出一部分房子做优惠活动,扩大影响力 拿出数套“边角料”朝向,楼层较差房型进行促销优惠 在一定的阶段进行抽奖活动(送相当优惠的面积、电器或者出国旅游)(三)全程价格策略u 低开高走、适当销控后期（销售率达到80）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售措施。u 设定景观、户型、楼层系数(四)各阶段价格执行策略拟采取4-5-1价格策略40%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造名气楼盘。(试销阶段和公开阶段)50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。(强销阶段)10%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。(稳步清盘阶段)注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。(五)价格执行阶段第一阶段 试销期定价原则:价格暂时不公开,试探市场反映主要方式:签定购房意向认购书,收受定金每户1万元整 第二阶段 公开期 定价原则:行情开盘缓慢上升,保证基金运转,资金的回笼 第三阶段 强销期 定价原则:高价格塑形象,付款创佳绩 第四阶段 清盘期 定价原则:微粒运作,盘活余房 推 广 策 略 篇一、项目卖点提炼项目本身卖点提炼:升值无限的区域地段 市区唯一的高档新生活生态花园社区完美合谐的整体规划思路 功能分区规划 采用”人车分流”的理念 现代建筑与民族风情完美结合城市建筑对景围合式建筑园中有园的园林景观 流水的森林地带,多层次的园林布局 立体式自然景观42%以上绿化率开发商品牌 版纳唯有两家二级开发资质的开发企业中的企业强强项目组合 深圳景观设计公司的景观园林设计 云南城乡建设规划设计院的整体规划 深圳建筑公司的施工建设 多样化的产品形态户户见景的凸窗设计 无架屋顶梁结构空间设计智能化物业配备 星级管家的服务电子监控的智能化巡逻系统周边环境齐全4A级的热带花卉园、南药园旅游景区景点农场中学,州技术学院等多校为邻教育无忧的文化环境直达机场的交通干线二、推广思路1、如何树立项目形象，并使之转化为项目强大的销售力；2、在项目产品本身价值对项目高价支撑不足的情况下，如何挖掘及制造项目附加值对项目价格实现很好的支撑；3、如何找出项目目标客户群，怎样使目标客户群与项目信息产生接触；4、针对项目相对目标客户群，通过怎样的概念及方式引导其对项目实现认知，产生认同，并促使其产生消费行为；5、不同时期、不同阶段怎样进行项目卖点的分配。三、推广主题 生活方式豪阔、和谐，与自然共亲共近的健康生活；景观优势独有立体生态景观，自然景观与人居住的亲近感更强；产品优势创新性强，特点明显，舒适合理，综合质素高；区位优势多校为邻,教育无忧项目配套已有的热带花卉园、南药园,以及规划中的下沉式广场、林荫小道等，充分满足业主的基本及特殊需求；物业管理项目由高级物业公司负责物管，售后服务更令人放心。四、推广分析分阶段性推广(一)试销阶段1、背景: 此阶段是项目告知阶段, 是整个项目的前期宣传阶段和树立项目形象、营造市场气氛阶段 2、目的: 将项目信息传达给市场,吸引买家3、诉求点:楼盘形象诉求 主题推广语建议:高生活标准 高身份标准 (二)公开销售阶段1、背景: 此阶段为整个项目的整体形象展示阶段,同时是目标锁定的主要阶段2、目的: 通过多种形象展示,吸引目标受众者购买达到此阶段的销售目标3、诉求点:项目整体诉求 1）硬性诉求生态花园社区主题推广语建议：高档新生活生态花园社区2）形象诉求园中有园，豪阔尺度主题推广语建议：空中花园，亲近自然3）建筑规划人车分流的设计理念 创新性较强主题推广语建议：纯粹空间，纯净生活 (三)强销阶段1、背景: 该阶段是项目冲刺阶段,是本项目决战阶段，销售成败在此一举2、目的: 通过各种推广方式度过此阶段,达到此阶段的销售价格3、诉求点:园林景观、品牌、建筑风格、户型设计、附价值1）开发企业尊贵血统，一脉相承；主题推广语建议：乾龙地产，实力决定品质2）园林景观双层景观、社区景观构成独有的多重生态立体景观主题推广语建议：立体景观，更生态，更自由3）附加值惟有花伴里钥匙，才能彰显尊崇身份主题推广语建议：两个公园一个家4）建筑风格现代建筑与民族文化相结合的建筑立面，品质感较强主题推广语建议：细节决定品质5）户型设计户户赏景、独具特色主题推广语建议：更适合的空间，更亲切的生活 (四)稳步清盘阶段1、背景: 销售已经基本接近尾声,处于扫尾阶段2、目的: 对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪3、诉求点:主要诉求服务配套和周边环境1）物业管理高级管家，提供贴心的物管服务主题推广语建议：高级管家，悉心照顾你的生活起居 2）物业配套运动型配套设施、大型商务会所、4000平方米的中心超市主题推广语建议：顶级专属配套,匹配您的地位和荣耀3）区位周边有景洪中学、州职业技术学院、师范学校等主题推广语建议：多校为邻,教育无忧五、推广战术(一)试销公开阶段推广战术 硬软塑造 1硬性塑造 告知性工地展示应利用楼盘围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家 户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告内容上以“花伴里激情登场”等主题进行捧激,在广告牌设置上可以考虑，各汽车车站等其它户外媒体 2软性塑造 区域造势通过报纸软性文章，详述花伴里区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源 现场攻击1、宣慰大道示范效果2、大型展示牌3、宣慰大道项目地围墙4、气球氛围5、宣慰大道引导旗6、王震路引导旗7、展示区域的背景音乐效果开盘仪式“开盘仪式”1、销售概念：老客户带新客户占销售比率的30%-40%,2、活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户。3、活动内容：开盘前一周内通过媒体（报纸、户外）发布开盘公告,以（售楼处）为开盘活动场所举行开盘仪式；邀请当地较为知名的主持人作为开盘主持嘉宾；邀请政界、商界、知名人士参加开盘活动；开盘文艺表演等。景区景点1、概念分析：从以往的波水节来旅游的人次看,达到5-6万,2、活动目的：利用这个时间眼挖掘更多的潜在投资和养老客户。3、活动内容：在旅游时间点段,通过旅游公司和旅游景区景点相关负责人进行联系,扫瞄和挖掘潜在新客户(二)强销阶段推广战术嘉年华1、销售概念：老客户带新客户占销售比率的50%，2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方式；对于本案而言控制老客户，感染老客户是促进新客户产生的极佳方式；3、嘉年华活动是维系本案与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，让老客户不断关注本案，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的亲戚、朋友到现场来看；4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围；5、嘉年华活动邀请的目标对象： A、签约客户 B、登记客户 C、签约及登记客户的家人和朋友6、嘉年华活动的方式： A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、入伙等 B、与电视台联手的娱乐节目乾龙会活动目的:1、为客户关系管理搭建资源平台,2、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的。媒介推广媒体分类:报纸:春城晚报 中国城市建设报 中国楼市 网络:云南800J.CC电视:版纳州电视台 云南电视台 版纳州交通电视台 玉溪电视台 玉溪交通广播电视台(三)稳步清盘阶段推广战术 背景: 销售工作已接近尾声 目的: 对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪内容: 主打价格和现房概念 手段: SP活动和新老成交客户联谊会 销售目标: 销售比率的10%广 告 运 用 策 略 篇 一、广告策略 周期策略：分三期开出合理有序期别时间媒体策略知名度品牌美誉度一期06.12-07.5重拳出击，全面铺开从无到高普通二期07.5-07.11保持频率，形象侧重高区域NO1三期07.11-08.5保持频率，品牌巩固高版纳出名 阶段分述试销阶段（2006.12-2007.4） 工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2试销阶段广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户6.现场售楼处的设计及包装战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品房、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力企划重点：建立形象雏形产品分析产品定位企划定位案前设计形象引导宣传公开阶段（2007.4-2007.5）工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的5.相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、出租车、到各县城的车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象 企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作公开信息主题活动营销高贵地段概念-现代建筑概念的诉求绿色合谐的景观规划特色-样板区/样板房参观经典房型-（品牌优势）项目强强组合强销阶段（2007.5 -2007.11）工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮4.房展会参展方案策划战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买企划重点：建立产品形象概念的确立工程进度（立面落成/结构基本封顶/园林基本完工）物业管理重要节假日促销智能化房展会 稳步阶段（2007.11 -2008.3）工作概要：1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率4.配合行销活动，达到销售目的战术安排：强化攻击战术 采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递 促销性战术企划重点：品牌巩固 口碑巩固工期进度发展商形象联谊回馈促销 清盘阶段（2008.3-2008.5）工作概要：1.持续SP活动2.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，继续维持媒体的出现率3.配合活动，达到销售目的战术安排：巩固攻击战术 对目标客户进行地毯搜索式投递 业主联谊会战术企划重点：品牌巩固 口碑巩固工期进度发展商形象联谊回馈促销清盘二、媒体选择和运用(一) 媒体推广原则1、前两阶段目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、后三阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。 (二)媒体组合 1、媒体选择窄众媒体：杂志、直邮广告、手机短信、电子楼书大众媒体：报纸、户外、车体、网络 以报纸、户外、车体、网络等大众媒体进行项目整体形象塑造及促销公关活动宣传，以杂志、直邮广告、手机短信、电子楼书等窄众媒体作为项目卖点展示及项目针对性推介。2、各阶段媒体运用促 销VIP认购活动活 动活 动活 动活 动事 件认购准备新年送大礼奠基开工仪式开盘仪式泼水节日房 展 会五一节日国庆节日房 展 会中 秋 节国庆节日元旦节日泼水节日 五一节日时 间06 .1207.407.407.507.507.1107.1108.308.308.5阶 段试销阶段公开阶段强销阶段稳步阶段清盘阶段媒 体项目现场包装（围墙、售搂部）、户外广告宣传楼书、宣传单页等户外广告出租车广告网络广告报纸杂志户外广告车体广告电视广告电子楼书电子楼书 直邮广告 手机短信户外广告手机短信户外广告三、发布及思路 在项目前期形象试销阶段，选择大众媒体进行广告发布，主要大众媒体为户外及报纸媒体当项目进入开盘阶段及强销阶段时，针对项目价值分解阐述的推广功能需要，采用大众媒体及窄众媒体相结合的方式，全方位展开宣传攻势，充分发挥各类媒体的不同优势，通过科学的组合方式，保证以最低的推广费用，实现推广目标当项目进入稳步清盘阶段后，媒体选择多以小版幅报广、持续时间较长的车身广告及少量的户外媒体为主，以此保持项目广告信息四、发布执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（花伴里）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。1、软文题材系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排810篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。软文题材推荐之一：花伴里隆重登陆（展开对花伴里项目全新生活理念的全面报道）软文题材推荐之二：版纳门户地产，花伴里（展开对花伴里项目所处区域现景与远景的全面报道）软文题材推荐之三：“高档、新生活”花伴里格调（展开对第三代都市居住模式的炒作）软文题材推荐之四：“现代居家、消费自助”都市生活生态花园社区（全面展开对花伴里的居住价值与投资价值的报道）软文题材推荐之五：众里寻她千百度第三代现代主义实用型户型设计推荐（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）软文题材推荐之六：“实用、自由、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。（同上）软文题材推荐之七：“业主VIP消费模式”时尚、实惠的花伴里（展示花伴里不同的生活格调）软文题材推荐之八：花伴里物管宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及物业管理承诺书的公开发布宣言）2、软文铺垫周期软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望3、硬广告介入的时机硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前1015天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行（二）硬性广告的发布1、前期广告发布计划扼要软性广告的发布软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续35个月，发布频率为每周12篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选硬性广告的发布硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。硬性广告的投放比例分配应以“重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为原则五、费用预算根据本项目的产品特性以及主题推广思路,按照2%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币480万元左右。 阶段划分销售阶段试销阶段公开阶段强销阶段稳步阶段清盘阶段销售比例20%30%35%10% 5%金 额96 1441684824 释义试销阶段:此阶段是整个项目的前期宣传阶段和树立项目形象、营造市场气氛阶段,需要部分广告进行告知,因此暂定20%开盘阶段: 此阶段为整个项目的整体形象展示，要有多兵种配合推广，制造社会热点，因此暂定30%强销阶段: 此时是本项目决战阶段，一期销售成败在此一举，同时经过长时间的了解与观察，本项目的一些缺陷也逐步显现出来，因此加大推广力度，度过此阶段，费用暂时定35%稳步阶段: 此阶段主要是维持引爆期的销售状况，推广形式主要是SP活动和新老业主联谊活动,费用相对低一些，暂定10%清盘阶段: 此阶段是整个销售的末尾期,主要是对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪,主打价格和现房概念, 推广形式主要是SP活动和新老业主联谊活动，暂定5%