市场营销策划第四章.ppt

市场营销策划 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第四章市场营销策划实施 控制与评估 第四章市场营销策划实施 控制与评估 1 了解影响营销策划实施的因素 本章知识要点 2 掌握营销策划实施能力 3 了解营销策划实施程序 4 理解营销控制的内容 5 掌握营销效果评估方法 1 能熟练掌握营销策划实施程序 本章能力要点 2 能对营销方案实施过程中出现的问题予以控制 3 能对营销方案实施效果正确评价 第一节市场营销策划方案实施 一 影响营销方案实施的因素 一 企业的规模 二 计划科学程度 三 长 短期目标的衔接 四 企业文化 五 实施方案可行性 二 策划方案实施过程中必须掌握的能力 一 营销贯彻能力 1 分配能力 2 监控能力 3 组织和配合能力 二 营销诊断能力 三 问题评估能力 四 评价执行结果能力 三 营销策划方案实施原则 一 全面贯彻原则 二 适时修正原则 四 营销策划方案实施程序 市场营销策划方案的实施步骤 一 回顾并理解营销策划方案 1 是否拥有足够的资源支持每个营销目标的实现 2 参与营销方案实施的人员是否理解提前时间的含义 3 全面了解参与部门和人员的责任和所需时间 二 制定一份为期6个月左右的营销日程安排 三 营销策划方案沟通 企业全体员工的沟通与外部成员的沟通与高层人员的沟通 四 调整组织架构 制定配套的薪酬体系 五 塑造企业文化和管理风格 塑造企业文化形成管理风格 第二节营销策划方案控制 一 营销控制的内容 一 设置营销控制标准 二 设计衡量实际绩效的检查制度 三 权变计划的编制 必须预测营销环境变化的特点 规律及其趋势 针对出现的问题预先设置补救方案 要对权变计划的实行规定好组织保证 要预先准备好后备资源 二 营销策划控制方法 一 年度计划控制 1 销售额分析 对实际销售业绩与计划进行对比分析销售差异分析销售深度分析 2 市场占有率分析 全部市场占有率目标市场占有率相对市场占有率 3 营销费用分析 销售费用率 广告费用率 促销费用率 市场调研费用率 销售管理费用率等 二 盈利能力控制 1 营销成本控制 直接营销费用 推广费用 仓储费用以及其他与营销相关的支出 2 盈利性分析 3 最佳调整措施的选择 三 效率控制 1 销售人员效率 2 广告效率控制 3 促销效率控制 4 营销渠道效率控制 销售网点的市场覆盖面 营销渠道中的各级各类成员的作用和发展潜力 营销渠道的结构 布局以及改进方案 存货控制 仓库位置和不同运输方式的效果 四 营销战略控制 1 营销环境审计 宏观环境审计微观环境审计 2 营销战略审计 市场营销目标审核 市场机会分析 竞争情况审核 企业内部资源审核 企业的相对优劣势分析 3 营销组织审计 检查营销主管的权责范围及其相应程度 分析营销组织结构与营销目标是否适应 营销部门与职能部门是否匹配 检查营销部门职工的培训 激励 监督和评价的方式方法 检查营销部门同市场研究 产品制造 物资采购和财务会计等部门是否保持良好的沟通和合作 4 营销系统审计 评估企业的营销信息系统 计划系统 实施系统与控制系统之间是否协调一致 5 营销功能及能力审计 五 其他控制 1 项目考评 2 阶段考核 3 最终考评 4 反馈改进 第三节营销策划方案评估 一 客观评估法 以企业经营的实际指标反映其方案实施效果 一 顾客态度跟踪和建议系统 1 顾客意见和建议系统 2 顾客代表小组 3 顾客调查系统 二 产品市场竞争力分析 1 市场占有情况分析 绝对市场占有率 企业产品销售额 同类产品的市场销售总额 100 相对市场占有率 本公司某项业务本期销售额 最强的竞争对手该业务本期销售额 2 市场竞争力分析 产品竞争力的分析主要是用对比评分法 三 盈利能力评估 1 销售利润率 销售利润率 企业利润总额 企业销售净收入 100 2 成本费用利润率 成本费用利润率 企业当期利润总额 企业当期成本费用总额 100 3 总资产利润率 总资产利润率 企业利润总额 企业资产平均总额 100 4 权益利润率 权益利润率 企业利润总额 企业平均股东权益 100 二 主观评估法 从顾客宗旨 营销组织 营销信息 战略导向和营销效率五个方面对一个企业的营销活动进行效果评价 1 顾客宗旨 A 管理部门是否认识到所选市场需求和欲求的重要意义 B 管理部门是否为不同的细分市场制定了不同的产品和营销计划 C 管理部门在制定营销计划时 是否采用了整体营销的观点 2 营销组织 D 各主要的营销功能是否进行了有效整合 E 营销管理部门与调研 生产 采购 实体分配和财务部门之间是否相处的很好 F 新产品生产过程组织的如何 3 营销信息 G 对顾客 影响购买的因素 营销渠道及竞争方面的最近一次调查是什么时候 H 管理部门堵不同的细分市场 顾客 地区销售潜力与盈利率了解程度如何 I 公司花费多少力量测定不同营销费用的成本收益 4 战略向导 J 编制正式营销策划方案的情况如何 K 目前营销战略的质量如何 L 应急考虑与方案策划做的如何 5 营销效率 M 最高管理部门的营销思想向下属各个层次沟通与实现的程度如何 N 管理部门是否有效地运用了营销资源 O 管理部门对现场出现的新问题有没有能力迅速而且有效的作出反应 6 总分 对各项加总得到总分 然后按照以下标准测定营销绩效水平 0 5分 没有 6 10分 差 10 15分 中等 16 20 好 21 25 很好 26 30 优秀