客户满意度与客户忠诚.ppt

1 客户关系管理 第三章客户满意度与客户忠诚 本章学习要点1 准确理解客户满意度与客户忠诚的概念 2 了解客户满意度的测评方法 3 掌握提高客户满意度的方法 4 了解客户满意与客户忠诚的关系5 掌握提高客户忠诚的方法6 理解减少客户流失的策略 3 第一节客户满意度 一 客户满意度的基本概念 一 概念 CSR Consumersatisfactionalresearch 也叫客户满意指数 是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称 是一个相对的概念 是客户期望值与客户体验的匹配程度 换言之 就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数 分析 客户满意度公式 即 C b a式中 C 客户满意度b 客户的感知值a 客户的期望值 1 当C 1或接近1时 表示 比较满意 也可认为 般 2 当C l时 不满意 3 而当C 0时 则表明客户的期望完全没有实现 4 当C l时 很满意 这意味着客户获得了超过期望的满足感受 在一般情况下客户满意度多在0 l之间 4 第一节客户满意度 5 第一节客户满意度 二 特征 1 主观性2 层次性 三 适用范围 适用于激烈竞争的服务性行业或企业 如银行业 证券业 保险业 速递业 商贸业 航空服务业 旅游服务业 电信业 IT等 四 研究意义 1 帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面 从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客 2 找出服务短板 分析顾客价值 实现有限资源优先配给最有价值的顾客 3 为分层 分流和差异化服务提供依据 了解并衡量客户需求 4 研究服务标准 服务流程及服务传递与客户期望之间的差距 找到客户关注点和服务短板 提出相应改善建议 6 第一节客户满意度 二 常见的顾客满意度测评方法 1 简单方法2 双重评价法3 双重评价改进法4 线性回归统计分析法5 结构方程模型美国顾客满意指数 ACSI 瑞典顾客满意指数 欧洲顾客满意指数 中国顾客满意指数 CCSI 等国家级顾客满意度研究都是采用结构方程模型构建关系 7 第一节客户满意度 三 顾客满意度指数测量基本模型 中国顾客满意度指数测量基本模型是包含形象 预期质量 感知质量 感知价值 顾客满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型 8 中国用户满意度指数测量基本模型 9 10 第一节客户满意度 四 客户满意度测量的程序1 进行客户满意度调查 1 抽样技术 包括 A 单纯随机抽样 完全随机 无限制 一般多利用乱数表或抽样球B 系统抽样 按一定的时间 数量间隔抽样C 分层抽样 先层别后再抽样 2 调查方法 一手资料调查 二手资料调查 3 问卷调查表的设计2 进行客户满意度对比分析3 实施改进方案 落实改进措施4 确认改进效果 不断提高客户满意度水平 11 第一节客户满意度 实训项目 项目 客户满意度测评案例分析 航空公司客户满意度测评一 确定测量指标 抽取若干名顾客进行电话访谈 请他们评价定性研究确定的所有满意度指标对其满意度影响的重要程度 并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标 可以根据定性和定量的分析 确定部分指标作为重点进行分析 12 二 构建模型 13 航空公司客户满意度测评 模型的观测变量即测量指标如下 A品牌形象 知名度 服务特色 LOGOB乘务员服务 服务体贴友好 精神面貌 服务主动 快速反应C客舱环境 客舱空气 客舱温度 客舱清洁 设备完好 卫生间清洁 座位舒适 座椅间距离 各种调节按钮操作方便D餐饮服务 餐食口味质量 餐食足量 能否吃饱 餐饮可选择性E休闲娱乐 电视配备 电视节目质量 随机杂志配备 随机杂志质量 报纸提供数量种类 14 航空公司客户满意度测评 F安全感知 安全广播 演示 检查 飞行过程中飞行状况通报 提示 起飞降落质量G飞行正点 正点率 延误信息服务 延误后勤保障服务H价格 票价 价格稳定性 价格促销措施I 满意度 总体满意度 与其它竞争航空公司比较的满意度 与理想比较的满意度J忠诚度 推荐 重复购买 15 航空公司客户满意度测评 三 问卷调查航空公司服务满意度调查问卷访问时间2007年3月1日分值 1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分 8分 9分 10分 无法回答 被访者基本情况 1 年龄 2 性别 3 职业 4 学历 5 月收入 6 一年内乘机次数 问题 1 您最近3个月乘坐过飞机吗 2 您搭乘的是哪家航空公司的航班 3 请问这家航空公司的知名度怎么样 可以打几分 4 这家航空公司的服务特色突出吗 可以打几分 5这家航空公司的LOGO标识怎么样 可以打几分 6 乘务员的服务体贴友好吗 可以打几分 16 四 数据分析指标综合评价 17 航空公司客户满意度测评 18 4 客舱环境 19 第一节客户满意度 五 提高客户满意度的方法 一 完善服务设计 二 建立信息沟通系统 三 加强对服务过程的控制 四 服务承诺 1 关注客户2 设立明确的标准3 承诺的反馈4 促进对服务传递系统的理解5 建立客户忠诚 五 服务补救 1 端正认识2 处理客户意见时必须杜绝推诿或扯皮现象 3 出现失误 道歉是必要的 但在很多情况下是远远不够的 还必须对客户的损失做出恰当的赔偿 并且绝对不能拖延 要立即对客户作出赔偿 20 第一节客户满意度 4 关注服务失误对客户的精神所造成的伤害 5 要建立有效的服务补救系统 必观授权员工解决服务失误 并使其了解到关于服务补救的信息和赔偿方法等 以便员工能够具备服务补救的能力 6 从错误中吸取教训 不断完善服务补救系统 课堂讨论 描述你经历过的特别满意或特别不满意的消费经历 21 第一节客户满意度 补充 提高客户满意度的技巧 一 提高自身素质 1 品德修养2 仪表3 语言表达能力4 业务水平5 自控能力二 改善服务态度 爱心 耐心 诚心 松下幸之助 被誉为经营之神 要把客户看成自己的亲人 将心比心 才会得到客户的好感和支持 1 真诚 只要真诚付出 没有感动不了的客户 2 热情微笑服务 即使是电话 声音也是有温度的 注意多给用户一点温暖的感觉3 认真 给用户可靠 信赖的感觉三 建立内部客户的观念 22 第一节客户满意度 1 良好的沟通2 加强合作3 正确处理与同事的关系 营造良好的服务氛围 方法 就事论事 切勿感情用事 4 创新服务 不创新 即死亡 财富 杂志海尔 IBM5 有效运用客户满意度调查 客户满意度 企业生命力 23 第一节客户满意度 割草男孩的故事一个替人割草的男孩打电话给一位陈太太说 您需不需要割草 陈太太回答说 不需要了 我已有了割草工 男孩又说 我会帮您拔掉花丛中的杂草 陈太太回答 我的割草工也做了 男孩又说 我会帮您把草与走道的四周割齐 陈太太说 我请的那人也已做了 谢谢你 我不需要新的割草工人 男孩便挂了电话 此时 男孩的室友问他 你不是就在陈太太那儿割草打工吗 为什么要打这电话 男孩说 我只是想知道我做得有多好 点评 只有不断地探询客户的评价 你才有可能知道自己的长处与短处 不要萧规曹随 凡事想想清楚事出何因 多问几个 为什么 24 第二节客户忠诚 一 客户忠诚的含义 是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情 它主要通过客户的情感忠诚 行为忠诚和意识忠诚表现出来 分类 1 行为忠诚2 意向忠诚3 情感忠诚二 影响客户忠诚度的因素 1 服务质量 这并不由企业来评判 而是由客户来感知 客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值 包括产品质量 服务水平和交付能力三个最主要的方面 25 第二节客户忠诚 2 服务体验 是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感 3 关系互动 要保持客户忠诚 就不能没有互动 关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程 4 理念认同 客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关 对于服务型企业来说更是如此 这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念 更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同 5 增值感受 不增值 无忠诚 仅仅服务好是不够的 还必须让客户有长期的增值感受 让客户获得真实的价值增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素 26 第二节客户忠诚 三 提高客户忠诚度的有效途径 一 不断完善服务体系1 提供特色服务2 完善售后服务体系3 建立快速的客户信息传递系统 二 培养以客户忠诚为导向的员工1 制订员工培训计划2 将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴 27 第二节客户忠诚 三 提高客户满意度1 以创新超越客户的期望2 增加与客户沟通3 正确处理客户的抱怨 四 不断改进产品质量 优化产品设计 五 提高转换成本 六 塑造良好的企业形象 树立品牌 七 持续经营 28 经典案例 客户忠诚度 案例一 新加坡航空 两个忠诚度创造非凡的价值如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度 这是一个令众多公司绞尽脑汁 冥思苦想的问题 因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润 不可否认 享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一 1 关注客户 优质服务塑造客户对公司的忠诚度 不管你是一名修理助理 还是一名发放工资的职员 或者是一名会计 我们能有这份工作 那是因为客户愿意为我们付费 这就是我们的 秘密 新航前总裁JosephPillay在创业伊始就不停地以此告诫员工 塑造和灌输 关注客户 的思想 事实上 正是持之以恒地关注客户需求 尽可能为客户提供优质服务 新航才有了今天的成就 29 经典案例 客户忠诚度 在长达32年的经营中 新航总是果断地增加最好的旅客服务 特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进 早在20世纪70年代 新航就开始为旅客提供可选择餐食 免费饮料和免费耳机服务 20世纪80年代末 新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的 无烟班机 1992年初 所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻 2001年 新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务 乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口 就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪 在过去3年内 新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统 为将近七成 所有远程飞机 飞机换上这个系统 花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位 30 经典案例 客户忠诚度 随着竞争的加剧 客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长 人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比 还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较 为了在竞争中保持优势地位 新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团 SIAInternationalCulinaryPanel ICP 和品酒师的航空公司 该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单 硬件只是基础 软件才是真功夫 当然 服务的一致性与灵动性同时受到关注 比如 怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务 新航在对服务进行任何改变之前 所有的程序都会经过精雕细琢 研究 测试的内容包括服务的时间和动作 并进行模拟练习 记录每个动作所花的时间 评估客户的反应 31 经典案例 客户忠诚度 2 向内 吆喝 培育员工对公司的忠诚度所有培养客户忠诚度的理念文化 规章制度都需要人来执行 这就意味着 如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度 从而努力工作 把好的服务传递给顾客 那么 客户的忠诚度将无从谈起 注意倾听一线员工的意见 关注对员工的培训 这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在 换句话说 只有内部员工对企业忠诚 才能使外部客户对企业忠诚 新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步 在以动态和专注于培训而闻名的新航 从上到下 包括高级副总 每个人都有一个培训的计划 一年会有9000名员工被送去培训 新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校 专门提供几个核心的职能培训 机舱服务 飞行操作 商业培训 IT 安 32 经典案例 客户忠诚度 全 机场服务培训和工程 即使在受到经济不景气打击时 员工培训仍然是新航重点优先投资的项目 假如你完成了很多培训课程 就可以休息一段时间 甚至还可以去学习一门语言 做一点儿新的事情 其目的是 使员工精神振奋 注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统 因为他们认为机组人员和乘客的接触是最紧密的 他们是了解客户的 关键人物 新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务 而且通过各种方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡 的确 新航希望提供最好的坐椅 最好的客舱服务 最好的食物以及最好的地面服务 但是它同时还要求代价不能太高 在1972年 新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公司 如今 几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大 33 经典案例 客户忠诚度 奖 也一直是世界上最盈利的航空公司之一 对于这家保持30多年领先 并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言 成功的原因可能很多 但是 致力于培养员工和客户对企业的忠诚度 无疑是其中一个重要的答案 34 第一节客户细分 2 内在属性 是由客户的内在因素所决定的属性 比如性别 年龄 信仰 爱好 收入 家庭成员数 信用度 性格 价值取向等 3 消费行为分类 在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑 即所谓RFM 最近消费 Recency 消费频率 Frequency 消费金额 Monetary 举例 在通信行业 比如说 对客户分类主要依据这样一些变量 话费量 使用行为特征 付款记录 信用记录 维护行为 注册行为等 注意 1 这种分类通常只能适用于现有客户 对于潜在客户分层无从谈起2 即使对于现有客户 这一分类也只能满足企业客户分层的特定目的 35 第一节客户细分 36 客户细分的思路大概有以下几类 如果是个人客户 1 生理信息 性别 年龄 民族 2 家庭信息 婚姻状况 生育状况 家庭人数 3 社会信息 职业 行业 职位 收入 教育 宗教 置业情况 价值取向 4 消费信息 喜爱品牌 消费频率 消费额度 消费结构 如果是法人客户 1 企业规模2 企业年龄3 企业性质 股份制or私有制 公有制 家族or职业经理人 4 行业 竞争对手 行业影响力5 地域6 上市情况7 收入情况 盈利情况 对本公司忠诚度 续单情况 收入贡献情况 推荐成交量 9 客户服务对象 37 物流企业如何进行客户细分 根据物流市场的特点 物流企业可按照客户行业 地理区域 物品属性 客户规模 关联程度 时间长短 服务方式和利润回报等对物流市场进行细分 1 客户所属的行业性质 可将物流市场分为农业 制造业 商贸业等 2 地理区域 可将物流市场分为区域物流 跨区域物流和国际物流 3 物品属性 可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场 4 客户规模 可将物流市场细分为大客户 中等客户和小客户 38 物流企业如何进行客户细分 5 时间长短 可将客户细分为长期客户 中期客户和短期客户 6 服务方式 可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式 7 利润回报 可将物流市场细分为高利润产品 服务 市场和低利润产品 服务 市场 39 第二节客户生命周期 一 客户关系发展的四阶段模型 40 第二节客户生命周期 1 考察期2 形成期3 稳定期4 退化期 41 二客户生命周期的划分及各阶段特点 1 潜在客户阶段的特点2 新客户阶段的特点3 老客户阶段的特点4 新业务的客户阶段的特点 42 三客户的维系策略 一 客户维系策略的必要性 二 客户维系策略的组成1 提高客户保持2 分析客户的转换成本3 实施特殊赞赏活动4 加强与客户的情感联系5 组织团体活动6 建立学习关系 谢谢大家