《分销渠道策略》PPT课件.ppt

Chapter10分销渠道策略 Channelsshouldbechosenaccordingtotheirefficiency controllability andadaptability 经济与管理学院闻超群 主要内容 10 1分销概述 10 2分销渠道的结构 10 3分销渠道的选择 10 4分销渠道的管理 经济与管理学院闻超群 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的作用 掌握分销渠道的类型与系统结构 掌握渠道冲突的类型与管理控制办法 经济与管理学院闻超群 10 1分销概述 分销及相关概念分销渠道的职能和作用营销渠道与其他营销策略的关系 经济与管理学院闻超群 分销的概念分销 Place 是指帮助企业实现产品或服务 以及有关所有权从生产者到消费者的转移 相关概念分销渠道营销渠道 一 分销及相关概念 经济与管理学院闻超群 市场营销渠道的概念市场营销渠道 Marketingchannels 是指产品或服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接起来的整个通道 包括 制造商 供应商 自主品牌制造商 贴牌制造商等中介机构 买卖中间商 代理中间商 辅助商终端用户 一 分销及相关概念 经济与管理学院闻超群 补充 中介机构买卖中间商 如 批发商 零售商 经销商 代理中间商 寻找顾客 代表企业谈判 但是不取得商品所有权 如 经纪人 销售代理商 辅助商 帮助进行分销 不取得商品所有权 如 运输公司 银行 保险公司 广告代理公司等 一 分销及相关概念 经济与管理学院闻超群 分销渠道的概念分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 制造商 自主品牌制造商 贴牌制造商等中介机构 买卖中间商 代理中间商终端用户 一 分销及相关概念 中间商的类型 批发商和零售商 各种批发商的主要功能及特征 各种零售商的特点和主要功能 经济与管理学院闻超群 课堂思考一 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 分销渠道 分销渠道 分销渠道 分销渠道 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的职能和作用 分销渠道的作用分销渠道最基本的职能包括 一是将产品由实际生产者递送给消费者 二是实现产品所有权的转移 概括如下 调节生产者和消费者之间的矛盾 帮助生产者了解和开拓市场 信息传递和调节流动资金 提高信息传递的效果和效率 帮助企业加速资金回笼 提高市场交换效率 减少生产商与顾客沟通的负担 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时 接触频次 M C 3 3 9 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时 接触频次 M C 3 3 6 经济与管理学院闻超群 三 营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与产品策略总体说来 营销渠道策略与产品策略的关系是渠道策略从属于产品策略 营销渠道策略必须与产品策略相匹配 主要体现在以下几个方面 营销渠道与企业产品组合营销渠道与产品生命周期 经济与管理学院闻超群 三 营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与企业产品组合产品线的宽度窄或关联度高 一致的渠道产品线较宽 不同的营销渠道不同档次产品 渠道选择上存在差异性 经济与管理学院闻超群 案例10 1 欧莱雅的品牌与渠道 欧莱雅的品牌呈现 金字塔 形 与其渠道策略密切配合 在高档的商店里 欧莱雅出售像兰蔻 赫莲娜 碧欧泉这样价格在300 800元之间高端产品 金字塔的中部 它拥有百元左右的巴黎欧莱雅以及只在药房中出售的价值150 250元左右的薇姿 理肤泉品牌 还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护发系列 在大众消费品方面 也就是金字塔塔底 则是美宝莲 卡尼尔 小护士价格定位在几十元的大众品牌 这些在超市 便利店等大众消费渠道销售 经济与管理学院闻超群 三 营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与产品生命周期投入期 刺激经销商经销 促使经销商积极推广 必要时自建销售队伍等 成长期 提高渠道的市场覆盖面 增加销售渠道 成熟期 扩大中间商数量 引入成本更低的渠道 衰退期 选择折扣店渠道 降低渠道成本 经济与管理学院闻超群 三 营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与价格策略总体说来 营销渠道策略与价格策略的关系是渠道策略影响价格策略 营销渠道策略的制定必须考虑价格策略 主要体现在以下几个方面 渠道成本与定价渠道形象与定价策略 经济与管理学院闻超群 三 营销渠道与其他营销策略的关系 营销渠道与促销策略不同的营销渠道 常采用不同的促销组合工具 如 专卖店 体验店 高档次购物中心 售点广告 人员推销 公关宣传等大众销售渠道 买一赠一 价格折扣等短期销量促销等 经济与管理学院闻超群 10 2分销渠道的结构 分销渠道的类型分销渠道的系统结构 经济与管理学院闻超群 一 分销渠道的类型 分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次 是指在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次或渠道级数 分销渠道的宽度 是指渠道每一层级使用同类型中间商的数量多少 经济与管理学院闻超群 一 分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖 将分销渠道分为 直接渠道 间接渠道和复合渠道 直接渠道 推销员上门推销 邮寄 定做 电视 电话和网络直销等 间接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道等 复合渠道 直接与间接相结合 经济与管理学院闻超群 一 分销渠道的类型 长渠道与短渠道按照商品在流通过程中所经中转环节的多少 将分销渠道分为 长渠道和短渠道 长渠道 3层或3层以上环节的渠道 短渠道 3层以内的渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 经济与管理学院闻超群 一 分销渠道的类型 宽渠道与窄渠道按照渠道每一层级所选择的中间商的数目划分 宽渠道和窄渠道 经济与管理学院闻超群 一 分销渠道的类型 考虑产品性质 市场特征和企业分销战略等因素 宽渠道还可以划分为 独家分销渠道 ExclusiveDistribution 选择性分销渠道 SelectiveDistribution 密集型分销渠道 IntensiveDistribution 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商 零售商为其推销产品 选择性分销 生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的 最合适的中间商推销产品 独家分销 经济与管理学院闻超群 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 29 表10 1不同宽度的三种渠道类型的比较 经济与管理学院闻超群 宽渠道 饮料 经济与管理学院闻超群 窄渠道 劳力士手表 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 按照分销渠道中成员相互联系的紧密程度 可以划分为 传统分销渠道新型营销系统 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 传统分销渠道又叫松散型渠道系统 是由生产企业 批发企业和零售企业构成的关系松弛的销售网络 特点 自然形成 渠道内各个成员相互独立 各自为政 渠道冲突明确 缺乏统一核心 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 新型营销系统又叫紧密型渠道系统 目的是使渠道组织能够更好地协调行动 并加强企业对渠道的掌控力度 垂直营销系统 VMS 水平营销系统 HMS 多渠道营销系统 MMS 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 垂直营销系统是由制造商 批发商 零售商组成的一个统一的联合体 联合体的形式有 或者拥有其他成员的产权 或者是一种特约代营关系 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员乐于与之合作 垂直营销系统可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 垂直营销系统的三种形式 公司式 管理式 契约式 经济与管理学院闻超群 传统分销渠道与垂直分销系统的比较 Manufacturer 传统的分销渠道 垂直分销系统 Retailer Consumer Manufacturer Wholesaler 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 公司式垂直营销系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制分销渠道的若干个层次 甚至控制整个营销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 一般由大型的工业企业和大零售公司主控 如 日本丰田 中国格力等 前向一体化后向一体化 经济与管理学院闻超群 b 管理式垂直 管理式垂直营销系统是由某一规模大 实力强的成员 把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统 如 美国通用 GE 电气公司 柯达 吉列就要求经销商在陈列 促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动 经济与管理学院闻超群 c 契约式垂直 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构 在合约的基础上进行联合 期望能产生比单独经营时更大的效益 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 水平分销系统 HorizontalMarketingSystem VMS 由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会 思考 两家独立公司为什么要共同开发市场机会 经济与管理学院闻超群 案例10 2波导西门子联盟左右为难 2004年6月21日 西门子与波导在上海宣布启动战略联盟 决定通过波导在全国的3万家零售店销售西门子手机 但是到04年9月 有记者调查发现 西门子湮没于波导机海促销宣传待遇迥异波导销售员缺乏西门子意识波导难将渠道拱手相让 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的系统结构 多渠道分销系统 Multi channelMarketingSystem MMS 企业利用两个或两个以上的市场营销途径对一个或多个顾客分别进行营销 经济与管理学院闻超群 案例10 3金陵饭店的多渠道销售 2007年7月 全球酒店业权威杂志 HOTELS 发布了全球酒店业300强07年度排行榜 南京金陵连锁酒店名列第73位 跻身全球酒店业100强 多渠道的合作和管理是金陵饭店提高收益的显著方式 那么 可供酒店合作的渠道目前一共有多少呢 传统渠道 利用本地优势 依托旅行社 与酒店周边三公里内的公司签协议 以携程 E龙为代表的在线旅游企业 搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心 建立酒店直销网站 借助大型分销平台 经济与管理学院闻超群 10 3分销渠道的选择 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的冲突管理 经济与管理学院闻超群 一 影响分销渠道选择的因素 市场因素 产品性质 中间商性质 竞争性质 企业性质 环境性质 经济与管理学院闻超群 一 影响分销渠道设计的因素 1 市场因素 目标市场的大小 目标顾客的集中程度2 产品性质 价格 体积与重量 易腐性与易毁性 技术性与服务的要求 新产品3 中间商性质 中间商的易得性 中间商的成本 提供的服务 4 竞争者的性质5 公司性质 制造商本身的因素 企业的实力 企业的管理能力 企业控制渠道的能力 经济效益大小6 环境性质主要是宏观经济形势 经济与管理学院闻超群 二 分销渠道的设计 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 和对它们作出评价 步骤 1 分析顾客需要的服务产出水平2 建立设计渠道的目标3 确定可能的渠道方案4 对渠道方案进行评估 经济与管理学院闻超群 1 分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步 是了解目标市场中消费者购买什么商品 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 经济与管理学院闻超群 批量大小 LotSize 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 WaitingTime 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 SpatialConvenience 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 渠道可提供5种服务产出 经济与管理学院闻超群 产品品种 ProductVariety 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 服务支持 ServiceBackup 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 渠道可提供5种服务产出 经济与管理学院闻超群 2 建立设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等 经济与管理学院闻超群 易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 渠道目标因产品特性不同而不同 经济与管理学院闻超群 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 经济与管理学院闻超群 3 确定可能的渠道方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定中间商的类型中间商的数目和层次每个渠道成员的权利和义务 经济与管理学院闻超群 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等 经济与管理学院闻超群 经济准则 economiccriteria 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 controlcriteria 评价必须要考虑渠道的控制问题 适应性准则 adaptivecriteria 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 4 对渠道方案进行评估 经济与管理学院闻超群 一 选择渠道成员 SelectingChannelMembers 二 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 三 评价渠道成员 EvaluatingChannelMembers 四 渠道改进安排 ModifyingChannelArrangements 三 分销渠道的管理 经济与管理学院闻超群 理想的中间商应具备的条件 与制造商的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力 包括有足够的支付能力 训练有素的销售队伍 有必要的流通设施 在用户中有较好的声誉 一 选择渠道成员 经济与管理学院闻超群 经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 一 选择渠道成员应考虑以下因素 经济与管理学院闻超群 正面激励措施 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴和商品陈列津贴 给予销售奖励等 负面激励措施 减少让利 减少供货 终止合作关系等 二 激励渠道成员 经济与管理学院闻超群 二 激励渠道成员 主要形式 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果更好 但开支过高 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 经济与管理学院闻超群 标准销售指标的完成情况 营销的热情及态度 对用户的服务水平 平均存货水平及按时交货情况 促销活动情况 与其他成员的配合程度 顾客满意度的高低 三 评价渠道成员 经济与管理学院闻超群 四 渠道的调整 1 增加或剔除个别渠道成员 2 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道 渠道系统要求定期进行改进 以适应市场新的动态 经济与管理学院闻超群 一 渠道冲突的类型横向冲突 纵向冲突 多渠道冲突 二 分销渠道的冲突管理 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突 当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时 各渠道间产生的冲突 多重渠道冲突 经济与管理学院闻超群 横向冲突 水平冲突 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 经济与管理学院闻超群 纵向冲突 垂直冲突 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 经济与管理学院闻超群 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 经济与管理学院闻超群 二 处理渠道冲突 沟通与评估 信息沟通 人际沟通 建立评估机制激励 规定渠道成员的权利和义务 对经销商进行激励构建长期合作关系建立产销战略联盟 经济与管理学院闻超群 案例10 7Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场及超市 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂零售店 销售的大部分是二手货和存货 经济与管理学院闻超群 案例汽车企业经销业的渠道冲突 我国汽车经销商大多属于买断经营 是高投资 高利润的生意 但随着价格大战的愈演愈烈 经销商把本来的赢利部分 厂家给出的返利点 提前拿出来拼价格 增加销量 这样就导致市场上汽车的销售价格几乎与厂家的出厂价相等 商家的利润就指望返利 甚至低于返利 同时 市场上不同商家销售价格差异大 销量差异也大 最终导致市场价格混乱 经济与管理学院闻超群 案例IT市场的窜货 2007年月哈尔滨一家海尔经销商 向内蒙海拉尔窜货笔记本 造成海拉尔地区7月海尔笔记本销量为 1台 2007年 三星对显示器代理商进行了一次声势浩大的渠道窜货整顿 整顿范围涉及全国大小20多家代理商 其中不乏为三星打下江山 立下汗马功劳的主要代理 此次处罚按照窜货一台处罚500元的标准 上海华清的处罚高达10万元 窜货可谓是目前IT渠道老生常谈却屡禁不止的一个话题 一方面 代理商为了争取厂家年终的返点以及优惠的促销价格进行窜货 另一方面 企业的资金压力迫使他们不得不铤而走险 经济与管理学院闻超群 案例IT市场的窜货 销售量是评定代理商及经销商最主要的指标 每个经销商以及分销商都会大量要货 但是自身的渠道并不能消化那些额外的货物 于是窜货成为了必要的手段 三星对代理商是不给账期的 每次进货 代理商都要把大笔的现金放进去 但是代理市场上又普遍存在二五规矩 长达两周的账期带来了市场上相当不稳定的因素 因为北京市场利润空间大 比如北京市场产品销售利润是100元 可能河北 山东的利润就是80元 因此就产生了异地窜货现象 经济与管理学院闻超群 案例思考 窜货 谁之过 窜货可谓是目前渠道老生常谈却屡禁不止的一个话题 那么究竟有哪些原因造成了窜货呢 首先 企业营销战略出现失误 如区域市场划分不科学 企业对不同等级经销商制定的销售政策不合理 企业销售目标制定过 大 等 其次 经销商 利益至上 当本地市场无法满足他们的欲望时 其就会越区销售等 厂家为扩大产品的影响力 适时推出的一些促销活动 造成某些经销商就大批量进货 之后 以相对较低的价格将产品抛向市场 结果造成窜货 经济与管理学院闻超群 案例思考 窜货 谁之过 引发窜货的原因多种多样 但综观以上内容 企业政策的制订 执行和控制不到位是窜货的根源所在 第一步就是要在市场调研的基础上 建立 完善危机预警制度 同时建立监察体系 保证管理制度的落实 及时掌握商家的情况并发现问题 企业的销售目标 销售政策要依据市场的实际情况制订 提高产品的技术含量 加大包装力度 设立防伪标识 供货要及时 消除分公司 中间商及业务员因没货而窜货的可能 降低危机几率 经济与管理学院闻超群 案例 华润啤酒串货及串货管理 强化合作协议中关于产品定向流动要求 明确点对点供货要求 强化终端管理 掌握终端 建立终端档案建立产品编码系统加大产品流向管理 加强监察力度强化渠道产品流向管理 产品流向管理与业务人员 渠道业绩评估挂钩差异化包装 如标明 区域特供 或区域特色包装 商标差异化设计厂家统一送货 经济与管理学院闻超群 本章小结 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的作用 掌握分销渠道的类型与系统结构 掌握渠道冲突的类型与管理控制办法 经济与管理学院闻超群 补充 分销渠道与生产企业 思考并讨论 分销渠道与企业之间存在怎样的关系 以家电行业为例 经济与管理学院闻超群 背景 我国家电业的渠道演变 一 我国家电业渠道发展历程粗放式的区域总经销 20世纪70年代 国营百货商场的绝对主导与商家的生产车间 渠道模式多样化发展 但总经销方式仍是主导 20世纪80 90年代 多级经销模式初现 厂家营销网络初具雏形 进入买方市场 连锁企业初露峥嵘 20世纪90年代 大型家电连锁企业诞生 厂家营销网络铺成 连锁企业成为强势渠道 与厂商的矛盾日益凸现 渠道变革频繁 经济与管理学院闻超群 背景 我国家电业的渠道演变 二 家电企业渠道发展中面临的问题自建渠道中面临的问题 渠道建设与管理成本巨大 经营效率低下与连锁渠道冲突不断 利润分割矛盾 营销推广矛盾 格力渠道模式探究 案例 格力集团简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年 是目前全球最大的集研发 生产 销售 格力标志服务于一体的专业化空调企业 格力电器旗下的 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌 产品 格力集团旗下拥有格力电器 格力压缩机 格力小家电 格力罗西尼表业 中山格力房产 格力集团 香港 有限公司 格力财务公司等多家企业 其中又以格力电器股份有限公司为主体 格力成就 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 2010年前三季度实现销售收入442 97亿元 连续9年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司100强 格力电器旗下的 格力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌 产品 业务遍及全球100多个国家和地区 2005年至今 格力空调连续6年全球销量第一 在全球拥有珠海 重庆 合肥 郑州 武汉 巴西 巴基斯坦 越南8大生产基地 近6万名员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大类 400个系列 7000多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利数千项 格力传统的渠道模式 格力原来所运用的渠道模式与春兰等企业类似 重点经营专卖店 通过良好的售后服务保证顾客利益 公司的业务急速扩展 在1994年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位 但格力电器销售渠道却显得混乱 缺少章法 1994年底 董明珠出任公司经营部部长 格力电器先后在家电行业首创 淡季贴息返利 和 年终返利 政策 并由此奠定格力行业龙头地位 1994 1995年 任珠海格力电器股份有限公司经营部部长 1996 1997年 任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理 1997 2001年 任珠海格力电器股份有限公司副总经理 2001 2006年 任珠海格力电器股份有限公司总裁 2006年至今 任珠海格力电器股份有限公司副董事长 总裁 2004 2005和2008年 三次入选美国 财富 杂志 全球50名最具影响力商界女强人 2007年 入选CCTV中国经济年度人物 营销凤凰 董明珠 渠道创新的初步试水 被格力奉为制胜法宝的 股份制区域性销售公司模式 最早形成于湖北 是由空调大战促成的 格力原来在湖北有4个空调批发大户 为抢占地盘 开始竞相降价 窜货 恶性竞争 格力空调市场价格被冲乱 商家和厂家利益都受到严重损害 为此 1997年底格力与经销商联合成立了一家以资产为纽带 以格力品牌为旗帜 互利双赢的经济联合体 湖北格力空调销售公司 于1997年12月20日正式诞生 这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司 这种以股份制组成的销售公司模式是 统一渠道 统一网络 统一市场 统一服务 开辟了独具一格的专业化销售道路 统一价格对外批货 共同开拓市场 共谋发展 格力与国美之争 争议 升级 决裂 修炼 再度合作 2007年 国美与格力又低调重新开始合作 2004年2月24日 成都国美对空调降价销售 格力电器要求其停止降价 交涉为果 决定停止向成都国美供货 2004年3月9日 国美下发 关于清理格力空调库存的紧急通知 格力总部 将国美清除出格力的销售体系 2004年3月11日 国美清理格力空调 格力停止向国美供货 双方决裂 格力大力发展自身渠道 股份制区域性销售公司模式 股份制区域性销售公司模式 21世纪全新营销模式 一 组织结构 1 省级合资销售公司 即格力的区域销售公司 由省内最大的几个批发商同格力合资组成 向格力空调总部承担一定数量的销售计划 并同总部结算价格 区域销售公司相当于格力的一个二级管理机构 也是一个独立的经济核算实体 销售公司负责对当地市场进行监控 规范价格体系和进货渠道 以统一的价格将产品批发给下一级经销商 除了与总部有货源关系 听从总部 宏观调控 外 价格 服务 促销实行 区域自治 2 区级合资分公司 各地市级批发商也组成相应的合资分公司 负责所在区域内的格力空调销售 但格力在其中没有股份 合资分公司向省级合资公司承担销售任务 两者之间结算价格 3 零售商 合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货 零售商在此模式下显得没什么发言权 他们的毛利率较低 二 渠道分工 格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构 很多工作转移给了合资销售公司 促销 在格力模式中 格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动 而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成 格力公司只是对品牌建设提出建议 有关的费用可以折算成价格在货款中扣除 有时也上报格力总部核定后再予以报销 分销 分销工作全部由合资公司负责 他们制定批发价格和零售价格 并要求下级经销商严格遵守 物流和往来结算无需格力公司过问 售后服务 售后服务也是由合资公司承担并管理的 他们和各服务公司签订合约 监督其执行 当安装或维修工作完成后 费用单据上报给合资公司结算 格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已 三 格力模式的优势 有利于企业统一形象和品牌的树立 消除了经销商之间的价格大战渠道效率较高 结构稳定 降低分销成本摆脱流通企业的控制解决了经销商在品牌经营上的短期行为 保证长期战略实施 四 格力模式的不足 如何规范股份制销售公司的管理渠道内利益分配不公以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性 调整与变化 首先 对销售公司职能的调整 强化管理与控制力 先是在各地销售公司中增持股份 强化在渠道上的话语权 同时直接从总部派驻经营管理人员 提升控制力和管理能力 同时加强理念的引导和培训的强化 提升总部对所辖销售公司的服务和支持功能 其次 强化对渠道的精耕细作 加强专卖店 社区精品店的开发建设力度 事实上 在安徽等地出现了一些5A级社区店 直接面向消费者终端 就是格力渠道模式的一种新尝试 尤其在北京 格力陆续开出了27家专卖店 更彰显了格力欲把直销之路进行到底的决心 第三则是积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作