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第五章体育消费行为分析 案例分析 37岁的美国人本 杜普洛刚刚换了一辆全新灰色日产Versa 使他下定决心换掉原来那辆水星Sable轿车的原因是Versa不仅省油 而且空间大 决定买Versa以前 他在本田飞度 丰田Yaris和日产Versa之间犹豫 他最终选定了Versa 在他看来 Versa的内部空间最大 这个优势深深地打动了身高1 8米 体重190斤的杜普洛 我原来并不确定我的体型能适应小型车 他说 但Versa很宽敞 比Sable开起来的感觉更舒服 也更省油 这真是辆不错的小车 许多和杜普洛有一样想法的美国消费者拉动了美国小型车市场份额的增长 有权威预测显示 2006年美国小型车销量将达到250万辆 约占美国车市整体市场份额的15 同比增长1 5 今年美国SUV市场的车型销量预计为230万辆 市场份额为14 2002年SUV的销量为280万辆 市场份额为18 美国汽车企业的中高层人士和资深分析家都认为 小型车的销量还将持续增加 第一节体育消费者购买行为模式 类型及影响因素第二节体育消费者购买决策过程第三节影响体育消费者购买决策过程的主要因素 第五章体育消费者的行为分析 1 知识目标 1 了解体育消费者类型 2 了解影响体育消费的因素 3 了解体育消费者的决策过程 2 能力目标 1 学会识别消费者购买行为的动机 2 掌握消费者行为分析的方法 3 德育目标 从 以自我为中心 转变到 以消费者为中心 或者以人为本 教学目标 一 体育消费者购买行为模式二 体育消费者特征三 体育消费者购买行为类型 第一节体育消费者购买行为模式 类型及影响因素 一 体育消费者购买行为模式 行为心理学的创始人约翰 沃森 JohnB Watson 建立的 刺激一反应 原理 S Rtheory 约翰 沃森指出人类的复杂行为可以被分解为两部分 刺激和反应 即人的行为表现为受到特定刺激的某种反应 刺激来自两方面 身体内部的刺激和体外环境的刺激 而反应总是随着刺激而相对变化的 市场营销刺激 是体育企业有意安排的 对购买者的外部环境刺激 这部分刺激条件大约是企业自身可以控制的 二 体育消费者的特征 体育消费者特征是指体育消费者的人口特征 心理特征 购买习惯特征及媒体选择偏好特征等四个方面 一 人口特征消费者的人口特征是指消费者的数量 性别年龄构成及地理分布状况等等 其中最重要的是年龄和收入 例如 如果体育营销者掌握了某一地区人口的年龄构成和收入情况 就能大致判断某类体育产品或健身服务的销售状况以及人们对产品的质量和价位等方面的要求 如果体育营销者掌握了更详细的人口信息 如家庭规模 教育状况及职业状况等 就能更准确地把握体育消费者的需求 如NBA季前赛进入我国之前 通过常年的调查分析发现 NBA的消费群体是广大的学生 白领以及篮球爱好者 年龄分布在12 45岁之间 二 心理特征尽管人口信息能反映体育消费者的基本情况 但仅了解体育消费者的人口特征是不够的 例如 性别相同 年龄一样 收入相当的两个顾客可能会有完全不同的体育消费倾向 一个人总是喜欢参与运动其中 而另一个人总是喜欢观看体育竞赛 之所以如此 是因为人口特征相同的人其行为特征有可能不同 因此 体育营销者除了要掌握体育消费者人口特征外 还应了解消费者的心理特征 即了解消费者的个性 观念 兴趣 态度 价值观及自信心等等 但是 由于消费者的心理特征不像人口特征那样容易定义和度量 加之人的心理随时间和环境而不断改变 因此要掌握体育消费者的心理特征并不十分容易 为此 在收集和运用体育消费者心理方面的数据时 应该谨慎小心 三 购买习惯特征在掌握体育消费者的人口和心理特征后 就可大致判断他们可能购买什么样的体育产品 但要准确预测体育消费者将购买什么样的体育产品 还需了解体育消费者一贯的购买习惯 即他们可能愿意在购买某项体育产品上的花销有多少 四 媒体选择偏好特征从以上三方面的信息中 能知道潜在顾客是谁 有多少 在哪里 心理特征如何 购买习惯如何 体育营销者要用最少的成本让更多的潜在体育消费者了解某种体育产品并促使顾客购买就要了解他们获取体育产品信息时的媒体选择偏好 如电视 电脑 收音机 手机 报纸 杂志及其它读物中的一种或几种 我们可以通过统计 分析有关媒体收视率 收听率等数据掌握体育消费者的媒体选择偏好 从而选择合适的媒体 将相关体育产品或本公司信息推送给潜在顾客 如2010年广州亚运会 作为亚运赞助商合作伙伴之一的三星企业 通过 三星亚运实况大使 的活动 将三星品牌理念中勇于探索 鼓励创新的部分通过活动和传播植入到消费者的心中 增加了消费者黏性 三星亚运实况大使 拥有的博客 微博 SNS SocialNetworkingServices 即社会性网络服务 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 成为推广三星品牌理念的绝佳阵地 他们通过亚运会活动看到的 用到的 体验到的三星产品和对三星品牌的理解和感悟被原汁原味的播报给大众 三 体育消费者购买行为类型 一 复杂的购买行为类型复杂的购买行为指体育消费者购买决策过程完整 要经历大量的信息收集 全面的产品评估 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 如一台贵重的家庭跑步机 一套上万的高尔夫球杆 一张尊贵的健身俱乐部会籍卡等的购买过程一般要经过多渠道了解 进行反复比较和咨询 这类购买一般属于复杂的购买行为类型 形成机制 消费者属于高度参与 并且了解现有各品牌 品种和规格之间具有显著的差异 则消费者会产生复杂的购买行为 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用各种途径宣传本品牌的优点 影响最终购买决定 简化购买决策过程 如球拍 球杆通过试打体验 现场讲解来帮助消费者了解产品特性 二 减少失调感的购买行为类型减少失调感的购买行为指体育消费者并不广泛收集产品信息 并不精心挑选品牌 购买决策过程迅速而简单 但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点 进而产生失调感 怀疑原先购买决策的正确性 形成机制 消费者属于高度参与 但是并不认为个品牌之间有显著差异 则会产生减少失调感的购买行为 营销对策 营销者要提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息 使顾客相信自己的购买决策是正确的 如健身俱乐部通过建立会员制服务会员 使消费者尽可能行为忠诚 三 寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为指体育消费者购买产品有很大的随意性 并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一产品或品牌 在消费时才加以评估 但是在下次购买时又转换其他产品或品牌 如购买价值较低的体育耗用品 如羽毛球 乒乓球 手套等小物件 形成机制 消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异 则会产生寻求多样化的购买行为 营销对策 对于寻求多样化的购买行为 市场领导者和挑战者的营销策略是不同的 市场领导者力图通过扩大货架占有面积 避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买 而挑战者则以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有习惯性购买行为 四 习惯性的购买行为 习惯性的购买行为指体育消费者并未深入收集信息和评估品牌 只是习惯于购买自己熟悉的产品或品牌 在购买后可能评价也可能不评价产品或品牌 如购买某牌子的运动饮料 形成机制 消费者低参与并认为各产品或品牌之间没有什么显著差异 就会产生习惯性购买行为 营销对策 一是可以利用价格与销售促进吸引消费者使用 二是可以开展大量重复性广告 加深消费者印象 三是可以增加购买参与程度 四是可以强化产品或品牌差异 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 第二节体育消费者购买决策过程 一 问题的识别消费者认识到要解决问题并达到理想的效果 取决于二个因素 一是差异的大小 二是问题的相对重要性 二 信息的寻求信息的外部来源产生在四个不同的方面 私人来源 营销来源 经验来源 公共来源 信息寻求的范围程度取决于决策所意识到的风险 三 评估选择评估选择对于体育经营者来说具有两个方面重要的含义 第一 体育经营者必须确定他们的运动项目包括潜在消费者的运动项目 第二 体育经营者必须了解潜在的消费者运用什么评估标准 然后根据这些标准来发展相应的战略以满足消费者的需求 四 参与五 参与后的评估参与后的评估即是对整个参与过程的判断 它直接决定了消费者以后的参与过程 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的各因素 第三节影响体育消费者购买决策过程的主要因素 1 文化因素 1 文化 是一个人需要和行为的最基本动因 2 亚文化 即一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人 3 社会阶层 指一个社会中相对稳定且有序的分层 每个层级的成员都具有相似的价值观 兴趣爱好和行为方式 2 社会因素 1 群体 蜂鸣营销 为产品找出目标市场的意见领袖 并向意见领袖展开营销努力 2 家庭 3 角色和地位3 个人因素 1 年龄和生命周期 2 职业 3 经济状况 4 生活方式 5 个性 品牌个性 真诚 激动 能干 精细 粗狂 4 心理因素 1 动机 2 感知 3 学习 4 信念和态度 影响消费者行为的特征 一 动机因素动机是激发个体和维持个体进行活动 并促使该活动朝向某一目标的心理倾向或动力 它具有激发 导向 维持和调节等功能 消费者观看体育运动的基本动机可归纳为 提高自我意识 对日常生活的转移与调节 娱乐价值 经济价值 美学价值 会员需要和家庭纽带等 二 运动的吸引力运动吸引力是随着各个运动项目的不同和时间的不同而不断变化的 三 经济因素可控制的经济因素是体育营销可以改变的环境 如门票的价格 体育产品的预期价值等 不可控制的因素如人均收入水平和国家经济的发展水平等 体育消费影响因素 四 竞争因素体育营销面对的直接竞争形式就是电视转播 体育营销者需要了解观众接触媒体的习惯和动机以便满足这个细分市场的需要 体育营销者要知道是否需要把间接观众进行细分 五 人口因素人口因素如人口 年龄 性别 教育 职业和宗教背景同样也与观众的出场率有关 六 场馆因素体育场馆的建立和改建对体育营销有着重要的影响 体育场馆投资成本和规模将直接影响球队所有者经营的成本 体育消费影响因素 七 运动介入运动介入被认为是考察运动参与者的重要内容 从观看者的角度出发 运动介入被认为是个体直接观看运动赛事或通过有关媒体观看赛事的重要因素 八 球迷的忠诚度 球迷认可的模型图 体育消费影响因素 问题 有人说 中国的CUBA根本就没有市场价值 几乎所有的观众都是本校大学生 你是否认同此观点 问题与思考 1 体育消费者需求是体育营销的起点 也是实现体育营销最终目的的前提 分析体育消费者购买行为模式 购买类型 购买影响因素 购买决策过程等变量最终来确定所提供的体育产品组合 2 体育消费者特征是指体育消费者的人口特征 心理特征 购买习惯特征及媒体选择偏好特征等四个方面 体育消费者购买行为类型大致可分为复杂的购买行为类型 减少失调感的购买行为类型 寻求多样化的购买行为类型与习惯性的购买行为类型四类 3 体育消费者决策过程 即都包括问题的识别 信息的收集 评估选择 参与和参与后的评价五个方面 影响体育消费者购买决策过程要受到文化 社会 个人和心理等方面因素的影响 影响体育消费者购买决策过程的主要因素包括 动机因素 体育表演的吸引力 经济因素 竞争因素 人口因素 场馆因素 运动介入以及球迷的忠诚度等方面 本章小结 1 何谓 刺激一反应 原理 S Rtheory 原理的运用能解决市场营销中的什么问题 2 体育消费者具有哪些特征 实际中体育市场营销者是怎样根据消费者特征来制定营销策略的 请举例阐述 3 体育消费者购买行为类型分为哪几类 你属于其中的哪一类 为什么 4 请举例说明体育消费者的决策过程 复习与思考 参考书目与资料 1 菲利普科特勒 市场营销原理 机械工业出版社20112 梁素娟王彦明 科特勒营销思想大全集 企业管理出版社20103