化妆品行业及竞争环境分析.doc

中国化妆品行业及竞争环境分析 目录 1、 化妆品的定义与分类 二、化妆品行业现状及发展趋势 1.国际市场化妆品现状 2.国内市场化妆品现状及发展趋势 三、化妆品行业的主要经济特征及吸引力分析 四、中国化妆品行业驱动因素分析 1.行业长期增长率的变化 2.产品、技术革新 3.营销革新 4.细化年龄、功能分层 5.社会关注点、态度的变化-----天然无毒无害环保因素 五、中国化妆品行业竞争结构分析------波特五力分析 六、集中度、市场细分及战略组分析 1.化妆品市场集中度分析 2.化妆品市场细分分析 ⑴ 产品细分： ⑵ 消费者细分： ⑶ 地理细分： 3.潜在的市场分析 七、化妆品行业取得成功的关键因素 一、化妆品定义与分类 化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。” 化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。 二、化妆品行业现状及发展趋势 1.国际市场化妆品现状 2000--2008年世界化 妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。 2.国内市场化妆品现状及发展趋势 (1).目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 　　欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜 薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 　　宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 　　联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 　　法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等 　　法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 　　巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝” 　　意大利的“范思哲” 　　丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 　　资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 　　雅芳化妆品公司：“雅芳”。 　　深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。 　　安利公司：“雅姿“ 　　郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 　　自然美（NB）集团的“自然美”。 　　香港丽丝达：“小护士”。 (2).中国本土化妆品企业的品牌有： 　　上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 　　北京三露厂：“大宝”。 　　奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。 　　珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 　　四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜” 　广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。 中国化妆品未来发展趋势展望 我国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度 自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化， 目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。 目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。 三、化妆品行业的主要经济特征及吸引力分析 1.市场潜力巨大，固定资产投入小，利润较高 2.市场细分明显、产品多样化，规模效益在生产成本上表现得不显著 3.进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高, 风险较小， 从而潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低，行业内竞争激烈 5.化妆品属于日常快速消费品又是易耗产品，其具有一定刚性消费的特点需求相 对稳定 6.资本规模直接影响化妆品企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。 四、中国化妆品行业驱动因素分析 1. 行业长期增长率的变化 我国化妆品市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化， 目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。 2.产品、技术革新 面对经济的进步和大环境的变化，消费者对化妆品多样性的需求不断提高，产品更新换代快，如护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿，多样化的需求需要产品的不断推陈出新。 许多企业强化研发力量，加快科技投入，创造条件建立技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关学科进行比较系统的研究，增强产品功效，提高了产品的质量，保证了产品的安全。 3.营销革新 广告对化妆品消费市场占有率的影响力十分显著。 销售渠道，化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，B2C 模式得到了很大的发展。 费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 4.细化年龄、功能分层 在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性市场一直在不断扩大；随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场；天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。 5.社会关注点、态度的变化-----天然无毒无害环保因素 伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品也将随着与国际接轨而使其出口明显增加。 五、中国化妆品行业竞争结构分析 一、潜在的新进入者的威胁 近年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌将战略眼光转向二线城市，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，市场便掀起了一股“世界风”。由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。 首先，品牌的形成耗时极长，成本也极高。 其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟化妆品的化学物质很难控制。 再次，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，因为得不到消费者的认同，既不会带来好的口碑，还会增加自己的销售成本。 近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。 目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。 二、行业内现有企业的竞争 化妆品行业的生产厂商日益增多，网上商城也日渐成熟，且随着消费水平的提高，化妆品行业进入快速发展期。化妆品行业市场 集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。 三、供应商的压力 化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取， 粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对 供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。 四、用户的压力 化妆品的消费者大致可分为两类： （1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。 （2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。 其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度 高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性， 在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。 直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求与偏爱往往决定市场的走势，决定产品的潮流。 五、替代者的压力 目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。 （1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副 作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化， 治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。 （2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、 安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体 非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。 （3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的， 环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器 械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之 处。 5、 集中度、市场细分及战略组分析 1.化妆品市场集中度分析 欧莱雅品牌占有率从2007年的8.7%增长至2008上半年的9.5%，居化妆品品牌占有率第一名。 总体来看，中国化妆品市场CR6仅为36.9%，市场集中度较低。 外资品牌优势显著，前十名化妆品品牌中只有大宝为国产品牌。国产品牌表现堪忧。 2.化妆品市场细分分析 ⑴ 产品细分： 主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆 品四种主要类型。 ⑵ 消费者细分： ①根据消费者的性别，可以分为男性消费者和女性消费者 ②根据消费者的年龄，可以划分为婴幼儿（6岁以下）、儿童 （7～12岁）、少女（13～19岁）、青年（20～30岁）、中年（30～40岁）、老年（40岁以上），婴幼儿及儿童对化妆品没有概念，需求不是很旺盛，一般由家长为其选择，多在冬天购买搽脸霜。因为小孩的皮肤很娇嫩，家长在选择化妆品时会注重产品的安全性，选择化学成分少、滋润皮肤的产品。13～19岁的少女，她们正当妙龄花季，开始追求美丽与成熟，讲究打扮，爱好时尚性，对化妆品的需求强烈，但是由于没有经济收入，她们在购买化妆品时往往选择价格便宜的单一产品，不会整套购买。她们追求时尚，不注重品牌，经常更换品牌，勇于尝试最新产品。20～30岁的女性青年，她们正真踏入成熟一族，散发着青春的气息，对于美丽的追求极其强烈。由于社交、工作、爱情的需要，她们主动的关心化妆品，积极购买。较少女而言，她们有一定的经济收入，不会太注意产品价格，注重品牌，需求量大，需求频繁，会购买整套产品。30～40岁的女性中年及老年人，她们已经结婚，也积累了一定的财富，但是皮肤出现了很多问题，开始衰老，出现皱纹、老年斑等。 ③根据消费者购买动机，可以分为享受型、保健型和时尚型。 享受型消费者多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高 贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。 ⑶ 地理细分： ① 分为城市消费者和农村消费者。农村消费者由于信息不发达，经济收入水平比较低，对化妆品不是很了解，把它当成奢侈品，购买力低，需求小。城市消费者经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。 ②根据不同气候、不同地域细分。比如我国西北内陆干旱地区需要防晒型化妆品。又如外国化妆品进入中国市场，宣传它们的产品适合中国人的皮肤，这就是依据国家进行市场细分。 案例： “大宝”化妆品市场细分表 3.潜在的市场分析 虽然现在中国的化妆品种类已经很多，竞争很激烈，但是根据上述具体市场细分分析，我们还是能够找到潜在的市场进入的。 ⑴ 男性消费者市场：一些男性现在也开始追求美丽，男士洗面奶、护肤霜及香水等化妆品的需求日趋旺盛。但是目前，中国化妆品市场上仅有妮维雅、曼秀雷敦等极少数几个品牌推出专门针对男性的化妆品。这一块市场需求大，但是供给小，有很大的发展空间，可以进入。建议企业可以针对26～34岁的男性推销化妆品，他们往往事业比较成功，收入较高，没有结婚。由于爱情、工作、社交的需要，他们非常注意个人形象，化妆品可以成为他们身份的象征。企业可以生产出质量好、款式高贵大方、价格昂贵的高档香水、洗面奶等化妆品。 ⑵ 婴幼儿及儿童市场：根据上述具体分析，可知目前20～40岁的女性化妆品种类繁多，市场已达到饱和，竞争极其激烈。虽然这一块市场利润很大，但是欧莱雅、兰蔻、资生堂、碧欧泉、薇姿、雅芳、娇兰、玉兰油、露得清、玫琳凯、雅诗兰黛、美加净等众多国内国际知名品牌已经占据市场很大份额，新的产品很难再进入其中，就算进入也要花费很大的成本。然而儿童市场则完全不一样，它的竞争压力小多了，只有强生、孩儿面等少数品牌。建议企业注重广告宣传，以爱心为企业形象，严把质量关，生产出化学成分少，对小孩皮肤无刺激无伤害的产品，原材料多为天然植物。 ⑶ 农民占我国人口总数的56%，农村市场非常广阔，而且由于农民的购买力低，目前仅有宝洁公司成功的打入农村市场。建议企业在生产出物美价廉的产品，同时在农村多做宣传，改变他们认为化妆品是奢侈品的想法。以低成本保证低价格，生产出实用性很强、包装简单的化妆品。比如洗脸皂、成袋包装的搽脸霜等等。 ⑷ 时尚型消费者市场：享受型的消费者往往追求高档的品牌，她们对国际品牌很忠诚，如果进入成本太高，而且目前市场上的碧欧泉、兰蔻、资生堂、欧莱雅、玉兰油、香奈儿、雅诗兰黛等品牌已经深入人心，占据极大的市场份额，这块市场已经饱和。保健型消费者的市场也几近饱和，每种化妆品都有其特定的功能，一些大品牌生产出的产品还有多种功效。美白、保湿、防晒、除痘、除皱的产品在市场上随处可见。由于时尚型消费者追求流行，他们没有固定的品牌，而且不注重实用性，所以建议企业注意掌握最新时尚资讯，生产出流行变化的产品，并且多在一些知名的化妆品杂志上做广告，通过网络宣传自己的品牌。引导时尚型消费者的消费。 总结：在激烈的市场竞争下，通过对市场的研究，可以发现市场的空白点，有利于企业找到新的市场机会，填补进入。同时企业还可以扬长避短，合理利用其资源，掌握市场的变化，满足不同层次的需要，提高市场的竞争实力。 6、 化妆品行业取得成功的关键因素 （1） 加大品牌建设，深化产品理念： 深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一个想要在竞争中保持优势的化妆品行业的公司，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。 如：亚斯兰达——不老传奇，因“美”之名 赫莲娜——科学先驱，超越时代之美 ⑵ 加强营销策略管理： 加大广告，公关活动和终端促销等方面的宣传，广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，明星做广告的模式。 案例：迪奥VS相宜草本 ⑶ 提高创新研发能力，提高产品附加值，生产特色产品提高差异化： 一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求。 成功案例：“佰草集” 以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象 。 ⑷ 发展多元化的销售渠道： 高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点，近几年互联网销售快速发展。发展多渠道销售可提高产品的销量。 案例：欧莱雅分销渠道分析 ⑸ 打开巨大的潜在市场: 当然目前男性、中年、儿童、运动、天然等新的化妆品标签都具有非常大的市场。主要还是抓住时代的特点和需求，采取适当的营销策略。从而进一步打开这些还未饱和的市场。 案例：欧莱雅旗下的男士产品，以巴黎欧莱雅男士最受中国消费者欢迎，从2006年10月一经上市便受到市场的热烈追捧，在不到3年的时间内成为大众男士护肤品领域无可争议的领导者。 ⑹ 可靠的产品质量 ⑺多样化的产品以满足不同消费层次的需要