市场营销-江小白企业分析.doc

市场营销江小白企业综合分析报告 专 业： 姓 名： 班 级： 学 号： 选择一家小众有特点的公司2011年，江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒，以红皮糯高粱为单一原料精酿而成。陶石泉（CEO）提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理。江小白代表每一个当下热爱生活的文艺青年，追求简单的生活态度，也是肆意青春、真我性情的一种表达。江小白主张简单、纯粹的生活方式，这既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念，又提出了一种以真心换真心，不矫揉造作的待人处事方法。公司小众有特点的原因：1.江小白定位时尚青春群体，富含时代感和文艺气息，根据80后90后年轻消费人群的口味需求，具有开创性、颠覆性的酒类产品。2.江小白使用新浪微博新媒体进行传播宣传，运用互联网模式，减低营销成本，了解用户需求，传播品牌价值。3.江小白品牌logo为卡通人形象，设计师把logo做成一张大众脸，跟每个人都有相似之处，打造“人人都是江小白”的品牌理念。4.渠道的简单让江小白的流通效率更高，江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商，而且江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，这是替消费者省掉一笔钱。5.江小白的包装简单，简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。它做到简单环保，是给消费者创造高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容，而不是华而不实的包装。主营业务和消费者市场分析江小白的主营业务是白酒，产品主要分为三个系列：1.Se系列：Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白产品家族最早的成员，现有se.100/se.300等产品。2.Emo系列：Emo为Emotion的简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意为JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。消费者市场分析（消费者购买决策）：在整个中国酒的行业背景中，“大”字描述比较准确，整个行业的年产值有4200多亿，消费者的需求很大。江小白的目标消费者集中在80后和90后，利用年轻人对新鲜事物的兴趣和潮流事物的追寻，采用新浪微博新媒体进行传播和时尚的包装吸引消费者，使消费者产生购买的欲望，最后以优质的品质给消费者留下好的印象。市场细分 1. 可进入性江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，降低中间费用；通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。2. 可盈利性在2003年到2012年，这是白酒产业公认的黄金十年。不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。 “三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年。但随着80、90逐渐走上社会舞台的中心，白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向，做出个性化、差异化的产品，紧盯市场空白，一定可以盈利。 3. 可衡量性江小白抓住80后和90后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点和普遍使用新浪微博这种平台，进行的开发产品。4. 可区分性江小白主要使用年龄层次区分，抓住年轻人口味、简单而富有个性的包装、时尚另类的网络语言和符合年轻人生活特点的方式，吸引了大批80后和90后的消费者。其次，江小白价格定位在中低档白酒，价格是50-100元间的光瓶白酒市场，既不昂贵又不失档次，在价格上更有益于年轻消费群体的接受，消费者相当于花100元买到了价值200元的产品，这也吻合了江小白自身的定位特点。目标市场战略江小白的目标市场战略为集中性市场营销，企业集中所有力量研发适合80后和90后这类年轻消费群体的白酒，符合年轻人口味、追求时尚的特点，满足目标人群的需求。市场定位江小白采用了重新定位市场的方法，没有按照中国传统酒业一味的追求历史文化，而对当代人与众不同的生活视而不见的做法。江小白在此基础上进行了改革，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的原则，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白自诞生之后，第一年便取得了5000万元左右的销售额，2012年，江小白被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、“中国第一时尚白酒”、“潮酒引领者”。市场地位江小白在青春小酒行业处于龙头地位，2007年以前，小酒市场并没有引起名酒企业的过多关注。2007年小贵宾郎作为第一支名酒企业生产的小酒被推向市场， 2013年上半年郎酒这款“小酒”销量增长超过30%，全年销售突破10亿元。经过几年发展小酒市场逐步扩大，江小白在2011年成立，随小酒市场一起成长抢占先机。有调查数据显示：目前，中国的80后大约有2.8亿人。1980年后出生，年龄在2131岁的年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军。青春小酒更多的是面向80后、90后消费者，他们在适量饮好酒基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。竞争者分析江小白竞争者有泸小二，泸小二是隶属泸州老窖品牌之下。泸小二继承泸州老窖“经典、信赖正统”的品质，工艺醇厚、柔甜，窖香优雅、绵甜爽净。泸小二创新出全新的潮流白酒。彰显 “个性、时尚、新感觉”的小酒和“潮流”文化，主张喝出不一样的格调与品味。泸小二相对于江小白是一个从容不迫型的竞争对手，泸小二有泸州老窖强有力的后台，反应不强烈。泸小二是江小白一个强力竞争者，泸小二是泸州老窖旗下的一个款小酒，继承了泸州老窖的优秀品质，又在此基础上进行创新。泸小二还可以借助泸州老窖有着成熟的平台，利用泸州老窖的团队进行研发、生产线进行生产、市场渠道进行销售等。江小白与泸小二的相似度极高，两个品牌的都处于小酒行业，主打青春小酒。目标消费人群均为80后和90后；产品理念相似，主打“青春”、“潮流”、“时尚”、“创意”的理念；产品的logo都选取卡通人形象；产品的名称拟人化。但两者也存在不同之处。例如，包装不同：江小白单一的酒体，方形磨砂光瓶；泸小二包装瓶体流畅，包装分多钟系列。规格不同：迷你版江小白容量100ML、语录版江小白容量125ML、风格版江小白容量300ML；For me包装和达人包装泸小二250ML、烤花包装泸小二容量500ML。泸小二表现一般，泸小二是公司低端酒的重点产品之一，但目前销售额较小，公司将会持续推广。泸州老窖的主营业务是“国窖1573”和“泸州老窖”系列酒的生产和销售。竞争战略江小白的竞争战略为聚集战略，江小白主攻80后和90后年轻的客户群，主打青春小酒产品，由于集中精力与局部市场，所以只需要很少的投资。市场战略 江小白是青春小酒市场的主导者，应该在保存现有的目标消费群，向其他年龄群销售，扩大市场和提高自己的营业额；江小白的外观以及口感以满足年轻消费者的对青春小酒的需求，但江小白自推出至今，硬性广告投放少很少。江小白更多的宣传是通过互联网进行宣传，费用少。传播速度快的网络宣传方法固然值得采用，但是宣传方式单一，在覆盖面上有局限性，所以应该加强宣传的方式。品牌的宣传方式江小白是有互联网思维的酒业公司，宣传是通过新浪微博和电视剧中软广告进行宣传，传播速度快、费用少。而且江小白的目标消费者为80后和90后年轻客户群，他们经常使用微博，可以更快的将信息传达给消费者；江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录，令品牌包装独一无二，这些文字也是一种独特的宣传方式。别外，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。例如，成都地铁广告和重庆餐厅广告。广告如下图：图1-成都地铁广告 图2-重庆餐厅广告宣传标题1.标题引发好奇：敢问大圣，路在何方？你，变了？2标题紧跟热点：北上广依然相信爱情，你我依然相信简单小离别这段视频看哭了，敬所有父母好先生这段视频看哭了，想回家了3.情感共鸣：在爱情里，我们当过“猪头”温一杯酒，暖一场冬你多久没回家了4.文风有趣：如果是路过，我就在重庆等你5.简单粗暴：这样的逻辑真是X了狗了震惊！主持人软妹小9竟然和男嘉宾公然打嘴炮影响消费者购买的因素1. 文化因素：中国的长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。积累几近千年的中国白酒文化，可以说是博大精深，几乎渗透到社会生活各个领域，已成为中国文化重要组成部分。另外，江小白打造一种年轻时尚潮流的文化，来吸引80后和90后的目标消费人群。2. 社会因素：白酒不是中国人生活必需品，但却具有其它物品所无法替代的社会功能。例如，大到国会宴席、小到家庭聚会都有白酒的身影。3. 个人因素：江小白的目标消费群为80后和90后的年轻人，大部分年轻人追求时尚、喜欢潮流文化、展现自己独特的一面，所以江小白产品的包装和logo的设计以及宣传方式都体现的年轻人的特点。4. 心理因素：白酒品牌的选择不仅体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味、个性性格以及满足对方或自己的某种心理欲望。江小白的价位属于中低端白酒，大部分年轻人可以接受的价格；江小白体现的潮流文化以及个性宣传标语符合年轻人求时尚的消费心理。5. 情境因素： 江小白在新浪微博和电视剧中软广告进行宣传，可以把江小白的信息很快的传递给目标消费者创造预购环境，江小白的瓶体印有流行标语和独特卡通logo在购买的时候吸引消费者。营销决策中的营销活动及不足江小白的营销活动主要是新浪微博的话题互动和电视剧中的软广告植入。江小白品牌营销方式过于单一，可以采用多种方式进行全面的宣传。例如，配合多种大众消费者易于接受的媒体进行宣传，电视，广播，报纸等，并且请当红的网络红人做代言，如果资金和条件允许的话，可以赞助地方台比较火的节目；还可以采取当下比较流行的“微信集赞有好礼”“转发分享有大奖”等活动，多渠道宣传品牌，利用消费者“爱占小便宜”的心理，让更多的人在参与到活动里，在参与活动的过程中，不但自身获得了简单的满足，也潜移默化的认识了江小白；另外，继续为包装上“江小白”这一人物形象量身定做新故事巧妙的进行宣传，让包装上的人活起来，更加有生命，有思想，有背景，有故事，让顾客知道这个时尚可爱的人在经历什么，顾客更容易因为故事而记住品牌。渠道的长度和宽度及利弊江小白大部分有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商，而且江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，可以替消费者省掉一笔钱。但是渠道简短，虽然减少了流通环节，却增加了直销费用。短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。从江小白发展的角度来看，应该增加中间的销售渠道。江小白在普通地区的渠道长度为1,一级渠道宽度为2；江小白在偏远地区的渠道长度为2，一级渠道宽度为2, 一级渠道宽度为1。图3江小白普通地区的渠道构成 图4江小白偏远地区的渠道构成O2O模式及竞争者的位置江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。例如，成都地铁广告，当网友看到这条广告语的时候，很多会拍下来，分享他想念的那个人，给消费者制造了一个主动传播的点，引发粉丝疯狂转发;“遇见江小白”活动，粉丝在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来我是江小白的微博，就可能成为中奖用户，江小白就会给消费者一些体验的分享。类似的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。 图5-成都地铁广告 图6-“遇见江小白”活动江小白的竞争对手泸小二，泸小二的销售渠道使用的时泸州老窖的销售渠道。泸州老窖渠道的优势：节约营销成本能与经销商分摊成本、集中力量产品创新泸州老窖产品、经销商的人力资源优势更够实现最大化的销量。但是存在经销商销售产品过多，精力与资源分散、市场做起来后，经销商掌握主动权，企业难以掌控、经销商管理水平低下，业务员的市场推广可能影响品牌形象等劣势。图7-泸州老窖销售渠道分销渠道的特点1. 分销布局：江小白的营销目标是80后和90后的年轻人。产品定位为符合年轻人追求时尚与个性的消费思想，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的销售推广，他有着丰富的市场营销经验。目前白酒市场上又出现越来越多的青春小酒，像歪嘴郎、泸小二、小诗妹等，因为受众者和参与者大部分都是年轻一代的消费群体，虽然这类消费群体只是目标市场中很小的一部分，但是这些青春小酒几乎全部以青春时尚为元素，主打“青春牌”，严重加剧了小酒业之间的竞争。 江小白的分销布局选择的是重点布局，重点布局在以重庆为中心南方城市。实现布局的方式为重点式突破，例如，各大高校是年轻人的聚集地，江小白去大学校园进行营销；通过使用新浪微博这种年轻人经常使用的网络平台进行营销。2. 招商策划：江小白选择招商的条件：（1）具有民事责任才具的自然人或企业法人；（2）具有良好的商业信誉和人格；（3）认同并接受江小白白酒“的经营理念和品牌价值；（4）具有强烈的创业精神和服务设法；（5）具备相应项目的投资才具和风险设法；（6）具备一定的经营理念。 招商方式为广告招商，广告招商。通过广告媒体将招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步洽谈，引导客户来经销公司的产品。3. 销售政策策划：（1） 销售原则：以江小白四川市场为例，年销售目标为1000万元而期望目标为1200万元。为了达到公司亟定年销售目标1000万元，根据目前白酒市场，结合公司产品的实际情况，针对本款产品在四川市场的销售，特做建议性方案：完善销售机构，公司设销售总监一位、销售经理三名、每位销售经理配三名销售代表。责任分工明确：销售总监负责以成都为中心的市场开拓，年销售任务230万。销售经理带领各自三名销售代表，在各自负责区域展开销售工作，争取完成公司销售目标任务。销售人员要做好日常订单跟进，节假日促销，淡旺季促销，促销员培训。（2） 价格原则： 江小白的价格体系：江小白的网络销售价格大约为100元/瓶(500ML),结合目前白酒消费市场,针对于白酒 100 元以下/瓶，为生活饮用型；100-300 元/瓶，为中底档宴请型；300 元以上/瓶，为中高档宴请型。所以将公司产品定位于生活饮用型。对于此类价位白酒的竟争对手有：金六福大约60元/瓶；牛栏山二锅头年份酒均价90元/瓶；泸州老窖六年陈大约80元/瓶；茅台迎宾酒大约100元/瓶。所以，将客户群体定位在：普通餐厅和酒楼用酒、礼品用酒、party聚会用酒等；目标消费者为80后和90后的年轻人。 价格折扣：江小白采用了数量折扣的打折方法，例如，江小白北上广同款酒国产白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱装，原价400元而现价200元。 价格稳定：江小白的价格一直比较稳定，例如，江小白100ml迷你版参考价格在15-20元；江小白125ml语录版参考价格为20-25元；江小白300ml风格版参考价格为45-60元；江小白小酒45度300ml参考价格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml 参考价格为169元等。（3） 权限原则：江小白销售目标和销售任务分配为A、B、C三类，按照区域划分，由销售总监带动整个团队开展销售工作。（4） 促销政策： 赠送式促销+打折式优惠：买2箱减10元得酒杯、买2箱减5元得酒杯+下酒菜等。图8-买2箱减10元得酒杯图9-买2箱减5元得酒杯+下酒菜 降价式促销：定时开团团购活动。图10-团购（5） 返利原则：江小白公司制定目标任务，如果销售部完成年1000万的销售任务，除正常的15%的提成外，公司再给予总销售经额的1%做为部门奖金，通过销售部，奖励部门优秀员工，以调动员工的销售热情。如果完成目标1200万的销售任务，则超额部份按20%对销售部进行提成，部门奖金发放标准不变。（6） 结算方式：江小白原则上实行现款现货政策，特殊情况在销售经理的掌控下报知销售总监,配合财务部,灵活操作。拟化更合适的分销渠道我觉得应该扩大销售区域，江小白应该在在各个城市和地区都设立售卖点，尤其在白酒爱好者较多的地区重点宣传，并派驻专业的江小白推销人员进行现场的讲解和售卖，适时地组织进行白酒宣传活动，让各个城市和地区的更多的人都认识到这个品牌，有效的增加消费者的数量。其次，增加产品种类，吸引不同口味的消费者。适当的推出一些不同香型的产品，比如推出浓香型的产品来满足爱好浓香白酒的消费者，推出低浓度产品来吸引爱好低浓度白酒的消费者等，想要吸引更多的消费者，就要有吸引消费者的不同产品，江小白的清香型固然值得推崇，但不能失去白酒原本浓烈的特性，毕竟不是所有消费者都有相同的口味。 广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。我觉应该采用多种招商方式进行招商。 江小白的促销方式有些单一，应该使用多种促销方式进行销售。例如，增加赛式促销：竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，可举办一些有竞赛性质的活动，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。有奖式促销：顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。