市场营销简答.doc

25、网络营销主要有哪些职能?答：网络营销的职能有：信息收集；信息发布；销售促进；销售渠道；顾客服务与顾客关系；网址推广。27、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：找出目标受众；决定沟通目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；制定促销预算；决定促销组合。实施促销组合。2、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？7市场补缺者取胜的关键是什么一个最佳的补缺基点应具备哪些特征市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。12.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正的基本服务利益。（2）形式产品。这是产品基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费都通过自己眼、耳、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品。即购买都购买产品时通常希望和默认的一整套所属性和条件。（4）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买都在购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。1、分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，分析经济环境一般从经济发展状况、人口和收入，消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境等方面进行。2. 个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？答：个人收入包括个人可支配收入和个人可以任意支配的收入。个人可支配收入即在个收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。个人可以任意支配的收入当中有相当部分时用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入3.、企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。5、什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。6. 举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。 答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购 买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。8.细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。答：（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目.（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。9三种目标市场策略的概念、优缺点。P137 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种：无选择性市场策略、选择性市场策略、集中性市场策略。1无选择性市场策略。企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。优点：可以降低营销成本，同时大批量的生产，降低了单位产品的生产成本；无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用；集中使用于一种产品，强化品牌形象，创造超级品牌；缺点：不能使消费者多样需求得到较好的满足；易于受到其他企业竞争的伤害；如果在同一市场上众多企业采用该策略，使得市场竞争异常激励；2选择性市场策略。以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。优点：降低了经营风险；能满足顾客的不同需求，扩大市场占有率；提高了企业的竞争力，有助于阻止其他竞争对手利用空当进入市场；如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立著名品牌，可以大大提高消费者对产品的信赖。采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。10企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？ 答1.企业经营的实力：包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等2.产品的自然属性：指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢3.市场差异性大小：即市场是否同质4.产品所处的市场生命周期：新产品在引入期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期。一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略5.竞争对手状况：对企业来说，了解市场上竞争对手的目标市场策略非常重要11市场定位的程序。P140 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。13产品组合策略的主要内容。P148 答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业必须根据市场调查和预测资料，按照市场需要、竞争情况及企业所处外部环境，结合企业自身实力和经营目标，以有利于促进销售和提高利润为原则，对产品进行组合，做出正确的产品组合决策。产品组合调整策略一般有以下类别：1.扩充产品组合策略：扩充企业的产品组合即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营2.缩减产品组合策略：是指削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营 3.产品线延伸策略：是指全部或部分地改变原有产品的市场定位 14企业的品牌策略有哪些？p153答：常用的品牌策略有以下几种：1、有商标与无商标策略。2、制造商标与销售商标策略。3、“家族商标”策略。4、产品商标和等级商标策略。5、更新商标与推进商标策略。16产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。P161产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段，又称引入期。特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。具体策略主要有：（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 （2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）采取试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段，又称成长期。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。 企业可采取以下策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段，又称成熟期。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。具体策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。特点是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。总结来说“撤、转、攻”。17开发新产品的程序p170答：1、提出目标，搜集“构想”。2、评核与筛选(过滤)。3营业分析(或称财务分析)。4产品实体开发。5制定生产与营销计划。6新产品正式进入市场。18撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。P188（1）撇取定价策略。企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。（2）渐取定价策略。企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。19相关产品定价策略的主要内容。P192答：相关产品，指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的不同商品。1.互补商品定价策略：指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品2.替代商品定价策略：功能和用途基本相同、消费过程中可以互相替代的产21试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？p191答：尾数定价策略：即企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉整数定价策略：即企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上的满足。21简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？p200答：1、 产品条件。(每一个因素都要详写，不能只写大点)（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。3）产品的易腐易毁性。（4） 产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的季节性。（7）产品的经济生命周期。（8）产品的用途。2、市场条件。（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4） 购买数量。5） 竞争状况。3、企业自身条件。 （1）企业的规模和实力。（2）企业的声誉相市场地位。（3）企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。26.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？p242答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，是企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度的发挥整体效果以顺利实现促销目标。企业促销方式：1. 广告：特点：1.公共性2.渗透性3.放大性4.非人员性2. 人员推销：特点：1.面对面的接触2.培养关系3.刺激反应3. 公共关系：特点：1.可信度高2.没有防卫3.新奇4. 销售促进：特点：1.能引起消费者的注意2.提供诱因3.强化刺激直效营销：特点：1.非公众性2.定制性3.及时性4.交互反应 28确定企业促销组合策略时应考虑的因素。P2461、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4品牌经理任期通常很短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立市场管理型组织：优点：有利于企业加强销售和市场开拓缺点：权责不清和多头领导30与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？p284答：1.无形性2.不可分离性3.可变性4.不可储存性30国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？p302答：1.国际市场营销更具有复杂性和困难性2.国际市场营销要承担更多的风险3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同4.营销管理不同31国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。P314答：产品策略是国际市场营销策略的中心环节，分为三个方面：1. 产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，使产品销售直接延伸到国际市场的策略。优缺点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平，有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。但这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略，只有一些国家名牌产品，能够形成国际消费时尚潮流的产品，国外目标顾客的需求与本国消费者大致相同的出口产品等可以考虑采用这种策略2. 产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。优缺点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。缺点是增加了成本和费用。3. 产品创新策略：即全面开发、设计新产品、以适应特定国际目标市场的策略。优缺点：优点：产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点：开发投资大、费用高、风险大、困难多。