公关工作程序.doc

本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。一、公共关系调查1公关调查的内容公关调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即评价名气大小的客观尺度。美誉度是表示一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，即社会评价好坏程度的指标。2公关调查的方法公关调查的方法常用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷调查法等。二、公共关系策划1组织形象的战略策划组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。2公关活动的战术安排具体公关活动的策划过程如下：（1） 确定主题；（2） 选择公众；（3） 选择公关模式；公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关等。（4） 选择公关策略；公关策略主要包括：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关等。建设型公共关系是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。防御型公共关系是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。矫正型公共关系是指社会组织在公共关系状态严重失调、组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。（5） 编制预算；（6） 确定时间；（7） 公关策划流程。三、公共关系实施1选择传播渠道传播渠道按二分法分有亲身传播和大众传播两类； 按四分法分有自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。2选择传播内容3传播中的障碍及其克服四、公共关系评估1公关评估的意义2公关评估的内容公关评估的内容主要有：公共关系工作程序评估和专项公共关系活动评估。3公关评估的方法 公关评估的方法主要有：直接观察法，内部、外部监察法，传播审计法，公众行为检测法。