《CH品牌概论》PPT课件.ppt

CH01品牌概论 前面的话 实践性很强的课程 举一反三换位思考 消费者 厂商 渠道商 课程分数 平时20 期末80 平时 纪律 听课 发言期末考试方式奥运之于国家形象 学习目标 了解品牌的基本概念和品牌的内涵认识品牌在企业现代营销中的主要意义掌握品牌具有的功能与作用理解品牌思想的演进历程学习品牌理论的发展 CH01品牌概论 第一节品牌定义第二节品牌的功能与作用第三节品牌理论的发展 第一节品牌定义 一 品牌的定义二 品牌的实质三 品牌思想的演进 一 品牌的定义 品牌 Brand 源于古挪威文字brandr 在英语中意指 燃烧着的木头 古时烙在犯人身上的 印记 今烙在牲口身上 以示所有权的 标记 美国市场营销协会 AMA 1960 品牌是一个名称 术语标记 象征或设计 或它们的联合体 目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务 并将其与竞争者的产品或服务区分开来 大卫 艾克认为 品牌是一种可辨识的名称和符号 比如标识语 商标或者包装样式 用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务 并使之与竞争者的产品和服务区别开来 菲利普 科特勒 PhiLipKotler 将品牌定义为 品牌是一种名称 名词 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 大卫 奥格威 David OgiLv 指出 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声益 广告风格的无形组合 里克 莱兹伯斯 RikRiezebos 等认为 品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的 并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识 二 品牌的实质 竞争的层次价格品牌标准一流企业卖标准 二流企业卖品牌 三流企业卖产品 四流企业卖企业 WAPIDVD HD DVD 蓝光DVD 中国的 品牌的实质 第一 品牌是消费者与企业联系的桥梁第二 品牌是企业的 市场符号 第三 品牌资产增强企业竞争优势 提升企业竞争力 延伸阅读 注意力经济 注意力经济的缘起注意力及注意力技术注意力经济 注意力经济的缘起 即使在很偏僻的地方 观众依然关注NBA中如科比等明星的比赛 而不愿看本地球员的比赛 对于足球更是如此 叉腰肌 国外球队中的中国人这说明 处于金字塔顶端的少数明星吸引了大部分观众的注意力资源顶端优势80 20原则长尾 英特尔的总裁葛鲁夫指出 整个世界将会展开争夺眼球的战役 谁能吸引更多的注意力 谁就能成为下世纪的主宰 电讯频宽不是问题 人类的频宽才是问题 脑白金超级女生武林大会 最早提出 注意力经济 概念的是一位心理学家 桑盖特 1990年他发表 TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology 加州洛杉矶大学的查理德 莱汉姆 1994年5月发表 注意力经济学 一文 1997年4月 米切尔 高德哈伯参加一个 数字信息经济学会 提交 注意力经济 网络的自由经济 一文 1997年 最早的一本注意力经济学著作出版 NewApproachestotheAttentionEconomy 作者威廉姆 正克 注意力及注意力技术 注意力 是人们对主体 客体 信息关注的选择度和持久度 注意力的度量 注意力的长度 注意力的宽度 注意力的高度注意力的长度 一件事物如果被人记住 则意味着可能产生持续的注意力 因而注意力的长度指的是对一件事物的注意力能够持续多长时间 影响因素主要有 1 从记忆的规律看 在短期内多次看到同一件事物 很容易引起人们的注意 并被记住 2 简单 通俗 却给人启发的事物容易被人记住 3 给人印象深刻体验的事物 容易被人记住 4 对比性强 与众不同的事物容易引起注意 满足人们天然好奇的需求 5 特征明显的事物容易被人记住 注意力的宽度 是一个客体被注意的群体的范围 也就是什么样的东西最容易流行 影响注意力宽度的因素有 1 大家关注的东西容易流行 2 大家容易学习 模仿的东西容易流行 注意力的高度 指一个客体被注意的群体的高度 人的注意力总是愿意投向杰出者身上 并且愿意随着杰出者而调整自己的注意力 例如 很多追星族愿意随着自己的偶像而改变自己的生活方式 注意力技术注意力获取注意力扩展注意力集中注意力路径娱乐营销与体验营销 注意力经济现象 明星体制 注意力集中起来就产生明星 歌星 影星 明星体制 体育明星网络红人是 注意力经济 的杰出代表芙蓉姐姐 照片和 美 字之间的反差越大越有喜剧效果 天仙MM宋祖德杨丽娟 美女经济香车美女人体艺术T台美女作家 给我一本书 我让自己哭泣 给我一支笔 我让世界哭泣 三 品牌思想的演进 是随着市场营销的演进而演进的 第二节品牌的功能与作用 一 品牌与名牌二 品牌与产品三 品牌的功能四 品牌的作用 一 品牌与名牌 品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两个概念 名牌是品牌 品牌却非一定是名牌 创建品牌的道路就是追求名牌的道路 名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标 名牌的三个要素 1 知名度与美誉度青岛啤酒2 顾客忠诚与市场份额3 品质与服务 产品的质的基础 劳斯莱斯 二 品牌与产品 产品是品牌的载体 每一个品牌后面都有一个产品 品牌通过产品来充分体现其形象 资产和整体利益 品牌就是产品 但它是加上其它各种特性的产品 这些差异也许是理性的 可见的 与品牌的业绩有关 或更加具有的象征性 更情感化 更不可见 与所表现的品牌有关 可口可乐 三 品牌的功能 识别功能信息浓缩功能 长虹 海尔 安全功能 VOLVO 戴安娜 事件营销 附加价值功能 顾客价值 四 品牌的作用 品牌对消费者的作用1 产品来源识别2 产品制造者责任确定3 风险减少4 寻找成本减少5 与生产者的承诺 契约6 象征性的符号7 质量符号 品牌对制造商的作用1 处理和划分简单化的识别方式2 法律保护的唯一特征3 满足消费者的质量水平符号4 赋予产品唯一联系的意思5 竞争的有利资源6 长期投资回报 第三节品牌理论的发展 一 品牌理论的纵深发展二 品牌理论的横向拓展 一 品牌理论的纵深发展 品牌定位理论品牌资产理论品牌关系理论品牌生态理论品牌竞争理论品牌精神理论 二 品牌理论的横向拓展 服务品牌理论 EMS 顺丰 圆通 网络品牌理论雇主品牌理论 最受尊敬企业 个人品牌理论 个人魅力