女装市场细分.doc

女装市场细分每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引。人们普遍认为，女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装时尚流行元素总是随着时间推移如同长江大河般不断流淌变迁。遥望始终处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。这就促使一些历史悠久的女装品牌营销管理者，为了能在中国市场上让自己的品牌取得更大的发展，而陷入深深的思考中：凡是有影响力和底蕴的时尚品牌如兰寇化妆品、SWATCH手表和宝马汽车，总是坚持着自己独特的品牌价值，但对于不断推陈出新的女装来说，十几年前定义的所谓“优雅女性”气息，如今职场上意气风发的新女性是否还能够理解呢？今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和R&B音乐风潮的轮番冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求自由生活与个性释放。但这群潮人少艾，十几年后也将成为购买力更为强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经典”女装品牌主张呢？女装企业除了针对某年龄段“青春时尚”或者“成功”女性的客群定位外，还有什么方法能够更为深入、清晰、准确地了解自己希望聚焦的女装客户特征呢？如何在今后的十几年中，不但能保持原来坚持多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装，变得更现代、更贴近消费者呢？女装市场分类通过消费者反馈、终端市场观察、业内人士访谈等一系列工作，我们发现，无论时代如何变迁，女装市场还是能够清晰分类的，消费群体也可以很好地聚类。首先，带着女装市场能否分类的问题，我们对女性服装选购行为与穿着习惯进行了市场调研，进而得出了以下结论：由于年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同，不同的女性对服装有着不同的需求，而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗，尤其是在不同场合扮演不同角色时，女性的穿着风格迥异，服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台上不同阶段表演自我的一种不可或缺的道具。同一年龄层女性之间着装风格差异明显，即使是同一家公司同样职位的两位女性在衣着打扮上都会让周围的人有着不同的视觉享受：一位女性女人味十足，同一季节的服装虽然颜色、款型各不一样，但蕾丝花边、流苏、吊带、低腰、蝴蝶结等服装元素都一致地表达着她的妩媚，她的独一无二；另一位女性落落大方，精致的做工、贴身的设计，看似普通的T恤和短裤都能被她穿得神采奕奕、与众不同。但是，不同年龄层的女性之间也可以找到服装需求趋同的人群，即使年龄相差10岁的两个女性，却都偏好棉、麻类织物，喜欢白、浅绿、咖啡灰等淡雅色系，喜欢休闲而不松垮、贴身而不拘谨、细节透露精致的服装风格。通过这些相同点可以看出她们都在追求健康、舒适、无压力、自由自在生活，有着相同的价值观。她们更有可能选择类似的生活方式，从而选择相同类型的女装。女装消费群体聚类同样，带着女装消费群体能否聚类的问题，我们在上海人民广场商圈、淮海路商圈和徐家汇商圈的女装品牌专卖店进行了市场调研，发现销售数据排名靠前的或者消费者评价好的品牌，其销售终端呈现出一些共同的特点：针对的顾客群生活形态特征明显，比如个性张扬、卓而不群、标新立异的ONLY，其顾客多为喜爱时尚的年轻人，许多人选购新衣就是为了约会，或者休闲。同一公司不同的子品牌或子系列的风格(如颜色、款式、布料等)总体上保持一致，如VEROMODA和JACKJONES，这两个品牌出自同一家公司，分别定位于2535岁男性和女性，其在消费者眼中就像一对兄妹，而出入这两家往往毗邻而居的专卖店的男女，着装风格惊人地相似。品牌瞄准的目标消费者与专卖店所在商圈定位的客户群一致，如定位中高端成熟职业女装的香港品牌丽莱，从上个世纪50年代精致典雅的高级定制套装到21世纪快速响应时尚的高级成衣，设立了众多专柜，其专卖店大多选址于上海梅陇镇广场、中环广场等瞄准中高收入消费人群的业态环境，聚集了一批VIP客户，她们拥有着强大的购买力和极其忠诚的品牌态度，多年来始终忠诚于丽莱。区隔定位对照女装销售终端呈现的特点，对女性着装习惯和态度进行观察、研究，可以看出，市场表现良好的服装品牌都有其明确定位的顾客群。对一些代表性女装品牌进行访谈，访谈结果同样表明，市场表现良好的女装品牌，它们市场定位明确，而且能够在自己选定的细分市场上不懈地耕耘。国内的许多女装企业也在谈市场定位，或定位于少女装、熟女装、少淑装，或定位于知性白领女装，但大多流于表面，往往是看到哪一品类或款型卖得好，拍拍脑袋就跟风而上，盲目进行版型、款式模仿，甚至抄袭，最终连自己出品的服装都认不出来了。有人曾经做过实验，在“裸牌”服装面前，能找出自己“孩子”的国内服装企业几乎没有。服装企业定位高度同质化，导致服装生产高度同质化。造成这一问题的根本原因，就在于绝大多数服装企业没有深入思考如何选择市场细分。如果能够谨慎地结合服装行业竞争态势，对细分市场进行分析，进行区隔定位，服装企业就不会拥堵在“年轻都市潮人”一条路上。先有好的区隔才能对细分市场做出准确的定位，但“消费者关注”却始终处于变化之中，特别是女装市场更为复杂，那么女装品牌企业该怎么进行市场细分呢？根据我们的观察、研究以及众多市场机构的研究结果，有一点是显而易见的，每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引。因此，除了“服装面料舒适、剪裁合体”等功能层面外，我们还应该从情感层面思考市场细分问题，比如，服装如何满足女性心灵深处的情感利益？服装如何表现女性的社会身份？在中国传统文化观念的影响下与西方流行思潮的冲击下，她们的服装审美观念是如何形成的？只有更好地了解女装市场、了解女性目标群体，女装品牌的市场区隔、市场细分才是有效的。年龄细分在相当长的一个时期内，很多服装企业通过年龄、职业、收入等对服装市场进行区隔。比如哥弟品牌就通过差异化定位成就了自己在中年女装市场的地位。通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外，还有一群购买力持续稳定的“40、50女士”，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。哥弟从服装设计、形象设计到销售网络都回应了“40、50女士”不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足了“40、50女士”的女装消费“胃口”。执著的坚持获得了执著的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围。哥弟品牌的成功得益于其市场细分+差异化定位策略，在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。生活方式细分但需要注意的是，大多数女装品牌要么停留在对不同年龄群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住2030岁年龄段的女性。而对消费者“生活方式(Lifestyle)细分”的应用，让许多优秀的女装品牌开始更深入地了解细分市场，从而合理地采取多品牌策略，以回应不同细分市场的需求。一个人的着装，与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会正式场合时她才需要添置晚礼服。因此，我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯(WWelles)和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒(DTigort)提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。目标市场选择：35-45岁白领时尚女性。通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外，还有一群购买力持续稳定的三四十岁的女士，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。若能从服装设计、形象设计到销售网络都回应这部分女士，不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足这部分女士的女装消费“胃口”。同时也避免了非常激烈的年轻女装市场的竞争局面，树立起我们自己独特的品牌形象。市场定位分析：三四十岁的女士，这个消费群大都已经工作或工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。服装是个人品位和身份的象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。我们所要打造的品牌是属于中高档品牌，质量和款式是吸引顾客的亮点，而专业贴心的服务才是品牌的核心诠释。因为现在消费者购买的不仅仅是产品，更多的是服务。PEST分析：政治环境针对服装行业面临的实际困难，政府连连出手相救。首先是国外市场的萎缩、人民币升值的不利局面下，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这种不利的情况下，首先提高了出口退税率，及时缓解了出口企业的压力；而后，又出台了纺织工业调整和振兴规划。服装是一个国家工业化的跳板行业，在相当长的一个阶段里，我国政府都会在服装行业做相应的支持。经济环境1. (1)我国经济发展水平已步入小康阶段，消费能力大大增强。 (2)随着我国住房、医疗、交通等方面福利制度的改革深入，居民消费结构正在发生深刻变化，主要表现在恩格尔系数显著下降，住宅消费支出比重、劳务消费支出比重、消费开支占国民生产总值比重等不断上升，衣着类消费比重上升较慢，但市场规模在扩大。2. (5)我国目前正处于经济快速发展时期，市场规模不断扩大是长期趋势，服装企业应把握时机，发展市场。 (6)我国地区经济发展呈现东高西低的非均衡格局，服装企业应能注意到这种特点，充分利用比较优势，开发市场。社会环境随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装品牌的细分也会不断的增加，品牌效应将会更加明显。未来女装将向多品牌战略发展。伴随着市场的开拓，女装行业多重商机将会越来越明显。技术环境：(1)科学技术会带来新设备、新生产工艺、新生产流程，提高了生产要素的利用率，同时也对企业的管理程序和市场营销活动产生影响。 (2)科学技术加速新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出，加速产品的更新换代，从而导致消费结构发生变化。 (3)科学技术会导致新行业、新市场的崛起，又会使一些老行业与老市场衰落。 (4)科学技术将会使人们的生活方式、消费模式发生变化，从而形成新的市场。 (5)科学技术将会大大提高营销效率，如高效的交通运输工具、信息通讯设备、多媒体信息传媒手段等，都会大大降低营销周期，提高企业与消费者沟通的时效。 (6)英特网作为跨时空的超级媒体，与传统的营销观念结合起来，对企业营销观念将产生深刻影响。SWOT分析优势：中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernevr国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人0.96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1/37，美国的1/20，韩国的1/3，可见中国劳动力具有很强的竞争力。同时，中国又是世界上人口最多的国家，正是凭借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给，使得中国的出口产业获得了所向披靡的竞争力。劣势：