UNIQLO优衣库品牌管理分析.doc

品牌管理分析報告 Analysis of UNIQLO Brand Management 組名：特別隊 口號：Unique Unique，只因有你！ 目录一、摘要3二、品牌背景31、品牌简介32、公司发展历程及成就3三、品牌定位41、优衣库的品牌定位42、优衣库的SWOT分析53、优衣库的目标顾客84、竞争者对比分析8四、品牌元素111、公司和产品命名112、品牌形象设计123、广告语124、视觉系统135、门店设计与包装14五、优衣库营销组合策略151、产品策略162、价格策略173、渠道策略184、促销策略19六、优衣库顾客关系管理201、优衣库的員工管理202、优衣库的客戶資訊管理213、优衣库的客户服务系統21七、优衣库品牌管理的建议211、优衣库存在品牌管理存在的问题和面临的挑战:222、品牌管理的建议:23八、总结23九、参考文献24一、摘要UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团(FAST-RETAILING)旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。下面让我们从优衣库的品牌由来以及介绍、品牌定位、品牌要素、品牌营销组合分析、客户关系管理分析、给企业的塑造品牌权益的建议等几个方面来透视它的品牌管理。二、品牌背景1、品牌简介UNIQLO,中文名是优衣库，是全球十大休闲服饰品牌.它主张以仓储型的店铺,随意的自助形式,销售优质平价的休闲服饰.国际上同样类型的品牌还有美国的GAP和欧洲的H&M。UNIQLO一词来源于“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”，意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供应”，为顾客提供他们所希望的商品。如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌，但最初它只是迅销公司销售服装的店铺的名称，自己并不生产服装。几年以后，迅销公司才尝试涉足服装的生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式，这样，UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。2、公司发展历程及成就 UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范例。 1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市。 1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。 如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。 2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。三、品牌定位1、优衣库的品牌定位（1）优衣库的总体定位UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库”是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌,坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。倡导的“百搭”理念，摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念（2）优衣库在中国品牌定位2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。2、优衣库的SWOT分析（1）优势（strength）所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势:服务要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。经营模式优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。定价优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思是随时能选购衣服的打仓库。在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。（2）劣势（weakness）竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点：缺乏时尚感同其他快速时尚、样多量少，平均每周都有新款上市的服装零售商不同。优衣库在坚持追求“本质”的情况下，在商品设计上依循减法注意，不以多余的装饰掩盖人的原有样貌大量提供同款多色、能让顾客天天穿，无时无刻想到就穿的基本款服饰。但这无疑会失去一批追求前卫时尚年轻消费者的拥护。产品更新慢相较于对时尚风潮具备超强即使反应力，只要新商品以低价销售一空后马上以新商品代替的H&M、ZARA著名的快时尚品牌。优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。卖场设计过于单调优衣库不但在服装的设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。这样虽有利于环保、降低成本。这对优衣库的忠实拥护者并没有太大影响，但对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。因此优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群。（3）外部机会(opportunities)市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同时也仍将充满生机和活力。优衣库淘宝网店优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同事发布，开店后平均每天销售2000见。网上旗舰店也会不定期实习特价销售。售后服务和产品质量都能保证，深受网友欢迎。今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢得更多客户。创意营销创造的机会优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分利用营销3.0时代带来的创新思维推出了与人人网合作的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。竞争对手产品质量上的缺陷为优衣库提供了良好的机会优衣库没有将企业投资于土地、厂房、设备等看得见的资产，而是专注于品牌、设计、品质监督、通路管理，虽然将制造全部交给中国厂商代工，但为了直接控管生产品质，优衣库在海外设立了生产管理事务所来全面性地掌握、确保品质。这与其他快速时尚品牌经常出现质量投诉的商品相比，就有了高质量的保证，能使顾客对优衣库的品质更信赖。（4）外部威胁（threats）在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。优衣库面临的外部威胁主要有以下几个方面：国外知名品牌的市场竞争力较强虽然优衣库自成立以来共计已卖出超过5亿件商品，每个日本人的衣橱里都至少有34件优衣库商品，已被媒体称为“日本”的国民品牌。目前在全球成衣专业制造零售商销售排名中优衣库居第五，但从销售幅度上看，优衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲生产商ZARA和H&M。但那些注重快速更新产品、设计时尚的欧洲生产商的实力也是不容忽视的。去年优衣库的冬季销售额与往年相比有所下降，虽声称是由于冬天不冷销售额才会降低的但还是不能掉以轻心，务必要在保持现有的前提下逐渐提高市场份额。服装业未来发展呈收敛趋势从服装业整体增长方式来看，数量增长时代已经基本结束，多数企业已经从产品营销，即生产出大量库存在批发市场等待销售的模式转向根据市场变化情况有较强计划的安排生产和销售，对于产品的档次和附加价值要求更高，而数量反而下降。短期内服装业很难再出现20世纪90年代末期到21实际初期的“大爆发”现象，未来行业将呈现收敛趋势。因此优衣库必须想出好的方案以保证自己的产品持续畅销。在中国市场的产品价格“优衣库”在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。但在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。3、优衣库的目标顾客(1)优衣库在创立之初就确定了“让所有人都能穿的休闲服”的经营理念。(2) 满足儿童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着。(3) 通过对不同年龄层设计不同主题系列的衣服，以其经典的剪裁、优良的面料、超群的功能性，为不同年龄层的消费者所喜爱和支持。(4)在中国优衣库主要的消费群体在5-35岁之间。(5)优衣库每个店铺的建筑面积都不会小于1000平米，而且顾客是所有人，老人、小孩、婴儿也包括在内。4、竞争者对比分析以ZARA为主要竞争对手,进行对比分析优衣库ZARA品牌定位理念：“衣服是配角，穿衣服的人才是主角“l 坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。倡导的“百搭”理念。l 摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。理念：注重“情调”与“内涵” 。l ZARA非常注重品牌文化及产品特色的另类表达。l 产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加流通速度。l 商店总能给人一种新鲜感。紧跟时尚趋势，频繁的更新和更多的选择，就创造了Zara对顾客的独特吸引力。目标顾客l 目标客群：适合教育程度较高的城市年轻白领。 l 优衣库每个店铺的建筑面积都不会小于1000平米，而且顾客是所有人，老人、小孩、婴儿也包括在内。l 满足儿童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着l ZARA的顾客定位 2535岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。l Zara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为2535岁的顾客层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行价格定位l 它的价位广泛，使它能更好的吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是那些寻找便宜货的消费者。l 在中国优衣库主要的消费群体在5-35岁之间l Zara从几十元的几百元的服装不等，考虑到女性购物心理的变化是Zara的成功因素之一，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追求的是腮装的更新速度上。l Zara低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受shopping的乐趣，Zara的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货设计创新l 优衣库坚持走自己的服饰风格，是在朴素的款式当中，体现独有的设计元素。通过易于轻松购买、性价比高、非常容易搭配的特色，给个人一种舒适轻松的感觉，使消费者自然而然地把优衣库当作生活中的一部分，”l 使顾客能够很清晰、很快速地了解自己想要的商品在哪里，纯属是大卖场的布局，都是扁平化、欧式风格的，给人一种很便捷、很舒适的感觉l 200多名设计师团队，勤于创作，多款少量，时尚流行。l Zara聘请200名设计师组成一个非常强大的设计团队勤于创作，一方面：从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。另一方面，由于Zara及时收集各地的信息，而这些所获取的信息会及时反馈到Zara的设计总部，设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计。营销策略l 优衣库最著名的营销活动WORLD UNIQLOCK把美女、音乐、舞蹈融合到时钟一个工具上，以时钟为舞台展示品牌, 不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。l 无品牌logo，彰显个性化顾客发现，优衣库除了极小字体的注意事项之外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉业界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜。l 几乎不打广告，靠口碑宣传Zara的宣传主要从以下几个方面获得的：一是其形象的宣传为时尚、现代、大气并以丰富的款式结构配合相宜的价格来吸引消费者，二是其款式的更新速度正符合消费者的购买心理：消费者一旦看到喜欢的时装而不买的话，很快就会没有货。而这也正是其刺激消费的法宝。三是依靠其优越的地理位置。Zara在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得Zara不用打广告也非常具有吸引力。并不局限于每季的潮流趋势，而是时刻不停留意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。这种特别的经营模式，也为传统的服装及纺织品供应商带来新挑战。 四、品牌元素UNIQLO坚持将现代，简约自然，高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者倡导百搭理念，摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。优衣库认为衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人为本的穿衣理念。基于这一理念，优衣库的品牌元素设计均十分简洁，是“减法设计”的模范。1、公司和产品命名(1)公司命名品牌英文名称：UNIQLO（UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE）品牌中文名称：优衣库UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，“UNIQLO”是Unique (独一无二) 和Clothing (服装) 这两个词的缩写。UNIQLO的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。1982年，创始人柳井正，在美国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储式自助购物的方式出售衣服，并在日本首次引进卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划，开发和销售体系实现店铺运作的低成本化。如同UNIQLO这一英文名称一样，优衣库的中文名称仍然采用简洁的命名规则，仅用三个字便将中文名称与英文名称的发音联系在一起，并将“优质”和其主营业务服装，以及采用仓库型店铺的设计三个概念联系在一起。“优衣库”的命名高效简洁地总结了品牌的内涵，同样简洁的命名不仅与英文品牌系统有效对接，更与品牌整体的风格与战略保持高度一致。(2)产品命名优衣库的产品命名依然走“减法路线”，采用“U+产品英文单词首字母”的公式，将T-shirt、牛仔裤等产品线命名为UT、UJ，有效地整合了产品线的品牌于优衣库品牌之下。以UT为例，“UT”即“UNIQLO”和“T-shirt”的首字母组合，简单表达了这类商品即是“优衣库的T-shirt”之外，针对优衣库生产的T-shirt花样繁多新奇，消费族群年轻化的特点，因此在“UT”的内涵中又加入了“T For U”的内涵。将产品分类命名而又保持高度一致的命名规则的策略，让一个系列的产品能够在卖场中清晰区分，出现在最渴望拥有它的顾客面前，同时又能保持品牌系统的一致。2、品牌形象设计优衣库的品牌形象是朴实简洁的。优衣库对于自身产品的定位是“配件”，因此其销售的服装款式是朴实的基本款设计，无论是单独穿着还是与世界一流服装品牌搭配，都展示出朴实简洁的特点。相对应的，优衣库的品牌形象也是走朴实的路线，由产品、门店设计、品牌视觉系统给消费者营造的整体形象都是一如既往、由内而外的简洁与朴实。因为这样的品牌形象，所以优衣库能够区别于强调服装个性的其他服装品牌，将自己的市场延伸到不同身份和不同消费层次的人群。无论是买了一件PRADA外套后的高级白领，还是初入社会的职场新人，都能够在优衣库找到一件合适的白衬衫。这就是优衣库品牌形象最独特之处区别于个性化的简单朴实。3、广告语优衣库之前口号是自由和民主，这对一个时尚品牌来说未免过于严肃。佐藤和柳井正多次直接商谈，并勾勒出一个远景，优衣库需要“具有美学意识的超合理性”。这个复杂句式的意思是，优衣库产品不仅美观，而且具有高性价比。因此，提出“改变服装改变常识改变世界”的口号。目前，优衣库在广告中使用的口号的“MADE FOR ALL”造服与人。相比之前的口号，更加符合优衣库对“衣服是服装的零件组合是消费者的自由”理念的诠释，也更加简洁易懂。4、视觉系统(1)企业标志（LOGO）目前优衣库标志为2005年设计，标志以字母组成，以红色为标准色英文和片假名的标志充满合理性和张力，红色鲜艳夺目，具有日本极简设计风格的品牌形象给人印象深刻尽显东方气质。优衣库的标识是由日本知名设计师佐藤可士和。在佐藤可士和的著作佐藤可士和的超整理术中设计师阐述了自己的设计理念。他在与社长柳井正的交谈中，了解到许多关于优衣库的历史、趣闻以及它对优衣库的理解，柳井先生认为Uniqlo买到是零件，怎样组合是消费者自己的自由，这种有别于其他品牌的主张非常特别。佐藤可士和总结出Uniqlo的设计应该是“具有美学意识的超合理性”，指出品牌原本变得模糊的本质，佐藤可士和在标志设计中加入日本品牌气概。(2)使用规范佐藤所设计的整套视觉系统，包含了标准的字体设计、标志设计以及在不同地方使用企业标志与企业信息的规范。规范中明确罗列出了品牌标志与企业信息在不同比例下使用的情况。这一套完整成型的视觉系统使遍布世界各地的每一间门店都能够遵循这一规范，统一而准确地传达品牌信息。5、门店设计与包装（1）门店设计优衣库门店设计宽敞明亮，颜色采用与品牌标志与视觉系统向搭配的白色、灰色为主，运用整齐排列的货柜，营造整洁干净、简单明快的感觉。产品设计简洁、颜色选择多样是优衣库产品的特点，在颜色纯净的货柜上，能够凸显优衣库产品的特点。走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购物乐趣，而店内也陈列了多种搭配方式供消费者参考选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚且高品质的服装结合在一起。简单纯净的门店设计搭配鲜明的红色品牌标志，体现了优衣库“Made for all”的口号，减轻了由于产品面向群体不同、风格不同而带来的冲突。同时，在门店的外观上，由于和品牌标志的对比强烈，消费者能够迅速辨认优衣库品牌。（2）产品包装优衣库的单件货物并没有任何包装，衣物上出来很小的标签以及清洗提示之外，也没有其他包装，体现了优衣库对消费者自主搭配自由的尊重，做“隐”品牌。货物的包装主要体现是在购物袋的设计上。购物袋的包装遵循着品牌视觉系统的设计，多采用白色底色与红色标志的对比，简洁明快。或者，采用近期热卖的货品的设计元素，由于与众多企业推出跨界设计服装，因此，用合作企业或设计师的元素出现在购物袋上，能够利用合作方的知名度进行宣传，获得双赢。五、优衣库营销组合策略1、产品策略（1）产品质量策略产品质量指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上、工作上一定需要所具备的特性。产品质量指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。包括性能、寿命、可靠性、安全性和经济性。产品质量是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，对企业的生存和发展起着决定性作用。优衣库为了直接控管生产品质，自1999年其便陆续在中国的上海、深圳、越南胡志明市、孟加拉达卡成立“生产管理事务所”，派遣至海外的170位生产管理团队中，包含40位平均年龄60岁的“匠计划”成员，他们具有30年以上编制、染色、缝制技术，以月为单位巡回或常驻海外工厂，以“职人现场指导”无私地完成技术转移来提升工厂品质从而维持服装质量。（2）产品外观策略产品外观设计是对产品的外表所做出的设计。所谓产品就是人工制造出来的一切物品，并隐含了外观设计的工业实用性。产品外观设计是指形状、图案、色彩或结合的设计。通过这些对产品的外表进行装饰从而为产品带来一定的美感。产品外观的设计往往决定了某个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行外观的设计。（3） 产品的服务策略服务是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的质量很难一致；即使是同一个服务人员，也会由于个性、心理等方面的因素，很难保证服务水准标准化。零售业的灵魂在现场，在贩售、服务、待客的每个环节里。、优衣库总裁柳井正认为，服装销售应该也可以像超市般让顾客自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择与无压力离开的乐趣。优衣库的每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。优衣库就是用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客。2、价格策略价格决策在企业的营销组合决策中起着极其重要的作用。企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。若价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。价格虽然是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客对企业营销组合感到满意时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。（1） 产品定价策略企业在进行产品定价时，必须要考虑企业目标、产品成本、市场需求、替代品价格等因素。其中，产品成本是产品定价的基础因素，是价格的反映。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于最低价格和最高价格。与此对应的定价策略主要有以下三种:渗透定价策略：渗透定价与撇脂定价截然相反，是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。撇脂定价策略：指在新产品上市初期，企业为了在较短时间内获得较大利润，产品价格定得比其成本高出许多，即高价格策略。这种价格策略在新产品上市时间较短、具有独特技术、生产能力迅速扩大的可能性非常小、市场上存在高需求的条件下，企业通常采取这一定价策略。 满意定价策略：满意定价策略也称为“温和价格”，它是采取比撇脂价格低，比渗透价格高的策略，使产品的价格处于上述两种定价策略所确定的价格之间的适中价格。优衣库则采取了渗透定价法。订出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。（2） 价格调整策略在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。（3） 折扣定价策略企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。“期间限定”是优衣库屡屡奏效的灵魂策略。以定价1900日元的Fleece为例，即使当Fleece已经以市价四分之一五分之一的破坏性低价引起抢购风潮，讯销机选社长柳井正依然坚持进行期间限定特价。以三天为限，将Fleece统一降价为1000日元，期望借着超乎想象的新低价来吸引消费者回购，更为还在观望的消费者提供一个冲动购买的理由。3、渠道策略渠道策略现普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。（1）渠道模式优衣库之所以能收实现高品质、低价格的商品理念，同时维持经常利益率15%以上的利润，关键在于一套叫做SPA的经营模式：整合了素材开发、产品设计、商品企画、生产、品管、销售以及库存调整，并由业者全程参与各阶段的运营与管理，是一种由上到下，将价值链活动完全纳入组织管控的垂直整合模式。在实际运作SPA模式时，优衣库从最源头直接与原料制造商交涉和日本最大纺织业者东丽建立策略性的合作关系以取得品质稳定的布料进行高机能素材的开发。接着由商品企画部在新商品上市一年之前统和素材提案、R&D部门的样式设计，以及由行销部门所提供的市场销售咨询拟定商品策略。最后统一委托海外工厂生产并与工厂当地设立品质管理部门全面性地掌控、确保生产品质。（2）建立顾客中心包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。4、促销策略促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法。（1）广告广告就是企业以付费的方式，将企业或产品信息通过特定的媒介传递给公众的方式，它是企业促销活动的重要工具。2007年优衣库推出网络广告“UNIQLOCK”即轻快的节奏中，身穿优衣库紫色毛衣的日本年轻女舞者整齐划一地在巴黎铁塔前一秒一个动作地跳起舞来，5秒后画面切换成天空蓝底色配上白色的数字时钟，秒秒跳动报时。这是时钟、是广告也是音乐播放器，采用博客元件形式提供全球网友自由串连，被认为是优衣库网络行销中最成功的案例。优衣库利用这种不像广告的广告吸引了6亿网友，用实际行动证明“光是嚷嚷着我们卖得时好东西的光该时代已经结束”。必须做出“不像广告的广告”才能吸引自主性极高的使用者。（2）营业推广产品的营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销方法，是广告宣传和人员推销的一种补充手段。优衣库利用在消费者最常上街的假日里进行为期3天一周的特价促销。用期间限定特价营造“错过今天，更待何时”的紧张感，让旧雨新知提升回顾意愿。以“体验价”的概念将可接触到最广大的顾客消费群。另外由于优衣库商品样式偏少，要说服顾客在有限甚至相同的选择离重复购买或一次购入多见，在理性和情感面上都有一定难度。因此以“体验价”吸引潜在顾客群的同时也有效地增加了顾客的购买量。（3） 公共关系营销公关的对象是社会公众，包括新闻媒介、政府、社区、竞争对手、金融机构、企业内部员工等。企业通过与公众的沟通和交流，赢得社会各界的理解和信任，在社会公众中树立良好的社会形象。企业向这些组织和个人提供合格的产品、适当的价格的同时，必须提供良好的服务，树立“服务营销”的观念，以增强市场竞争能力。优衣库社长柳井正表示所谓事业就是集结众人彻底实现良好的创意，让卖出的商品能贡献社会、改变世界。他认为必须抱着改变世界的信念投入才能使梦想得以实现。没有这种意识就不可能有急速成长更不可能创造高收益。企业只要莫忘顾客需求，就一定能在创造出对社会使命感的同时为自身带来利润。六、优衣库顾客关系管理1、优衣库的員工管理优衣库的每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。优衣库就是用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客。优衣库还邀请享誉全球的贝立兹培训机构，进行多种语言培训、商务英语沟通技巧培训、跨文化交流培训、商业全球化领导力培训等。进行全球性人力资源的培训工作，以迅速地向国际市场扩展。实施店长培训计划,激发员工的主动性。鼓励店长以上的员工每年都要到国外去一次，不管去的是哪一个国家，让他们去做店长。想让他们将来成为海外的经营者，或者连锁加盟店的店主或者店长。对待外国人员工的教育也和日本国内完全一样。所以海外店长、SV、BL等必须真正地推行营业部的教育。如果本部的外籍员工不到总数的一半，那么也称不上是全球化。在日本国内店铺也都安排了外国人员工。也就是说，优衣库对经营理念的坚持超越了国家和民族的界限。2、优衣库的客戶資訊管理(1)建立顾客中心包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客中心归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。(2)采用第三方服务商以中国为例,2009年,优衣库进驻淘宝商城,将客户服务外包给服务提供商特思尔，承担了优衣库淘宝商城内淘宝旺旺、呼叫中心、e-mail、客户关系管理等职能，目前有50多人的团队为优衣库服务。第三方服务商向优衣库提供的服务具体包括订单管理、在线聊天的咨询应对、电子商务网站商品登载、库存管理以及系统维护，向优衣库中国区的网络会员定期发送杂志、邮件等，服务涉及到订单处理软件，公关活动以及与检索引擎联动的广告等。3、优衣库的客户服务系統售前：优衣库门店店员见到任何一名顾客都要高喊“欢迎光临”，无论对方有无回应；售中：只要顾客挑选衣服，员工就立即取购物篮递到顾客手中；雨天，店员还会在纸包装袋外再套一个透明塑料袋，防止纸袋淋湿。七、优衣库品牌管理的建议优衣库虽然已成为日本家喻户晓的国民品牌了，为了今后又更好的发展，向国外乃至全球设立分店时毋庸置疑的。但在国外开设分店的同时也认识到了由于各国国情的不同，若还是按部就班日本本地的营销方式、设计想法在异国销售、贩卖的过程中肯定会存在着矛盾及矛盾。另外由于国际休闲服饰品牌强大的竞争力，若再追求简单基本款的基础上加以创新，不加入新想法的话，势必会受到其他品牌竞争的打击。1、优衣库存在品牌管理存在的问题和面临的挑战:产品款式更新慢。由于以推出“长卖型”的基本款商品为目标，所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材，商品开发往往需要一年的时间。优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值。在市场快速变化环境中，对优衣裤品牌权益的提升有一定的影响。卖场设计过于单调，消费者购物方式“单一”。优衣库不但在服装的设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。这样虽有利于环保、降低成本。对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。因此，优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群。优衣库采取的是自助式购物方式，店员不在消费者身边给予建议。这种购物方式在西方司空见惯，但中国很多消费者并不习惯，他们仍然习惯性地向店员求助，询问颜色、尺码等问题。目前优衣库网上店铺和实体店铺在服务上没有形成很好地对接（如线上购买的商品无法在实体店铺退换），定价策略也较为模糊（据实地比较线上线下商品价格无明显差异），二者的定位也没有明确（究竟以谁为主）。2010年2月末，优衣库已在北京、上海、广州、深圳、香港等14个中国城市开设了59家店铺。它们还将在短期内在中国开设100家平均面积超过750平方米的店铺，而未来5年直营店的数目可能超过300家。企业在迅速成长的同时，都伴有机构臃肿、管理效率下降、产品及服务质量出现问题的倾向。对此，会极大地影响消费者心中品牌的形象。2、品牌管理的建议:1. 保持简约的情况下,增加样板的数量和新颖性。服装风格可以根据不同年龄层次的消费者而表现更突出的特色差异。比如儿童系列，可以着重体现活泼，舒适的特点；青年男女装可以着重突出个性，时尚等特点；而老中年系列服装可以着重突出成熟稳重，舒适简约等特色。2. 积极品牌宣传，注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。3. 在销售环节上可以适当本土化一点，既可以不完全按照西方的方式，完全开放式的卖场购物选择在中国市场上存在一定的弊端，场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群，可在其简约风格的基础上在外观设计上加以创新，根据中国市场的实际性来进行消费选择.4. 可以建立更完备的销售系统，抓住不同消费群体的需求及品味。抓住消费者瞬息万变的品味，更加深入发展建立更加完善的营销系统。5. 网店和实体店铺的主次分明，建议根据网店经营效果，因地制宜。如参考网店在各个城市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求，进而有选择地在一些二、三线城市增设实体店铺，在降低盲目开设实体店铺的风险和成本的同时，也可以借助实体店舒适的购物环境及试穿服务等优势巩固在当地的品牌影响力并优化购物体验。6. 产品质量的稳定以及良好的客户服务是打造全球化品牌的重要因素，因此优衣库在店面快速地扩张时，需要更加注重产品质量，完善客户服务系统。加强人才的培培养及员工培训。 八、总结优衣库不管是在其独特的品牌理念上,还是对其目标市场的选择上或是在营销手段上,可以说是打造了服装界的一大奇迹。其简约，自然休闲，个性，百搭等元素，为它赢得了来自不同年龄层的消费者青睐，造就了服装行业的一大风格，也能在中国市场上开拓了一片新天地，这是同行业可以借鉴的。九、参考文献優衣庫造服於人優衣庫造服於人優衣庫造服於人特別隊特別製作品牌管理分析報告品牌管理分析報告品牌管理分析報告2012-6-1