星巴克CRM案例分析.doc

星巴克CRM案例分析星巴克CRM案例分析一、星巴克概况 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。二、星巴克的企业核心 1. 重视员工，视员工为财富，藏富于员工 2. 体验式的消费 3. 第三空间的品牌定位 4. 极品咖啡的品质追求三、客户的市场细分 1. 根据客户价值的细分： 依据客户当前消费金额和客户消费能力的细分，可以分成以下四类：最好的客户客户： 他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，经常性消费且又有较高的消费能力。例如公司白领，金领。经常消费型客户： 他们虽然对星巴克品牌较为热衷，消费频率较高，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最好的客户的消费人群，例如学生，公司蓝领。乐于消费人群： 他们具有较高的消费能力，但是对于星巴克的品牌了解还不够，所以去星巴克的频率不够，例如中年成功人士。不确定人群： 对星巴克的品牌认知较少，没有品牌忠诚度。但是由于不确定性，可以发展成为基数群体。乐于消费型最好的客户不确定客户经常消费型消费 金额 消费频率 2. 星巴克如何吸引顾客 1) 体验式的消费模式：星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡时所过的时光，认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几个方面：一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。二是培训员工对客服务的能力，让客人体验到细致入微的个性化服务。三是着重店内装修，地板，店内装饰，天花板，座椅都是专业设计师设计的，目的在于为客人营造出舒适温馨的感觉，在客人品尝咖啡的同时，店内播放的音乐更起到了锦上添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡自身价值的感受。 2) 第三空间的定位：第三空间是指营造一个除了工作和家以外，一个能让人天天呆在那里的地方。星巴克首先将这个概念引入了自身企业当中，在这个环境当中，星巴克突出了人人平等，完全自由，没有上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，为此星巴克选择了小店面，大规模的运营模式，为了方便商务人士，每家星巴克有配有免费的WIFI和电源，为了使顾客能感受到家的温馨，星巴克将整体的店内布局包括装潢进行统一，色调均采用暖色系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场上取得了很多的客源。 3. 星巴克价格定位 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。4、 星巴克4C和4P分析 1. 4C分析 1） 顾客（customer）清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2） 方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。 3） 消费者成本（cost） 虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。 4） 沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。 2. 4P分析 1） 产品：星巴克要为顾客制作每一杯咖啡前的每一步骤都是严格把关的，挑选最好的阿拉伯咖啡豆，严格完整的运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供服务，始终遵循的“第三空间”这个第一价值观，在产品、服务上有自己的独特价值。 2） 价格：星巴克的销售价格是一样的。只是不同地区的汇率是不同的，在中国只是美元兑换成人民币。 3） 渠道：正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4） 促销：口碑传播和体验传播是星巴克主要的促销方式，星巴克认为最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果广告做的很好，而店里的产品与服务不够好，那也吸引不了客人，星巴克不花费庞大的资金做广告，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热情。五、星巴克CRM管理体系 主要表现在四个方面 1. 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为每一个客人煮好每一杯咖啡。 2. 培训员工的服务意识和层次，达到对顾客付出真感情的程度。 3. 将星巴克的各类产品进行合理的组合，提供让顾客既能体验到优质的产品又能享受到合理的价格。 4. 细分顾客市场，并针对不同的细分顾客一对一的进行量身的服务，使顾客能体验到完美的，个性化的咖啡体验。 除此之外，星巴克还采用了互动式的服务体系。首先星巴克花费重金培训每一位在星巴克工作的员工，使 之深入了解星巴克的每款产品，并成为一名咖啡专家，当顾客在购买星巴克的产品的时，受过专业培训的员工除了以一名优秀的服务人员为客人提供服务外还会以咖啡专家的身份与顾客探讨有关咖啡的各类知识，从中了解顾客的实际需求制定适时的营销战略，以满足不同时期下顾客的不同需求。六、客户价值定位和体现 1. 客户价值的方向定位，主要有两个方向 1） 企业为客户创造或提供的价值。 2） 客户为企业创造的价值。星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克为客户创造的价值。 而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。 2. 客户价值体现 1） 星巴克将咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。咖啡作为一种感性的文化层次上的消费，需要通过咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，从而形成良好的互动体验。 星巴克赢得顾客信任的最好方法，并非是耗资巨大的广告项目，而是通过一系列事件来塑造良好口碑。例如将顾客丢失的物品在其发现之前归还原主；聘请了社会弱势群体来教授如何点单，让他们感受友好的气氛，诸如此类。 2） 星巴克一个主要的竞争战略就是同客户的交流，特别重要的是咖啡服务生同客户之间的沟通。每位咖啡服务生都要接受全天式培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。通过沟通交流预感客户的需求，并能耐心解释咖啡的不同口感、香味。并一起探讨有关 咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种 “定制式” “一对一” 的服务，通过征求客户的意见，加强客户关系，真正做到真心实意为顾客着想。 3） 星巴克已努力打造成为一家为顾客创造新体验，同时高度重视员工情感与员工价值的公司。在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60，远远低于快餐行业钟点工的140到300的跳槽率。通过在公司员工中建立起一种信任和自信的关系,来牢牢掌握住与客户有效沟通的筹码。 4） 充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，从而获得一种独特的感受。 5） 星巴克在品质上始终追求卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。对原材料的挑剔与苛求，运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的消费者。七、星巴克CRM主要体现 1. 个性化的服务。 首先，星巴克的装修风格并不奢华，反而比较简单，但是这样的简单伴随着柔和轻快的音乐以及松软的沙发，给人特别轻松惬意的感觉。人们可以一边享受着温暖的阳光，一边喝着味道独特的咖啡，尽情畅谈。其次，星巴克有一个非常具有特色的项目，就是在顾客饮用咖啡的过程中会不定时地为顾客开设一些咖啡讲座，每次持续的时间大约在30分钟左右，有专业的服务人员为客人讲解咖啡的基本知识以及冲泡咖啡时的一些基本技巧和手法，这能够有效拉近顾客与服务人员之间的距离，堪称CRM的一个经典案例。 2. 星巴克十分注重顾客体验的反馈。 每当星巴克研制开发出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里饮用咖啡的顾客都有机会免费品尝最新研制出的新款咖啡，在品尝的过程中，服务员会记录下每一位顾客对此新产品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里点了两次相同的咖啡，细心的服务员就会问该顾客对于此咖啡的感受，并作详细记录，从而讨论决定新产品是否应该上市，其他产品是否应该增加或减少产量。 3. 有效解决投诉现象。“投诉”似乎是一个非常敏感的词语，但是，并不是所有的投诉都是不好的，一个公司出现投诉应该来说是一种好的现象，因为这至少证明其客户对它还是有信心，希望能够通过投诉的方式是它做得更好。如果顾客都不想投诉了，那么说明这家公司的客户对其彻底伤透了心。既然说投诉是一种好的现象，那么有效解决投诉就将这好现象彻底发挥了作用。星巴克解决客人投诉也有自己的一套。 首先最基本的一点就是必须保持礼貌，在任何情况下都不可以顶撞客人，对于客人合理的投诉要耐心地倾听并虚心接受； 其次，要理解客人的感受和他们的要求，懂得换位思考，站在客人的立场上来思考问题； 再次，要敢于、善于和客人进行沟通，在平复客人的情绪之后使得双方能够达成一个共识；最后就是要做好后续的跟进工作，让客人能够清楚地看到自己做出的改变，从而彻底有效地解决投诉。八、总结 首先，经常来星巴克的消费者一般都会办理一张会员卡，这张可不仅能为消费者免去一定折扣，享受一部分优惠，有时星巴克会为购买会员资格的消费者提供免费的商品，这样不但刺激更多的消费者加入到星巴克的会员行列中，等稳固了忠实消费者。 在客户体验方面，星巴克推出的是“二次体验”，它会随机或者有针对性的让客人免费品尝新出的饮品，进行新品体验。一般这个时候星巴克就会从客人身上获得较为准确的对产品的评价信息，或者意见。有助于新产品的研制和销售。 在服务创新方面，你经常会听到从星巴克飘来的爵士音乐，美国乡村音乐或是优雅的钢琴独奏。这样的场景再加上星巴克内部的装潢，全面烘托出一种优雅的气氛，这非常符合那些时尚，新潮，追求前卫的白领阶层。为了让销售渠道多样化，星巴克经常会与书店，大型超市，以及我们熟知的高端电子产品合作，开创更新的销售途径。作为星巴克最大的特色CRM，莫过于星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。由于他们知道，亚洲国家的人喜欢喝茶，所以他们发现给亚洲国度的人推广和普及咖啡的知识是非常有必要的，在了解咖啡的同时更促进大家的消费欲望。 星巴克一直致力于为顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让其成为人们除工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。