小米品牌策略分析.doc

小米手机品牌策略分析摘 要：近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，于2011年8月发布，售价1999元 ，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前，小米手机出货量已经达到180万台，月营收逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。关键词：小米品牌；品牌策略；饥饿营销在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。1、 小米手机品牌策略分析小米手机品牌的策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高 ，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于性价比，性价比永远是一部手机的王牌。（一）产品策略1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。2、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。（二）促销策略 1、高调发布。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。2、制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！（3） 定价策略 小米手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比，从生产成本来看，其在相当长的一段时间内是不会考虑降低价格，从而促进销量的，这是因为小米对自己的产品有足够强的信心以及全面的市场分析。小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的销售量，也使得其在中国市场上的占有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞争力。反之如果价格策略的调整不恰当，则会起到相反的效果，从而阻碍小米手机和小米科技的发展壮大。（四）渠道策略小米手机和小米科技都是一个新生者，销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，仍在关注小米手机的销售情况以及利润。短时间内，合作的机会不是很大。全线售卖的方式，节省了后面的市场和渠道成本，很具时尚感，是新颖独特的。物流和库存是凡客支持，对于小米，无疑是大大节约成本的。2、 小米手机品牌现状分析小米手机发布后的每一轮开放购买和抢购，都是对品牌和影响的强化。上月底，小米官网上为最早的30万预定用户免费派发了100元抵用卷，可以用于购买小米手机或者配件。在推出小米手机青春版之前，雷军和黎万强等人亲自上阵，参与拍摄了主题微电影150g青春。此外，小米公司还组织各式各样的线下活动：如“同城会”，“周年纪念”，“米粉节”等，“这是小米营销的另一种尝试”。在全球手机行业全速向智能时代冲刺的大潮中，小米手机的暂时性成功恰恰说明了一种“非主流”手机制造发展模式的成功，其通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。可是，仔细分析却发现，小米手机快速兴起的过程是全球手机产业巨变的时代，手机终端智能化大潮将摩托罗拉、诺基亚们迅速边缘化，取而代之的是苹果成为全球产业界的一颗最耀眼的明星。虽然小米也取得了巨大的成功，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。3、 小米手机品牌存在的问题2011年小米M1横空出世,其高性价比模式给中国手机市场带来了一场前所未有的冲击。小米公司成功的饥饿销售策略以及同行业中少有的轻资产模式也为国产手机行业开辟了一条全新的道路。但是,风光的外表依然不能掩盖小米手机品牌存在的缺陷。（一）品牌价值低目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究何如促进其品牌的提升和顾客认知度，况且在消费者的思想里未能树立一种鲜亮和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。在目前看来，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供应链。（二）营销渠道单一饥饿营销的手段在手机行业应该算是屡试不爽，因为从总体效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机等，饥饿营销总能一次又一次挑动起消费者的神经。雅登传媒营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是该产品的品牌和产品的质量能够拥有足够的号召力，接着采取饥饿营销的方法，产生一种供不应求的假象，也能为日后的销售奠定一定的基础，也可以使消费者对其品牌的认知和忠诚度有所提升。成功采取饥饿营销策略的事件主要有诺基亚N97的销售，苹果iphone、iPad的销售。然而，“饥饿营销”同时也是把双刃剑，譬如苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因“饥饿”的原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定到产品的最终销售，其悬念拿捏得算是恰到火候，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题不断出现。小米手机的质量没有使得消费者感到满意，没有达到预期的使用目标，之售后问题难以解决，等等诸如此类问题的出现，也使得消费者对小米手机产生了质疑，从而使得人们对小米手机的信誉问题有了怀疑。除此之外，小米手机在整个加工生产销售中，没有任何的经验，对于从互联网行业忽而闯入终端产品市场的产品而言，运营压力问题的出现是迟早的。（三）品牌未能细分市场小米手机未能细分市场的原因在于其采取的销售方式缺乏对目标消费者和潜在消费者的深入研究，导致小米手机未能通过研究，确定这些消费者对小米品牌的认知情况。（四）售后服务体系不健全如何有效的解决消费者的售后问题，一直是围绕在国产手机品牌中的重要问题。由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐藏的一道致命伤。尽管雷军声称“从今天小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者的身上。这样也使得那些未曾见过和使用过小米手机的人们，通过互联网，读到了解到这些相关消息后，进而相信并大肆传播这些新闻报道。由此雷军下决定，用2亿元的投资用于改善售后服务。问题是，真的要砸了这么多钱出去，售后状况有多大程度上的改善呢？雷军会把这些钱主要用在改善小米手机的售后方面，其中包括在各地扩建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主体作用有三：粉丝站、售后服务中心和小米提货点。小米快速扩张的维修点也是令人担忧的一方面：假使维修站在各地推进，可能对小米和消费者而言带来的并不是好事，因为服务目标由原先的统一化变成了各地之间不同的标准；如果大量维修站设立了，不光是增加小米的成本那么简单，更甚者其服务还不能保证。4、 小米手机品牌相应解决对策（一）提升品牌价值小米手机的MIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新的小米手机刷机包，是使得小米手机用户激增的主要原因。MIUI是个反响很不错的系统，吸引了不少的新用户。小米手机应该尽可能多的考虑到其用户的操作习惯等问题，把用户分为白领上班族、学生、老人 等一系列用户，为他们定制合适自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的实用机型。也可以发挥小米论坛的优势，让消费者自身参与到小米手机的设计开发中来。与此同时，小米可以吸收用户优秀的设计方案，并且可以给予其一定的奖励，再把这些亮点的设计方案加入到自己的系统离。宗旨就是为消费者提供一种最合适自己实用习惯的操作系统。同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以适当借助MIUI这个平台，宣传自己的口号，例如“选择MIUI，选择适合国人的操作喜用”。目前小米的硬件和价格都非常好，因而在此基础上产生了极高的性价比。这种性价比高的手机对消费者具有一种诱惑能力，从而带动其销量。就价格上比较而言，采购成本和生产成本小米没有占据什么优势，而在渠道销售成本上，却会有一定优势，但是这种优势对比于之前两项的劣势而言，根本就是无法相提并论。（二）营销渠道多元化鉴于“水能载舟亦能覆舟”的原理，饥饿营销则是一把把双刃剑，要“饥饿”但也要适度。借鉴之前用“饥饿营销”取得的成功案例经验是一方面，另一方面却要防止因过度“饥饿”而造成消费者对小米手机失去期望的信心。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”。那就是加强小米手机质量的把关和售后服务问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度。（三）明确品牌市场定位 明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。其中价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户，这三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三类用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢将其转化为小米手机用户，从而也就使其成为了小米手机的忠实用户。可以采取的作法有：适当推出多款具有价格优势，硬件配置高，性价比高的手机，可以将其归结为一个一个系列，让用户有更多的选择性。小米手机目前的营销模式来看，很难在硬件，即小米手机上获得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以适当出一些价格高，配置高，利润高的机型。（4） 完善售后体系建设因接连被曝售后维修成为小米发展的问题，小米公司宣布今年投入2亿元加强售后服务建设。“小米计划全年投入2亿元持续加强建设网购售后服务体系”，把主要精力放在小米之家、特约维修、工作时间及售后运营发展的建设。1、售后服务维修点的建设房租的开销是售后服务中最大的开销。但是，对于手机等数码产品的维修而言，根本就无需多大的地方。如果选址的成本太高，那么运营成本就居高不下，维修的费用必然要相应的提高。所以关于小米售后的选择，最好选择在一些交通相对方便，非繁华地段，房价较为便宜的地方。比如市区内条件不太好，环境较差的写字楼房间、一些生意不好的商业街摊位，市区居民区的一楼。对于需要售后服务维修的用户而言，需要的不是多么富丽堂皇的维修中心，只需要交通便利即可。租用的面积初期可以小一点，随着销量的增加，维修量的增加，可以逐步扩大租用的面积。2、售后服务维修点特约维修小米的售后服务口碑，很大程度都取决于售后服务的特约维修，特约维修是没有提升消费者体验的义务，对于消费者而言两者仅仅只是纯粹的经济关系。作为售后的特约维修点和授权维修点，一直存在诟病，因为他们的目的就是让自己活得最大利润空间，这样的话，就使得消费者和委托者就必须掏出更多的钱给他们。行着这个目的，即使是像苹果和诺基亚这样的行货维修也是充满了“怨声载道”。解决特约维修的问题，关键要解决根本问题，让小米售后的委托者直接看管着特约维修，委托者和特约维修点之前既有利益关系，也能相互制约，从而使得消费者能获取到更实惠满意的售后服务，提高对品牌的忠诚度。具体的维修流程可以这么规定，客户手机出问题，只能到售后服务维修点。接收售后服务维修点工作人员的服务。售后服务维修点检测完毕要送特约维修处理的，售后服务维修点集中送货取货，售后服务维修点可以自己维修的就自己维修。总之，只有自己的工作人员接触客户，才能提升客户的维修体验。3、售后服务维修点工作时间小米手机大部分的用户是上班族或者大学生，他们的工作学习时间是周一到周五的朝九晚五，而维修点大多也是这个时间。如果手机出了问题，或者请假去送修，或者等到周六周日，手机坏了拖到周六周日是很麻烦的。所以，要提升用户体验，就要把维修时间延长到20：00或者21：00，周六周日全天。而周一到周五的白天，则可以只安排少数值班人员。其他人员轮休，避免无意义的浪费时间。4、售后服务维修点运营发展从用户体验的角度出发，售后服务维修点不能办成独立核算，靠维修费生存的维修点。而要办成小米公司售后分支机构，收入与维修量和服务体验有关，与维修费无关。如果办成靠维修费生存的维修点，必然要想办法从客户手中多捞银子，虚报故障，骗取高额维修费再所难免。而办成分支机构，拿小米公司的固定工资。奖金考核维修量和好评情况，则会从根本上改变这一点。维修费收入和售后服务维修点工作人员的收入不挂勾。维修满意程度和售后服务维修点工作人员的收入挂钩。这样才能让用户得到售后服务维修点工作人员的优质服务。 本文虽然只是小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于性价比，性价比永远是一部手机的王牌。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量值不值得，他们不会去盲目的追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。参考文献：1菲利普科特勒.市场营销M.华夏出版社，2012.2孟韬.市场营销策划M.东北财经大学出版社，2011.3孙海燕.如何进行产品定价M.北京大学出版社，2011.4蒋侃.B2C多渠道消费行为研究M.华中科技大学出版社，2011.5胡卫夕.宋逸.微博营销M.机械工业出版社，2011.6雷军.2011年小米手机发布会演讲PPTR，2011.7陈闻.小米手机的互联网玩法J.经理人周刊第210期，2012.