电商概论重点.doc

第1章 电子商务基本概念 电子商务的定义： 狭义电子商务（Electronic Commerce, 简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具(这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通讯等)在全球范围内进行的商务贸易活动。 广义电子商务（Electronic Business, 简称EB）是指：通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。 本课程主要研究的是EC。 电子商务系统： 电子商务的概念模型 电子商务的发展历程 交易主体 交易事务 物资流、 资金流、 信息流 电子商务的概念模型 EM 第一阶段：基于EDI的电子商务 第二阶段：基于Internet的电子商务 第三阶段：移动电子商务 电子商务与传统商务： 传统商务的局限性 传统的商务活动往往采取直接或间接的物理接触来完成业务交易。例如:柜台售货、开架自选、召开订货会进行商贸谈判，借助纸面单证往来传书的方式询价与报价等。 这种方式使传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、客户服务不及时等局限性。 电子商务的优势 电子商务与传统商务方式相比具有明显的优势，可归结为以下几点: （1）消费者无需远行与久等 （2）商家市场得到无限延伸与扩展 （3）高度自由的市场环境 （4）大众化与个性化相结合 （5）虚拟化运作 电子商务类型： ◆按照电子商务活动的范围分类 （1）本地电子商务 本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。 例:开办长沙订餐网、长沙团购网 （2）远程国内电子商务 远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大。 例:淘宝上的交易 （3）全球电子商务 全球电子商务是指在全世界范围内通过全球信息网络进行的电子商务活动。最为复杂，涉及许多相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。 例:阿里巴巴上的交易 ◆按照参与电子商务交易的对象类型分类 即按照参与交易的主体类型不同可分为： （1）企业对企业的电子商务(BtoB) （2）企业对消费者的电子商务(BtoC） （3）企业对政府的电子商务(BtoG) （4）消费者对消费者的电子商务(CtoC) （5）消费者对政府的电子商务(CtoG) ◆按照电子商务交易的商品内容分类 1）实体产品电子商务 实体产品电子商务又称间接电子商务，这种电子商务涉及的商品是实体产品（或称有形货物），如鲜花、书籍、食品、汽车等，交易的商品需要通过传统的渠道如邮政业的服务和商业快递服务来完成送货。因此，间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部因素，又称为非完全电子商务。 （2）虚体产品电子商务 虚体产品电子商务又称直接电子商务，这种电子商务涉及的商品是虚体产品（或称无形的货物或服务），又称为完全电子商务。 例如：数字商品----软件，点卡，音乐/声音，文本，图片，影像... 服务----广告，证券和股票交易，航空订票，旅行，保险... 电子商务运作模式总结 补充：B2B领域常见的中介交易市场 （1）门户或水平B2B市场 将多个行业的企业集中在一个网站上进行贸易活动。 （2） 行业或垂直B2B市场 将特定产业的上下游厂商聚集在一个网站上进行交易活动。 电子商务流程 ◆一般的运作过程 交易前的准备——交易谈判和签订合同——办理交易进行前的手续——交易合同的履行和索赔 第2章 电子商务技术 域名： IP和域名的对应关系 1个IP可以对应多个域名 但1个域名只能对应一个IP 域名的结构 域名有层次结构，由若干子域名组成，最多可用5个子域名，最少2个。域名的层次自右向左越来越小，最左边的子域名是主机名。 l net —— 网络服务机构 org —— 非盈利组织 gov —— 政府部门 int —— 国际组织 edu —— 教育机构 com —— 商业机构、公司 国际域名：不带有任何国家标识的 保护性域名在有条件的情况下，可以适当注册一些保护性的域名，在注册了.com和.cn两个域名 之后，可以这样决定保护性域名的优先权： .com.cn .net .net.cn 域名起名 1、用企业名称的汉语拼音作为域名 （适合国内企业） 2、用企业名称相应的英文名作为域名 3、用企业名称的缩写作为域名 （1.汉语拼音缩写2. 英文缩写） 4、用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名 5、以中英文结合的形式给企业注册域名 荣事达集团的域名是rongshidagroup.com，其中“荣事达”三字用汉语拼音，“集团”用英文名。 6、在企业名称前后加上与网络相关的前缀和后缀 常用的前缀有e、i、net等; 后缀有net、web、line等。 域名备案 域名备案的目的就是为了防止在网上从事非法的网站经营活动，打击不良互联网信息的传播,如果网站不备案的话，很有可能被查处以后关停。 注：只针对有网站的域名（没有网站的域名不需要备案），所以又称为网站备案。 备案途径：自主通过官方备案网站（工业和信息化部www.miitbeian.gov.cn）提交备案申请；也可通过空间服务商（如：万网）的网站提交。 新政策要求，新注册的国内域名所指向的网站不完成备案，是不允许开通解析服务的。 域名备案查询：成功备案的域名网站是可以在工信部的网站中查到相关信息的。 网站建设基础知识 网站存放空间的方法：自建机房、主机托管、主机租用、虚拟主机 数据加密技术的基本概念： 算法：讲明文转换成密文或将密文转换成明文的方法 密钥：一串数字 注：1、算法必须和密钥配合使用 2、算法一般公开；密钥需保密 3、密钥越长，安全性越高 对称密钥加密技术 特点：加、解密的密钥和算法相同 代表算法：DES算法 优缺点： （优点） ①加密速度快②保密性较好（最少56位密钥） （缺点）①在首次通信前，双方必须通过除网络以外的另外途径(电话、邮件) 传递统一的密钥。 ②密钥规模无法适应大环境 且密钥保管麻烦 ③无法鉴别发送者身份 ④无法鉴别信息的完整性 非对称密钥加密技术 特点：加、解密的算法相同且公开；加、解密密钥不同，不过有数学关系，其中一个公开,但不能从其中一个密钥破解出另一个密钥。 代表算法：RSA算法 优缺点 优点） ①相同人数间通信，密钥数量少于对称方法 ②密钥发布不成问题。因为可以公开其公开密钥，可以放在网页上供人下载，也可公开传送给需要通信的人。而私钥需由用户自己严密保管。 ③有时，可鉴别发送者身份 （缺点）①起鉴别作用时不能加密；加密时则不能鉴别。 ②对大量明文加密时，加密时间比对称方法长。 数字信封 数字信封技术是将对称加密和非对称加密（加密功能）相结合的一类应用。 优点：①加、解密速度快（对称方法对明文加、解密； 非对称方法对密钥加、解密） ②对称密钥无需保管；且该密钥经非对称加密只有接收者才 能解开，很安全 数字摘要 数字摘要这种技术来鉴别信息完整性。 数字摘要：指通过单向Hash函数，将需传输的信息转换成一串固定长度的字符串，称Hash值，又叫数字摘要。 数字签名 数字签名：是非对称技术（不可否认功能）和摘要技术的结合的一种应用。——实现完整性和不可否认性（即身份鉴别） 数字证书 定义 数字证书：是网络通信中标识通信各方（个人、组织例如商家银行等）身份信息的一个数据文件，其作用类似于现实生活中的身份证。现实中的身份证是由国家公安机关颁发的，而数字证书是由证书认证中心CA颁发的。 内容构成 数字证书主要由以下两部分组成： （1）证书数据 包括用户的名称、公共密钥、证书有限期、数字证书的序列号等。 （2）发行证书的CA签名。 该签名是由证书发行机构所签，具有法律效力。 数字证书的三种类型 个人数字证书、服务器证书、软件证书 认证中心 CA(CertificateAuthority)是数字证书认证中心的简称，是指发放、管理废除数字证书的机构。是具有权威性和公正性的第三方信任机构。 实现电子商务信息的保密性 ：对称加密、非对称加密 、数字信封 鉴别电子商务信息的完整性：数字摘要、数字签名 鉴别电子商务信息发送者身份（不可否认性）：非对称加密、数字签名 安全技术协议： SSL协议、SET协议 安全套接层协议(SSL) 功能 协议功能 采用对称和非对称技术、摘要技术、数字证书技术相结合，实现如下基本安全服务： 私密性。SSL客户机和服务器之间通过密码算法和密钥的协商，建立起一个安全通道。在安全通道中传输的所有信息都被加密处理，防止非法截获者。 完整性。利用hash函数等密码算法，形成被传输信息的数字摘要来保证信息的完整性，避免传送的信息受到破坏。 认证性。利用证书技术和CA，实现客户机和服务器双方身份的认证。SSL要求证书持有者在握手时相互交换数字证书，通过验证来保证对方身份的合法性。（通常只要求服务器有证书，协议就可以使用了） 如何判断与某网站通信使用了SSL协议 （1）观察网址 观察要你提交个人信息页面的网址前，是否带有 “https://”标志(这里的S代表安全网站); （2）网页状态栏是否有金色小锁 观察网页的状态栏中是否有一把金色小锁，双击该锁会弹出该站点的服务器证书，里面包含了真实站点的域名及证书有效期。 SET协议功能 （1）保密性（且商家、银行只能看到属于自己处理范围内的信息） （2）信息完整性 （3）身份真实性（多方认证） （4）不可否认性 SSL协议和SET协议的对比 1、应用领域 2、用户接口 3、处理速度 4、认证要求 5、安全性 第3章 网络营销 网络营销的基本概念 网络营销的定义 网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。 网上市场调研的主要内容 （1） 对消费者的调查 （2）对市场行情的调查 （3）对市场环境的调查 （4）对竞争对手的调查 网络市场调研的方法 按资料来源可划分为两类方法：直接调查和间接调查 直接调研方法有四种： （1） 观察法 （2）专题讨论法 （3）问卷调查法 （4）实验法 网络间接调研方法： 指互联网上二手资料的收集。 网络营销策略 网络营销的产品策略 （1） 产品形态选择策略 （2）产品定位选择策略 （3）产品定制化策略 （4）产品的品牌策略 （5）产品的服务策略 网络营销的价格策略 1.低位定价策略 2.定制定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖定价策略 5.其他定价策略 网络营销的渠道策略 网络直接营销渠道 网络间接营销渠道 （1）把商品挂在第三方网站上或者第三方的店铺上，由该网站或店主代买。——卖方不一定得有网站 例如：一些折扣网、团购网 (2) 通过第三方中介交易市场开店自己卖产品——卖方不一定得有网站 (3) 通过联盟方式 (4) 通过登录购物比较网站—也是一种联盟形式 网络营销的促销策略 2.网络促销则原则 4I原则 （1）Interesting趣味原则 （2）Interests利益原则 （3）Interaction互动原则 （4）Individuality个性原则 3.网络硬广告 可以分为四种： 品牌广告、产品广告、促销广告、活动信息广告。 （1）按照网络硬广告的表现方法来看，可以分为： ①图形广告 ②富媒体广告 ③分类广告 ④电子邮件广告 ⑤文字链接广告 ⑥搜索引擎广告 ⑦网络视频硬广告 （2）网络硬广告创意： ①内容创意 ②互动创意 ③网络环境媒体创意 网络硬广告的计费方式 ：4种 1、按位置、时段和广告形式的综合计费 2、 CPM（千人成本 ） 3、 CPC　(每点击成本，Cost Per Click） 4、 CPA（每行动成本，Cost Per Action） 4. 搜索引擎营销 搜索引擎分类 按照工作原理的不同，可以把它们分为： a.计算机自动搜索型 b.人工分类目录型 特点：计算机自动搜索型因为依靠蜘蛛程序抓取网页，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确；人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。 搜索引擎营销的内容 A、网页被收录（且尽可能多的被收录） B、获得好的排名（出现在广告区、自然结果中排名靠前） C、提高点击率 购买关键词广告 选择关键词的原则： ①与网页内容要相关 ②通过联想找出尽可能多的待选关键词 ③构想的关键词要符合大多数人的用语习惯 ④从中挑选搜索量大的词作为关键词 ⑤毋用意义太宽泛的关键词（或太短的词） ⑥ 关键词也不可太长 ⑦要有商业价值 5. 电子邮件营销 定义： E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 E-mail营销的类型： 产品促销E-mail营销 顾客服务E-mail营销 顾客关系E-mail营销 在线调查E-mail营销 6. 病毒式网络营销 定义： 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的东西，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 7. 社区营销 包括BBS或论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间。 （1） 论坛营销 （2） 博客营销 企业博客的分类： 按照博客存在的方式分：托管博客、自建独立网站形式的博客、附属博客 按照博客写作角度不同分： 企业官方博客、企业领袖博客、产品/服务博客、与企业相关的他人博客 第四章 网上支付 支付手段：4种 邮局汇款、银行卡转账、网上银行转账、第三方网上支付 银行卡网上支付过程 网上银行的定义 网络银行又称网上银行、在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在Internet上的虚拟银行柜台。 保证银行卡网上使用的安全性措施： 多重密码机制、SSL协议的使用、安全控件、防钓鱼软件、绑定手机、预留信息、软键盘 其他安全措施：支付密码采用动态口令（动态口令卡、短信动态密码、动态口令牌） 文件数字证书（装在浏览器上） 移动数字证书（封装在移动装置中） 第三方支付平台 第三方支付的概念： 第三方支付是具备一定实力和信誉保障的独立机构,采用与各大银行签约的方式,提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台。 国内第三方支付平台的类型 非独立的第三方支付平台 例如：支付宝（阿里巴巴——阿里巴巴、淘宝） 财付通（腾讯——拍拍） 安付通（易趣——易趣网） 百付宝（百度——“有啊”） 独立的第三方支付平台 例如：快钱 易宝支付 网银在线 首信易支付 汇付天下 银联 环迅支付 独立的第三方支付平台 特点： ☆自己无电子商务交易网站，只为他人或他人平台提供支付服务。 ☆提供的服务：由于自身已与众多银行有接口，所以只要网上商户接入第三方支付平台（签协议、利用接口程序），就省去了一家一家银行签协议、开发多个接口程序的麻烦，且商户不需要开设多个银行账户用于收款（见 PPT61） ；提供交易信息查询等服务。 注：一般不提供交易担保（即时到帐） ☆主要收取交易手续费等费用 非独立的第三方支付平台 特点： ☆主要为自己的电子商务交易网站提供支付平台，但同时也为他人或他人平台提供支付服务。 ☆提供的服务：与独立的第三方的支付平台类似。 注：主要提供两种方式给商家选择——交易担保 即时到帐 ☆主要收取交易手续费等费用 注：通常对自己交易平台上产生的订单相关支付，不收手续费。 第五章 电子商务物流 物流的定义 物流就是物的流动，为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。 物流的基本职能 仓储、流通加工、包装、搬运装卸、运输、配送、相关的物流信息处理 物流的分类 按照物流系统性质分 (1) 社会物流 (2)行业物流 (3)企业物流 按照物流活动的主体分 （1）第一方物流 是指由物资提供者（卖方）自己承担向物资需求者（买方）送货，以实现物资的空间位移的过程。 （2）第二方物流 是指由物资需求者（买方）自己解决所需物资的物流问题，以实现物资的空间位移。 （3）第三方物流 指物流渠道中的专业化物流中间公司以签订合同的方式，在一定期间内，为其他公司提供所有或某些方面的物流业务服务。 （独立于买方和卖方） 此外还有第四方物流的概念。 企业是自建物流好还是找第三方物流合作好 自建物流体系+第三方物流 原因分析： （1）找第三方物流的优点 企业自己建立物流，组建配送队伍，独立完成配送业务, 投资相当巨大。如果每个公司都组织和管理自己的整个配送网络，不仅很困难，而且没有规模效应，可能得不偿失。如果企业规模不大，配送量过小，必然造成亏本。 （2）找第三方物流的缺点 目前我国国内第三方物流市场不规范、服务质量低、客户满意度不理想。 另外，有些企业为客户提供货到付款服务时，委托第三方物流企业代收货款，所以会导致账期过长、企业难于及时回笼资金等问题。 因此，许多大型企业都采用了自建物流体系+第三方物流这种方案：在业务频繁、物流量大、地位重要的城区可以自建供应链物流系统，而在其他地区则利用第三方物流。 电子商务物流信息技术 1、 条码自动识别技术 2、无线射频技术 3、GPS 4、GIS 5、自动化立体仓库 6、自动分拣系统