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市场营销-理论、工具、实务复习与思考参考答案第1章 营销概述1谈谈你对市场营销的理解和认识？ 【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国营销学权威菲利普考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点： (1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 (3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？ 【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。现代营销理念突出以“顾客”为中心，同时兼容社会效益，以达到长远发展的模式。五种营销观念的比较营销观念中心原则规划顺序手段目的生产观念产品产什么卖什么以“产”定“销”提高生产规模与效率实现企业利润及其他目标产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销观念产品是卖出去的推销与广告市场营销观念顾客需要主观为自我，客观为他人以“销”定“产”整体营销手段社会营销观念顾客需要、利益及社会利益保护或提高消费者及社会福利3营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。【答】20世纪初期，美国汽车大王亨利福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车” ，“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。后来被款式多样且省油的日本汽车所替代。对企业的打击是沉重的。4讨论顾客让渡价值、顾客生涯价值、顾客满意及关系营销的相互联系。 【答】顾客让渡价值，是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值（即总顾客价值）与为此而付出的所有成本（即总顾客成本）的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。顾客生涯价值是顾客对企业而言，在指定的年限内可以为企业带来的总价值。CLV是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。站在企业的角度，会使用平均顾客生涯价值的概念。通常，平均顾客生涯价值是指在指定的较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润的净现值。事实上，更有效的获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客的最高奖赏。顾客满意，是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其期望的主观比较的一种结果。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。为有效地实现企业的顾客生涯价值，必须做到让顾客满意，尽量提高顾客让渡价值，做好客户关系管理。通过不同途径和方式与顾客建立和保持长期、互利的关系。第2章 市场营销环境1. 什么是市场营销环境？市场营销环境由哪些因素构成？【答】市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 其中宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；微观环境包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各个部门等2. 简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。【答】通过对市场营销环境的分析，可以找到营销机会和避免环境威胁；提高企业的应变能力；使商品适销对路，真正做到以消费者需求为中心的营销理念；作为企业制定战略的依据和基础。市场营销环境的特征主要有：（1）客观性：市场营销环境是客观存在的，企业不可避免地在市场环境里开展营销工作；（2）差异性：不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性；（3）多变性：构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变；（4）相关性：影响企业营销的各因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系；（5）可影响性：企业可以运用各种资源去影响和改变环境，使之为企业营造一个有利于企业发展的市场空间，3. 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？ 【答】战略性新兴产业发展“十二五”规划总报告中，节能环保产业作为未来五年国民经济四大支柱产业之首，定位是“具备大规模产业化发展基础，明确将全面推向市场。”在政策的推动之下，不仅节能环保行业有着很大的机遇，与之相关的行业也将获益。据有关行业协会和专家测算，截至2009年底，我国节能环保产业总产值达1.71万亿元，到2015年，节能环保产业总产值预计将超过3万亿元，占GDP的8%左右。而权威政府部门对未来五年产业发展投资规模的预期就达7000多亿元。具体来看，国内企业在工业节能、建筑节能、污水处理、能源等领域，涉及的领域包括高效节能技术和装备、高效节能产品、节能服务产业、先进环保技术和装备、环保产品与环保服务六大领域都将面临市场机会。4. 以身边你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。【答】略5如何进行SWOT分析？【答】首先根据实际情况，分析企业在自身行业发展中所面临的内部因素（包括优势S、劣势W）和外部力量（机会O和挑战T），再进行优势与劣势分析、机会与挑战分析，挑出突破口和问题所在，并进行策略的选取。第3章 顾客需求与购买行为分析1什么是消费者市场与组织市场？【答】按照顾客购买的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场又称消费品市场或最终产品市场，它是指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品和服务的市场。购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其它目的；组织市场是指各种组织机构形式为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括生产者市场、非盈利组织市场和政府市场。2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势？【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。3）两个极端化市场出现婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。3试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策。【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。主要类型分为：1）习惯性购买行为对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 2）寻求变化的购买行为有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 3）减少失落的购买行为也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 4）复杂性购买行为 当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 4以你一次复杂购买经历为例，根据购买决策过程的五个阶段， 分析你的购买决策过程，并分析其影响因素。【如】购买某品牌笔记本 1）确认需要因个人工作或学习原因，需要一台笔记本电脑； 2）收集信息通过各种途径，比如朋友推荐、网络查询、商场专柜现场体验等方式了解相关产品信息；3）产品比较根据收集到的信息，从品牌、型号、价位、售后服务等方面作比较；4）购买决定比较权衡后决定购买。5）购后感受根据实际使用感受，对所选产品进行评价，形成一个自我感受，并为以后选购相关产品提供依据。5试述组织购买行为的主要类型。【答】组织市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。1）新购即企业第一次采购某种产品或服务。企业往往需要花费比较多的时间去收集相关信息并作出对比选择，对商家而言，第一次的销售尤为重要，为后续购买提供可能。2）修正重购是指企业采购部门基于原来所购买的基础上，对产品的部分购买内容、购买条件和购买方式进行修正的购买行为。3）直接重购也就是重复的购买决定，即采购部门基于上次购买的基础上再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。这是最简单的购买方式，不需要经过复杂的购买程序。6试述生产者购买行为决策的主要过程。【答】生产者购买过程阶段的多少，取决于购买行为的复杂程度，在新购这种最复杂的情况下，购买决策过程可分为以下八个阶段：1）认识需要需要分为两个方面，一是内部刺激，来源于对企业内部资源的分析和利用。二是外部刺激，来源于外部的营销竞争和市场需求变化。 2）确认需要是指确定组织所需产品的基本特征和数量等。简单的购买任务通常由企业采购部门直接决定。复杂的购买任务，则由采购部门汇同企业高层人员共同确定。 3）说明需要组织确定自己所需后，还要对新购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求等作进一步的详细说明，形成产品采购说明书，作为采购人员的采购依据。4）物色供应商组织购买者会通过各种途径收集供应商的信息，经过调查、分析、比较、遴选，确定被选对象。 5）征求建议对已物色的候选供应商，购买者通常会邀请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。如通过招投标的形式。6）选择供应商组织购买者将根据供应商的有关资料选择比较满意的供应商。7）正式订货企业经过最后选定供应商以后，就会向供应商发出正式订单，并与所确定的供应商签订采购合同。其主要内容应包括所需产品的规格、价格、数量、交货期、支付方式、退货条件、运输、维修、保证条款等。8）绩效评价在完成上述工作后，组织购买者会对各供应商履行合同的情况进行评估，并作为今后决定维持、修正或终止供货关系的依据。第4章 竞争者分析1. 有哪些影响行业竞争的基本力量？【答】从竞争的角度看有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。竞争状况对行业吸引力的影响主要表现在以下几个方面： 1）细分市场内竞争的激烈程度如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。2）进入退出壁垒某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。3）替代产品如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应密切注意替代产品的价格趋向。4）购买者的讨价还价能力如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。5）供应商讨价还价能力如果企业的供应商原材料和设备供应商、公用事业等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。2. 如何识别竞争者？【答】根据市场竞争观念，我们可以把企业及其竞争对手看作是一些力求满足相同顾客需要或服务的企业。这样，我们可以区分4种层次的竞争者： 1）品牌竞争者企业将其他以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司视为其竞争者。2）行业竞争者企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者3）形式竞争者企业可更广泛地把所有提供相同服务或产品的企业作为竞争者。4）一般竞争者企业可进一步更广泛地把所有服务于同一顾客群的人都看作竞争者。3. 如何评估竞争者的优势与劣势？【答】评估竞争者的优势与劣势通常可以通过3个步骤来完成相应的评估工作。1）了解竞争者的基本情况收集每个竞争者包括销量、市场占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等业务上的最近的关键数据内容。企业通过上述这些关键数据的收集与分析，来了解竞争者的基本情况。2）分析评价根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。实际操作中，企业可以通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。同时，也可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。所有这些资源信息及相关分析、评估可帮助企业对向谁挑战做出决策。4. 你认为选择好的竞争者是否很重要？【答】选择好的竞争者对企业的发展非常重要。企业在发展的同时如果能够运用自身的信息和资源了解并辨别行业内现有竞争者及潜在竞争者，就能使企业更清楚地认识到自己当前的发展形势、提高企业的“危机”意识，促使企业可以根据市场及行业竞争情况调整战略，以促进企业的长远发展。一个企业应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。在一个行业中“好的”企业应尽力使之形成只有由良性的竞争者所组成的行业。它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。良性竞争者的存在给予企业的战略利益有：增加总需求；导致更多差别；为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞；分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位；增强与劳工或管理当局讨价还价的能力；可以服务于吸引力不大的细分市场。5. 你如何理解合作竞争？【答】合作竞争，就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。 竞争与合作既对立又统一，在合作中有竞争，在竞争中有合作，二者相互渗透、相辅相成。我们既要合作又要竞争；如果没有竞争，合作就会缺乏生机与活力，就会变成一潭死水。那种置道德与法律于不顾的不正当竞争，害人害己；双赢是竞争最理想的结果。生活中大多数竞争可以“比翼双飞”，甚至是“百花齐放”。在法律和道德允许的范围内，按照平等、公平、诚信的原则去进行竞争，实现“双赢”。第5章 营销调研1什么是市场营销调研？它包括哪些内容？【答】市场营销调研就是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。 主要包括业务、经济与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为等6个方面内容。2市场营销调研的一般步骤是怎样的？【答】市场营销调研程序包括四步：1）确定问题找到出现问题的地方并分析具体原因。2）制定调研计划包括确定调研项目、确定资料来源、确定调研方法。3）实施调研计划这一步包括搜集、整理和分析信息。4）解释和汇报调研结果调查者应解释调查结果，进行总结，并向管理者进行汇报。3市场营销调研的方法有哪些？各有哪些优缺点？【答】 案头调研的方法通常，可以从收集第二手资料的案头调研开始营销调研工作，并据以判断调研问题是否已部分或全部解决，第二手资料容易获得，费用低，但采用率较低。第二手资料的主要来源有：1）内部来源； 2）政府机构各种出版物；3）各种公开发行的报纸、杂志、文献、简报等；4）商业性咨询信息公司；5）互联网实际调研的方法实际调研的方法主要有1）问询法具体包括包括面谈、电话问询和问卷调查；2）观察法通过记录被调查者当前或过去行为的类型和过程、现状、追求的目标等等方面，来收集原始资料的调研方法；3）实验法通过在一个特定的环境中，通过改变某一种营销变量的强度来观察其他选定变量的对应变化程度；4）抽样法营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。优缺点：1）案头调研方法比较简单、且费用低、节约成本，但采用率较低； 2）实际调研方法所了解到的信息更客观、更能作为参考依据，但费用较高、比较复杂、周期较长。4分析企业如何进行市场需求测量。【答】企业通过以下几种方法来进行市场需求预测：1）购买者意向调查即在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。2）综合销售人员意见法即在无法对购买者进行询问的情况下，通过听取销售人员对未来需求的估计来进行预测。3）专家意见法可求助于企业外部的专家预测未来需求，这些专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等。4）时间序列分析根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势。如分析趋势（T）、周期（C）、季节（S）、偶然事件（E）等。、5）需求统计分析将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1，x2，xn)，运用多元回归分析的方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。第6章 目标市场营销1什么是市场细分?为什么要进行市场细分? 【答】市场细分，是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。实践证明，科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说，市场细分的作用有以下几点：1）有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场；2）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果；3）有利于中小企业开发和占领市场；4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。2市场细分的客观依据是什么? 【答】市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分消费者市场的基础： 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 3简述市场细分的程序和方法。【答】市场细分的程序是：1）依据需求选定产品市场范围；2）列举潜在顾客的基本需求；3）分析潜在顾客的不同需求；4）移去潜在顾客的共同需求；5）为分市场暂时取名；6）进一步认识各分市场的特点；7）测量各分市场的大小。市场细分的方法很多，常用的有如下几种。1）一元细分对一些通用性较大，挑选性不强的产品往往按一个影响因素划分市场。2）多元细分即按照两个或两个以上细分标准细分市场。多元细分的表现形式多种多样，常见的有图上作业法、表上作业法和三维坐标法。3）完全细分即对市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，每个购买者都可能成为一个单独的市场。4简述目标市场的确定和目标市场的策略。【答】目标市场应具备的条件主要有：1）有一定的规模；2）有一定的发展潜力；3）有足够的吸收力；4）符合企业的目标和资源。目标市场选择策略有无差异营销、差异性营销和集中性营销三种。1）无差异营销也叫无差异性市场策略，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者群体中大多数人。2）差异性营销也叫差异性市场策略 即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。3）集中性营销也叫集中性市场策略，是企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量进入一个或很少的几细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售满足特定消费者或用户的需要。5你认为下述企业是怎样进行市场定位的？ 海尔 卓越网 格兰仕 IBM 麦当劳 联想【答】略第7章 产品策略 1.何谓产品整体概念？整体产品概念包括哪几个层次？它对企业营销有何现实意义？【答】从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品整体概念包括以下五个层次：1）核心产品指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。2）形式产品指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。3）期望产品指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4）延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。5）潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。2.什么是产品组合？产品组合可以从哪几个方面进行分析？ 产品组合对市场营销活动的意义是什么？【答】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。1）产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。2）产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。3）产品组合的深度指产品线中的每一产品有多少品种。4）产品组合的关联度又称产品组合的密度或相关性，是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。企业对现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在问题，采取相应措施，调整产品组合，以求达到最佳组合。企业可以扩大产品组合或缩减产品组合来调整策略。3.结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段有哪些市场特征与营销策略？【答】产品生命周期，是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。1）投入期又叫发生期、介绍期，是新产品投入市场的初期阶段。2）成长期又叫发展期。如果新产品可以成功渡过投入期，便进入成长期。3）成熟期又叫饱和期、稳定期。进入这一阶段，产品绝对销量达到最大。4）衰退期经过成熟期，产品很快进入衰退期。 实例：略 对应的产品生命周期的营销策略是：1）投入期的营销对策产品在投入期的营销策略应该以帮助企业迅速渡过这一阶段为基本目的。主要快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透和缓慢渗透对策。2）成长期的营销对策进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有：不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降；积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场；通过各种促销沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好；如果需要，可以通过适当的降低价格吸引对价格敏感的购买者；在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。3）成熟期的营销对策调整市场，即企业通过各种方式寻找新的细分市场和营销机会，尽量为企业获得新的销售来源；调整产品，即企业通过调整自己的产品来满足更多顾客的需要，从而扩大产品销售。调整营销组合，企业通过调整营销组合的其他环节来满足不同顾客的需要，从而也达到扩大销售、延长成熟期的目的。4）衰退期的营销对策企业采取有计划的主动将衰退产品撤离市场，以“四世同堂”的方式保证企业有新产品替代旧产品来满足顾客需求，保证企业利润目标的有效实现。4.什么是新产品?新产品有哪几种类型? 【答】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括四种基本类型：1）全新新产品即应用科技新理论、新原理、新技术、新结构、新材料等制造的前所未有的全新新产品；2）换代新产品又称革新产品。是为适合新用途，满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的性能有显著提高的新产品。例如黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机；3）改进新产品采用各种新技术，对现有产品的性能，质量、规格、型号、款式等做一定的改进的新产品，如新款式的服装；4）仿制新产品指市场上已有的、企业为了竞争的需要而仿制的新产品，又称为企业新产品。5.什么是品牌？品牌与商标有何区别？ 简述主要的品牌策略【答】品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌与商标的区别主要表现在以下几个方面：1）两者属于不同的话语权。商标属于法律概念，品牌属于口碑概念。2）两者的保护和增值方式不同。商标受国家法律保护，增值主要靠按法律及市场规律来运行。而品牌主要靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值，靠品牌拥有者的管理等方式来保护。3）两者适用范围和扩展空间不同。商标主要在法律和市场范畴内运作和保护，主要功能是依法保护商标拥有者的合法权益和商标的增值，而品牌主要用在社会和市场中，体现在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，让产品或服务卖溢价。4）区别之四，两者认定不同。商标注册在各省市政府所属的工商部门等，而名牌和品牌认定是社会和市场行为，一般由权威性的社会中介组织或机构进行评价或认定。5）两者发展历史不同。主要的品牌策略有品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名称策略等。1）品牌化策略企业首先要决定是否给产品建立一个品牌；2）品牌使用者策略就是品牌归属问题决策；具体操作方式通常又包括使用自己的品牌，这种品牌就称为制造商品牌或生产者品牌；使用中间商品牌，也称私人品牌，即企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去；使用混合品牌，即企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。3）品牌名称策略 产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，一般有以下几种策略可供选择：个别品牌策略，即不同的产品使用不同的品牌；统一品牌策略，即企业所有的产品都使用同一个品牌；分类品牌，即在企业对所有产品进行分类的基础上，不同类别的产品使用不同的品牌；主副品牌策略。通常可以以名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象；品牌延伸策略，也称品牌扩展，是指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品；多品牌策略，指同一个企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。6.包装有哪些种类？有何作用？ 【答】包装是为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的行为。包装有：1）首要包装 产品的直接容器或包装物，它保证产品正常存在及其功能正常发挥。2）次要包装 保护首要包装的包装物。3）运输包装 为了便于储存、识别和运输产品所需要的装运包装。4）标签 是打印或贴在包装上随包装一起出现的说明产品的信息。 包装的作用有以下几种：1）保护产品；2）促进产品销售；3）增加产品价值；4）方便产品的经营和消费等。第8章 定价策略1新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？【答】新产品定价主要有以下三种策略1）撇脂定价适用于具有非常明显的“新、奇、特”特征的新产品；2）渗透定价通过将新产品价格定在略高于成本的水平，强调“薄利多销”。 前提条件是市场购买规模庞大，购买者对价格因素比较敏感；3）满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，是将新产品价格定在买卖双方都有利的适中水平。 2企业定价目标主要有哪些选择？【答】定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。1）利润目标利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。利润目标具体包括以追求最大利润为目标和和以获取适度利润为目标2）销售额目标即在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。3）市场占有率目标又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。4）稳定价格目标即通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。3商品需求价格弹性对企业定价的影响如何？【答】当需求价格弹性1时，称富有弹性，表明该种商品的需求对其价格变化较为敏感。非必需品、奢侈品以及些替代品多、竞争性大的商品等多属于这种情况； 当需求价格弹性1时，称缺乏弹性，表明该种商品的需求对其价格变化较为迟钝。基本生活用品、生产资料商品和替代品少的商品多属于这种情况； 当需求价格弹性=l时，称单元弹性，即一种商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。价格变动对该商品的销售影响不大。4企业定价主要有哪三类方法？【答】 1）成本导向定价方法（包含成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法）；2）需求导向定价方法（包含认知价值定价法、区分需求定价法、反向定价法）；3）竞争导向定价方法（包含随行就市定价法、密封投标定价法）等5撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？【答】撇脂定价策略适用于具有非常明显的“新、奇、特”特征的新产品，以求在短期内获得高额利润；渗透定价策略适用于市场购买规模较大，购买者对价格因素比较敏感而采取的“薄利多销”类产品，以期获得消费者的认可。6折让价格策略主要有哪几种？心理定价策略主要有哪几种？【答】折让价格策略主要有1现金折扣 、2数量折扣 、3功能折扣、4季节折扣 、5价格折让等5种。 心理定价策略主要有：1整数定价、2尾数定价、3声望定价、4习惯定价 、5招徕定价等5种。7企业如何应对竞争对手的价格调整决策？ 在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争对手价格变动的挑战。如何对竞争对手的价格变动，并做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。1.不同市场环境下的企业反应通常情况下，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；另外，如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价。但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择销售者时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。2.市场主导者的反应实际中，市场主导者往往遭到一些小企业的进攻。这些小企业的产品可与市场主导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种选择：维持价格不变。如果市场主导者认为，存在以下3种理由时，可能会选择维持原价不变。这3种理由分别是：降价会减少很多利润收入；降价不会失去很多的市场份额；而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，在维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。维持原价并增加价值。许多企业的市场营销实践证明，维持原有价格比降价和低利经营更合算。因此，市场领导者可以维持原价，并花钱去改进产品、服务和信息沟通。降价。当市场领导者认为，存在以下3种理由时，可能会选择降价。这3种理由分别是：降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复；市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降。这样，市场领导者可以降低自己的价格，以达到竞争对手的价格水平。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。提价同时改进质量。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。推出廉价产品线反击。市场领导者可以在其所营销的产品中，增加廉价品产品线，或者建立一个相关的廉价品牌，以强有力的手段正面回击对手的进攻。营销战例10-3 9.9元飘柔在2003年11月左右，宝洁出奇不意地推出“9.9元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。此次宝洁公司推出的9.9元飘柔日常护理洗发液，包括原来的去屑和滋润两种，规格分别为200毫升和400毫升，终端零售价格分别限定在9.9和16.8元，宝洁公司对于生产该种低价格飘柔的解释是面对中国二三线城市，主打中低端市场。(来源：王蓁. 低端飘柔到底占领了谁的市场？.全球品牌网，2004.6)3.企业应变需考虑的其他因素面对竞争对手的价格变动，企业最好的反应应该是适时、适地以及适度的进行。面对竞争对手的价格变动，企业不可能花很长时间来分析应采取的对策。事实上，竞争对手很可能花了大量的时间来准备价格变动，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地作出明智反应。缩短价格反应时间的唯一途径是：企业有专门的机构来研究预测竞争者可能的价格变动，并预先准备适当的对策。第9章 渠道策略 1. 试述建设分销渠道有何重要意义？【答】分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的作用有：1）有利于产品的集中与再分配中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。2）有利于市场信息的收集和反馈在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。3）资金的流动可实现资金在渠道中的流动，使得公司缓解资金上的压力。主要表现在以下几个方面 付款指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。 信用经销商和零售商为公司提供了重用的信用。 融资通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。 解决了生产者和消费者或用户之间客观上存在着的矛盾。2. 结合实际，分析营销渠道的发展趋势？【答】随着电子化信息系统的发展和电脑技术的革新，诸如360京东商城、淘宝网、团购网等和项网络购物平台的逐步呈现在人们面前并已走进人们的正常生活。现在好多产品都可以在网上实现信息浏览、功能价格对比、产品在线评价、售后服务追踪等“一条龙”式的服务，在家里只要拥有网络，即可享受“足不出户”的购买乐趣，节约时间成本，节省精力。互联网的出现和B2B、B2C电子商务的快速发展无疑已成功打破了传统营销渠道，随时现代市场经济的激烈竞争，超高利润的时代已经过去了，同时生产成本和营销各环节的成本逐渐上升，使得厂家不得已寻找更低成本的销售模式，由此“网络直销”系统应运而生，估计将来会成为市场的主要营销渠道。当然，主营生活必需品之类的超市等还是有较大存在空间。3. 从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？【答】1影响分销渠道选择的因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有以下几种。 （一）市场因素 1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 2）目标顾客的集中程度。若顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 （二）产品因素 1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 2）产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 4）产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 （三）生产企业本身的因素 1）企业实力强弱。其主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 2）企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。 3）企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。 （四）中间商特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 （五）竞争者因素。有的企业可能会进入竞争者分销渠道，欲与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的渠道，另辟蹊径，如著名的美国安利公司避开和同类产品进入商场的竞争，选择了一条适合自己的直销方式。 （六）政府有关立法及政策规定：如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。4. 通常渠道评估的标准有哪三个？【答】分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性。 1）经济性的标准评估：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 2）可控性标准评估：采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。3）适应性标准评估：生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。5. 通过各种途径搜寻资料，以实例介绍、分析你身边的不同类型的批发商和零售商。【答】略第10章 促销策略1什么是促销？促销组合包括那几个方面？各有什么特点？【答】促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。 促销组合包括1人员推销、2广告、3营业推广4公共关系。四种促销手段的基本特点人员推销广告营业推广公共关系直接的人际接触人际关系培养及时反映和反馈针对性强公共性普及性表现力强非强制性引起受众注意利益诱惑刺激行为高可信度减少受众戒备戏剧性2为什么说促销的核心是沟通？谈谈你的看法。【答】所谓促销，是指在一特定的时间内，把产品或服务以及与之相关的有吸引力、说服力的能唤起购买欲望的信息告知目标顾客群，提供给顾客一种激励，以期促成购买行为的市场营销活动。它包括：广告、人员推销、销售促进、成交等四个基本步骤。在对促销“真相”的探究中，我们知道：4P理论中的Product（产品），指的是创造价值，Price（价格）是衡量价值，Place（地点）是交换价值，而Promotion（促销）则是宣传价值。 所以，“促销”实质上应该是一个广义概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推广。而被许多经营者运用得天花乱坠的“促销”技法则是另一个层面上的“促销”，即狭义促销单纯的销售促进，出发点和侧重点都仅仅是刺激购买。所以，沟通才是广义促销的主要内容，它是把提炼出来的品牌价值和产品利益告诉消费者的一切活动。从一定程度上来说，把广义促销叫作“促销”还不如叫做“促通”，促进沟通！ 而狭义促销只是通过销售购买行为去达到沟通作用的外在行为，“销”只是表象，而“通”才是实质。总之，一句话，用“促通”的观点去考虑“促销”，回归事物本源，会令经营者走出急功近利的操作误区，找到常治久安的营销良策。3试比较“推式”与“拉式”策略的联系与区别。【答】企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。联系：推动策略与拉引策略是企业促销活动的两种总策略，通过对它们进行组合，对企业的促销会产生重要影响。区别：（1）推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由中间商推给消费者；工业用品在促销过程中常常运用这种策略。（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售；对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。4你认为“推销产品本身”与“推销产品所带来的利益”有何不同？ 【答】“推销产品本身”是让客户了解你推销的产品。让客户自己去看利益。而“推销产品所带给顾客的利益”容易让客户直接的看到利益。推销是一种为顾客谋利益的活动。因此，推销人员必须向顾客推销利益。推销人员不是卖服装，而是卖风度、潇洒、时尚、吸引力。这样的销售活动才能更有效。5广告有哪些种类？广告媒体的选择需考虑哪些因素？【答】广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利