服装淘宝店营销策划书.doc

淘 宝 店 广 告 策 划 方 案 策划人：蒋超 策划日期：2016.6.26目录第一部分 市场分析一、网店目标和任务.4（一）网店介绍4（二）推广套装理念4二、淘宝市场的现状及其策略.4（一）网购市场现状4（二）淘宝策略分析5三、影响淘宝发展的外部环境6（一）政策宽松6（二）技术含量低6（三）成本较低6（四）社会需求高7四、企业的内部环境分析7（一）发展阶段7（二）生产路线.8（三）生产供应链8第二部分 营销策略一、“完美”套装营销计划目标.8（一）推广“完美”主义理念8（二）扩大“完美”主义品牌优势9（三）增加销量，回收资金.9二、目标市场描述.10（一）潜力阶层.11（二）实力阶层.11三、市场定位分析.12（一）产品定位.12（二）品牌定位.13（三）消费者定位13四、营销组合详述.14（一)产品.14（二）定价.15（三）渠道.16（四）促销.17市场分析一. 网店目标和任务（一）网店介绍 我们网店名为“完美主义”主要经营符合年轻人风格的外贸围巾披肩，主要以民族风、复古风为主。我们网店注重信用以及产品的完美，为消费者提供优质的服务，如果顾客具有充分的理由我们保证无条件退换货，以顾客至上的原则经营，努力打造出淘宝网店的好形象。由于我们网店才刚刚起步，所以很多数据还未能达到要求，（二）推广套装理念以“时尚搭配，完美套装”为经营理念，真正独家推出最时尚的从头到尾全套搭配设计。产品类型定位于各类潮流女装款式：外贸围巾披肩，韩版流行，欧美复古，民族风服饰等等。我店“完美主义”通过专业的设计满足消费者对服装审美的要求，并且为顾客节省了大量进行服饰搭配的时间和精力。二.市场现状与策略（一）网购市场现状1.网购发展趋势在互联网的强势冲击力影响下，越来越多的消费者开始接受网络购物的消费观念，淘宝网的发展越来越迅速，网购的大军也越来越壮大。官方数据表明：在未来的四年中，网络购物金额将达到一万亿左右。也就是说，网络购物已经在超越传统的购物天堂。通过未来网购发展趋势图也可以分析出如今网购的发展趋势呈直线上升状态。网购交易总额在逐年攀升，人们对网络购物的认可程度大超以前，网络购物的前景异常广阔，市场潜力非常巨大。如果可以加强挖掘网购市场潜力并充分利用网购资源，网络商家便能以迅猛之势发展壮大，并树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内网店之前尽快占领市场。2.网购市场潜力尽管中国的网购发展十分迅猛，但总体来看中国网络零售业目前仍处于起步阶段。虽然国网民人数已居世界首位，网络购物渗透率较低。图1：各国网购渗透率 三 .外部环境分析（一）.政策宽松中国在互联网方面的法律法规相对不是很健全，同时淘宝的限制比较宽松，不需要进行许可认证、政府批准等等工作，大大放宽了进入淘宝的难度。可以说淘宝平台的门槛是非常低的。（二）技术含量低可以说只要手上有货，身边有电脑、有网络就可以轻松开店，在技术方面也没有很高的要求。（三）成本较低淘宝作为当今国内最大的网购媒介，最大的优势就是价格低廉，这也是最能吸引众多买家的原因。不需要大量的资金投入，不像实体店要考虑昂贵的房租、水电。省去了大笔的房屋租赁及装修等费用。（四）.社会需求高随着互联网的发展，网上购物越来越普及，是一只实力强大的潜力股，越来越多的人选择网上购物，淘宝更是一个相对比重很大的平台。在国内C2C网络购物网站中，以淘宝网发展最为迅猛，2016年上半年中国网络购物市场发展报告显示，2016年上半年网络购物交易规模达到3072.6亿元，其中，淘宝网交易额达到1260.6亿元，占据整体市场份额的80，位居第二的是拍拍网，市场份额占整体市场份额的81。即如下图所示： 图：主要交易平台的市场份额 结论：由饼形图可以清楚的看出，我国网民的大部分网购商品网络购物交易集中于平台式购物网站的首选购物网站是淘宝网。淘宝网用户市场份额达84.6，处于绝对领先地位。淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向。具有较高的社会需求。四、内部环境分析（一）发展阶段 从网店不同发展阶段特征表中可以看出现阶段我们的发展还处于创业阶段。创业阶段是一个网店发展的初级阶段，在生产、管理、销售过程和决策者的决策过程中要充分考虑到网店在创业阶段的实际情况，（二）生产路线本店名为“完美主义”，所创立品牌“完美”。经营模式侧重外包生产，外包生产即由完美主义通过很多极富时尚嗅觉的买手，参考各种足以引领潮流的领域（比如时尚明星，杂志，服装展销会，淘宝旺销款式等等），搜集当下的流行元素，通过搜集现有图片以及亲自街拍等方式网罗流行服装款式，再由本店服装设计师综合所搜集的各大潮流元素进行实际产品款式设计（不注重创新，侧重现成流行元素的结合），组成新的主题系列，要求设计师的设计能够凸显个性却不夸张。再通过合伙生产商将商品加工制作完成，然后由专业造型师将出厂产品搭配整合，进行模特实拍，最后完成成品套装上架。（三）生产供应链本店拥有自己的创业团队和通过与合作生产厂家的Just in time实时生产系统，实现了库存的最小化，保证了库存费用的低廉，同时更可以保证供货的及时性。传统的服饰产品从设计款式到采购面料、生产加工、物流运输，到最后的产品上架要2-4个月甚至更长时间。而我们完美套装品牌，通过JIT快速系统，与直销的淘宝方式，紧跟时尚的快速步伐。利用小批量、多批次供货方式，在生产厂家附近，设立发货网点，检查货物跟与跟物流公司合作，保证质量跟及时供应。这样，完美服务顾客，更节省了库存成本。 虽然成长期还没有雄厚资金投入构建自己的供应链，但通过国内众多服饰生产企业与发达的物流网络，相信我们的供货系统可以做得比对手商家更为强大。营销策略一、“完美”套装营销计划目标（一）推广“完美”理念“完美”套装营销计划的第一个目标就是打开淘宝搭配领域的大门，利用“时尚搭配”这一新理念填补市场空缺，推广完美套装的宗旨，使“完美”的特色搭配深入人心，并使得人人熟悉这种模式，接受这种模式并逐渐选择这种模式，成为新时尚的标志。（二）扩大“完美”品牌优势 对此次“完美”套装进行宣传的目的在于促进“完美”品牌的推广，并令其形成自己的品牌优势，使得“完美”最终成为一个知名品牌。（三）增加销量，回收资金本次营销计划初级阶段的目标是迅速回笼资金来进一步扩大销量，形成营销计划的良性循环，也为营销计划的下一步开展储备充足的资金。二、目标市场描述 表1：不同网购群体的收入与所占比重 从表1可以看出淘宝的买家主要以5000元以下的中低收入者为主，表2：网民与网购网民年龄结构图（系列一为网民，系列二为网购网民）由表2可以分析得出网购网民大多数在18-24岁和25-30随这两个年龄阶段表3：网民中的学历比由表3可知，学历比重占大多数的是大专及本科学生以上学历，这类群体处在或在校就读，或已踏入社会进行工作。综上三表数据综合分析可知：随着时间的推移（在此假设十年后）现在培养起来的网购主力的消费能力将逐渐由弱变强，同时网民及网购网民逐年递增，所以中国未来网络购买力会随着时间不断增强。 从中国网购的前景分析中我们得知中国的网购消费力会随着时间的推移而增加，而随着购买力的增加，中国网购消费者会更多的考虑商品的便捷与品质而不是低廉的价格。居民还有很大的消费潜能。同时对于淘宝来说，在这样一个大环境下更是如鱼得水，但前提条件是要不断挖掘消费的潜在能力，这样才能使发展前景一片光明。综合上述外部与内部的两方面因素，我们可以对消费者进行分层，形成不同的梯度，定位不同的产品来适应不同买家。（一）潜力阶层 潜力阶层 年龄18-24岁职业在校就读，或刚刚踏入社会进行工作学历多数为大专及本科以上的学历收入无收入或收入较低购物动机1.尝试淘宝网购方式，体验“淘宝”乐趣。2.享受网络购物的服务与低廉的价格。3.感受在网络中购买物品的环境与新消费方式的理念。性格特点1.容易接受新生事物。2.追求时髦，紧随消费潮流。3.购物挑剔，因消费能力限制追求物美价廉。4.注重新的潮流概念，希望与众不同的穿着。购物习惯1.喜欢参照时尚杂志推荐或明星的穿着进行购买。2.经常在c2c平台而不是b2c平台进行购物。3.经常与店主讨价还价。、（二）实力阶层 实力阶层年龄25-30岁职业多数已经踏入社会工作，成为上班一族。学历多数为大专及本科以上的学历收入无收入或收入较低购物动机1.追求时尚的购物方式。2.享受网络购物的便捷服务。3.可以选择的款式多，突破了地域限制。性格特点1.购物挑剔，对商品的各方面如款式，质量，品牌要求较高2.即注重新的潮流概念，希望衣着符合时尚和端庄大方。购物习惯1.只在双休日或节假日进行购物。2.不与店主进行讨价还价。三.市场定位分析(一)产品定位1.独家特色，全套时尚搭配1.独家推出全套时尚搭配，从头花，手链，项链或毛衣链，手套，帽子，背包到上衣，裤子（裙子），鞋子，全部进行独家搭配，再由模特将套装整体效果清晰呈现给消费者。当下淘宝虽然服装店很多，但是几乎全是单件单买，而步伐加快的当代人更喜欢省时又专业的潮流搭配，很多人在买衣服的同时都在头痛如何与之搭配，而本店通过全套服饰搭配销售，为这样的顾客解决了很大的一个难题。对于上班族和白领一族来说，通过配套专买，可以一次购买多种服饰，从而节省大量时间2. 100%实拍，模特指标信息全面公开本店不仅保证对商品的真实拍摄，还附有模特身高体重等各方面的指标，从而为消费者提供了更加全面的参考，有效解决了顾客在购买产品时的后顾之忧，保证了衣服的质量和真实程度，与其他淘宝商店的官方下载图片相比具有无可比拟的优势。以下为本店签约平面模特YUI信息：2.产品质量（1）中端品质：“完美”品牌定位中端品质路线。单件服装零售价平均在80元左右。虽然产品质量不能与专柜名牌商品相提并论，但比起竞争对手的同等价位服装，我们依旧存在明显质量优势。质量要求做工精细，面料舒适，质量优等。在外包生产过程中，“完美主义”设立专业的质检团队，保证衣服质量的合格率。（二）品牌定位1.“完美”结合现有流行元素我们推出的品牌“完美”是为了有效结合时下热门的各种流行元素以求令各门派潮流 “完美”结合起来，更贴近顾客需求。同时，这种借鉴和整合有效减少了新品牌的风险效应。这样做保证了方案的稳妥性，也是“完美”品牌的特色。2. 对流行款式修改和组装在款式选择上，我们不会高成本创新设计，完美主义通过很多极富时尚嗅觉的买手，帮助完美套装在很大的范围内搜集当下的流行元素跟产品，通过文字或者图片形式集中汇总到指定地点，再由我们的设计师门分门别类的，根据类别款式，进行全新的修改跟组合套装。组成新的主题系列，结合当下的流行特点进行设计。凡由本公司设计的产品一律挂有本公司清晰地“完美”logo。“完美”套装由流行时尚的款式形成核心竞争力和特色品牌来吸引顾客。下图为本店logo。本店logo（三）消费者定位1.学生族数量多且具潮流意识18-24岁阶层的消费者多数为学生，由表3可知多数为大专及本科以上的在校学生，这类群体处在或在校就读，或刚刚踏入社会进行工作，在淘宝上占有55.2%的比重，是一个很大的消费群体。据统计，在校学生占全部网上购物用户的贡献了十分之一的购物金额，她们拥有对时尚的敏锐嗅觉，对新生的事物和观念接受能力强，本店推出的全套搭配的装束更容易被她们所青睐，更有可能掀起全套搭配的潮流，为本店推出的完美品牌套装起到积极的促进作用。潜力巨大这个群体顾客潜力表现为几年后这个群体便会向25-30岁这一阶层转变，也属于我们的顾客范围，如果能够抓住这些顾客，就可以为以后培养大批有实力的潜在顾客和忠实顾客，成为支撑未来业务的坚强后盾。2.上班族消费实力强此阶层的消费群体多数为上班族，多数已参加工作，拥有自己的可支配收入，消费实力比较强。如果在此群体中培养出大批忠实顾客，就可以通过她们的免费宣传（向同事推荐本店）取得更多有实力的顾客，从而扩大销量。对套装需求大由于工作和生活频率的加快，她们对衣服进行搭配的时间和精力越来越少，购买时尚搭配的全套装束已经发展成为一种趋势。四.营销组合详述(一)产品本店推出独家的组合套装，具体有产品组合有：1、家居服（产品的特点是简单大方舒适）2、职业装（特点是庄重而不失时尚元素）3、休闲装（特点是休闲舒适.时尚潮流）4、运动类（特点是加入运动元素，彰显活力）此外，“完美”还有各种风格尽情选择，如：韩版流行，欧美复古，日系甜美，民族风等等。（二）定价首先，“完美”品牌的总体实力不足，要改变被动、落后的形势集中力量，价格战是最易使用、也最易在短期内见效的战略。根据我们的实际情况，现综合以下几种定价策略为我们的定价策略：1、成本导向定价法：即以进货成本为依据，加上我们预期期望得到的利润并结合网络平台的登录费、成交费来确定价格。2、需求导向定价法：在市场需求的定价方面，若假设市场需求为D,定价为P，成本为W,市场需求函数为D=a-bP，利润为S。则定价为P= 时实现利润最大化（详见附录2）。3、竞争导向定价法：即参考同等规模的网店的各种服饰的价格，同时综合考虑我们的设计费、物流费等定价。（三）渠道1.网络营销我们通过对网店的经营，是我们的店铺成为客户身边的衣柜，使客户随时随地想到通过网络选择已搭配的服饰。2、物流营销通过网店销售商品有一个特点就是商品从邮寄开始到客户所设计的要素：店主、本地快递公司、目的地快递公司、客户。在这些要素中，本地快递公司可以为我们营销所用。我们可以通过与本地物流公司的合作，使物流公司的物流渠道与我们的营销渠道相结合。具体来说就是：通过快递公司发送宣传单快递公司每天都要大量的货物要流通，有出港的，有入港的，无论哪一端都连接着一个有网购经验和网购习惯的准客户。这一个群体90%以上是乐于网上购物的。如果能把这部分群体抓住，对网点的销量可是事半功倍的。在快递包裹中加入传单让快递公司在他们经手的出港快件包装时放进一张我们的宣传单，或在入港快件送达客户时附上一张宣传单。在宣传单上不仅有我们的信息，也可附上快递公司的宣传信息，做到互利互惠。另外，要完成物流营销还应注意：宣传单不必过于精美，但一定要讲诚信，内容真实。快递公司可能会拒绝你的要求，但你一定要有锲而不舍的精神，做好洽谈准备。在快件中放一份自己的宣传单（四）促销1.赠品促销由于推出的是全套搭配装束，但是不强制必须全套购买，可以任意选购搭配的任意商品，所以本店将按顾客的不同消费额度适当的给予不同的搭配赠品，省最多的钱，买到最合适的商品。A购买本店200300元产品，卖家承担运费并赠送“完美”文化装饰物一个（由本店设计制作的极具表现力和较高文化品位的项链装饰物，并附带本店品牌logo“完美”，以传播“完美”品牌的文化经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售）。B购买本店300400元产品，卖家承担运费并赠送价值20元秋冬百搭造型毛线帽一个。2.降价促销具体活动安排如下所示：A.购买本店400元以上商品，可享受本店九折优惠措施。B.换季大降价，未必免积货，一般要进行换季清仓活动，换季商品78折销售。C开业周年降价和节假日降价促销。吸引顾客眼球，增大销售量。D“介绍顾客于本店购物并交易成功的老顾客再次光临时可享受9折优惠”。这是本店常年有效的促销手段，同时也是一项切实可行的宣传手段。3.会员促销我们的媒介促销安排为通过举办与完美套装相关的活动让消费者充分了解我们的产品，逐步对我们的产品产生兴趣最终达到信任甚至依赖。会员制与积分制可以保障客户的忠诚度，让我们的网店成为客户身边的衣柜，使客户随时随地想到并且可以通过网络搭配或者选择已搭配的服饰，彰显人性化的网店模式。上市终端消费者促销计划是将促销思路大体分为初期促销开拓计划、中期促销发展计划和后期促销跟进计划。4.广告宣传 在初期阶段进行适当方式及适度的宣传，具体方法有发放传单，网上贴图，礼品赠送，使搭配的套装服饰概念深入顾客理念，成为一种时尚进而能使“完美”套装被更多人接受认可，我们将在营销行动计划中作详细安排。5.活动宣传网潮达人活动优点：调动无限网民的积极性，运用客户员工化的思想，利用成本最最低廉的网民资源更好的为我们的网店服务，让他们自己参与设计。这样不仅使客户束缚在会员的体制下，成为忠实的客户，而且对保留老客户有很好的牵制作用。同时，因为让客户去宣传客户，既节省我们的宣传费用，同时达到很好的宣传效果。让客户在活动中充分了解我们的产品，逐步对我们的产品产生兴趣最终达到信任甚至依赖，让我们的网店成为客户身边的衣柜，随时随地可以在线搭配或者在线选择搭配。在客户搭配服饰的同时，势必会促进单个商品的消费，符合我们的营销多向发展战略，不仅仅局限于销售成套商品。