自考公共关系学第七章练习题.doc

一、单项选择题1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。A.完整B.简明C.生动D.真实2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。A.及时B.真实C.简略D.生动3.最常见的新闻稿结构是（）。A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。A.标题B.导语C.主体D.结束语5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。A.发布新闻 B.制造新闻C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料6.策划新闻成功的关键在于（）。A.创新B.适时C.生动D.通俗7.策划新闻常用的方法是（）。A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访C.制造危机事件 D.公益广告8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖C.实事求是 D.及时迅速9.广告活动的行为主体是（）。A.广告主B.广告代理商C.广告媒介D.广告受众10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。A.广告主B.广告信息C.广告媒介D.广告代理商11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。A.“信道”B.“加工者”C.“传达者”D.“信源”12.广告的间接功能是它的（）。A.经济功能B.文化功能C.商业功能D.政治功能13.广告策划的基础是（）。A.市场调查 B.广告定位C.广告创意 D.广告效果测定14.决定广告策划成败的关键是（）。A.广告创意 B.广告定位C.市场调查 D.广告媒介安排15.广告策划的中心环节是（）。A.定位B.创意C.制作D.调查16.公司的（）是广告诉求的基点。A.产品构思B.产品策划C.产品定位D.市场分析17.广告运用最广泛的题材是（）。A.效能B.健康C.安全D.经济18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。A.主题线法B.统一形式法C.形象整合法D.同一外观法19.在整合营销传播的发展层次中，最基础的形式是（）。A.形象的整合 B.认知的整合C.功能的整合 D.关系管理的整合20.整合营销传播，又称统合营销传播，简称（）。A.VISB.CIC.CISD.IMC21.（）被认为是整合营销的最高阶段。A.关系管理的整合B.协调的整合C.功能的整合D.形象的整合22.被称为广告发展全新阶段的是（）。A.全面服务期 B.传播分离期C.广告分离期 D.整合营销传播期23.使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高对广告信息的记忆质量。这种方法属于整合营销传播的（）。A.同一外观法B.主题线方法 C.特设会议的方法 D.基于消费者的方法二、多项选择题1.新闻稿的写作基本要求是（）。A.简明扼要 B.主题突出C.逻辑性强 D.新鲜及时E.生动活泼2.新闻要素包括（）。A.WhenB.WhereC.WhatD.WhyE.Who3.常见的新闻稿结构包括（）。A.并列结构B.顺时结构C.总分结构D.金字塔结构E.倒金字塔结构4.新闻发布会的功能体现在（）。A.树立组织形象 B.维护组织形象 C.引导舆论倾向 D.协调公共关系E.吸引公众注意力5.新闻发布会的工作环节包括（）。A.确定主题B.邀请记者C.会前准备D.协调公共关系E.引导舆论倾向6.公共关系人员同新闻界协调关系的诀窍在于（）。A.主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况B.维护本组织和新闻媒介的良好信誉C.尊重记者和新闻单位D.对媒介、记者一视同仁E.指定专人负责，密切同新闻界人士的联系7.对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有（）。A.广告主B.广告代理商C.广告信息D.广告媒介E.广告受众8.作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的层次，包括（）。A.感知层次B.理解层次C.情感体验层次D.尝试层次E.购买层次9.企业产品定位策略分为（）。A.市场领导者的定位策略B.市场跟进者的定位策略C.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略D.攻击型定位策略E.防御型定位策略10.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有的特点有（）。A.否定性B.肯定性C.强制性D.挑战性E.突然性11.广告主题的组成要素包括（）。A.广告媒介B.信息共性C.消费心理D.信息个性E.广告目标12.确定广告主题的成功经验有（）。A.引人注目B.信息繁多C.整体统一D.浅显易懂E.独特个性13.确定广告主题应避免的问题有（）。A.独特B.泛化C.分散D.集中E.共享14.整合营销传播的明显特性体现在（）。A.战略导向性B.战术连续性 C.准确性 D.协调性 E.效益性三、简答题1.简述策划新闻的含义。2.组织进行新闻传播，通常使用哪几种方式？3.新闻稿采用倒金字塔结构有哪些优点？4.简述广告的商业功能。5.整合营销传播的方法有哪几种？四、论述题。1.论述新闻发布会具体应作哪些环节的工作？2.论述广告的含义。3.论述整合营销传播的发展层次。答案部分一、单项选择题1.【正确答案】D【答案解析】新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。参见教材P160。2.【正确答案】B【答案解析】毫无疑义，新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。参见教材P160。3.【正确答案】A【答案解析】常见的新闻稿结构有三种，其中最常见的是倒金字塔结构。参见教材P161。4.【正确答案】B【答案解析】导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。参见教材P161。5.【正确答案】B【答案解析】策划具有新闻价值的事件又可称之为“制造新闻”或“策划新闻”。参见教材P162。6.【正确答案】A【答案解析】使用制造新闻的方法要突出一个“新”字，要充分发挥创造性和想象力。参见教材P162。7.【正确答案】A【答案解析】利用名人的声望和影响，创造名人效应，是常用不衰的制造新闻的办法。参见教材P162。8.【正确答案】C【答案解析】发布新闻的原则是坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。参见教材P163。9.【正确答案】A【答案解析】广告主是广告活动的行为主体。参见教材P165。10.【正确答案】D【答案解析】如果说广告主是广告信息的“信源”的话，那么广告代理商则是广告信息的“加工者”、“传达者”。参见教材P166。11.【正确答案】A【答案解析】从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的“信道”。参见教材P166。12.【正确答案】B【答案解析】广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。参见教材P166。13.【正确答案】A【答案解析】市场调查是进行广告策划的基础。参见教材P168。14.【正确答案】A【答案解析】广告创意是决定广告策划成败的关键。参见教材P168。15.【正确答案】B【答案解析】创意是广告策划的中心环节。参见教材P168。16.【正确答案】C【答案解析】公司的产品定位是广告诉求的基点。参见教材P169。17.【正确答案】A【答案解析】广告运用最广泛的题材是效能。参见教材P175。18.【正确答案】D【答案解析】在营销传播的所有形式中采用同一颜色、图案及识别符号。参见教材P178、179。19.【正确答案】B【答案解析】在整合营销传播的发展层次中，最基础的形式是认知的整合。参见教材P178。20.【正确答案】D【答案解析】整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)又称统合营销传播。参见教材P176。21.【正确答案】A【答案解析】第七个层次是关系管理的整合，它被认为是整合营销的最高阶段。参见教材P178。22.【正确答案】D【答案解析】从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。参见教材P177。23.【正确答案】B【答案解析】主题线方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高对广告信息的记忆质量。参见教材P179。二、多项选择题1.【正确答案】ABE【答案解析】新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主体突出、简明扼要、生动活泼。参见教材P160。2.【正确答案】ABCDE【答案解析】新闻五要素即五个W，即何时、何地、何事、何因、何人。参见教材P160。3.【正确答案】ABE【答案解析】常见的新闻稿结构有三种，倒金字塔结构、并列结构、顺时结构。参见教材P161。4.【正确答案】ABCD【答案解析】新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导舆论倾向。参见教材P163。5.【正确答案】ABCDE【答案解析】新闻发布会的工作环节包括确定主题、邀请记者、会前准备、协调公共关系、引导舆论倾向。参见教材P163。6.【正确答案】ABCDE【答案解析】同新闻界协调关系的诀窍在于：主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都一视同仁，不能厚此薄彼；指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。参见教材P164。7.【正确答案】ABCDE【答案解析】对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。参见教材P165。8.【正确答案】ABCDE【答案解析】作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：认知(感知和理解)层次；情感体验(喜爱和偏好)层次；行为(尝试和购买)层次。参见教材P167。9.【正确答案】ABC【答案解析】市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。参见教材P169171。10.【正确答案】ACE【答案解析】市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有的特点有否定性、强制性、突出性，参见教材P172。11.【正确答案】CDE【答案解析】广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。参见教材P173。12.【正确答案】ACDE【答案解析】选项B错误，要避免信息繁多、内容分散。参见教材P176。13.【正确答案】BCE【答案解析】在确定广告主题的过程中，要尽可能避免泛化、分散、共享。参见教材P176。14.【正确答案】AB【答案解析】整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。参见教材P177。三、简答题1.【正确答案】策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”。策划新闻，即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。【答案解析】参见教材P162。2.【正确答案】组织进行新闻传播，通常使用三种方式：（1）撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；（2）策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；（3）召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。【答案解析】参见教材P160。3.【正确答案】新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。读者限于时间，常常不能把新闻报道从头到尾读一遍，导语在前读者只看了导语部分，也已获得了最新最重要的信息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改，即使只剩下导语，那么最重要的信息依旧保留着。【答案解析】参见教材P161。4.【正确答案】具体来讲，广告的商业功能有以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。【答案解析】参见教材P166。5.【正确答案】基于对整合营销传播的发展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考。（一）同一外观法（二）主题线方法（三）供应面的策划方法 （四）特设会议的方法（五）基于消费者的方法【答案解析】参见教材P178、179。四、论述题。(1).【正确答案】新闻发布会具体应做以下几个环节的工作： （1）确定主题。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。 （2）确定邀请对象。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，也有不同的新闻侧重面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。（3）会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。（4）主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。（5）收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。【答案解析】参见教材P163、164。(2).【正确答案】广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 （1）广告由特定的广告主所发布。任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。 （2）广告是非个人的传播。广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。 （3）广告通常需要支付一定的费用。一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。 （4）广告要传达某些信息。广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是关于某些观念的。 （5）广告要运用说服的技巧。广告在其信息的传达过程中、在其信息传达的形式上，还得运用说服的方法与技巧。对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。 I（6）广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息的。【答案解析】参见教材P165。(3).【正确答案】整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：（一）认知的整合认知的整合是整合营销传播最基础的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。这是实现整合营销传播的第一个层次。（二）形象的整合第二个层次牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。信息、媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。也就是说，图像要强化和补充文字的信息，并且必须与其他媒体上投放的广告保持一致。（三）功能的整合第三个层次是与功能整合有关。功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。也就是说，对每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定营销目标紧密结合起来。（四）协调的整合第四个层次是协调的整合，指把人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公共关系、销售促进以及直效营销等）直接整合在一起。（五）基于消费者的整合第五个层次是，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。换句话说，营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者。（六）基于风险共担者的整合第六个层次是基于风险共担者的整合。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。（七）关系管理的整合第七个层次是关系管理的整合，它被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须制定有效的战略。【答案解析】参见教材P178。