合肥云谷首期上市方案.pptx

1 市场研判2 产品研读3 推售计划4 营销举措 目录 2015年多数区域成交量同比呈现下滑 滨湖区办公市场量价齐升 部分项目办公产品去化表现良好 政务区为全市价格高位 均价呈现小幅下跌 2015年合肥市九区办公成交量6跌3升 其中包河区 蜀山区 庐阳区等主城区均迎来不同程度的下滑 滨湖区涨幅较为明显 达到54 随着区域热度的上涨 投资客信心有所加强 万达文化旅游城 恒大中心等项目持续热销 2015年合肥市九区办公成交均价4跌5升 其中蜀山区价格上涨最明显 涨幅达到13 6 目前政务区均价处于全市最高位 为12420元 同比去年下跌7 8 商办市场 2015年写字楼市场总体成交分析 商办市场 2015年写字楼供求结构分析 2015年合肥市九区办公市场40 80 的产品呈现供需两旺之势 小面积 低总价成为当前市场主流 投资门槛较低 2015年合肥九区办公市场供远大于求 受部分大体量办公产品入市影响 供应量同比大幅上涨 但成交层面表现不甚理想 成交均价小幅下跌 办公市场前景不容乐观 2015年合肥九区办公新增供应面积166 9万方 同比2014年上涨32 3 成交面积达到69 6万方 同比2014年上涨0 5 供求比达到2 4 供应过剩明显 市场压力较大 2015年合肥九区办公成交均价达到9127元 同比去年下跌4 2 商办市场 2015年写字楼供求分析 TOP10办公成交量占全市比例63 2 值得一提的是京商商贸城 该项目以低价格和小面积取胜 成为合肥市办公产品销售的主力之一 商办市场 2015年写字楼成交排名 近5年合肥整体写字楼供应量超过800万 去化量同样严重不足 剩余库存达300多万 按照2015年去化速度 还需4 4年去化周期 即52个月 商办市场 写字楼市场近5年供求分析 合肥未来写字楼后续供应量将达到790万方 其中京商商贸城公寓占185万方 滨湖区是主要的供货区域 未来市场竞争激烈 截止至2015年6月 合肥写字楼潜在供应量达到790万方 按照20154年成交量69 6万方算 需要11 3年才能去化完毕 市场竞争形势激烈 滨湖区是全市写字楼供应的主要区域 后续供应量占全市的44 3 新站212 8万方 其中公寓占185万方 政务95万方 商办市场 2015年写字楼存量盘点及后续货量预计 超高层写字楼在售项目量价实现一般 政务区为价格高地 商办市场 超高层写字楼剩余货量 超高层写字楼项目后续供应体量较大 尤以滨湖明显 注 以下无最终规划综合体项目 且涉及多种档次产品 超高层体量按照总体量25 占比计算 商办市场 超高层写字楼后续供应 从售价来看 高价主要集中于政务区 包河区以及蜀山区 其中政务区包河区去化较快 商办市场 甲级写字楼售价及库存 甲级办公后续供应体量为251 16万方 商办市场 甲级写字楼后续供应 全市乙级写字楼后续供应约在228万方左右 在售存量 潜在供应 商办市场 乙级写字楼后续供应 市场典型写字楼产品案例分析 综上所述 合肥办公市场热销产品主力面积在40 70 之间 小面积低总价产品畅销 产品功能丰富化 产品多预留上下水 实现商住两用 引入智能化 互联网 概念 对产品进行包装 丰富产品功能 办公市场供远大于求 成交层面表现不甚理想 成交均价下跌 热度不高 目前合肥商业库存去化周期为4 4年 即52个月 整体状况为绝对高风险 市场研判 合肥写字楼市场风险分析 突破口 低总价小面积商住两用 2015年11月份成交量环比上涨的城市占72 同比全面上涨 合肥2015年1 11月份成交量超越广州 深圳等一线城市 位居二三线城市前列 住宅市场 全国住宅市场情况分析 合肥存货销售期与主要城市对比分析 2015年11月份合肥十一区 含三县 存货销售期仅为4个月 市区九区仅为1 6个月 位居全国主要城市最低水平 住宅市场 全国住宅市场情况分析 2015年合肥市库存量呈现持续下滑 随着销售市场的转暖 市场供应不足 九区库存量急速下跌 目前跌至近三年历史最低点 去化周期仅2 6个月 市场亟待进一步补货 截止2015年12月底合肥市十一区库存量为38547套 环比11月下跌8 4 同比去年同期下跌24 8 其中九区库存量仅22837套 环比11月下跌7 4 同比去年同期下跌36 1 2015年合肥市九区库存量呈现持续下跌 目前去化周期仅2 6个月 较2014年底下降2 2个月 住宅市场 合肥住宅市场库存分析 合肥房地产风险判断 截止2015年12月31日 合肥住宅库存仅2 6个月 住宅市场各面积段产品均呈现严重的供不应求 在目前状况下 合肥住宅市场为无风险区 成交量持续性飙升 住宅库存连连告急 客户严重恐慌 住宅投资需求量持续扩大 客户量严重溢出 部分投资客被挤压 转投写字楼市场 住宅市场 合肥住宅市场库存分析 房地产行业营改增 企业置业可抵税 机遇二 国家层面引导市场去库存 机遇一 我们的机遇 住宅市场供不应求 大量住宅客户投资需求溢出 机遇三 建议 增加上下水实现商住两用合肥写字楼市场活性严重不止 供需比达到峰值 乘势 住宅牛市 丰富产品功能 增加产品可居住性 借机吸纳遭到市场挤压的住宅投资客户 才是当下商办产品销售 王道 本项目户型大小适中 总价适宜 只要增加上下水设施即可满足目前市场客户需求 C座上下水建议 市场参考 加侨 小刚公寓 小微公馆 蓝光时代红街 C座上下水建议 C座上下水位置如上图所示 原因分析 1 空间最优化 2 利于通风换气 3 方便布局 2 项目产品梳理 C栋 A栋 B栋 D栋 本案办公类产品包含4栋写字楼和部分商业 共计约15万方 其中办公体量约96400 商业体量约26370 产品研读 经济参数分析 其中D座写字楼东西走向 1层商业用房 2层物业管理用房 共计28层 高度约98米 层高3 4m 户型布局规整 套内面积24 32 每层27间 标准层面积1008 D D座标准层平面图 产品研读 D座产品分析 D座一层平面图 产品研读 D座产品分析 D座1层商业 共13套 暂时未分割 商业项目宜招商先行 暂不做推售计划 本方案主要讨论写字楼产品推售计划 D栋4梯26户 建筑面积30 50 整层约1019 28层 公摊25 1 2层商业 物管 3 项目整体定位及营销目标分析 项目定位 调性定位 由上图可见 本项目各项配置趋于实用 适合亲民的定价策略和高性价比的产品定位 项目定位 价格定位 项目定位 D座产品装修建议 根据目前写字楼市场情况及竞品配置对比 本案适宜价格亲民 性价比高的项目定位 所以不建议做成精装出售 原因如下 1 本项目旨在打造为商住一体项目 两种客户群体的需求差别较大 2 精装产品成本较高 价格高 对写字楼改产品而言 不具备价格优势 3 部分投资客群对精装的抗性较大 综上所述 建议D座产品公共区域精装 内室毛坯 后期是否预留整层毛坯 可根据客户个性化需求 项目首开房源 开盘计划推出D座3 15层 总计7838 351套房源 项目首开目标 首开保底目标200套 冲击目标300套 实现销售约4700万的任务 首开产品及销售目标 首开目标倒排 200套 286个筹 70 转筹率 1430组来访 20 转化率 渠道全开 遍地开花 持续发声 保持高曝光率 活动持续 互联网助力 如何做 根据市场通行转化率 完成200套销售任务 需至少1430组来访 要冲击300套销售目标 需要至少2100组客户来访 任务艰巨 要实现该目标 需配合科学高效的营销节奏和推盘计划 形象期 面世期 全面铺开迅速占位期 绽放期 营销节点 启动期 15年8月18日售楼部开放 办理VIP卡享受5000元优惠 15年9月13日客户答谢会暨新品发布会 15年11月14日大型电商团购活动启动 15年9月26日 11月1日售楼部每周暖场活动或者大型活动铺排 15年8月8日中环艺术馆启动盛大揭幕仪式 15年11月25日第一次认筹交5千抵1 5万认筹1300套12月中旬升级认筹交2万抵99折认筹700多套 16年1月9日中环CBD首次开盘销售570套左右 项目营销节点回顾 个案分析 中环CBD 报纸 杂志 开盘前一个月启动线上推广 报广画面依次更新为认筹和开盘信息 网络 电台 电视 电影切片 全面投放 电梯厢桁架 公交站台 社区宣传栏 小区桁架 LED屏 加油站桁架短信 从5月5日起开始根据节点释放认筹 开盘信息 关键一 开盘前期线上媒体全面铺开 个案分析 中环CBD 关键二 渠道 拓客 大客户拓展 call客 分销将重点火力集中在经开区 政务区和蜀山区部分地点 个案分析 武里山天街 形象期 面世期 全面铺开迅速占位期 绽放期 营销节点 启动期 14年6月14日样板房盛大开放 14年6月17日与电商合作交3千抵1万 14年6月27日盛大开盘7月26日加推房源 14年7月10日 7月20日走进厂房推荐产品 14年6月9日售楼中心对外开放 14年1月到5月份分别加推4次房源 项目营销节点回顾 网络通栏 微信等 多家电商提供线上资源 并结合软文 论坛 微信炒作 广播电台 整点报时等 户外大牌 桁架等 广铺户外资源 线上 媒体全面铺开 个案分析 中环CBD 线下 渠道 电商拓客 竞品拦截 call客 分销等多种方式 重点覆盖新站区 典型项目营销案例总结 从中环CBD 武里山天街等典型项目的营销实例可以看出 40年产权的商办产品需要足够的蓄客深度 小步快跑的推盘节奏 充分的项目曝光 才能保证项目热销 推广计划铺排 时间2016年 推广线 推售策略 活动线 3月 4月 6月 首次开盘活动最大化的完成客户解筹工作 树立良好的项目形象 产品推介会 树立项目形象 释放产品信息 5月20日开盘 3月底全方位推广铺排开展 产品 销售信息释放 销售线 3月中旬完成D座项目说辞 百问 并在认筹过程中不断进行提升性团队培训 市调调研 及时跟进市场动态 5月 D栋SOHO蓄客 认筹 D座盛大开盘低 中区房源为主 D座加推高 中区房源 开盘 加推 渠道资源 客户导入 开盘信息 客户导入 热销信息 大客户拓展 call客 本地拓客 老带新 泛销售 企业推介 社区摆展 渠道线 项目首开集中以低区进行推售 中区推出部分房源 推售理由 低开高走 低区价格相对较低 容易被客户接受 后期推出中区高区房源 价格高于低区 对于客户的购房心理有积极作用 项目展示还不充分 不贬损项目价值 不流失市场客户 主要根据蓄客情况 操作思路 集中对低区进行预售 小面积低总价 引起客户聚焦 保证首开热销 引爆楼市 增加项目影响力 为下阶段销售打下基础 推售思路 4 营销举措 截止目前 云谷财创中心项目仅来电8组 来访11组 来电 来访量远远不足 为保证项目首开火爆 线上推广 高举高打 提高项目曝光率 线下铺展 渠道为王 积极拓展多元高效的客户渠道 项目形象 深入人心 时尚的包装设计给客户清晰传达项目形象 营销举措 线上推广 户外大牌 电台 车身广告 网络 微信 分别分布于市区 项目周边商业聚集地段 明珠广场 海恒商业街 项目周边厂区等 汽车南站周边区域 在伯益置业旗下其他楼盘放置项目桁架 电梯框架广告 宣传项目信息 现场包装 线上推广 线上推广 户外大牌 电台 车身广告 网络 微信 电商合作硬广 软文 论坛炒作日常微信软文推送微信活动线上线下互动 现场包装 线上推广 线上推广 户外大牌 电台 车身广告 网络 微信 整点报时 循环播放项目信息 建议选择 FM90 8安徽交通广播FM89 5安徽音乐广播 现场包装 线上推广 线上推广 户外大牌 电台 车身广告 网络 微信 建议选择路线较长的 经过市区 人流量较大区域的公交车 如226 149 801 150等路公交 现场包装 线上推广 线上推广 户外大牌 电台 车身广告 网络 微信 1 沙盘 户模 吊旗 2 精神堡垒 注水道旗 围挡 3 售楼处通道 样板间通道包装 4 销售道具 项目宣传片 现场包装 线上推广 内部渠道外拓 成立专门的渠道部 人员架构 1位渠道经理 3位拓客主管 30位拓客专员 每位主管带领10位拓客专员组成1队 1位渠道经理管理整个团队 到经开区所有小区巡展 门店拓客 并涉及到包河滨湖等区域 分销 和分销公司合作 如永筑 肖邦 乌托邦 我爱铺网 淘宝房产等 分销公司利用自身资源 以结果为导向 大客户部 成立大客户服务部 企业考察团 负责寻找 洽谈大客户 电商 电商合作 最大化利用电商资源 电商主要负责线上推广 网络通栏 软文 线下 call客 竞品拉访 案场周末活动等 线下渠道 拓客线 以小礼品赠送的形式深挖客户群 线下渠道 CALL客资源 合作单位提供 行业资源进行海CALL 购买资源 合作单位提供项目目标客群 电商企业客户 高端车主客户 银行大客户 电商从业人员等 资源联系方式 电子商务协会 电子商务企业等海CALL 后进行上门拜访 蜀山 经开区 滨湖投资类项目客户资源购买 CALL客线 线下渠道 全民经纪人 包括老带新 发展全民经纪人 通过房地产中介或者二手房网络或个人 介绍客户购房成功奖励2000元 套 线下渠道 线下活动 产品推介会 活动时间 2016年5月1日活动地点 临时售楼部 暂定 活动目的 举办项目产品推介会活动 释放产品信息 收集意向客户 活动时间 2016年5月20日活动地点 金满楼明珠国际大酒店活动目的 借助开盘活动 进一步拉动项目的宣传 提升项目的知名度和口碑 借助开盘活动 最大化的完成客户解筹工作 树立良好的项目形象 线下活动 盛大开盘 项目形象 1 居住类选用现代简约风格 并有强烈的时代感 这应当是整个装修设计的主调 户型设计要规划合理 满足多功能需求 最好能让客户一看就能分辨 厨房区域 客厅区域 卧室区域 样板房案例分享 点击超链接 样板房装修建议 2 办公类选用现代简约风格因为可以体现了现代生活快节奏 简约和实用 但又富有朝气的新生活气息 在设计手法上多以简明的材质组合成面和部分较为规律及单一线条 项目形象 样板房装修建议 项目形象 售楼部 样板房参观路线图 1 看房通道两边用围板遮挡施工工地 确保参观的美观和安全 2 示范通道两侧花卉或植物布置 给客户营造自然和温馨感 3 看房路线地毯铺设 提高美感度 项目形象 样板房位置选取说明 户型选择说明 1 D座户型套内面积主要集中在24 32 选择的户型代表了D座的主力户型 2 在位置选择上 集中于景观 视野较好的单元 同时靠近电梯 缩短参观路线 便于客户的参观 3 在楼层选择上 选择3层 方便在没有电梯的情况下 不会因楼层过高造成客户的参观障碍 U范 you范er 有范儿的意思 是一种对生活的姿态 我们可以有各种范儿 小资范 奋斗范 时尚范 自由范 文艺范等 D座24 36 精品小户 可文艺 可时尚 可小资 它是什么范 由你来决定 等待未来 不如创造未来 赶紧行动 活出范 D座命名 云谷 U范 项目形象 案名设计 我很有范30 50平米投资精品抢占价值未来 推广语 项目形象 案名设计 云谷 青客时代 有一个地方 只属于自己的一隅天堂 可以门对门嬉闹 窗与窗凝望 最后的朋友在身边 最爱的人就住对面 这不是理想 这是现实版的爱情公寓 故事开始的地方叫 青客 D座命名 有缘千里来青客30 50平米青客全能空间 智者抢占 推广语 项目形象 案名设计 云谷 MINI阁调 D座命名 小空间爆发大能量30 50 迷你空间耀世登场 推广语 MINI 阁调让你做个有格调的人 小空间让你的小资情怀得以释放 迷你小户 百变格调 给你不同的居住体验 项目形象 平面设计概念