2010年青岛即墨鹤山路别墅项目策划报告.ppt.ppt

青岛即墨鹤山路别墅项目策划报告 2010 8 目录 一 即墨概况 即墨市位于山东半岛西南部 东临黄海 南依崂山 辖18个镇 5个街道 1个省级经济开发区 一个省级高新区 1个省级旅游度假区 111万人口 区位优越 地处山东半岛咽喉 胶济 蓝烟铁路横穿境内 济青 青银 乌威高速公路和青烟 青威等一级公路纵贯全境 距青岛国际机场15公里 青岛港40公里 处于半岛城市群核心地带 资源丰富 拥有183公里黄金海岸线 历史名岛田横岛等24个岛屿 青岛市第二大的鳌山湾 全国稀有的海水温泉 被誉为 地质博物馆 的马山石林等众多旅游资源 二 即墨规划 青岛规划战略思想 环湾保护 拥湾发展 近期规划热点 山东半岛蓝色经济区青岛将被培育成国家级中心城市 成为山东省和黄河流域经济社会发展的 龙头 城市青岛已确立了 优化一产 突破二产 提升三产 的蓝色产业发展重点 即墨市处于青岛市 环湾保护 拥湾发展 战略的内圈层和 一主三辅多组团 现代化城市框架的重要节点 面临难得的发展机遇 拥有广阔的发展空间 即墨产业规划布局 核心思想 坚持以规划引领发展 突出先进制造业和现代服务业 优化发展布局 推进产业升级 三 即墨经济 GDP 2009年以来 全市经济在保增长 扩内需政策措施作用下 呈现一季度见底 二季度企稳 三季度稳步回暖 四季度继续回升的运行态势 呈现明显的 V 型特征 全年生产总值增长14 1 总量突破500亿元大关 达到536 1亿元 总量和增幅居青岛五市首位 产业比重 经济结构进一步优化 三次产业结构由上年的7 8 55 1 37 1调整为7 5 54 4 38 1 二产继续保持对全市经济的主导支撑 服务业加快发展 三产比重比上年提高1个百分点 固定资产投资 2009年 全市规模以上固定资产投资完成294 9亿元 同比增长16 9 工业投资不断走高 投资结构趋向优化 全年完成工业投资162 4亿元 增长30 1 占全市规模以上投资的55 1 比上年提高6 2百分点 投资的三次产业结构比重由上年的2 8 48 7 48 5调整为2 4 55 3 42 3 第二产业比重比上年提高6 6个百分点 社会消费品零售总额 经济形势逐步回暖购物环境进一步改善 有效刺激了居民的消费欲望 消费市场持续较旺 零售额增速一路攀升 2009年实现社会消费品零售总额179 6亿元 同比增长15 5 人均可支配收入 持续回暖的经济形势为全市城乡居民稳步增收奠定了较好基础 居民收入逐年提高 2009年 城镇居民人均可支配收入19774元 同比增长9 5 四 即墨房地产市场 房地产开发投资额 近年来 即墨房地产市场呈现波浪式波动 2009年全市房地产开发投资为14 5亿元 比上年下降5 7 其中 住宅11 6亿元 下降8 3 房屋施工 竣工 销售面积 2005年后 即墨房地产市场呈现供不应求的态势 2007后持续放大 至2009年 房屋施工面积212 9万平方米 增长2 8 竣工面积52 7万平方米 下降5 9 商品房销售面积133 7万平方米 增长27 2 显示近年来即墨房地产市场需求旺盛 销售价格 销售价格方面 呈现稳步上涨趋势 2005年商品房销售价格为2166元 平方米 至2009年达到3366元 平方米 5年间价格平均涨幅达到11 五 小结 70个大中城市房屋销售价格在一季度持续快速上涨企业不理性涨价行为开始出现市场交易秩序不规范现象逐渐加剧 投资性和恐慌性购房比重加大民众总体对通胀预期的加强 并致使市场不满情绪上升 宏观经济风向标好转 2010年第一季度 宏观经济形势在延续2009年回暖的基础上持续向好GDP增长达到11 9 工业企业利润和效益大幅增长社会消费品零售总额增长趋于稳定 总体同比保持在高位水平 总体来看 市场信心已逐步恢复 国民经济上升势头明显 保增长 压力减轻 管理通胀预期成为即期宏观经济政策的重点目标之一 房地产市场 淡季不淡 由于宏观经济形势的好转为全年整体发展奠定保障基础 房地产调控政策应势而生 一 政策出台背景 二 政策盘点 新国十条 房地产有史以来最严厉的调控出台 2010年的4月对于整个中国的房地产市场来讲都是一个不平凡的月份 在一线城市和部分二线城市房价疯涨的背景下 国务院重拳出击 出台包括二套房首付不得低于50 房价过高地区可停发房贷款等举措来遏制房价上涨 新国十条顺势出台 此次调控被业内称为有史以来最为严厉的调控手段 90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30 第二套住房贷款首付款比例不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 北孚观点 目前新政对于主要城市的楼市成交均价影响力还未有较为明显的显现 市场短期内价格下调可能性小 将经历一段时间的震荡性调整 自2008年开始的新一轮房价上涨 根本原因是市场热钱过多 资本流动过剩 出口受限 内需不旺 实体经济衰退 房市成了全国性的主要甚至了唯一的资本输入行业 因此新一轮的调控不仅是房市自身的调控 更是解决资本在不同要素 行业间的流动引导 短期来看 逐步加码的调控政策对市场心理层面形成巨大冲击 因此我们认为投资客 特别是握有大量房产的专职投资客 当前可能选择迅速挂牌 以争取在价格高点出货 而购房者则可能更多选择观望 静待市场变化 从更高的层面来看 由于在当前的财政体制下 地方财政仍较大程度依赖土地财政 房地产税收 地方政府实际上是房地产业的利益方之一 因此 楼市调控实际上是地方保财政与中央保民生决策观点间的博弈 而从本次调控的内容来看 并未改变地方与中央政府的财政分配模式 因此很难从根本上触动地方政府深度依赖房地产业的现状 由此来看 本次调控的实际效果 还需要看调控政策在各地的落实细则 以及各地政府 银行在具体执行层面的配合力度 政策影响 短期内 可能形成卖方试探 买方观望的动态博弈局面 长期来看 中国房地产业要走向平稳 需要依托产业调整 使房地产业在国民经济中的占比有效下降 行业地位弱化 而以目前我国经济结构来看 这一目标的达成为时尚远 从这一角度分析 本次调控更多体现的是中央欲摆脱房地产绑架中国经济现状的一种决心 体现了中央欲摆脱房地产绑架中国经济现状的一种决心 对开发企业的影响 新政或将使开发企业资金压力将显著加大 投资信心和开工建设可能受到较大影响 对政府的影响 新政或将加大地方政府财政压力 影响保障性住房建设和土地供应计划的顺利完成 对银行的影响 新政或将减少银行的营业收入并加大银行的房地产贷款风险 对购房者影响 新政已使购房者产生了普遍观望情绪 大多数购房者预期房价将下跌 政策影响 三 总结与展望 上半年总结 2010年以来调控政策对市场心理层面形成巨大冲击 不确定因素大大加强 目前 由于宏观调控政策压力影响 加上2009年全年的过度热销 市场在房价过高以及调控政策的压力下 整体购买力透支 观望气氛浓重 上半年各开发商依然紧咬价格关口 上半年度未见房价下跌情况 下半年展望 货币政策是影响中国房地产市场走势的关键因素 始于2008年底的宽松性货币政策如何退出 将是影响2010年及以后房地产市场走势的关键因素 由于多种政策的叠加效应 将对开发企业的资金状况和投资信心产生较大影响 预计未来半年 全国房地产开发投资 拿地 新开工等指标的同比增速将逐渐放缓 新国十条 背景下的2010年全国保障性住房和棚户区改造用地的供应计划合计占总供应量比重达33 保障性今后一段时间内将成为住房供应的重要组成部分 上半年积压楼盘的上市 必定导致下半年公寓市场呈现供大于求的情况 在政策不发生变化的前提下 只有刚性需求下的小户型值得看好 从销售环节看 如何应对 二套房 贷款政策从而顺利开展销售工作 将是各开发商下半年工作的重点 未来巨大的销售压力及政策调控可能逼迫各开发商逐渐作出让步 整体市场均价在下半年逐渐下降是大势所趋 四 政策对即墨房地产市场影响 从即墨部分项目成交情况来看 4月调控政策出台后 对于即墨房地产市场产生了一定的影响 观望情绪有所加重 各项目成交较前期均有所萎缩 但下降幅度不大 表明即墨房地产市场需求依旧旺盛 仍处于健康稳定发展阶段 一 项目地块位置 项目地块位于即墨市鹤山路以北 埠惜路以东 地处即墨市中心边缘 周边多为空地配套设施较少 主要依靠市中心生活配套 周边道路系统较为发达 依靠即墨市主干道鹤山路 出行较为便捷 二 项目地块现状 项目地块地块目前大部分为毛地 基本未经过平整 但在地块西部 存在部分前期烂尾别墅 公寓建筑 为中式风格 预期将在项目正式动工后进行改建或拆除 三 项目地块周边环境 四 项目地块经济指标 五 项目地块SWOT分析 O机会 利用别墅产品的稀缺效应 即墨市对于高档物业需求的增加 W劣势 项目周边多为空地 居住氛围较差 项目地块周边配套稀缺 主要依靠市中心生活配套 较为不便 项目原为烂尾项目 地块中尚存烂尾建筑 可能对后期营销产生不利影响 T威胁 项目地块景观资源较沿海别墅区差 未来上市 可能受到该区域冲击客户群体和产品定位不准确导致项目失败 S优势 项目地块较为方正便于建筑排布 别墅地块的稀缺性 项目地块有自然坡度 便于打造坡地别墅 提高别墅产品私密性 紧靠盟旺山 具有一定的自然景观资源 一 竞争市场细分 即墨市房地产市场主要由3大区域构成 分别是市中心区域 城市边缘高尚住宅区域以及温泉镇 鳌山卫镇的沿海温泉别墅区域 其中沿海温泉别墅区域主要以别墅产品为主 为即墨最高端住宅区 城市边缘高尚住宅区域内由普通住宅 花园洋房以及别墅构成 价格略低 市中心区域目前为旧区改造区域 价格最低 沿海温泉区域与城市边缘高尚住宅区域为本项目主要竞争区域 1 市中心区域 主要代表项目分布情况 市中心区域的4个代表项目分别是即发阳光城 上海景园 海信马山新城和中惠景园 总建筑面积为539992平方米 从去化情况来看 市中心区域去化情况较好 09年开盘的项目去化率基本都在7成以上 其主要原因是即墨消费者对于学区较为看重 而市中心区域项目周边均有优质的教育设施 从而导致各项目去化较快 供应情况 去化情况 从价格情况来看 市中心区域价格相对较低 在3700 6000元 平方米之间 其中多层产品价格要略高于小高层产品 A 产品面积 从产品方面来看 即墨多层产品居多 面积方面 普通住宅产品中大面积的房型较受欢迎 产品情况 价格情况 B 面积配比 面积配比方面 市场中三房与二房比例基本持平 其中三房面积位于130 140平方米 二房面积位于90 110平方米 C 产品风格 D 产品附加值及卖点 产品风格方面 各项目风格较为陈旧 以较为老式的现代简约风格为主 卖点方面 中心区域主要是以学区为主 学区较差的则以较低的价格来吸引消费者 市中心区域内配套相对较为齐全 有优质的学区和完善的医疗设施 商业配套主要集中于市中心的鹤山路 烟青路周边 竞争项目周边配套 沿海温泉别墅区主要以别墅项目为主 各项目主要分布在温泉镇和鳌山卫镇内 2 沿海温泉别墅区域 主要竞争项目分布情况 沿海温泉别墅区域在售别墅项目主要有7个 总建面积达到749406平方米 区域供应体量较大 市场竞争激烈 供应情况 去化方面 区域别墅产品市场接受度较高 去化速度快 多数项目月均去化速度都在10 以上 其中岭海迪亚湾项目尚未开盘已经全部预订 去化情况 价格方面 区域内别墅均价位于15000元 平方米左右 其中联排别墅价格较低 位于7000 10000元 平方米之间 双拼别墅位于9000 15000元 平方米之间 独栋别墅价格最高位于11000 27000元 平方米之间 价格情况 A 产品面积 产品面积方面 区域内联排别墅面积在170 382平方米 主力面积在260平方米左右 双拼别墅面积在201 389平方米 主力面积在280平方米左右 独栋别墅面积在250 710平方米 主力面积在370平方米左右 产品情况 B 面积配比 面积配比方面 区内独栋别墅比例达到41 非独栋别墅达到59 其中双拼别墅为17 联排别墅为37 可见区域内以中低端的别墅产品为主 C 产品风格 产品风格方面 区域内别墅以欧式风格为主 其中又以地中海西班牙风格居多 D 产品附加值及卖点 产品附加值方面 各项目以赠送露台 花园 地下室为主 其中露台面积在30 70平方米左右 花园在50 200平方米 地下室面积在70 200平方米左右卖点方面 区域内别墅多以温泉 高尔夫球场 滑雪场为主 但岭海迪亚湾项目略有不同 是以自建海湾作为项目最大卖点 竞争项目周边配套 区域地理位置较偏 距离市中心较远 目前生活配套缺乏 主要依靠温泉镇上的少量低端商业配套 医疗设施匮乏 仅有一个卫生站 教育设施则是一片空白 尚待规划 本项目 城市边缘高尚住宅区域位于即墨城市东部 区域内有普通住宅 花园洋房 别墅等多种产品 项目主要分布在鹤山路沿线 主要竞争项目分布情况 3 城市边缘高尚住宅区域 目前区域内教具代表性的项目主要有4个 其中尚未开盘的大盘麗山国际和在售的一山一墅与本项目同为别墅项目 位于本项目周边 总建筑面积达到1797000平方米 为本项目未来主要竞争对手 动感世代和万科四季花城为普通住宅项目 总建面积为450000平方米 位于泰山一路 鹤山路市 处于市中心边缘地区 供应情况 去化方面 除麗山国际尚未开盘外 各项目去化速度均较快 其中万科四季花城去化速度最快 月均去化速度达到90套左右 其主要原因是即墨地区消费者对于开发商品牌较为看重 同为普通住宅的动感世代月均去化也达到了15套 一山一墅作为别墅项目 在开盘8个月后 去化率也达到了75 月均去化套数约为6套左右 去化速度较快 可见 区域受认可度较高 市场较为活跃 需求情况 价格方面 普通住宅中 万科四季花城开发商品牌知名度高 受即墨市场追捧 且其为精装修产品 因此其价格高于动感世代 别墅产品中 麗山国际尚未开盘 一山一墅均价为8500元 平方米 价格情况 A 产品面积 产品面积方面 区域内联排别墅面积在200 250平方米 双拼别墅面积在260 290平方米 独栋别墅面积在240 500平方米 主力面积在330平方米左右 普通住宅中则包含了多层 小高层 高层 面积在90 160平方米之间 产品情况 B 面积配比 面积配比方面 别墅产品中 独栋别墅比例达到81 非独栋别墅达到19 其中双拼别墅为7 联排别墅为12 普通住宅产品方面 三房独占鳌头 比例达到89 二房仅为11 C 产品风格 产品风格方面 区域内并无明显特征 各类风格并存 市场接受度无太大差别 D 产品附加值及卖点 产品附加值方面 各项目以赠送露台 花园 地下室 飘窗为主 其中露台面积在30 50平方米左右 花园在90 300平方米 地下室面积在70平方米 飘窗面积在5平方米左右 卖点方面 区域内别墅以盟旺山及周边水系为主 普通住宅则主要以开发商自身品牌效应来吸引消费者 区域地处城市边缘 周边生活配套少 主要依靠市中心的相关生活配套 相对便利性较差 竞争项目周边配套 三 重点个案分析 项目位置 即墨开发区埠惜路760号 盟旺山西侧开盘时间 2009年12月30日总体量 97000平方米建筑风格 中式项目推出产品 一山一墅现有联排 双拼 独栋别墅在售 面积从225 500余平不等 其中225平联排别墅价格150万左右 套 均价 8500元 平方米 一山一墅与本项目相毗邻 且各方面条件均较为接近 是本项目最主要的竞争对手 该项目目前去化情况较好 月均去化达到6套左右 主力去化面积分别为联排270平方米 独栋370平方米客群主要为私营业主 政府官员及家属 金融证券行业人员以及部分青岛及周边城市的投资客 一山一墅 项目位置 即墨即墨市鹤山路166号开盘时间 2010年4月总体量 270000平方米建筑风格 南加州项目推出产品 万科四季花城现有面积90平 165平房源在售 其中90平房源总价约52万 套 均为精装修产品 其中90 107平方米装修标注为1000元 平方米 136 160平方米装修标准在2300元 平方米 均价 7500元 平方米 该项目产品为普通住宅 目前去化情况较好 月均去化达到90套左右 主力去化面积分别为3房107平方米客群主要为即墨市场私营业主 本地 企事业单位工作人员以及部分万科会员客户 万科四季花城 四 竞争市场总结 市中心区域 区域内主要以普通住宅为主 与项目有较大差异区域内普通住宅由多层和小高层构成 其中二房和三房比例基本持平区域内受到学区概念的推动 各项目去化均较快 09年上市项目去化率均位于7成以上各项目卖点主要依靠学区概念为主 区域内配套齐全 生活较为便利市中心区域与本项目距离较近 但区域内产品以普通住宅为主 与本项目有较大的差别 因此 与本项目不具可比性 沿海温泉别墅区域 区域内别墅项目众多 竞争激烈区域内别墅以欧式风格为主 由小面积的独栋 联排和双拼别墅构成 其中经济型别墅与独栋别墅比例为59 41 表明区域内别墅档次不高 以经济型为主区域别墅市场接受度高 去化较快 均价位于15000元 平方米各项目均赠送大量面积 产品附加值高 而卖点主要依靠周边的海景 温泉 高尔夫球场 滑雪场等 但区域内生活配套缺乏 日常生活不便沿海温泉别墅区域与本项目距离较远 且周边自然资源远优于项目所处区域 因此 与本项目不具有太强的可比性 城市边缘高尚住宅区域 区域内以普通住宅 花园洋房和别墅构成 区域内别墅供应量较大 对于项目将形成冲击区域内住宅产品中别墅产品由独栋 联排和双拼别墅构成 普通住宅由多层 高层 小高层构成 其中 独栋别墅和三房的比例均占8成以上 区域别墅产品价格较沿海温泉别墅区低 有价格优势 普通住宅开发商具有较强的品牌知名度 因此区域住宅产品去化速度快 其中别墅均价在8500元 平方米 普通住宅的毛坯均价在5500元 平方米各项目去化均较快 09年上市项目去化率均位于7成以上 别墅项目目前每月6套左右 各项目均赠送面积 产品附加值高 而卖点方面 别墅主要是以盟旺山及周边水系为主 普通住宅则主要依靠开发商自身品牌效应 但区域内生活配套少 主要依靠市中心的相关生活配套 相对便利性较差本项目位于城市边缘高尚住宅区域内 为别墅项目 因此区域内的一山一墅和麗山国际将成为本项目的竞争个案 尤其是一山一墅各方面条件与本项目均较为接近 是本项目最主要的竞争对手 五 项目风险提示 为更加准确清晰的了解即墨别墅市场 以及了解即墨对于别墅的需求情况 为项目定位提供有效的依据 因此在即墨室内进行了别墅市场问卷调研 共完成问卷200余份 受访者为即墨服装市场与布料市场的私营业主 别墅市场问卷基础说明 第一部分甄别部分分析 从高档物业置业意向来看 受访者中有意向着达到70 显示即墨高档物业市场尚未饱和需求较大 从高档物业置业时间来看 半数以上受访者选择2年内 这对于本项目的推出是有利条件 1 高档物业置业意向 2 高档物业置业时间 从高档物业置业选择来看 独栋别墅是市场上最受欢迎的高档产品 其次分别为联排别墅 花园洋房和双拼别墅 3 高档物业置业选择 第二部分市场需求部分分析 从别墅产品需求区域来看 即墨市区是消费者的首选对象 其次是青岛市内 再者则是沿海地区温泉镇 1 别墅产品区域需求 受访者中 9成表示购置别墅为自住 投资仅8 南向产品为消费者主要选择产品 2 别墅产品朝向偏好 3 购买别墅产品目的 从别墅类型需求上来看 独栋别墅的需求达到了53 其次是迷你别墅 达到23 面积需求方面 200 300平方米达到了半数以上 90 120平方米则达到了32 显示出市场对于小独栋产品和经济型的别墅产品需求较大 4 别墅类型需求 5 别墅面积需求 别墅风格需求方面 西方欧式风格达到了59 其中英国风格是市场首选 6 别墅风格需求 目前市场中消费者对于购置别墅主要考虑因素集中在服务品质和物业管理 价格 周边环境和文化氛围这3大方面 其次是造型 交通 绿化率和中心景观 而投资价值 配套等方面考虑较少 7 购置别墅考虑因素 从单价需求来看 13000元 平方米是市场接受上限 其中7000 9000元 平方米是市场能接受的主力价格 而从总价上看 90 120万是市场主要接受总价 其次分别是60 90万 120 150万和150 200万 8 别墅单价需求 9 别墅总价需求 从别墅产品内部来看 3 4个卧室是消费者主要需求 客厅面积则希望在50 80平方米左右 11 别墅客厅面积需求 10 别墅卧室个数需求 主卧面积方面 30 40平方米是首选 其次是40 60平方米 会客厅面积方面 26 30平方米是首选 其次是30 40平方米和40 60平方米 13 别墅会客厅面积需求 12 别墅主卧面积需求 别墅客厅挑空方面 喜欢的达到43 不喜欢的为25 装修标准方面 全毛坯是市场首选 15 别墅装修标准要求 14 别墅客厅挑空喜好度 别墅花园需求方面 50 150平方米是市场首选 达到85 装修方式需求中 前3位分别是个性化装修 精装修和不要求装修 16 别墅花园面积需求 17 别墅装修方式要求 在停车位的需求方面 46 的受访者选择在自己的别墅前院 26 选择了自己别墅地下停车库 21 选择了自己别墅后院 18 停车位位置要求 在别墅周边环境要求的选择中 教育设施高居首位 表明即墨消费者对于学区极为看重 而对居住环境要求方面 水系景观成为受访者的首选 远超其他选项 19 别墅周边环境要求 20 居住环境要求 别墅产品兴趣点方面 受访者中最关注的3大方面 分别是全面智能化的性急物业管理服务 绿化率和完整的配套环境 21 别墅产品兴趣点 配套设施方面 中小型超市 银行 幼稚园 儿童乐园 医院等为受访者的主要选择对象 22 别墅配套设施需求 第三部分受访者信息分析 此次问卷访问中 男女比例为53 47 文化程度主要集中于大专以下 达到73 大专为24 大学本科及以上仅为3 1 受访者性别比例 2 受访者文化程度 别墅市场问卷结论分析 即墨对于高档物业需求旺盛 未来2年内将是一个高峰即墨别墅购买者以自住为主要目的 且选择区域主要集中在即墨市区附近独栋别墅和迷你别墅是别墅市场中主要需求产品 风格为欧式英国风格消费者对于面积需求主要在200 300平方米消费者对于单价接受上限为13000元 平方米 总价为90 120万别墅产品内部来看 需求全毛坯产品 卧室需求3 4个 客厅面积在50 80平方米 主卧面积30 40平方米 会客厅面积26 30平方米 花园50 150平方米别墅产品外部环境方面 则希望有优质的物业服务 良好的小区环境以及能满足基本生活需求的相关配套 第一部分项目定位 一 项目总体定位 据了解 即墨市私营业主资产上亿的就有100多位 而资产达到1000万以上的更是在1000位以上 如何锁定这部分高端客户在本地置业是否本项目成功的关键呢 那么什么样的产品才能正真吸引他们呢 那么我们是不是锁定该类客户做定制式别墅或高端别墅产品呢 从市场问卷中我们可以清楚看到 即墨大多数客户需求的面积在200 300平方米 而该面积段只能做经济型别墅或中高端产品 同时 本项目有很大可能将容积率提升到0 7左右 因此在综合考虑各种因素后 本项目的总体定位应是 中高端产品 二 目标客户群定位 1 潜在的客户群体分析 在售项目客户分析 从一山一墅的购买群体为例 项目主要的购买力 由当地的私营业主 政府官员和从事金融证券的行业人员组成 主要用于自用和投资 而青岛及周边城市的购买者主要用于投资 从我们对私营业主 政府官员及从事金融证券的行业人员的针对性 市场问卷 调查来看 200份的试卷有70 的人员即140人近期有购买别墅的意向 进一步论证了本项目的目标客户群体是谁 有大量的高端客户作为本项目后盾 核心购买群体明显 目标客户群购买意向明确 目标市场客户分析 强大的购买客户群 即墨市100多位上亿私营业主和资产达到1000万以上的群体 组成了强有了购买群体 2 目标客户群体定位 根据即墨市场的购房者需求 得出本项目中各类产品设计原则 类独栋别墅 面积控制在300平方米以下 放大附加值 赠送面积比例达到销售面积75 以上 打开市场知名度 丰富各类产品的户型 提供更多选择 3 1房 面宽7米以上 注重户型内部景观的引入 1 产品设计原则及定位 三 产品定位 迷你联排别墅 面积90 130平方米 借鉴上海成功户型以即墨特色改良 客厅挑空 送阁楼 可灵活改变部分空间 花园洋房 根据以上市场客户需求的面积段 同时考虑到项目容积率可能涉及的产品 参考全国范围内具有特色的独栋 类独栋 联排和花园洋房的类似产品 根据本项目的要求再加以改良 使本项目的产品既能符合客户的要求 又能独树一帜 吸引眼球 南京 仙林翠谷 上海 万科深蓝 绿地香颂 保利叶上海 佘山3号 绿地蔷薇九里 河谷三号 金地未未来 重庆 龙湖郦江 东原香山 2 类同面积段项目 产品 参考 独栋别墅 壹 产品以精致为主线 但不失其豪宅的品质 贰 个性化的产品 具有其唯一性 叁 赠送地下室 露台和花园 超高的性价比 肆 有格调产品做即墨首创 综合参考受市场接受度高的面积和总价的独栋产品案例 选择适合本项目的产品 主力产品控制在300平方米左右 以经济型独栋产品为主力 在市场中独立集群 以精致为主线 但不失其豪宅的品质 上海佘山3号 最大限度有效利用现有的自然地形 地貌与现有周边环境与社区整合 合理构造交通网络 争取最佳的景观朝向及最大的绿化用地面积 重庆东原香山 佘山3号 330 房型 330 房型 250 房型 261 房型 东原香山 293 房型 301 房型 露台摆设增添休闲区域 壹 产品线有层次 贰 根据项目地块条件选择 类 的方式 叁 占地面积需要控制 肆 打破常规 有新颖的布局方式 伍 明星产品要做即墨创新 综合参考受市场检验过的类独栋 联排 产品案例 选择适合本项目的产品 主力产品控制在270平方米左右的四房 以连接方式的独栋化产品为主力 脱开一定距离排列 既不浪费容积率也能保证提升品质 绿地香颂 以连接和排布结合方式的独栋化产品为明星产品 不同于传统联排别墅的竖向排布方式 井字布局 利用地下室相连 更接近真正的独栋别墅 万科深蓝 井 型 类独栋 联排 别墅 上海绿地香颂 地下层 一层 二层 三层 面积 建筑面积230 270平方米 形态 三层 传统联排布局方式 以一层书房相连 品质 一层前庭后院 三层双露台 地下双车库 舒适度 全套房设计 采用书房连接 使其余围墙间距达到一定距离 全套房设计 上海保利叶上海 面积 建筑面积246平方米 形态 三层 L 形锯齿形凭借 品质 东南西北四面通风采光 北 东 南均有私家花园 其中东面的花园是 合院 的一部分 增强了邻里间的交往 舒适度 户型内几乎每个功能空间都面向花园 锯齿形拼接 四面采光 各个方向均有花园围绕 地下层 一层 二层 三层 南京仙林翠谷 面积 建筑面积260平方米 形态 两层 凹型布局 一层进卫生间相连 两层完全分离 品质 大进深 56平方米内院 舒适度 两个南向采光面 一层卫生间连接 凹型布局 形成大进深的内院 改变建筑形态组织组团 上海万科深蓝 面积 建筑面积277平方米 形态 两层 井字布局 利用地下室相连品质 地面完全分离 四面采光 与独栋别墅一致 舒适度 300 400平方米的花园 14米大面宽 200平方米阳光底层 一层 二层 地下层 地下室连接 井字布局 独立的地面建筑和独立花园 井字 布局地下空间相连的 联排 别墅 相联的 阳光底层 四栋地下层相联 借鉴四合院组织方式 缓坡入户 车库 地下入户门两两相对 建筑 井 字结构布局 四套别墅分别布置在四个接点位置 相邻空间各自划分给四家 通过底层院落相连 建筑单体独立 又可以通过相连的地下庭院促进邻里交流 上海万科深蓝 地下车库相连 阳光底层 壹 面积适中 90 130平方米左右贰 赠送地下室和车位 增加附加值叁 占地面积需要控制肆 单层面积适当放大 提高舒适度伍 前期多开 以联排的明星产品吸引眼球 提高项目的关注度 综合参考受市场检验过的迷你联排别墅产品案例 选择适合本项目的产品 110平方米左右的三层带地下室及阁楼户型为主力产品 局部可以放大面积 保持舒适性 河谷3号 扩大面宽及进深 保留原来的客厅挑空空间及阁楼 增加灵活性 绿地蔷薇九里 迷你联排别墅 08年11月正式亮相上海的河谷3号 开盘当天旋即热销过半 该案更创90花园别墅首例 已获国家专利 近期 上海绿地又重磅推出90墅 蔷薇九里和布鲁斯小镇 尚未开盘 已经引起众多人的关注 可见此类迷你别墅的是目前市场上的空白点 本项目也可以借鉴此类产品 在适当的位置布置部分迷你型的联排别墅 90墅 顾名思义为90平方米左右的别墅 一般为三层左右 送地下室 露台 阁楼等 有些实际使用面积达到160平方米 附加值高 总价低 提前实现了许多人的拥有别墅的梦想 其实早在05年 石家庄就出现了迷你型的联排别墅 面积在110 165平方米不等 在苏州市场上也有类似项目 水巷邻里 140平方米的类独栋别墅 刚上市就一抢而空 24套 由此可见 迷你别墅在苏州市场非常有潜力 但是苏州客户的需求与上海不同 需要根据当地需求调整出合适的户型 上海河谷3号 位于莘闵别墅区 距离莘庄成熟商圈8公里 距离徐家汇约17公里 生活配套主要依靠附近的巴比伦广场等 纯别墅社区 目前仅剩18套90平方米花园别墅未售 建筑单体占地较小 一般为8 12联排布为主 再配以西班牙地中海风格 三种色彩的外立面材质 整体感觉在外观上不会过于密集 金属窗 阳台 露台等精制细节处理 也使迷你别墅可以拥有品质感 赠送地下室 车位 前庭 客厅挑空空间 三层前后露台等面积129平米空间 做到3房布局 部分户型还设计了可作为书房使用的小面积灵活空间 所有联排别墅均南入口 结合北面的花园设置了地面停车位 首层为客厅 餐厅和厨房 二层有卧室和公共卫生间 三层为主卧室区域 在空间形态处理上采用了挑空中庭等手法 为迷你别墅增添可变性和舒适性 上海河谷3号 赠送地下室 半车位 一层花园 二层露台 客厅挑空空间 三层露台 阁楼等面积建筑面积108 111平方米 30 40地下室 近25 的可搭建空间 约18 阁楼或内庭院 6 1米挑高客厅 可分出一间卧室 部分阁楼最高处4 1米 连接星空露台每户在后花园配备一个独立车库楼独栋级主卧套房 配备独立卫浴 更衣室 书房 连接主人花园大露台 上海绿地蔷薇九里 布鲁斯小镇 大小兼顾 上海金地未未来 一层4房2厅2卫约150平方米 赠送约76 赠送约46 两层4房2厅2卫约142平方米 花园洋房 一层 两层大面积 均送地下室三 四 五层以紧凑型为主 送花园 顶层送阁楼 保证低总价 花园洋房 三层3房2厅2卫约115平方米 四层3房2厅1卫约89平方米 三 四层均送南北露台 性价比高 大小兼顾 上海金地未未来 大小兼顾 上海金地未未来 五层3房2厅1卫约89平方米 赠送屋顶花园与阁楼 五层小户型送阁楼 主要功能均朝南 可拉升单价 每户都具有高附加值 适当减少中间层面积 降低风险 底层顶层TownHouse 重庆龙湖郦江 底层和顶层TownHouse户型 带电梯 洋房的形态 别墅的内部空间 一个单元12户 6F 跃层跃层TH建筑面积为198平方米 3F 4F 5F平层建筑面积为140平方米 B1 1F 2F底层TH建筑面积为148 165平方米 底层顶层TownHouse 重庆龙湖郦江 地下室 一层 二层底层TownHouse148 165平方米 底层 通过类似别墅的户型布局 赠送地下室和花园 提供联排别墅式的空间感受 底层顶层TownHouse 重庆龙湖郦江 三层四层五层140平方米赠送入户花园和南向露台 六层 跃层TownHouse198平方米 复式空间 上层下层均赠送大面积南北露台 通过放大厨房 卫生间 客厅 起居室分离等布局增强室内空间的别墅感受 联排别墅空间植入花园洋房形态 提升洋房品质 3 产品配比 总体产品配比 占地面积 182125总建筑面积 72850土地用途住宅容积率0 4 当前规划 终止日期2072年4月 方案一 各类产品配比 灰色为主力产品 方案二 占地面积 182125总建筑面积 127487 5土地用途住宅容积率0 7 当前规划 终止日期2072年4月 总体产品配比 各类产品配比 方案一 考虑到沿马路分布会降低别墅产品的私密性 将迷你墅产品沿埠惜路和鹤山路分布 以提高独栋和类独栋产品的价值 在地块中引入景观水系设计 独栋产品分布在水系带两边 有效利用景观资源提高产品性价比 类独栋产品分布在独栋产品旁的剩余空白位置 以期借独栋产品提高自身的品质 4 产品排布 方案二 将部分迷你产品和花园洋房分布在沿鹤山路 可利用产品高度优势将社区内外进行一个分隔 提高社区内的私密性 考虑到地块中的景观水系带设计 地块自北向南分布迷你 双拼 独栋产品 共用景观资源整体提高产品性价比 四 项目价格定位 通过市场比较法 推导出以下价格 第二部分项目建议 西方古典 英伦风格建筑 一 建筑风格建议 西方古典 英国风格 比例和谐 典雅 特征 正立面常有古典门廊 廊檐下有长方形团排列 屋檐上有齿饰 窗户上下成对 分割成许多小网格 9到12个 通常窗户也是5列 为中央对称 大门常有长方形雕花组成排列图案 门梁上有竖向排列的长方形花纹 代表楼盘 松江新城 合生城邦 英伦风格的建筑外形简洁 对称设计 一般外立面材质多为暖色系或石灰岩 圆顶角楼 塔楼 多重人字形坡屋顶 进深较大的入口和宽广的门廊是英伦风格建筑常见的设计 西方古典 英伦风格 二 景观建议 以 水 为布局主线 让水景在整个园区是举目皆是 多多设计大大小小的水景 中国的传统 水为财 是吉祥的寓意 私家院落与公用水面连接 形成半开放式庭院 使私家院落面积有限扩大 具体景观功能根据地形和面积的大小来设计 可为室内提供不同层次的景观需求 驳岸小桥 小溪内设有暗流 叠水 使溪水可以川流不息 小鱼清晰可见 突出水景主题 三 会所建议 建议社区采用双会所 面积控制在共3500 5000 设计部分为一层式的扁平化设计 兼顾了业主的私密性 别墅区设俱乐部式高尚会所 由设计师梁志天设计 仅对别墅业主开放 内部布置全欧式装饰 木栈道 叠水瀑布等精致细节和元素 显现高尚会所的奢华品质 四 智能系统与物业建议 五重安防体系 保障业主的私密性及安全性 设置周界红外线对射 闭环分段监控设备 小区环路及岛周界环形红外监控报警系统 每栋别墅花园周界环形监控 智能门禁系统 多点巡更无线监管系统 定制型物业管理 出色的物业服务 是保证业主居住品质的关键之一 除常规性物业服务外 还为业主提供定制型物业管理服务 包括 全年供应无污染有机蔬菜 时刻带给您和您家人无微不至的关怀 构建全国医疗网络 国际知名医学专家会诊体系 保障您全家的健康 每户业主配备 私人生活助理 提供超五星级的个性化服务 全球各类信息查询 预订服务 各项事务策划 提醒 缴付 办理服务 智能系统 物业管理 五 产品细节建议 1 小区主入口 负有气势的私家大门和围墙 增加业主的私密性和尊贵感 2 道路系统 大面积客厅配合落地门 光线明亮 3 产品细节 主卧面积开阔 外接大面积阳台 可观赏室外自然景色 别墅在走道空间的精心布置 是空间利用率高 客厅 餐厅等区域挑高达5 7米 使空间明亮大气 策划总结 在本次策划工作前 对即墨各个阶层客户我们都做了大量的市场问卷 就目前所制定的产品 面积 房型 风格 景观 装修标准 物业标准及商业配套 充分满足大部分购房者的需求 我们的别墅就是 定制式别墅 待开盘时 必将受到市场的追捧 北孚理念 决不要把别墅当房子卖 为什么不把别墅当房子卖 那别墅怎么卖 什么人买别墅 有比较好的经济条件 渴望提升生活品质 追求差异化生活 人群 企业主 金融业者 私营业主企业高管 官员 涉外人员 为什么买别墅 别墅的购买人群决不是为了解决居住问题 此类人群一般都有一处以上居所及不动产 目前 在中国 别墅还代表着一种生活 一种大多数人并不熟悉却又渴望体验的生活 购买别墅不是为了改变居所而是为了提升生活 别墅 作为稀缺资源在客户购买的同时客户也购买了生活差异性 认同与欣赏给人的满足感远大于舒适物质条件所能提供的 即墨当地客户群有什么特质 北孚通过一周的时间对当地市场和高端客户群体做了深入细致的调查分析 改变与追求 作为近年来发展速度不断加快的地区 当地高端人群不断更新理念与生活 在思想与生活品质方面逐步接受新思维 低调不张扬 随着社会的发展步伐 即墨不断涌现出新富 他们的特点是在生活与思想上不断追求高品质 而不愿意公开张扬 本案有什么特质 本案处于老城区边缘 坐落于城市边缘高尚住宅区域 区位上的不同决定了产品功能性的不同 也决策着我们目标客户的定位 区别于资源型别墅 海景 温泉 高尔夫 我们的主力客户群将是自住客户为主 营销思路该怎么拟 名人世家营销策略 羞答答的玫瑰静悄悄的开 营销策略 创意作业为主 有选择性的少量常规作业我司对于项目的操作思路 舍弃大面积的面块铺张 放弃大部分常规媒体投入 大力度投入到 客户甄选 客户资料数据库的建立 用心于创意作业 满足客户心理需求 打动客户 通路选择 针对于高端别墅这样的产品 常规的媒体作业难以达到较高的效率 应该对客户定位后针对客户群特点有目的的定向投放 并创造和开拓客户通路 例如 与高端场所以及高消费产业的联合营销 筹办适合于目标客户群的俱乐部 联合会等 销售资料有目的性的在一定场所投放 通过汽车 银行存款 电话号 电话号账单 奢侈品等外沿条件甄选客户 少量的常规媒体必须有针对性的选择媒体与时段 媒体策略 放弃大部分常规媒体是为了投放更有针对性 减少媒体传达面宽与广度是为了将媒体投入成本放大于每个定向客户 从媒体投放开始就让客户感受到差异性 满足高端客户希望被区别对待的心理需要 精简的投放范围避免在社会上引起广泛舆论关注 从而迎合本地客户低调不张扬的特点 以开发性媒体投放取代选择性投放 创意营销怎么做 北孚理念 并不是奇思妙想就叫创意营销 首先要理解和分析目标客户的心理需要与特点有目的性与针对性的创意才是有用的创意 象别墅这样的产品 单纯的产品舒适性与适用性不足以打动客户 那么 客户在购买产品背后的潜在需求是什么 更高品质的生活体验 价值差异化的体现 特定范围内的欣赏与认同 自我价值的肯定与同属群体的归属感 北孚判断 一般项目在前期阶段 形象推广需要花费较大成本 并需要承担一定市场反应风险 所以我们认为针对客户群特点有目的的定向投放 同时更深入的挖掘产品本身的卖点 并在体验营销与活动营销上下功夫是更为合适的方式 本案情况 目前阶段本项目尚未启动 我们必须更深入对产品的细节处进行强化 挖掘产品本身的卖点 从本地客户购买的注重点来分析 前期阶段需重点对开发商的品牌进行推广 同时对地块的风水进行包装及宣传 使本项目深得人心 家喻户晓 将客户的潜在需求在其购买行为发生前就向其展示 并让客户亲身体验我们称之为体验营销 体验营销怎么做 北孚策略 剧本式营销 别墅客户的需求面比较广 包括很多心理需求难以用单纯参观产品的方式以予满足 因此 我们导入 剧本式营销 的概念 剧本式营销的内涵是我们不仅是销售策划还是名导演 我们不仅向客户展示产品还要让客户体验到一个个的生活瞬间 我们将向客户展示的不是产品而是生活 所以我们说 决不要把别墅当作房子卖 操作策略 1 客户通路的建立 客户数据库的收集与维护 2 创意活动 特定范围内的圈层营销 3 剧本营销 最大限度的客户体验 催化客户满足感 4 适时逼定 完成销售后的持续维护 进一步拓展圈层营销 高档汽车与地产的联合营销 同为大额消费行业的客户共享 产品的联合也将向客户展示产品升华到展现生活 越高端的产品越需要在通路建设上花更多的力气 有时候 通路是需要自己开创的 闪光瞬间 闪光瞬间 样板房的预约参观制使客户感受到自己受重视 满足了客户渴望被区别化对待的心理需要 且便于 剧本式营销 工作的彩排与准备 并且在心理上给予客户高端产品资源稀缺的暗示 闪光瞬间 严阵以待的准备与详尽的细节安排总能给客户留下深刻的印象 闪光瞬间 很多客户都对花式换岗SHOW表现的饶有兴致 无形中客户被重视 被认同的心理需要得到了满足 闪光瞬间 一两个不经意的细节有时却让客户发现找寻以久的尊荣感 闪光瞬间 人群氛围当然应该算环境景观的一部分 然而这也是我们剧本式营销的一个组成部分 产品有形创意无限 ThankYou 北孚希望秉承诚信 协作 创新的服务理念 以专业的销售控制和执行管理 更好的为项目服务