2010地产广告把控技巧分享.ppt

广告把控技巧分享 组员 李翱 陈威 广告公司眼中的代理公司 2 代理公司把控广告 通常喜欢说哪些词 没创意 没品质感 再做一款我挑挑 字 电话 大一点 换个字体 没深度 不大气 摘自一广告公司内部交流PPT 广告公司会很郁闷 3 不大气 品质感 再做一款挑挑 不大气 什么是大气 什么是不大气 是全部不大气还是部分不大气 是哪些部分不大气 是核心创意 设计 还是标题 还是细文 没品质感 你们认为什么叫做品质感 底纹 花哨的线条装饰就代表品质感吗 我可以告诉你LV最新的广告只有一个项目LOGO其他部分全部是留白 字体没有品质感 哪你觉得什么字体有品质感 难道是华文细黑 我们整个项目组一晚上熬夜加班的成果就被你这么轻描淡写一句话给搪塞掉了 你以为你是谁 我们都是乙方 我们同样需要得到尊重 再做一款你挑是吧 那我把我们昨晚内部淘汰掉的稿子给你发几个 你爱挑哪个挑哪个吧 什么样的沟通被认为是有价值的 能解决实际问题并且可以指导后续工作的 4 广告把控的系统化思考维度 5 着眼于广告整体 着眼于营销大局 单一诉求 着眼于广告局部 视觉冲击 有无创意 可延续性 主标 排版 用图 细文 应用 市场区分 项目理解 客户对味 传播阶段 在充分成熟的市场中 我们只需要 着眼于营销大局 进行思考 但就目前的 国情 来看 很多时候我们都必须越俎代庖 进行全面的思考和把控 6 着眼于广告整体 单一诉求 单个广告作品的诉求应该单一 系列广告的诉求应该尽量少而精 至理名言 多就是少 少就是多说的越多 就记得越少说的越少 就记得越多 景观视野 270度观景面 270度观景面 失败案例 香颂湖广告过程文件 22 23 释放的价值点 青城山 世界级规划团队 湖 千亩 规模 24 释放的价值点 青城山 湖 公园 高尔夫 马场 25 着眼于广告整体 视觉冲击 超过一半的广告从它设计定稿的那一刻起就注定会被人一翻而过 汽车跑的快0到100公里只需8 4秒 狗舌头都刮跑咯 当你的画面冲击力足够大时 消费者会用放大镜去找你的文案在哪里 视觉冲击从何而来 26 画面有无比清晰的焦点图画有张力构图有深意 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 我还是相信 你还是爱我的 流浪狗之家 图画有张力 图画有张力 对比 反差形成张力 图画的深意 失败案例 香颂湖广告过程文件 40 视觉焦点在哪里 失败案例 41 42 着眼于广告整体 创意 广告的灵魂 沒有 创意 沒有差异 沒有个性 沒有价值产品通过创意形成自有形象 越震撼的创意 越趣味的创意 越娱乐的创意 传播越具有侵略性 笔记本太薄了 不小心掉下水沟 尼维雅男士洗面奶效果太好了 宁可放弃下面也要护脸 使用前 使用后 用了这个洗衣柔化剂 感觉像没有穿衣服 从石器时代开始 人们不断在改进车轮 但自从有了宝马 这个时代就结束了 横看竖看 山就是山 有空间 收藏嗜好空前高涨 失败案例 95 的地产广告都缺乏创意 54 地产广告似乎习惯于更直接地表达卖点 开盘必特价 特价必超值 XXX首席XXX X月X日荣耀开盘 要说的话总是那么赤裸裸不加掩饰地丢出来是地产营销与快速消费品营销特点的差别导致的 还是两种广告公司从业人员素质导致的 地产广告是否同样依赖创意 欢迎大家讨论 延续性 要拍电视剧不要拍电影 55 着眼于广告整体 让广告成为一个 系列 的好处在于不断强化消费者对产品的记忆 并通过重复记忆提高传播的有效性 紫麟山 家族 系列广告 保利进入成都启动系列广告 背景 保利在成都开发的首个项目即将推向市场 成都人对于保利的品牌认可度比较有限 回顾 着眼于广告整体 需要把控的几个要点 73 着眼于广告整体 单一诉求 视觉冲击 有无创意 可延续性 用拆分的目光审视合作广告公司提交的广告作品 74 着眼于广告局部 一般情况下 地产广告出炉过程 发布设计任务 广告公司提案 营销团队评稿 广告公司修改 广告定稿 如果在这个环节 我们只从整体上把控 广告公司下一步的工作很难展开 所以我们必须将他们提交的东西拆分来看 看哪些部分有保留的价值 而哪些部分则需要根本性调整 主标 一个广告作品的眼睛 75 平均而言 四个看广告的人中 有三个人会看标题 却只有一个人阅读内文 你的标题必须使他们上钩 而你的文案一定要能抓住他们 大字标题的力量 76 画面焦点清晰 当你对自己的创意和画面足够自信 小号的标题 有时候却能更有力量 香格里拉旅游广告 旅行 可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏银奖作品 香格里拉旅游广告 旅行 可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏银奖作品 标题一定要 狠 要有力度 81 你的广告有够狠吗 如果你对你的性生活很满意 不必来中兴百货 你的广告有够狠吗 也许缺乏性趣的不是你 是你的房间 浴室 厨房 客厅 餐桌 84 与画面的高度契合 是一个好标题的必备条件 而一个好的标题 可以让一副PS的图画栩栩如生 85 画龙点睛的标题 好的标题必定有如好的糖果 入口即化 回味无穷 86 88 关于标题的几点总结 89 1 如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑 那就老老实实地把标题做得更醒目一点 标题可长可短 但是一定要狠 要有力度 与画面的契合度很重要 如果标题不能起到为画面点睛的作用 那这幅广告必定是失败的 好的标题要能玩味 但是一定不生涩 入口即化 回味无穷 的标题才算得上好的标题 细文 鱼儿上钩之后 如何将其 套牢 从现在起忘记 细文不重要 的谬论 90 那一日 两个同行到阅武坊巷口 见一条大汉 头戴一顶抓角儿头巾 穿一领旧战袍 手里拿着一口宝刀 插着个草标儿 立在街上 口里自言自语说道 不遇识者 屈沈了我这口宝刀 林冲也不理会 只顾和智深说着话走 那汉又跟在背后道 好口宝刀 可惜不遇识者 林冲只顾和智深走着 说得入港 那汉又在背后说道 偌大一个东京 没一个识得军器的 林冲听得说 回过头来 那汉飕的把那口刀掣将出来 明晃晃的夺人眼目 林冲合当有事 猛可地道 将来看 那汉递将过来 林冲接在手内 同智深看了 吃了一惊 失口道 好刀 你要卖几钱 水浒传 林冲买刀 一节 91 94 关于细文的几点总结 紧扣标题 紧扣标题 紧扣标题 如果缺乏可读性 就尽量简短 说一件事很重要 不要扯东扯西 想把所有的优点全部告诉别人 保持语言本身的美感 失败案例 香颂湖广告过程文件 95 点评 细文与标题联系不强 根本没有去诠释标题 无聊的吹捧 很罗嗦 山 湖 规模 规划团队 你到底想要说什么 老大这不是在写楼书 很多句子非常拗口 令人费解 语言缺乏美感 图片 读图时代 图画构建了人们对项目的第一印象 96 图片是否精美 图片是否符合项目实情 图片是否有鲜明的焦点 图片本身的精美度很重要 97 98 好的图片一定是可以 被一句话点睛 的 99 好的图片一定是可以 被一句话点睛 的 100 即使是PS的图片 也必须注意焦点的清晰 101 102 103 失败案例 香颂湖广告过程文件 30亩湖泊做这样的广告 看过广告的客户到达现场必然产生巨大的落差感 104 缺乏美感的代表 关于广告图片的几点总结 105 够美是第一位的 不够美的图片是整幅广告的杀手 好的图片一定可以 被标题 一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大 焦点清晰很重要 这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来 与现场的契合度非常关键 排版 以尊重人类阅读习惯为第一原则 106 一般而言 人们阅读一幅广告的顺序 被标题或图片吸引 阅读细文 被打动 找案名 项目介绍 项目价值 找电话号码 车行路线图 107 108 109 110 失败案例 香颂湖广告过程文件 111 我们来模拟一下读者的阅读心理 首先 印入我眼帘的是一只鹅 我被这只硕大的鹅吸引 难道附近又开了一家烤鹅店吗 我赶紧看看 费老大劲找到了标题在哪里 一看标题才知道不是卖鹅的 是卖房子的 在青城山 还是个大盘 还不错 案名叫香颂湖国际社区 名字还可以 上面有两个小方块不知道是干嘛的 去看看 哦 原来是楼盘介绍 好像还不错 我想了解点详细情况 咦 电话号码在哪里呢 哦 原来在这个角落 字太小了 看都看不清 算了算了 关于广告排版的总结 112 假装自己是一个读者 如果整幅广告看得磕磕巴巴的 眼睛的动线 一点都不流畅 那排版8成是有问题的 核心信息的凸显很重要 最想表达的东西放在最显眼的位置 应用性 充分考虑承载广告的媒体特点 113 报纸 一般用新闻纸 印刷质量较差 图片清晰度不高 难以表现图片细节杂志 一般用铜版纸 印刷质量高 图片清晰 可表现图片细节灯箱 一般为一定距离外观看 图片不宜太 细 户外 一般为喷绘 需注意与周边环境的区隔 案例 香颂湖报广过程稿 114 背景 项目无实景图 老板不愿上意境图 觉得太假 广告公司提出 一半实景 一半油画 的设计创意 被老板认可 实际出街效果 油画在报纸上根本没有办法体现质感 很多客户问 你们的广告是不是印花了 最终此系列报广出街一次即废止 案例 香颂湖户外灯箱广告过程稿 115 且不说字太小在户外广告上难以识别 这种以细节打动人的图片是不适合户外广告的 户外广告的用图一定是那种大场景 颜色较纯的 回顾 116 着眼于广告局部 主标细文图片排版应用 关于标题的几点总结 117 1 如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑 那就老老实实地把标题做得更醒目一点 标题可长可短 但是一定要狠 要有力度 与画面的契合度很重要 如果标题不能起到为画面点睛的作用 那这幅广告必定是失败的 好的标题要能玩味 但是一定不生涩 入口即化 回味无穷 的标题才算得上好的标题 118 关于细文的几点总结 紧扣标题 紧扣标题 紧扣标题 如果缺乏可读性 就尽量简短 说一件事很重要 不要扯东扯西 想把所有的优点全部告诉别人 保持语言本身的美感 关于广告图片的几点总结 119 够美是第一位的 不够美的图片是整幅广告的杀手 好的图片一定可以 被标题 一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大 焦点清晰很重要 这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来 与现场的契合度非常关键 关于广告排版的总结 120 假装自己是一个读者 如果整幅广告看得磕磕巴巴的 眼睛的动线 一点都不流畅 那排版8成是有问题的 核心信息的凸显很重要 最想表达的东西放在最显眼的位置 应用性 充分考虑承载广告的介质 121 报纸 一般用新闻纸 印刷质量较差 图片清晰度不高 难以表现图片细节杂志 一般用铜版纸 印刷质量高 图片清晰 可表现图片细节灯箱 一般为一定距离外观看 图片不宜太 细 户外 一般为喷绘 需注意与周边环境的区隔 从根本上来讲 广告是服务于营销的 营销顾问把控广告应该从营销大局出发 122 着眼于营销大局 着眼于营销大局 着眼于广告局部 着眼于广告整体 广告公司不专业 我们越俎代庖 营销顾问的核心工作 客户对味 防止广告公司对客户的把握出现偏差以致广告不对客户胃口 123 着眼于营销大局 在客户和市场这两个领域 我们要有绝对的话语权 中信森林湖 顶级豪宅 报版 意向人物 海棠晓月 岸尚 SOHO公寓 如何保证广告与客户对味 136 着眼于营销大局 1 广告公司开始设计前 我们先提供准确 详细的 客户白描 帮助广告公司建立对客户的模糊印象 2 要求广告公司至少重大活动时到售楼处建立对客户的直观印象 观察客户 并体会客户心理 3 广告设计稿出来之后 将稿件拿给经验比较丰富的销售员看 以他的角度预估客户是否会喜欢 失败案例 香颂湖广告过程稿 137 着眼于营销大局 背景 2009年冬季 此时蓄积的客户中 投资客比例极少 138 着眼于营销大局 失败案例 香颂湖广告过程稿 背景 香颂湖客户年龄平均45 50岁 很难被这种风花雪月的场景打动 项目理解 对项目价值的清晰感知和深入理解是做好一个广告的前提 139 着眼于营销大局 广告公司开始设计前 我们先提供准确 详细的项目价值梳理 准确 坚决地将项目核心价值梳理出来并给到广告公司 要求广告公司主创人员全部到售楼处详细听讲沙盘 并且带其到主要竞争楼盘踩盘 并在过程中将几个项目的优劣势对比准确地传递给广告公司 广告设计出来之后 带着我们对项目的理解去审视广告 看看广告公司的理解是否有偏差 提高广告公司对项目的理解 失败案例 香颂湖广告过程文件 140 着眼于营销大局 当广告公司的文案始终在将一些卖点堆砌起来 这个时候一定是他们对其中任何一个卖点都没有信心 修改后 对核心价值的准确把握 141 着眼于营销大局 直接锁定核心价值 资源 市场区分 广告一定要能够 跳出来 跳不出来 的广告一定是失败的 142 着眼于营销大局 厚报时代 中国报业历史发展的一次飞跃 中国平面媒体跑步进入共产主义时代的象征 2003年中国报业进入 厚报时代 全国几乎每个城市都有报纸加入厚报的行列 新资金对报纸媒体的支持 首先在厚度上而不是在内容上成分展示了出来 此后 中国的报纸成为新鲜肉类之后第二个遭受注水之害的事物 案例 香颂湖某次广告提案 143 着眼于营销大局 143 是不是似曾相识 144 董事长下了班 最痛苦的身份就是董事长 即使散步在仁爱路口 打拳在国父纪念馆 休闲服里总得备上一叠厚厚的名片 应付斜地里闪出来的客户 长官与陌生朋友 应付一个嘈杂的社会尽要名片 让人既注意你 但又忽视你 享受真正宁静的生活 却仅要一个微笑的颔首 最检约的礼数 譬如草山的邻人 詹伟雄草山先生住所 台湾 草山生活 系列六款 擦亮眼睛 保证广告的原创性 145 二点建议 熟读经典广告文案 适当的借鉴是可以接受的 但是大段抄袭 圣经 原文肯定是会被同行耻笑的 订购当地市场主要报纸 坚持每天浏览广告的习惯 传播阶段 广告服务于营销 我们要无比清晰广告在不同阶段的使命 146 着眼于营销大局 广告目标 营销目标 服务 房地产广告的 7段论 147 着眼于营销大局 开盘 广告对谁说 广告说什么 广告重要性 全体市民 业主 业内 对项目感兴趣的人 业主 对项目感兴趣的人 准业主 拔形象 抛卖点 我很牛 我是啥 我到底牛在哪里 炒热销 我被抢疯了 看你多幸运 我马上涨价 极重要 极重要 极重要 极重要 重要 重要 重要 我什么时候开始卖 关于 七段论 148 着眼于营销大局 七段 是一个理想状态下的完整回路 它只是一个帮助我们建立推广思路的一个工具 但不是每次实战都一板一眼地按这七个步骤来做 我们来欣赏一个完整的推广回路 149 案例 保利公园198 08年7月22日成都商报4连整版 极言 我很牛 但是只字不说我是什么 第一次解决了 我是什么 的问题 8 9月抛卖点 我牛在哪里 155 157 要卖了 你们赶紧来 158 10月名为 感谢成都 其实是打给业主和最终决定没有买的人看 159 11月底加推信息马上跟上 一看价格 果然比之前贵 失败案例 香颂湖广告过程文件 160 着眼于营销大局 案例背景 为迎接6月份开盘 香颂湖预计在4 5月份进行一波高频次的线上推广 以下为广告公司首次提案 系列一 诉求重点 山与湖 的关系 没有湖的青城山 有些行程 并非度假 更像一次路过 难以发现眼下那道绽放的新绿 香颂湖 重新定义青城山度假生活 混合山与湖的颜料 用艺术的眼光 发现城市与自然调和的优美节奏 发现绿草缕缕馨香 香颂湖 重新定义青城山度假生活 把青城山 引作你度假时的背景今天 青城山不再是成都人度假的唯一主题 在香颂湖的度假 引入山为背景 让湖山相映 让花木林荫更换山中不曾有的如诗四季 让你自己成为主角 完成一次心灵阅读 尽兴享受的愉悦情怀 而不是放弃一切向青城山投诚 这就是香颂湖 盛满欢愉的发现之旅 重新定义青城山度假生活 广告点评 166 着眼于营销大局 没有达到立势的目标 没有说出项目 牛 在哪里 急于释放卖点 急于与客户探讨生活方式 我们以求偶打比方 追求一名美女之前 一定要首先首先来一个很牛的自我介绍 我叫 世联地产华南区域营销顾问事业部总经理 总结 广告把控的系统化思考维度 167 着眼于广告整体 着眼于营销大局 单一诉求 着眼于广告局部 视觉冲击 有无创意 可延续性 主标 排版 用图 细文 应用 市场区分 项目理解 客户对味 传播阶段 在充分成熟的市场中 我们只需要 着眼于营销大局 进行思考 但就目前的 国情 来看 很多时候我们都必须越俎代庖 进行全面的思考和把控 分享结束 谢谢大家 168 附件 1500多张优秀广告图片