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经典广告案例分析 制作人 邬粉粉学时 48 本课程计划 1 不同媒介载体的广告作品赏析 10 2 不同性质内容的广告作品赏析 10 3 中外广告赏析 10 4 经典广告作品赏析 10 5 综合实践 8 要求及考核方式 要求 学生要敢于发言 只有观点 暂不论对错 释放想象能量 鼓励学生创新思维 考核方式 本课程为研究性的讨论课程 不参加统一命题考试 课程讲授过程中 安排三次综合作业 其中包括对指定的案例进行分析 对广告案例分析研究总结出现规律性原理 以及运用所学知识模拟广告策划 综合作业成绩按3 3 4的比例计入考生最终考试成绩 经典广告案例导入 欣赏几组广告1 公益2 形象3 食品4 医药 第一章不同媒介载体的广告作品赏析 基本要求 了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别与联系知识点 掌握平面媒体的表现媒介特点掌握广播媒体的表现媒介特点掌握影视媒介的表现媒介特点掌握网络媒介的表现媒介特点 第一节荡气回肠的记忆 平面广告 一 什么是平面媒体 报纸 杂志等传统媒体通过单一的视觉 单一的维度传递信息 相对于电视 互联网等媒体通过视觉 听觉等多维度的传递信息 而称作平面媒体 电视 网络等称作立体媒体 平面媒体和立体媒体没有严格的定义 只是从信息传递 传播的维度和方式上区分的 通常我们把报纸 杂志等传统媒体称为 平面媒体 这里的 平面 是广告界借用了美术构图中的 平面 概念 因为报纸 杂志上的广告都是平面广告 二 平面广告从空间概念界定 泛指现有的以长 宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告 从制作方式界定 可分为印刷类 非印刷类和光电类三种形态 从使用场所界定 又可分为户外 户内及可携带式三种形态 从设计角度来看 它包括着文案 图形 线条 色彩 编排诸要素 平面广告因为传达信息简洁明了 能瞬间扣住人心 从而成为广告的主要表现手段之一 三 平面广告的构成要素1 图2 说明文字3 箱形框4 企业的标志或者广告语5 文案 四 平面广告中文字设计原则1 文字设计要给人一种新鲜感2 文字设计要给人一种美感3 文字设计要富于创造性4 文字设计要有协调美 组合美 平面广告经典案例 一 感性塑造经典 希望工程 大眼睛篇名 我要上学作者 摄影记者解海龙客户 中国青少年发展基金会 1991年5月 7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生 中国青年报 记者解海龙到金寨县采访拍摄 希望工程 跑了十几个村庄 最后来到张湾小学 发现了正在上课的苏明娟 一双也别能代表贫困山区孩子的 渴望读书的大眼睛 摄入他的镜头 广告背景 希望工程 是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业 其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园 建设希望小学 改善农村办学条件 希望工程 的实施 改变卖了一大批失学儿童的命运 改善了贫困地区的办学条件 唤起了全社会的重教意识 促进了基础教育的发展 推动了社会主义精神文明建设 1990年5月 邓小平为 希望工程 题名 广告案例评析1 从传播效果角度分析 直观的独特传播效果2 从广告手法角度分析 贴切的感性元素3 从社会影响角度分析 经典的影响力再一次延续 平面广告经典案例 二 味道好极了 雀巢咖啡篇名 味道好极了 1979年 代理 麦肯光明广告有限公司客户 雀巢公司 广告背景雀巢是最早进入中国的外商之一 早在1908年 中国只有上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味 20世纪80年代 雀巢随着中国改革开放的开启 席卷中国咖啡销售市场 如今 雀巢咖啡畅销全球100多个国家 每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用 雀巢咖啡被众多白领评选为 30年改变中国人生活的品牌 并连续5年被中国大学生评为 至爱品牌 一维空间的醇香 雀巢咖啡平面广告系列之一 广告案例评析1 暗示品牌态度2 暗示咖啡美味3 暗示咖啡味道之香这三副作品借用生活中常见的植物和动物 言外之意一目了然 利用三种不同的颜色 清晰地传达了 好味道 平面广告经典案例 三 坚持Mini路线 绝不动摇 宝马MiniI汽车篇名 50周年文案系列代理 Interone客户 宝马汽车 广告背景1956年 宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车 1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini在温莎公园兜风 Mini受到了名人们的关注 1994年 汽车公司收购罗孚集团后 留下了最 小 的品牌 MiniCooper 2003年年底 Mini进入中国市场 2012年 Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计 使其在中国市场取得较大的发展 文案主导拒绝平庸 Mini敞篷汽车系列平面广告之二 广告案例评析第二个系列 带有中国元素 中国式调侃宣言式的文案把问题直接突出广告表达了一种观念 面对困难 迎难而上源自Mini目标消费人群内心的征服欲望 平面广告经典案例 四 品牌日久 感动弥新 西铁城手表篇名 发现心感动 系列平面广告客户 西铁城时计株式会社 西铁城手表平面广告 成功篇 西铁城手表平面广告 父子篇 西铁城手表平面广告 新娘篇 西铁城手表平面广告 幸福篇 广告背景西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所 创立于1918年 至今已有近百年历史 1930年5月 日本东京市市长将其命名为CITIZEN 西铁城时计株式会社成立 表如其名 西铁城从诞生起就始终以 致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务 为宗旨 希望通过提供 为市民所喜爱 为市民所亲近 的产品来为全人类的美好生活做贡献 20世纪90年代 由于品牌个性单一 西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢 之后 决策者根据中国消费者的心理需求 转变了广告策略 广告评析要给手表做广告就免不了要回答一个问题 人为什么需要手表 西铁城 发现新感动 的系列平面广告给人们提供了一个新的视角 我们可以从人性的维度来思考时间之于人究竟意味着什么 新的感动 是心的感动 第二节声音的风景画 广播广告 一 广播广告广播是通过无线电波或金属导线 用电波向大众传播信息 提供服务和娱乐的大众传播媒体 虽然如今电视广告拉走了大部分客户 但是广播广告的影响力仍然很大 它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处 二 广播广告优点1 传播及时2 覆盖面广3 声情并茂4 制作方便5 低投入与高回报 三 广播广告的缺点广播广告难以记忆 听众分散 宣传效果难以测定 缺乏视觉形象以及难保存等 广播广告的缺点是和平面媒体和电视媒体的对比当中体现出来的 四 广播广告与其他媒体传播相比的独特之处1 交流感与意境性2 流动感与兼并性3 无限性与受众的全面性 广播广告经典案例 一 快乐的走路族 运动鞋广告彪马品牌彪马 闻名世界的体育用品品牌 是德国一家以生产运动鞋与运动服为主的大型跨国公司 创办人鲁道夫 达斯勒在1948年创建了彪马 PUMA 这个德国品牌 数十年来彪马一直在运动界位居要角 集运动 休闲 时尚为一体 成为年轻人最喜爱的品牌之一 下面是彪马运动鞋做的一则广播广告 男声 我是个庸庸碌碌的上班族 不过在平淡的生活中 我倒有一件法宝 PUMA 星期一 我喜欢走仁爱林阴道来公司 藉以平和我的 星期一忧郁症 星期二 故意桃公司后的小巷道 多绕些路 只为了听听附近住家起床号的声音 星期三 我会从小学旁经过 看看年轻的生命活力 顺便感怀一下我自己消逝的天真童年 星期四 我索性来一段慢跑 口白渐弱 广告语 快乐的走路族 PUMA 彪马运动鞋 广告评析广告媒介选择 广播特有的传播效果广播广告恰到好处地激发了人们对于生活的热爱广告给人无限遐想 又把人们从遐想中带回现实 很好滴传递了彪马对于生活品质的追求加深消费者对彪马运动鞋广告语 快乐的走路族 的印象 广播广告经典案例 二 70年代生人的专属座驾 汽车广告荣威品牌荣威 ROEWE 是上海汽车工业 集团 总公司下的一款汽车品牌 于2006年10月推出 荣威 取义 创新殊荣 威仪四海 其产品已经覆盖中级车与中高级车市场 科技化 已经成为荣威汽车的品牌标签 荣威品牌口号为 品味 科技 实现 荣威750的广播广告文案 经典欧风音乐起 男 他 生于70年代 是社会的精英族群 工作与生活的平衡是他的执着追求 女 它 荣威750 设计源于英伦 驾乘的操控性和舒适性达到了完美的结合 背景场景1 男 老年 恭喜你 你的投资项目提案非常出色 加把劲 男 青年 谢谢 我会努力的 减弱 男 面对激烈的竞争 他迎难而上从容不迫 汽车点火启动 顺畅行走的音效一直压混 女 面对崎岖的道路 它操控自如 自由驰骋 男 他 锐意风发 女 它 气宇轩昂男 荣威750 助他把控一切与随心所欲之间 就如他处变不惊的从容姿态 荣威750广播广告文案 背景场景2 汽车刹车 关门声 女孩 爸爸 爸爸 你回来了 男 青年 哎 宝贝 今天在学校表现的怎么样啊 减弱 男 女 叠声 荣威750 让他在事业与生活之间 男 实现了 女 游刃有余的 男 女 叠声 自主掌控 男旁白 荣威750 品味卓显贵雅 70年代生人的专属座驾 ROEWE 广告评析口号直白 感动70后 荣威750 70后的专属座驾 对70后社会地位的分析和肯定 广告中的描述让上有老下有小的中青年人倍感亲切 特点鲜明 怨言表达精简干练 意图明确 广播广告经典案例 三 青岛劈柴院 旅游广告劈柴院位于青岛市南区中山路商业圈 是中山路 北京路 河北路 天津路围合的街坊 至于劈柴院的来历 有人说 这里原先是个 劈柴市 全是卖劈柴的 还有人说 这些劈柴除了供市民烧火做饭 还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等 如今的劈柴院是一条小吃街 里面有各色小吃 另外还有卖纪念品的 捏面人儿的 晚上还有曲艺相声表演 十分热闹 体现民俗 传统 老青岛特色的市井风情百年老街里 青岛劈柴院背景音乐 歌曲 咱的老街里 童谣 一二一 上街里 买书包 买铅笔 到了学校考第一 现场音响效果起混播 孩子 爷爷 这就是劈柴院 这么热闹啊 老人 对呀 这就是我常说的 有100多年历史的青岛的老街里 劈柴院 小时侯我的爷爷常带我来 孩子 哇 爷爷 这儿有这么多好吃的 老人 这儿 有好吃的 好玩的 还有好听的呢 走 咱们先听戏去 孩子 听什么戏 老人 你看 那边就是戏园子 小时候我常在哪儿跑着玩儿着吃着糖葫芦 听名角说书 唱戏 孩子 爷爷 爷爷 我也想吃糖葫芦 也想听戏 老人 好 好 今天咱们就好好逛逛劈柴院 音乐扬起混播 咱们的老街里 咱祖祖辈辈的老街里 男播 百年老街里青岛劈柴院 童谣 一二一 上街里 压混 声音渐弱 广告评析1 广告中老人与小孩的对话一步步将人们带回到那段沧桑岁月 让人们在老人的引领下一步步认识了劈柴院的本来面目 2 广告中表现了劈柴院里的各种元素 这也正是劈柴院原汁原味的表现 是劈柴院最吸引人的地方 如何策划旅游宣传 1 进行叠加是重复宣传 2 打造旅游纪念品的新焦点 3 策划全新的形象战略 扩大市场份额价值 4 创造网络共享空间 加快旅游商务活动的效率 电视广告纵横谈 2005年 湖南卫视的王牌节目 超级女声 红遍全国 蒙牛乳业 看中了其中蕴藏的商机 投入2800万元购买了2005年 超级女声 节目冠名权 此外还投入8000万元 制作 超级女声 相关的灯箱广告 公交体广告 媒体广告 再加上在自己产品包装加上 超级女声 的宣传 总得算下来 赞助商为这个节目提供了超过1亿的资金支持 第三节强烈的视觉震撼 电视广告 一 电视广告电视广告 指的是一种以电视为媒体的广告 电视广告也是电子广告的一种形式 并且是一种混合了视听效果 并运用语言等多种表现形式的广告 电视广告通常借助声音 文字 形象 动作 表演等综合手段在电视媒体上进行传播 二 电视广告的优势1 电视广告面向大众 覆盖面大 2 电视广告贴近生活 是重要的消费环节 3 电视广告是感性型媒体 它的综合表现能力强 具有冲击力和感染力 4 电视广告能够塑造品牌形象 能够在最大程度上实现对产品的推广 能够迅速提升产品的知名度 并能赋予产品情感 文化 品味等 三 电视广告设计策划策略1 电视广告要有创意2 要有吸引力3 要能够创造宜人的气氛和意境4 能打开销路 电视广告经典案例 一 名人效应闪耀 香港关怀艾滋病基金会篇名 世界艾滋病日 爱在阳光下制作 香港电视台客户 香港关怀艾滋病基金会 广告背景我们的敌人是病毒 而不是感染病毒的人 我们和他们一起战斗 为他们而战 采用类似歌剧的方式 使得观众在轻松愉悦的心情中了解关于艾滋病的知识 广告评析明星 名人效应音乐电影 宣扬不要歧视艾滋病人 用平常心去对待艾滋病人的主题 汇集华人明星最多的一部广告片 爱在阳光下 公益演唱会用最贴近受众的方式传达了一种对于艾滋病人的人文关怀 名人效应对于公益广告的作用 名人效应可以提高公益广告的注意力和记忆力 名人广告有助于提高公益广告的说服力 电视广告经典案例 二 直取高端 尊领时尚 男装广告在这次电视广告推广中 劲霸男装广告中的主人公都有双手举起 振臂鼓劲的动作 形象地传达了一个男人拼搏 进取 奋争 超越 胜利的精神世界 劲霸男装将自己的品牌价值传递给了受众 人们对于这么一个知名品牌有了更新的认识 广告评析广告中 劲霸围绕自己的品牌作了巧妙的设计 整个广告片让人觉得这个品牌是一个成功男人所必须的选择 如果不选择这个品牌 就会在某种程度上承认自己是不成功的 或者是失败的广告中 劲霸男装完全突出了男性品牌的强劲有力 电视广告经典案例 三 大宝天天见 化妆品广告大宝广告语 大宝明天见 大宝天天见想要皮肤好 早晚用大宝真情永不变 大宝天天见 化妆品广告策划用注意以下几点 1 一个广告只诉求一个主题2 版面布局应有主次3 投放广告英有针对性 电视广告经典案例 四 有点甜 农夫山泉篇名 水源篇 好人篇 五个半柠檬篇代理 杭州博采广告有限公司客户 农夫山泉股份有限公司 广告背景农夫山泉股份有限公司原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 成立于1996年9月 2001年6月改为股份有限公司 1998年 农夫山泉在全国推广 凭借 有点甜 的差异化广告定位策略 市场占有率迅速攀升 1999年至今 农夫山泉瓶装饮用水市场占有率稳居第一 2002年 AC尼尔森市场研究公司发布的 中国消费市场调查 结果显示 在瓶装饮用水行业 农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌 广告评析口感定位 先声夺人形象公益 获取口碑开拓疆土 华丽蜕变 水源篇 2006年换新装推出的新广告 简单的理性叙述 通过三大理念来提升农夫山泉的品质 此外 农夫山泉的口号多了一句 农夫山泉有点甜 好水喝出健康来 其中有两方面用意 看似直白的广告 蕴含了创作者不凡的创意和洞察力 提供给消费者最需要了解的信息 用产地和成分的理性诉求填补了农夫山泉品牌核心价值中的瑕疵 好人篇 开创了国内品牌的第一个 广告首播式 被不少业内人士誉为农夫山泉十年来最好的一支广告 首次使用明星代言 广告清净 恬淡 气质天然 恰好与中国茶文化已经相吻合 五个半柠檬篇 创意成分 五个半柠檬清新干净的背景衬托加上年轻的女孩翻跟斗的画面 一个一个的数数声在消费者脑海中生根发芽 饮料中丰富的VC含量更是让消费者深信不疑 农夫山泉的商业广告给消费者 清 净 纯 的感觉 公益广告给人们 真 善 美 的感觉 不同的时段诉诸不同的卖点 采用不同的广告策略 理性与感情并用 对品牌的核心价值不离不弃 始终如一 第四节印象中的一点 互联网广告 一 互联网广告互联网广告就是在网上做的广告 是利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的手法 在互联网上刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种科技广告运作方式 与传统的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及户外广告相比 互联网广告具得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要组成部分 二 网络广告的方式1 网幅广告 静态 动态 交互式 网幅广告是以GIF JPG FLash等格式建立的图像文本 在网页中大多来表现广告内容 同时还可以使用Java等语言使其产生交互性 用Shockwave等查件工具增强表现力 2 文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为广告 点击可进入相应的广告页面 这是一种对浏览者干扰最少 但却较为有效的网络广告形式 有时候 最简单的广告形式效果却最好 3 电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强 费用低廉的特点 且广告内容不受限制 特别是它可以针对具体某一个人发送特定的广告 针对性强为其他网上广告方式所不及 4 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登陆网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 插播式广告有各种尺寸 有全屏的也有小窗口的 而且互动的程度也不同 从静态的到全部动态的都有 5 其他新型广告视频广告 路演广告 巨幅连播广告 翻页广告 祝贺广告 论坛版块广告等 6 EDM 电子邮件营销 直投通过EDMSOFT 邮件软件系统 EDMSYS 邮件群发系统 向目标客户定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容 以及派发礼品 调查问卷 并及时获得目标客户的反馈信息 三 互联网广告的特点1 受众范围广2 感官性强3 制作成本低 速度快 更改灵活4 能够进行完善的统计5 能够即时跟踪和衡量广告的效果6 投放更具有针对性7 具有可重复性和可检索性8 具有价格优势 互联网广告的缺点 1 普遍性问题 如网络宽带 网络终端 安全 结算等 2 监管滞后 3 无序竞争 4 广告专业人员缺乏 5 难辨真实性 网络经典广告案例 一 网聚人的力量 网络广告网易是中国领先的互联网技术公司 在开发互联网应用 服务及其他技巧方面 网易始终保持国内业界的领先地位 网易对中国互联网发展具有强烈的使命感 网易利用最先进的互联网技术 加强人与人之间信息的交流和共享 实现 网聚人的力量 2000年 网易提出了 网聚人的力量 这个口号 在互联网发展前期 人的力量是互联网时代的核心要素 网聚人的力量 广告片脚本 画面一全景 群山逶迤 雾气迷蒙 白雪皑皑 雪花星星点点飘落 山路上 古装打扮的老翁负石艰难而上 近景 两只疲惫的脚先后印在山石上 画外音起 要是长城只有一人建造 贯串画外音 近景 城墙 老翁将石头缓缓放上去 城墙上一只体型庞大的鹰 神情肃穆 趁着老翁难言的苦累 全景 老翁身背篓筐 身影印在孤独的长城上 云海翻滚 雾气愈加迷蒙 网聚人的力量 广告片脚本 画面二全景 古战场 旌旗飘舞 万马奔腾 一支人马浩浩荡荡而来 特写 迎敌者脸上露出一丝诡秘微笑 中近景 一方是大队人马 一方是一人对敌 对比鲜明 近景 独自敌对的人从容不迫地将手中的火药弹抛向大队人马 画外音 要是火药的使用没人知道 贯穿画外音 近景 火药弹滚落在马蹄中间 马蹄纹丝未动 网聚人的力量 广告片脚本 画面三近景 一人舞龙腾空而起 近景 飞腾的腿脚 画外音 要是节日只有一人庆祝 贯穿画外音 远景 宫墙内 舞龙人被龙身缠缚 徒劳挣扎 网聚人的力量 广告片脚本 画面四特写 女运动员沉着应战的表情 近景 发球 球轻快地越过栏网 全景 球一去不返 女运动员茫然地顾盼 画外音起 要是只有乒而没有乓 大全景 强烈的灯光照射下 空旷的体育场 看台空无一人 被堆成虚像的球台和运动员 网聚人的力量 广告片脚本 画面五近景 龙舟手肌肉剧烈变化的面部和飞快动作的手臂 特写 一只桨在水中飞速划动 全景 龙舟手匆匆放下桨 擂鼓助威 画外音 要是面对挑战 都是孤军奋战 全景 江中 龙舟手的船原地打转 龙舟手拼力徒劳 画外音起 唯有同参与 共分享 我们才能超越12亿倍的强 这就是互联网的力量 网易 网聚人的力量 字幕同时出现 广告评析 网易 网聚人的力量 成为中国互联网行业广告语中的经典之作 2000年 网易确定了 网聚人的力量 的口号 呼吁共同参与 共分享 并且在品牌传播中反复强调 让更多受众知道 网聚人的力量 就是 网易 这在品牌推广过程中起到一定的积极作用 品牌概念更加清晰化 新的品牌打造 将网易塑造成了一个快乐 时尚 充满人性化的品牌形象 并深受中 青年实力网络用户喜爱 好的广告语就是品牌的眼睛 对于人们理解品牌内涵 建立品牌忠诚都有不同寻常的意义 网络经典广告案例 二 我最闪亮 药品广告2005年闪亮滴眼露刚上市不久 仁和药业就和湖南卫视借助 超级女声 的力量合作推出了 闪亮新主播 活动 从此 闪亮品牌一炮而红 结合 想唱就唱 我最闪亮 的概念 闪亮将品牌角色很自然地融入了娱乐活动营销 闪亮在宣传过程中 充分发挥网络传播的力量 经过一段时间的推广 推出了六个网站的 快乐男声 活动专题 仅在5月份就有3000多万独立IP浏览 另一方面 仁和迅速建立了闪亮网站 并开展了 有奖注册 和 一千个闪亮理由有奖征集 等活动 广告评析作为一家资深的保健品生产厂家 仁和选择的方式是赞助电视节目 年轻人逐渐成为社会主流 他们的消费理念在很大程度上影响着公司效益 针对年轻人的宣传方式最有效的就是网络 仁和的成功并不单纯依赖电视传播手段 而是运用了大量的网络传播的力量 网络传播成为仁和进行宣传的主要阵地 并因此将仁和与 快男 绑定在一起 这也最大程度上保证了广告的成功 作业 一 一 思考讨论题1 广告视觉语言的各种构成要素在平面广告的创意与表现中起着什么样的作用 2 如何发挥广播广告的独特性进行广告创意 3 电视广告的创意技巧有哪些 4 网络广告有什么特点 二 理解分析题举例分析不同类型媒体的表现媒介的差异 带来的受众接触特点 不同类型媒体广告表现形式的区别和联系