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公共关系授课讲义 第一章 公共关系概述 第二章 公共关系的要素 第三章 公共关系工作程序 第四章 组织形象塑造语系统 第五章 公共关系专题活动 第六章 危机管理 第七章 内部关系与外部关系的协调技巧 第八章 文字传播技巧 第一章 公共关系概述 学习目的：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌 握公共关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。 第一节 公共关系的含义 一、公共关系的定义 （一）、公共关系的引出 公共关系简称 “公关 ”，这一词语，最早出现于 1807 年美国韦氏新九版大学词典中，英文是 写为 文中的 “公共关系 ”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如： (1)长城饭店的公共关系不错。 (指静态评价。 ) (2)张三是干公关的。 (指职业。 ) (3)李四是学公关的。 (指学科。 ) (4)王五很有公 关头脑。 (指观念意识。 ) (5)(指活动、专项活动。 ) (6)尼克松下台是公共关系的失败。 (指形象和舆论环境。 ) (7)刘老师写了本公共关系。 (指公关理论。 ) (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。 (指古代不自觉的 “公关萌芽 ”。 ) 根据近 20 年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1、公共关系是一种状态 。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了 “公共关系 ”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它 都会影响组织的生存与发展。 2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。 3、公共关系 是一种职业。 1903 年艾维 李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维 李也被誉为 “公关之父 ”。 4、公共关系是一门学科。 1923 年，著名公关教育家 、实践家爱德华 伯纳斯出版了世界上第一本公关专著舆论明鉴，并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。 5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步发挥着日益重要的作用。 上述阐述中都有 “公共关系 ”一词，而它们的含义各不相同。那么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干什么的呢 ? (二 )、公共关系的定义 公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。 1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播 公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体，起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。它既是公关实 体的表现形式，又是评价公关效果的主要指标，是公共关系得以存在和发展的基础。 2、公共关系的基本职能是沟通与协调 公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。 公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系。从纵向递进发展的关系来看，在公关活动中，沟通是前提，协调是结果，形象是沟通与协调的目 的。双向沟通的信息交硫，是为了协调组织与公众的关系，形成良性的公关运行状态，在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进发展，使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协调，相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与发展方向的一致性。 3、公共关系的性质是一种社会管理活动 公共关系是在现代社会建 立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系，以确保组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进而促进社会的可持续发展。 因而，公共关系的管理体现社会文化的功能。它是以人为本的软管理活动，是对人的关系的管理，是一种文化管理活动。无论是员工管理，还是客户管理，都要反映公众的文化消费需要。组织与公众在双向信息交流中，要增添文化 融合，社会组织及其公关人员按照统一的游戏规则参加社会公众的活动，参与处理各类公众的物质与文化的消费问题，维护公众的主人权利和人格尊严，实现以人为本的文化价值。比如，在北京举办的第七届国际汽车工业博览会中，奥迪展示了一款在法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车，和赛车相映的，是 4 个 “老外 ”的劲舞表演，鲜亮色彩的服装，遒劲有力的腾挪跳跃，让观众感受到赛车竞技的激烈，吸引了一大批参观者围观。相反，东风汽车展台上却在表演着中国惊险杂技，同样也挽留了一大批观众匆匆的脚步。汽车作为一件奢侈品，不是一般公众消费得起的，但是文化公 关却把汽车和公众的距离拉进了。劲舞表演、汽车模特、惊险杂技，不仅使公众得到美的文化享受，而且传播了组织文化，在公众心目中树立起组织的良好形象。 随着公关实践的发展，公关的涵义不断深化，公关的思想在创新的同时，亦需进一步地加强研究和探索。 二、公共关系的基本特征 （一）以公众为对象 公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。 （二）以美誉为目标 公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。 （三）以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的 利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。 （四）以长远为方针 组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验。 （五）以真诚为信条 公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：金华火腿、重庆火锅底料等。 （六）以沟通为手段 公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。 三、公共关系的辨析 （一）公共关系与人际关系 公共关系与人际关系的区别 1、公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。 2、公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。 3、公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。 4、公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业 缘、趣缘。 5、人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于 1807 年，公共关系职业产生于 1903 年。 6、公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计 ；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。 7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。 8、公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。 公共关系与人际关系存在交叉、包容关系： （ 1）、产生基础都包括业缘。 （ 2）、主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。 （ 3）、人际传播是公关手段之一。 （ 4）、公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。 （ 5）、公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。 （二）公共关系与广告 1、公共关系与广告是两门交叉学科。 2、公共关系与广告的相近之处 （ 1）都源于传播学。 （ 2）都以传播为主要的工作手段。 （ 3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于 “政府的喉舌、官方的工具 ”，公共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。 3、公共关系与广告的不同之处 （ 1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。 （ 2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。 （ 3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。 （ 4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。 （ 5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。 （三）公共关 系与传播学 主要区别： 1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。 2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。 3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。 （四）公共关系与管理学 1、相似之处 管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。 2、不同之处 公共 关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。 管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。 （五）公共关系的误区 1、女性化，把公关当做 “美女 +交际 ”、 “美女 +送礼 ”，一提公关就是 “公关小姐 ”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为 PR PR 即 “公关官员 ”、 “公关操作者 ”“公关人 ”并没有 “公关小姐 ”一词。 2、庸俗化，认为公关就是 “拉关系 ”“走后门 ”。甚至行贿，腐蚀干部。 3、营销化，把公 关当做营销、推销。 公共关系经营的是无形资产，以无形带动有形，如：可口可乐、耐克等。 第二节 公共关系的基本功能 一、公共关系的职能 公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。 从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面： （一）采集信息，监测环境 采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。 所谓监测环境， 是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。 如雀巢在上个世纪 70 年代，由于不注意环境的监测差一点遭受灭顶之灾；再如延生护宝液，曾经是中国保健品第一品牌，由于国家关于液体保健品的标准发生了变化，而吉林敖东集团并未注意这一变化，没有采取相应对策，使自己一败涂地。 （二）咨询建议，参与决策 这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称 “咨询业 ”“智业 ”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员 向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。 组织公共关系的咨询与建议的主要内容有： （ 1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。 （ 2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、 略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。 （ 3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几 套可以选择的方案，以适应这些变化。 （三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产 这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。 公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。 （四）平衡利益，协调关系 公共关系是以利益为基础的 。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着 公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。 公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的，艾维 调关系，成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工 ，而确立了职业公共关系的地位。 协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调主要表现在公共关系的功能与职责上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要一种手段，目的是使组织更好的生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个： （ 1）协调组织内部领导与员工之间的利益与关系。 （ 2）协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。 （ 3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。 （五）社会交往，组建网络 公共关系被誉为 “广交朋友的艺术 ”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期利益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上 “公关 ”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。 建立信息网络、互助网络。 （六）教育引导，培育市场 公共关系完成其社会职能、促进社 会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。 对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公关的思想和技巧，进行知识更新，不仅对每个员工进行教育引导，更要说服组织领导接受公关思想。（内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等） 对外，组织公共关系只要是对公众进行教育引导。人们常说 “公众永远是对的 ”，这是从服务的角度将 “正确 ”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。 (雅芳、大印象宣传册 ) 另处，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富， 需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。 (七 )科学预警，危机管理 组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的 “生命 ”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。 80%的企业间认为组织发生危机几乎是不可避免的。比如： 2003 年北京密云县在正月十五的元 宵灯会上发生了游人拥挤踩踏事件，遭成 30 多个人死亡， 200 多人受伤的严重事件。 (八 )提高效益，促进发展 一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面： (1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的。组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源，加强对经济政策的研究，提供科学预测，帮助组织实行新的战略；可以向公众提供充分的信息服务，改善组织的市场环境，为企业带来经济效益。 (2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织 公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在： 组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；（赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等）。 大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。（奥运会、世博会等） (3)提高环境效益。随着社会的进步； 21 世纪生态环境的问题日益受到重视。组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、美化社区，搞好组织同社区的关系，这样就 使得环境得到改善。 公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。 第三节 公共关系的产生与发展 一、公共关系的起源和发展的三个阶段 （一）公共关系前史 1、世界公共关系前史 有一种说法：世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了 “公共关系 ”。 纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动 用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份，也传播生产知识。他们具有强烈的“公关意识 ”。 在古希腊时代已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。 古希腊著名学者亚里斯多的在其著作修辞学就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨 “公共关系理论 ”的专著。 古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报 每日记闻，他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著 高卢战记，这本书曾被西方一些著名的公共关系专 家称为 “第一流的公共关系著作 ”。 2、中国公共关系前史 中国是文明古国， “公共关系 ”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。统治者的 “公共关系 ”活动在商代就已产生，部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。如：盘庚迁都、大禹治水、商鞅变法和历代的农民起义，都十分重视利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。 中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展。大禹为治水曾 “合诸侯于涂山 ”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。 周朝时，宫廷已有 “采诗 ”制度，目的之一就是以此来 体察民情民意。左传中的 “子产不毁乡校 ”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。 秦国的商鞅利用 “徙木赏金 ”的 “人为事件 ”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。 中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如：苏秦周游列国宣传 “合纵 ”之说，维持了十几年的和平，成为 “三寸不烂之舌，胜于百万雄兵 ”的典型案例。 历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。从陈胜、吴广到李白成、洪秀全都各有经典做法。 在中国古代 的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播乏段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。 （二）近代公共关系的萌芽 近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。 1641 年美国的哈维特大学派出 “三人宣传团 ”去英国执行 “乞讨使命 ”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册 新英果实。 可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖门都是很好的公共关系宣传家。他们利用报纸、小册 子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔。亚当斯。 另外还有亚历山大。 最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁 个时期公关活动的主要的代表人物是艾莫斯 19 世纪 20 年代末 30 年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界的作用日益明显。肯德尔是杰克逊总统智囊团的一名记者，负责总统的公关活动、进行民意测验、新闻分析、安排接见记者，创办了美国政府最早的机关报 环球报作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传 的方式。 在这一时期还有几件有公关有关的事情发生。 1842 年哈里斯 夕法尼亚人报和罗里组织的明星报印制了民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。 1860 年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。 1882 年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表 “公共关系与法律的责任 ”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。 “公众第一次承认公共关系是 1899 年 ”。那年交流电发明家乔治 聘请皮斯报记者 成功的使交流电为社会所接受，这是企业 “公共关系 ”的典型。 二、现代公共关系的产生与发展 （一）现代公共关系产生的条件 1、公共关系产生的经济条件 （ 1） 社会分工的发展 人类社会经历了几次大的分工（第一次：手工业从农业分离出来，第二次：分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约；分工越细；寻求合作的愿望就越强，因此，对于发展生产力而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。 同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也 逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人更加隔膜、难以相互理解；另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需求而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛远的发展。 （ 2）商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器 商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现： (1)商品经济的高度发展呼唤着协 作。商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，光有细微的分工还不行，他们必须考虑跨行业、跨地区的合作，需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。 (2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。因为商品经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的 事业，来保护和改善商品的交换关系，形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中 “分离 ”出来，专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。 (3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。在生产力尚不发达的时期，市场产品的需求大于供给，是卖方占完全优势的 “卖方市场 ”，这时，他们根本不会考虑公共关系的问题。随着生产力的发展，市场上产品 “供过于求 ”，形成 “买方市场 ”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效 地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。 2、公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。 从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为 “民怕官 ”。 与封建制相反，资产阶级革命后推行共 和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。 由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。 由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权；议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上 “宝座 ”或保住 “宝座 ”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。 惟有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。 在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为 “官怕民 ”，民众的地位发生了根本性的变化。 3、公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。 在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、联网络 无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的 想像。瞬息万变的信息同时变得 “瞬息可悉 ”。如全世界的人可以同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛，也可以同时看到赛场上的企业广告。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。 （二）现代公共关系产生的几个阶段 1、单向吹嘘式的公共关系 单向吹嘘式的公共关系是 “职业公共关系的前奏 ”，以 “报刊宣传活动 ”为代表。 19 世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。 “报刊宣传活动 ”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公 司或企业为了自己的利益雇用专人在报刊上进行宣传的活动。在 19 世纪 30 年代，美国纽约时报率先发起了一个 “便士报运动 ”，及一个便士就可以买到一份报纸。该报纸以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看中了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费用也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至 “神话 ”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的 “报刊宣传活动 ”。 这个时期最有代表性的人物就是费尼斯 巴纳姆。巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰 “神话 ”而闻名于世。事件：马戏团有一名叫海斯黑人女奴， 100 年前抚养国美国第一任总统华盛顿。 2、单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主要思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维。李是这一时期的代表人物。 19 世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营 上实行封闭保密政策，被称为 “象牙塔 ”。人们对他们的行为。十分反感，称之为 “强盗大王 ”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻 “揭丑运动 ”，史称 “扒粪运动 ”。 “揭丑运动 ”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很 先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个 “杜邦 流血 杀人 ”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行 “门户开放 ”政策，把 “象牙塔 ”变成 “玻璃屋 ”。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号： “化学工业能使你生活得更美好 !”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服 务，一举改变了过去留给公众的 “杜邦 杀人 ”的形象。 于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋 ”，实行开明经营。 在这场为企业塑造形象的热潮中一个新的职业诞生了，开创这一职业先河的是艾维 1903 年艾维 派克 ，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。 1906 年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻，艾维 提出两项要求作为受聘的前提 条件：其一，必须有权与行业最高决策者接触；其二：必要时有权向社会公开全部真相。这两条后来被概括为公关工作的基本原则： “动力来自上层 ”和 “事实公开 ”。艾维 李把这种新思想付诸实践，取得了令人瞩目的成效。劳资双方开始互相了解，同时做出让步，最后工潮得以平息。 艾维 李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家；被誉为“公共关系之父 ”。 3、双向沟通式的公共关系 双向沟通式的公共关系产生与公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是 “投公众之所好 ”，其代表人物是公共关系史上的一个集大成者 爱德华 代表作是 1923 年出版的舆论明鉴，书中明确论述了 “公关咨询 ”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公关理论发展史上的一个里程碑。 1923 年伯纳斯开始在纽约大学讲授 “公共关系 ”成为在大学讲授公共关系的第一人。 4、双向对称式的公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调 “双向沟通、双向平衡、双向参与 ”。这一时期的代表人物是斯科特 森特。 1952 年，斯科特 森特出版了权威性的公共关 系专著 有效公共关系，书中论述了 “双向对称 ”模式，在公共关系的目标上讲组织和公众的利益放在同等的位置上，这是目的上的对称，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的对称。此书出版后多次再版，被誉为 “公共关系的圣经 ”。 5、不同发展阶段的公共关系的比较 （ 1）各种公共关系对公众的态度不同 单向吹嘘式的公共关系特点是 “公众被愚弄 ”；单向传播式的公共关系特点是 “公众要被告知 ”；双向沟通式的公共关系发展为 “要投公众所好 ”；双向对称式的公共关系进而提出 “公众愿意可以参与到决策中来 ”。 （ 2）、各种公共关系的原则不同 单向吹嘘式的公共关系坚持 “凡是宣传皆管事 ”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持 “事实公开 ”、 “讲真话 ”的原则，增加公众对组织的信任感；双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织， “增加双方的透明度 ”；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。 （ 3）各种公共关系所采取的方法不同 单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造 “神话 ”、制造新闻；单向传播式的公共关系采用的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；双向沟通式的公共关系采 用的是调查研究、双向传播的方法；双向对称式的公共关系采用是监测 发布 反馈 双向平衡的方法。 （ 4）各种公共关系所要达到的目的不同 单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而愚弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；双向沟通式的公共关系目的是为了赢得公众的支持而取悦于公众；双向对称式的公共关系目的是为了双方的利益，和谐拓展。 （三）当代公共关系的概况 1、美国公共关系的繁荣 2、公共关系走向世界 3、公共关系在中国 （ 1）、公共关系在我国兴起的必然性 第一、实行改革开放政策的需 要 第二、发展社会主义市场经济的需要 第三、建设社会主义精神文明的需要 第四、进行国际交流与合作的需要 （ 2）、公共关系在中国发展的历程 1980 年我国在深圳、珠海、汕头建立了经济特区。不久这里的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部，引进了公关职能。 1984 年广州白云山制药厂率先成立了公共关系部，开创我国大陆公共关系之先河。 1985 年美国最大的国际公关公司之一 伟达公司在北京设立了办事处。 1986 年 7 月，中国环球公共关系公司成立，这是中国大陆最早的专业化公共关系公司。 1999 年 5 月，国家劳动和社 会保障部正式出版发行了部颁国家职业分类大典，公共关系正式列入 国家职业分类大典之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。 本章小结： 本章为公共关系下了定义：首先肯定公共关系是一中社会关系，然后定义了公关活动、公关职业、公关意识，并给出一个综合定义。 本章介绍了公共关系是干什么的，介绍了公共关系的功能、职能、工作程序，功能是客观的描述其作用，职能是指应怎样去主观努力工作来实现公共关系的目标和价值，程序是达到目标的途径。 本章还介绍了公共关系的起源与发展，以及不同阶段的公共关系的特点和在中国的发展 历程。 思考题： 1、公共关系的概念有几层含义？ 2、公共关系的定义是什么？ 3、公共关系与人际关系、广告、传播学、管理学的关系是什么？ 4、公共关系有哪些主要的职能？ 5、现代公共关系的的不同发展阶段各有什么特点？ 6、中国为什么也要搞公共关系？ 第二章 公共关系的要素 公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成。公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，连接主体与客体的的中间环节、手段要素是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴。 第一节 公共关系的主体要素 社会组织 一、社会组 织的含义、组成条件及特征 （一）、社会组织的含义 社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。 （二）社会组织形成的条件 1、社会职能是组织存在的前提 社会组织作为社会的一个机构、人类交往的一种结合形式，它必然承担一定社会职能，完成社会的特定任务，这是社会组织存在的前提，也是开展公关活动客观依据。由于社会分工的不同，每一个社会组织都有自己特定的职能和任务，此区别于 其他社会组织，体现自身的价值，共同推动社会的发展。 比如学校的能是：教学、科研和服务社会，工厂的职能是生产出社会需要的产品，商业的职能是将商品从生产者手中转移的消费者手中，等等。 2、共同目标是维系组织的基础 I 社会组织是多数人的集合体，依靠共同目标作为维系组织的基础。目标相同是建立组织的基本条件，没有共同的目标、共同的利益需求，就没有构建社会组织的必要，也就无法形成社会组织。组织的目标是辨别组织的性质、任务、职能的标志，对组织的公关活动起到指向规范作用。社会组织有了共同目标，组织成员才会形成共同信念， 统一行动，产生较高的社会效益和经济效益；社会组织一旦失去了目标，就会迷失方向、一团散沙，毫无战斗力。因此，一个组织的共同目标是组织成员形成统一意志和整体合力的重要因素和必要保证。比如：我校的目标是升本，海尔的目标是成为世界家电第一品牌，可口可乐的目标是保持世界第一饮料等。 3、组合方式是构建组织的重要条件 社会组织是由固定成员按照一定方式构成的统一整体，其内部有明确的分工，纵向存在隶属关系，横向发生合作关系，相互间既保持有机联系，又具有相对的独立性，其中任何一个部门发生变化，都会影响其他部门、甚至影响整体。 社会组织各部门的功能不是简单的凑合，而是经过一定方式实现的有机整合，产生新的功能，以保证社会职能的履行。由于社会组织的组合方式不同，履行的社会职能不一样，也就形成了多样化的组织机构。生产啤酒的企业，从横向来说有以下合作关系：供应商（大麦芽、啤酒花、糖浆、生产设备），销售商（一批、二批）等；纵向是隶属关系，如：主管部门（轻工局）专业协会，总公司（集团公司）子公司（分公司），一个企业的各个部门。 4、公众需求是组织价值的体现 社会组织的对象是与其发生密切关系的内外公众。组织的建立须拥有一定数量的内外公众，组织的 兴旺与衰败都与内外公众的需求有密切的关系，内外公众需求决定着组织的发展方向、发展规模和发展结果。而组织的建立，一方面是适应公众环境的需要，另一方面又能动地改变公众环境，也就是主动地对公众施加影响，这也就是组织开展公关的动因。正是有人需要汽车，才有了汽车制造厂，正是由于有人需要楼房，才有了房地产开发公司，正是由广大群众迫切需要接受高等教育，才有了高校扩招，才有了许多民办高校。 （三）、组织的基本特征是： 1、组织具有一定数量的、较为固定的成员。（整体性） 2、组织具有特定的目标。（目的性） 3、组织具有实现 目标的结构和手段。（系统性）组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权利分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。 4、组织具有特定的功能。组织的功能依靠组织内部协调运转，围绕组织的目标而实现。这种运行和实现有赖组织面临的外部环境和组织内部环境的变化，国外学者把这三者之间的相互关系和制约作用称为 “组织战略三角 ”，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现（三者关系如图 1示）（ 4、动态性） 二、社会组织的类型 在公关活动中，明确组织所属的类型，目的 是为了有利于把握公关的行为方式和公众的类型划分。由于组织的属性比较复杂，划分的依据不尽相同，国内外按照不同的标准把组织分成很多类型，这里介绍常见的几种划分方法。 （一）、以组织成员之间的关系状态为标准，可将组织划分为正式组织和非正式组织正式组织的成员之间关系明确，对组织活动也有一定要求和规定，最为典型的就是工商企业、学校、政府、军队，等等。 非正式组织的成员之间的关系比较松散和自由，彼此是一种地缘、趣缘、业缘的关系，如一些群众团体、各种协会、志愿者组织、同乡会、同学会等。 （二）、以组织的性质及其职能为标准 ，可将组织划分为政治组织、经济组织和文化组织政治组织具有政治职能、权力职能，集中体现了社会成员某些阶级和阶层的利益。如属于国家机构的立法组织 (人大等 )、司法组织 (法院、检察院、公安局、监狱等 )、行政组织 (中央及省市的政府机构等 )、政党组织 (政党、政治团体等 )以及各种军事组织等。 经济组织具有经济职能，是担负经济领域中的生产、交换、流通、分配等职能的组织。它参与原材料生产、能源生产、加工制造、销售流通、交换分配、消费服务的全过程或部分过程，沟通生产、流通、消费三个环节。如生产组织 (有工厂、农业生产单位 )、商业 组织 (商店等 )、交通运输组织 (铁路公司、航空公司、船舶公司等 )、社会服务组织 (银行、饭店、保险公司 )等。 文化组织具有文化、教育职能，是以满足人们文化的精神生活需要而成立的组织。它包括文学、戏剧、影视、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺等狭义文化组织，还包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织以及各种学术和科研团体、协会等。 （三）、以组织获利与否为标准，可将组织划分为盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织盈利性组织以经济利益为目标，追求的是利，如工商企业、 金融机构、旅游服务性单位等。服务性组织以服务 对象的利益为目标，是为服务象谋求利益的，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。 互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织的目标对所有的组织成员都有好处。如党派、群众团体、宗教组织等。 公益性组织，以国家和社会利益为目标，是为国家和社会公众谋求利益的，如政府、军队、治安机关等。 以上三种分类标准，对社会组织的划分，也不是绝对的。不仅不同标准下的组织之间呈现出互相交叉、互相重叠的关系，而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的。以营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织为例，学校 属于非营利的文化组织，而学校的校办产业则属于营利性的经济组织。但由于学校以提供社会人才服务为主，所以学校仍属于服务性的文化组织。又如政党，属于非营利性的政治组织，但从相互利益关系来说，它是互利性组织，而从对外服务的职能来说，它又是社会的公益性组织。 不同类型的社会组织的相互联系，形成了社会组织的机构网络，并且随着社会分工的发展而逐步发展。只有既看到它们各自的特殊性，又看到它们之间的相互联系，这样我们才能正确地认识各类社会组织。 三、社会组织对环境的适应与影响 社会组织在公关活动中处在主体地位，发挥主导作用。 它是公关计划、方案的策划者，也是公关各项专题活动的实施者，对公关活动的成效起着决定的作用。 从一定意义上讲，组织作为公关主体是环境的产物，它要得到环境的影响和约。但是组织在环境面前不是随波逐流，无能为力的。实际上，它对环境也有所影响、有所改变、有所超越。一个组织在与环境的相适应过程中适应是相对的，不适应是绝对的，问题是作为组织如何来调节所出现的不适应，以寻求和建立与环境间的相对适应，按照既定的目标来策划各种影响环境的公关活动，这就是公关主体能动作用的发挥。 （一）、社会组织必须适应环境的变化 任何组织都 不是孤立地存在于社会之中的，它们的生存和发展要得到与之相联系的环境变化的极大影响，这种影响贯穿于组织发展的自始至终。作为组织来讲，要认清影响组织的各种环境因素及其变化情况，才能使组织更好地适应环境的变化，在变化的环境中始终保持对环境的适应性和主动性。 1、适应经济环境的变化 经济因素是人类社会发展的重要基础。在现代社会中，每一个组织都在社会经济运行系统中扮演一定的角色，即使是不直接从事经济活动的组织也不能脱离于社会经济生活之外。市场经济是一种社会经济因素。我国建立市场经济体制，市场竞争给社会经济环境带来巨大 的生机和活力、带来了效益，也保证了我国市场经济的发展。同时，它也给组织的公关意识、公关行为带来了新的适应要求，市场经济环境要求社会组织运用公关艺术，充分发挥能动作用，努力提高组织信誉、质量、服务水平，抵制不守信用、见利忘义、损害国家和公众利益、影响市场声誉的不道德行为，始终保持与统一、开放、竞争、有序的市场运行机制相一致，与加强经济全球化的进程相适应。比如改革开放前，许多效益非常好的企业，由于不适应市场经济的变化，而纷纷倒闭。而适应经济环境变化的企业就在竞争中异军突起，立于不败之地。如双汇、海尔等。 2、适 应政治环境的变化 在影响组织的环境因素中，政治因素是一个重要的环境因素。国家的政治稳定、政治民主化、法制进程的加快，要求社会组织的经营指导思想、经营管理活动与之相适应。社会组织的员工管理与客户管理要符合民主管理的要求，市场的主体行为要依靠法制规范，发挥公关软控制的功能，促进社会的稳定、发展，与国家政治民主化、法制化保持一致。改革开放初期，由于法制不健全，很多人钻法律空子，发了家，而现在法制越来越健全，就必须守法，才能致富，所以要适应这个变化。 3、适应文化环境的变化 文化作为人类的社会环境，是一个复杂的整体 ，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人们所学习到的任何技能。 文化是人类为了使自身适应环境，以改善生活方式所作努力的一种积累，也是现阶段人类所具有的抱负和价值观的基础。社会先进文化是社会主导文化，它必然影响和支持组织文化，影响组织的理念、价值观、伦理原则、行为规范、组织传统习惯等，并进而影响到组织的稳定与发展。因此，组织在规划经营发展、经营目标、管理方式时必须适应文化环境变化的要求，增强文化观念，充实文化内涵，赋予市场竞争以文化因素，开拓更为广阔的竞争领域，在高层次的竞争中塑造组织独特的高晶位的 文化形象。比如，深圳康佳电子集团，着力培养 “康佳 ”特色的组织文化，把员工的利益、荣誉和组织的发展目标统一起来，着力塑造 “爱厂爱国、团结协作、遵纪守法、好学上进 ”的组织文化氛围，提出 “我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家 ”的口号，将 “康佳精神 ”确定为 “团结开拓、求实创新 ”，并让全体员工内化为自己的行为准则，这一系列的组织文化活动，体现了社会主导文化的要求，适应社会文化环境的需求，它必然优化了组织的公众环境，潜移默化地影响员工自觉地将 “康佳精神 ”作为公关意识，内求团结、外求发展，推动组织的发展。现在人们更注重 生活环境，回归大自然，所以房地产开发商，就不仅要房屋结构好，而且还要注意社区的环境，像帝湖。现在许多人希望孩子上名校，所以就有房地产商，大出教育社区的牌子。 （二）社会组织要能动地影响环境 1、真实感知环境的信息 社会组织及其公关人员要通过公关调查，尽可能正确、及时、真实地向领导提供各种环境变化的信息，而不是错误、过时、虚假的信息，帮助组织的决策者改善感知环境的方式，提高感知环境的能力。 2、预测环境的变化 社会组织及其公关人员面对不断变化的环境，必须及时地向组织决策者提供环境变化的预测，提出适应环境变化的 组织结构、组织目标变