房地产定位篇ppt课件

定位 Page 2 Page 2 破冰 房地产行业投资评价中 最重要的经济分析指标是什么 3 杜邦分析法 DuPontAnalysis 是利用几个主要财务比率之间的关系 综合分析企业的财务状况 是基于财务角度评价公司赢利能力及股东权益回报水平和企业绩效的一种经典方法 其基本手段是将企业净资产收益率逐级分解为各项财务比率乘积 从而有助于深入分析比较企业经营业绩 因为这种财务分析方法最早为美国杜邦公司所采用 故而被命名为杜邦分析法 一 杜邦分析法在房地产行业投资评价中的应用 Page 4 1 资产负债表 利润表 摘要 本案例主要以一家中国上市房地产公司2010年度的经营状况为例 通过杜邦财务分析原理 分析了中国房地产行业财务结构状况及其对股东投资收益的影响 并指出经营中存在的一些不利因素 由此提出在国家宏观调控的大形势下 房地产企业在投资经营中应正确客观看待各项财务指标 关键词 杜邦分析法房地产投资评价权益净利率销售净利率 Page 5 2 杜邦分析销售净利率 净利润 营业总收入 8 9 总资产周转率 营业总收入 平均总资产 0 3总资产净利率 净利润 平均总资产 2 7 资产负债率 平均负债 平均资产总额 70 6 权益乘数 1 1 资产负债率 3 4净资产收益率 总资产净利率 权益乘数 9 2 资产净利率2 7 全国其它行业平均水平 然而 通过进一步观察我们发现 由于强大的财务杠杆 资产负债率达到了70 6 使得权益乘数高至3 4 根据杜邦分析 权益净利率等于总资产净利率与权益乘数的乘积 使得在资产净利率低至2 7 和总资产周转率仅为0 3的情况下 净资产收益率一下升高到9 2 这在资本密集型行业中属不低的水平 根据杜邦分析法原理 这个指标才是房地产行业投资收益水平最真实的体现 销售净利率8 9 2010年行业净利率10 销售净利率8 9 2009年交通运输行业净利率18 Page 6 3 杜邦分析法在房地产行业投资评价中的应用 共同影响 净资产收益率 销售净利率 总资产周转率 权益系数 即财务杠杆 3 1 先解决观念问题 建立以净资产收益率 又称权益净利率 为核心的投资思想 Page 7 误区 从企业整体盈利角度和最终股东回报角度来讲 一味追求销售净利率是片面的 对销售净利率的过分追求往往会 因此 从整个企业运营的角度来评价房地产投资 应该追求净资产收益率的最大化 而不是销售净利率最大化 Page 8 3 2 总资产净利率的提高应当多从总资产周转率入手 Page 9 3 3 努力提高销售净利率不容忽视 Page 10 3 4 权益乘数体现企业的负债程度 反映出公司利用财务杠杆进行经营活动的程度 Page 11 通过前面的案例可以看出 该家房地产企业是一个典型的利用高权益乘数获取杠杆利益的例子 在过去的若干年里 这几乎也成了所有房地产开发企业获取高额投资回报的公开秘密 Page 12 威胁 因此 房地产开发企业当务之急应当转变以银行信贷为主的传统融资渠道 积极探索新的融资方法 可选择的新的融资方法有 信托基金 发行债券 发行优先股等 包括新衍生出的开发商贴息委托贷款等新型的融资方法 Page 13 4 结论随着国家各种法律法规的出台以及银根缩紧的趋势 企业的权益乘数将越来越小 而同质化的激烈竞争使得销售净利率处于一个低水平状态 房地产行业面临着前所未有的严峻考验 根据杜邦分析法原理 Page 14 2010世博 挪威国家馆 2010世博 万科企业馆 2010世博 伦敦零碳馆 绿色环保概念馆 Page 15 斯蒂芬 霍尔 Page 16 Page 17 Page 18 Page 19 Page 20 万科于2006年8月在松山湖获取万科住宅产业化研究基地用地 目前基地规划用地200亩 由实验楼区 生产研究区 展示接待中心 景观研究区 内装研究区 辅助功能区等主要部分构成 基地将建设成为生态圣地 真正实现集合零碳 零能耗 零污水排放的国际领先生态目标 为什么是18平米 根据设计经验 18平方米能满足日常生活的各种基本需求 通过空间共享 在18平米内提供客厅 卧室 卫生间 厨房 书房等多种功能的复合空间 目标用户 大学生和刚毕业的学生 年龄在18岁 25岁之间 追求时尚个性 偏好电子产品的消费 各种娱乐占据业余生活的大部分时间 万科极小户型研究 万科建筑研究基地 Page 21 武汉万科 金域华府 深圳万科 棠樾 广州万科万汇楼 北京万科公园5号 深圳万科 第五园 Page 22 北京星河湾 Page 23 深圳 京基100 Page 24 深圳 京基KKMALL Page 25 深圳京基大梅沙喜来登度假酒店 Page 26 南昌 万达文化旅游城 武汉 万达中央文化区 Page 27 Page 28 Page 29 各种问题 Page 30 78亿 60亿 回款年度目标 销售年度目标 5 1亿 实际销售 实际回款 9 1亿 年度销售完成率 7 年度回款完成率 15 Page 31 一 定位的概念 定位 有史以来对美国营销影响最大观念 2001年美国营销学会评选 多年来 我们都这样学习营销 营销方案要围绕 4P 进行 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 几年前 我开始意识到 很多重要步骤应该走在 4P 之前 在决定任何一个 P 之前 所有优秀的营销策划必须开始于一个 R Research 调研 调研显示出消费者在需求 认知和喜好上有千差万别 所以必须把他们归类成群 这就是 S segments 细分市场 大多数公司兼顾不了每个细分市场 所以 他们必须选择一个自己能占优势的市场 这就是 T Targeting 划定目标市场 现在 4P 开展之前 还有更重要的一个 P 那就是Positioning 定位 这也是杰克 特劳特 JackTrout 和艾 里斯 AlRies 在经典著作 定位 中提出的革命性概念 Page 32 定位影响到产品 当年沃尔沃 Volvo 做出了一个明智的决定 诉求安全 后来成为传世经典的沃尔沃 安全定位 这个过去的瑞典小公司 今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一 被福特收购的时候 沃尔沃也依此卖得一个好价钱 定位影响价格 哈根达斯 Haagen Dazs 当年决定推出高价雪糕系列 建立了高级雪糕的定位 哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一 哈根达斯在高价的一端独占鳌头 沃尔玛 Wal Mart 和西南航空 SouthwestAirlines 在低价的一端亦不输风光 定位影响到销售渠道 海茵丝 HaneS 的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌 它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜 叫L egg egg 蛋 采用蛋形纸箱包装 超市出售的连裤袜 的定位使L egg大获成功 后来成为全美销量最大的连裤袜品牌 定位影响到促销 小凯撒 LittleCaesars 之所以能成为比萨业中的老大 归因于它把 买一送一 的促销概念上升为定位策略 它的 两份比萨一份价 的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一 同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店 然而接下来 小凯撒放弃了这个策略 从此一蹶不振 这个例子不仅从正面展示了定位的力量 同时也从反面论证了定位的威力 建立定位以后再去改变它将是无比艰难 Page 33 1 商业竞争的演进 竞争地点的三次转移 知战之地 知战之日 则可千里而会战 孙子兵法 福特汽车 流水线 以产品为导向 让每个家庭都能买的起的汽车 美国工业领袖 工厂时代 通用汽车 多种车型与颜色 以需求为导向 适合每个目的和每个钱包的汽车 超越福特 成为行业翘楚 市场时代 消费者和客户只购买心智自认为合适的东西 以竞争为导向 建立起差异化定位 让自己突出于竞争对手 在顾客心智中建立认知优势 心智时代 Page 34 上兵伐谋 三军可夺气 将军可夺心 不战而屈人之兵 心智时代 意为 为了达到自己的某种目的 在外交中采取种种手法 或施以小恩小惠 或以甜言相诱 或以卑辞相接 使对方放松警惕 麻痹大意 当对方毫无警惕的时候 突施攻击 一举成功 用得民心的战术来迫使敌方主动投降 Page 35 2 消费者心智模式 顾客的选择决定企业的兴衰存亡 需要判断能否成为心智中的数一数二 Page 36 2 1心智疲于应付 随着社会的发展 人类活动日益丰富 产品 媒介与资讯暴增 消费者处于信息拥挤之中 人心疲于应付 媒体爆炸 据新闻出版部门统计 2007年 我国报纸1938种 期刊9468种 载至2007年6月底 我国网站数达到131万个 据 中国广播电视年鉴 2007 统计 载至2006年底 全国共有电视台296座 广播很多无法统计 户外广告牌 电梯显示屏 车体广告 宣传单等无法统计 产品爆炸 一个中等规模的超市拥有的产品种数为4万个左右 而满足一个家庭85 的生活需求 150种产品就足够了 这意味着有39000多种产品会被顾客忽略 Page 37 1 近30年产生的信息比过去5000年还要多 2 印刷品的信息总量每4 5年翻一番 3 纽约时报 每个工作日刊登的信息量比17世纪每个英国人终生接触到的信息量还要大 4 全世界每天出版4000多本书 5 每个白领工作者平均每年用掉70公斤 154磅 复印纸 是10年前的两倍 6 在英国 当一个孩子18岁时 已经接触过140000个电视广告 7 在瑞典 普通消费者平均每天接收到3000条广告信息 2 1心智疲于应付 Page 38 面临太多资讯 人们一方面倾向于排斥 一方面学会简化处理 将信息分类记忆 2 2简化与归类 手机阶梯 例如 消费者会在心智中形成产品的心智阶梯 防蛀牙膏阶梯 凉茶阶梯 Page 39 随着认识与消费经验的增加 消费者会在购买中优先选择阶梯中的领先者 最佳状态是品牌名与品类名能够互相替换 这时 可以认为领先品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位 2 3形成定位 微波炉 品类 安全汽车 特性 Page 40 1 心智疲于应付信息过多 小心被忽略 2 心智容易有限大多数生意集中在前两位的品牌 3 心智厌恶混乱品牌信息必须简单 一词占领头脑 4 心智缺乏安全感品牌战略要提供信任状克服这些风险 5 心智不会改变人们很难改变自己的信仰 6 心智会失去焦点品牌代表的东西越多 心智就越容易模糊 消费者的心智特点 摘自 新定位 第一部分研究大脑 Page 41 夺取心智资源 3 新时期企业成功的关键 Page 42 汽车 洗发水 声望 驾驶 安全 速度 头屑 柔顺头发 营养头发 黑发 Page 43 剃须刀 碱性电池 年轻人可乐 胶卷 口香糖 咖啡馆 可乐 运动服 商业地产 住宅地产 Page 44 步向陷阱的品牌 空调 摩托车等 彩电 手机等 微波炉 空调 洗发水 凉茶 Page 45 第一重优势 屏蔽优势 心智资源五重优势赢家通吃 赢得消费者首选 在心智中屏蔽竞争对手 万科 第二重优势 认知优势 在产品 质量方面获得顾客更高认可 万科 第三重优势 溢价优势 实现产品更高溢价 导向经营良性循环 万科 第四重优势 渠道优势 掌握销售渠道的主动权 万科 中原 第五重优势 资源优势 更容易获得政府 媒体 人才等资源 万科 万达 Page 46 小结 竞争地点的三次转移 竞争地点已转移到心智 心智模式 疲于应付 简化归类 形成定位新时期成功的关键 夺取心智资源 Page 47 1 心智阶梯位置无人占据 抢先占位2 心智阶梯位置已被占据 关联3 为领导者重新定位 二 如何定位 如何夺取消费者心智资源 视不同的竞争形势 结合企业的实际情况 有三种可供选择的定位方法 Page 48 1 抢先占位 目标阶梯 目标阶梯 Page 49 B2B交易网站 王者归来 引领中国茄克走向世界 Page 50 原理 发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据 企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来 使消费者在首选强势品牌的同时 紧接着联想到自己 作为第二选择 2 关联 目标阶梯 目标阶梯 关联 自己 Page 51 软 饮料 非可乐 软 饮料 1 一般来说 关联强势产品不会让自己成为新领导者 但可以较快地成为第二选择 2 如果领导者犯下严重错误 关联者有可能转化定位 确立胜机 Page 52 原理 领导者的强势中固含着与生俱来的弱点 可以借助打击此弱点的方法 挤开对手 取代其位置 3 为领导者重新定位 目标阶梯 目标阶梯 攻击 自己 Page 53 助消化胃药 强效胃药 江中健胃消食片 助消化胃药 广州时代地产 生活艺术家 南京朗诗地产 绿色人居领跑者 Page 54 小结 阶梯位置无人占据 抢先占位阶梯位置已被占据 关联 为领导者重新定位 Page 55 Page 56