【策划方案】房地产项目月度营销方案之二

第 1 页 共 10 页 月 度 营 销 执 行 方 案随 着 5月 份 某 某 项 目 项 目 以 特 价 房 为 促 销 手 段 及 最 低 建 面单 价 为 主 要 推 广 诉 求 的 营 销 策 略 实 施 在 客 户 观 望 情 绪 浓 厚 的 市 场 大背 景 下 为 本 项 目 打 开 了 一 定 销 售 局 面 产 生 了 较 好 的 效 果 为 保 持 项 目的 顺 利 去 化 我 项 目 组 以 增 加 有 效 的 客 户 来 访 量 提 高 项 目 成 交 率 全力 完 成 项 目 销 售 任 务 为 目 的 提 出 本 案 2011 年 7 月 营 销 策 略 及 执 行 方案 一 推 广 背 景 一 市 场 背 景竞 争 项 目 近 期 销 售 动 态项 目 名 称 推 售 情 况 营 销 动 态 活 动 促 销 与 折 扣 组 团 产 品 及 户 型 价 格 装 修标 准华 润 二 十 四 城 8号 楼 113平 米 三 房 整 体 均 价 11300 清 水 精装 华 润 二 十 四 城 一 期 仅 余 50套 左 右 8 号楼 套 内 约 113 江 景 房 6 月 签 约 1 套金 科 皇 家 码头 1号 楼 3号 楼 2号 楼 1号 均 价 9402 2号 均价 9427 清 水 借 金 科 A股 重 组 上 市 之 机 给 予 1000套房 优 惠 6月 18金 科 房 专 场 选 购 会 6月 签 约 2套丽 水 菁 苑 1号 楼 100 130 两 梯四 户 1号 楼 均 价 9000 清 水 6 月 无 签 约 2号 楼 均 价 9400 第 2 页 共 10 页 瑞 安 雍 江 悦庭 6号 楼 4号 楼 53 117 折 后 均 价 15000 精 装 T5加 推 限 时 最 高 九 折 团 购 建 面9918 17000 6 月 签 约 9 套龙 湖 春 森 彼岸 2 4栋 T2 10 T2 11 95 151 均 价 13000 清 水 熙 岸 72 120 CBD全 景 洋 房 总 价70万 起 最 高 160万 仅 63席 VIP最 后 发 放 招 商 江 湾 城 T5 8号楼 9号 楼 5号 楼 140 190平 米 8号 楼115 159 9 号 楼101 160 T5均 价 13000 清 水 鼎 墅 两 梯 两 户 套 内 160平 米 建面 起 价 7188 交 五 千 抵 五 万 19日 开始 发 售8号 楼 11000 9号 楼12200融 侨 城 7号 楼 76 120平 米 高 层 8900 小 高 层 12100 17号 楼 洋 房 15000 7 8号 楼 清 水 6月 特 惠 建 面 6675起 7400止 花 漫 庭 组 团 高 层 12号 楼 93 126平 米 开始 预 约 登 记 小 结 从 以 上 主 要 竞 争 楼 盘 来 看 推 广 的 诉 求 点 均 为 价 格 或 是 建 面 低起 价 或 是 低 总 价 抑 或 是 巨 幅 优 惠 同 时 从 各 项 目 的 签 约 情 况 来 看 较 五 月 份 均 有 大 幅 度 的 下 滑 个 别 项 目 甚 至 0 签 约 从 附 近 的 新 开 盘 项 目 比 如 万 科 锦 程 来 看 6 11 推 出 19 号 楼 高 层部 分 140 套 户 型 面 积 57 80 折 后 价 11400 元 开 盘 当 天销 售 34 套 此 外 市 面 上 较 多 项 目 现 阶 段 均 已 快 速 出 货 为 主 开盘 销 售 率 大 多 数 在 40 以 内 市 场 进 一 步 恶 化 第 3 页 共 10 页 二 项 目 近 期 成 交 情 况 略 注 数 据 源 自 某 某 项 目 销 售 周 报小 结 成 交 数 据 显 示 自 项 目 5 月 底 那 周 发 布 即 将 涨 价 的 消 息 对 销 售具 有 较 大 的 刺 激 当 周 成 交 30余 套 此 后 项 目 推 广 上 连 续 两 周 以 限 量 特 价 房 每 日 三 套 建 面 6000 起 出 街 在 市 场 上 客 户 的 接 受 度 大 幅 度 降 低 每 周 成 交 仅 10余 套 从 6 13 日 开 始 启 动 2 号 楼 三 房 尾 盘 清 货 一 口 价 82折 的 推 广 信 息 给 了 市 场 一 定 的 新 鲜 感 但 是 成 交 结 果 未 有 明 显 改 善 三 目 前 所 面 临 的 困 难1 随 着 特 价 房 促 销 政 策 持 续 的 使 用 以 及 市 面 上 众 多 广 告 的 特 价侵 袭 真 假 难 辨 客 户 对 本 项 目 特 价 的 关 注 度 逐 步 走 低 而 且 持续 近 两 个 月 的 特 价 信 息 进 一 步 减 弱 了 该 推 广 的 边 际 效 应 2 本 项 目 前 半 月 特 价 房 在 宣 传 上 缺 乏 口 号 性 主 题 例 如 中 海 9折 团 购 的 噱 头 的 现 象 依 然 存 在 给 人 造 成 假 特 价 的 印 象 影 响促 销 政 策 效 果 3 项 目 的 销 售 逐 步 走 低 贷 款 越 来 越 难 4 项 目 的 推 广 渠 道 单 一 客 户 面 难 以 打 开 二 推 货 策 略 第 4 页 共 10 页 一 货 量 盘 点1 剩 余 货 量 略 小 结 考 虑 到 前 期 客 户 的 情 绪 因 此 2 8号 楼 的 剩 余 房 源 建 议 不 轻 易 去 触动 项 目 实 际 可 售 房 源 仅 67套 共 计 46497408 考 虑 到 项 目 目 前 的 周 边 环 境 以 及 恶 劣 的 市 场 情 况 建 议 下 次 推 货 为二 线 的 3 号 楼 2 35号 楼 货 量 35号 楼 两 房 三 房 合 计 套 数 78 160 238可 售 面 积 5719 74 17987 06 23706 80回 收 均 价 元 7900 7600 7800 二 推 货 安 排1 首 先 最 大 限 度 将 2 号 楼 剩 余 2房 去 化 3 号 楼 两 房 做 好 补 充 准 备 线 下 通 过 置 业 顾 问 对 来 访 客 户 中 关 注 两 房 的 客 户 传 达 我 们项 目 的 两 房 本 来 就 很 少 目 前 剩 余 的 就 更 少 了 而 且 据 了 解 本 项目 已 经 获 得 了 建 筑 行 业 的 最 高 奖 之 一 的 詹 天 佑 奖 因 此 公 司正 在 考 虑 打 算 提 高 两 房 的 价 格 至 8000 左 右 促 进 我 们 三 房 的 去 化 呢 所 以 你 要 买 就 抓 紧 同 时 对 剩 余 的 两 房 给 予 额 外 的 一到 两 个 点 折 扣 借 此 机 会 来 促 进 2 号 楼 剩 余 两 房 的 去 化 另 一 方 面 当 2 号 楼 的 两 房 剩 余 套 数 不 多 时 就 应 着 手 对 3号 楼两 房 的 蓄 客 办 卡 工 作 对 外 宣 称 2 号 楼 两 房 售 罄 3 号 楼 两 房 蓄 第 5 页 共 10 页 客 时 间 两 周 将 于 7 月 9日 周 六 推 出 2 补 充 低 价 三 房 配 合 2 号 楼 优 质 三 房 的 去 化 将 2 号 楼 2 5 号 房 对 外 称 售 罄 补 充 1 号 楼 的 5 号 房 价 格 按照 85折 计 算 后 与 2号 楼 的 2 5号 房 价 格 相 当 但 是 楼 层 更 为丰 富 2号 楼 的 1 6 号 房 剩 余 较 多 价 格 相 对 较 高 在 此 期 间 持 续 销 售 待 销 售 到 一 定 程 度 时 推 出 3 号 楼 3 房 三 推 广 策 略1 推 广 策 略 整 体 上 借 区 域 内 的 各 大 利 好 这 些 利 好 是 足 以 支 撑 这 是 个 价 值 高 地的 区 域 同 时 配 合 特 价 房 和 新 房 源 进 行 促 销 特 价 推 广 的 方 式 有 价 格 吸 引 转 化 为 折 扣 刺 激 但 是 总体 来 看 项 目 均 缺 乏 一 个 堂 而 皇 之 的 促 销 理 由 没 有 卖 点 陈 述 仅 是 低价 因 此 7 月 的 推 广 一 定 要 借 势 詹 天 佑 奖 给 市 场 新 鲜 感 借 此 在一 片 打 折 促 销 声 中 展 示 项 目 的 品 质 即 使 月 初 没 有 拿 下 但 是 所 有 的 推广 都 是 奖 的 铺 垫 虽 然 这 个 奖 历 年 来 重 庆 均 有 项 目 获 得 但 是 均 没 有 进行 深 入 的 解 读 和 利 用 为 此 某 某 项 目 争 取 在 这 个 方 面 做 好 第 一 个 吃 螃蟹 的 准 备 2 线 上 报 广 主 题媒介 时 间 版 式 主 题 主 要 内容报版 第 一 周硬 广 桥 通 南 北 工 作 生 活 一 线 之 间 全 城 回 馈 季 惊 世 启 幕 30套 幸 福 三 房 最 低 优 惠 18 万 建 面 5723起 交 通 促销 第 6 页 共 10 页 超 值 两 房 本 周 特 惠 发 售 第 二 周硬 广 漫 享 外 滩 繁 华 宁 静 转 瞬 之 间 全 城 回 馈 季 火 爆 进 行 中 15套 幸 福 三 房 最 低 优 惠 18万 建 面 5723起 另 有 珍 贵 两 房 建 面 6000元 起 公 园 销售 信 息第 三 周半 软 半硬 取 悦 生 活 百 万 商 业 转 念 之 间 全 城 回 馈 季 火 爆 进 行 中 某 某 项 目 新 推 3号 楼 限 量 特 价 房 5800元 商 业 促销 第 四 周半 软 半硬 詹 天 佑 奖 接 受 中 国 的 赞 赏 某 某 项 目 再 让 人 刮 目 相 看 全 城 回 馈季升 级 奖 促 销3 新 闻 及 短 信 规 划 第 一 周 新 闻 某 某 项 目 荣 膺 2011 年 詹 天 佑 奖 住 宅 小 区 优 秀 环 境 奖短 信 贺 某 某 某 项 目 5 6 月 销 售 佳 绩 本 周 全 新 加 推 3 号 楼 江 景两 房 建 面 均 价 6200左 右 最 低 5800起 抢 购 热 线 68630888 第 二 周 新 闻 誓 与 气 温 试 比 高 某 某 项 目 再 掀 销 售 高 潮短 信 有 木 有 有 木 有 嫩 个 香 因 的 价 格 桥 通 南 北 某 某 项 目 特推 30套 抄 底 价 江 景 房 最 低 优 惠 18万 哦 抢 购 热 线 68630888第 三 周 新 闻 某 某 项 目 新 推 35号 楼 一 口 价 房 源 建 面 5800元短 信 孩 子 我 想 跟 你 们 住 一 起 某 某 项 目 130 宽 敞 三 房 与 家人 共 享 天 伦 建 面 6000 元 左 右 公 积 金 贷 款 首 付 两 成 享 七 折 利 率 详 询68630888 第 7 页 共 10 页 第 四 周 新 闻 某 某 项 目 荣 膺 2011 年 詹 天 佑 奖 住 宅 小 区 优 秀 环 境 奖短 信 品 质 与 低 价 兼 得 大 贺 詹 天 佑 奖 花 落 某 某 项 目 全 城 回 馈 火爆 升 级 特 推 15 套 主 城 中 心 江 景 房 建 面 5800 元 m 起 买 详 询686308884 网 络 话 题 炒 作 安 排 为 配 合 线 上 的 特 价 房 源 的 推 广 部 署 线 下 围 绕 项 目 品 牌 江 景 等 核心 卖 点 突 出 本 案 超 高 性 价 比 配 以 活 动 内 容 进 行 炒 作 对 项 目 自 身 优 势 进 行 诠 释 7 月 20 日 以 前 摄 影 大 赛 花 絮 上 半 月 九 龙 外 滩 九 龙 坡 区 第 二 张 名 片论 坛 话 题 九 龙 外 滩 树 都 种 满 了 图 这 不 是 某 某 项 目 的 后 花 园 吗 以 后 娃 儿 有 地 方 耍 水 了 月 底 詹 天 佑 大 奖 是 什 么论 坛 话 题 某 某 项 目 得 了 詹 天 佑 大 奖 啊 不 得 了 这 下 有 保 证 了 哦 不 怕 我 们 买 的 价 格 打 折 的 房 子 质 量可 是 有 保 障 了 放 心 了 5 营 销 活 动 我 爱 你 相 亲 相 爱 在 一 起 系 列 全 家 福 摄 影 活 动1 承 办 单 位 搜 狐 焦 点 网2 执 行 配 合 需 进 行 现 场 包 装 预 计 来 客 量 较 大 故 冷 餐 数 量 较 之 第 8 页 共 10 页 前 有 所 增 加 3 活 动 内 容 包 含 连 续 4 周 的 主 题 摄 影 每 周 约 20 组 客 户 进 行 拍摄 于 周 末 两 天 进 行 及 1 周 的 摄 影 颁 奖 活 动该 活 动 持 续 到 7 月 16日 缤 纷 暑 假 绚 烂 生 活 冰 凉 运 动 之 夏 活 动 详 情 见 附 件 一 缤 纷 暑 假 绚 烂 生 活 红 歌 飞 扬 之 夏活 动 说 明 与 某 今 年 的 和 乐 大 使 主 题 契 合 都 是 歌 唱 为 主 同 时 结合 了 当 下 唱 红 歌 的 热 点 以 千 元 大 奖 吸 引 客 户 的 参 与 活 动 参 与 者 各 个 社 区 街 道 的 老 年 活 动 小 组 或 者 少 儿 歌 唱 兴 趣 班 四 渠 道1 加 油 重 庆 封 面 广 告6 月 份 中 海 国 际 社 区 开 始 使 用 该 读 物 封 面 同 时 万 科 中 渝 等 发 展 商 均开 始 使 用 该 媒 体 该 读 物 免 费 发 放 具 有 一 定 的 可 读 性 同 时 保 存 时间 长 于 普 通 报 媒 受 众 均 为 有 车 一 族 与 本 项 目 契 合 建 议 投 放 2 中 国 联 通 手 机 报 首 页 广 告金 科 旗 下 项 目 6 月 份 开 始 使 用 该 渠 道 效 果 较 好 比 普 通 短 信 信 息 量 更大 可 读 性 更 强 3 二 手 房 中 介 门 店 宣 传 物 料 覆 盖 与 二 手 房 的 合 作 建 议 以 售 后 直 接 返 点 的 形 式 进 行 有 利 于 刺 激 二 手 房 门店 的 积 极 性 同 时 确 保 项 目 利 益 最 大 化 4 自 有 电 梯 轿 厢 广 告 的 更 新 维 护5 寻 找 性 价 比 高 人 流 量 大 醒 目 的 户 外 以 及 项 目 周 边 公 交 站 第 9 页 共 10 页 台 广 告6 与 拉 手 网 团 宝 网 电 广 拼 拼 团 合 作 扩 大 项 目 的 影 响 力 五 费 用 预 算 营 销 策 划 部附 件 一 1 活 动 主 题 缤 纷 暑 假 绚 烂 生 活 冰 凉 运 动 之 夏2 目 的 1 制 造 活 动 的 轰 动 效 应 扩 大 知 名 度 引 起 市 民 关 注 形 成 口 碑 效 应 2 利 用 活 动 吸 引 潜 在 客 户 的 到 来 3 活 动 内 容 1 游 泳 者 只 需 要 到 销 售 中 心 领 取 游 泳 券 即 可 免 费 到 泳 池 游 泳 同 时 可 以 与 游 泳 暑 期 少 儿 培 训 班 联 系 免 费 为 其 提 供 游 泳 场 地 2 开 放 时 间 每 天 上 午 10点 至 晚 上 8点 半 3 未 成 年 人 需 要 在 家 长 陪 同 下 进 行 4 活 动 准 备1 招 聘 救 生 员 两 名 保 证 安 全 性 2 增 加 淋 浴 设 施 初 步 考 虑 在 泳 池 一 边 砌 一 面 短 墙 安 装 露 天 淋 浴 喷头 华 润 中 央 公 园 如 此 3 腾 出 更 衣 室 两 间 利 用 现 有 的 洗 手 间 或 者 共 用 现 有 的 更 衣 室 4 免 费 游 泳 池 使 用 须 知 以 及 注 意 事 项 展 板 第 10 页 共 10 页 5 每 天 下 午 6 点 8 点 半 安 排 一 名 置 业 顾 问 值 班 负 责 接 收 前 来 游 泳的 客 户 的 咨 询 以 及 游 泳 票 的 发 放 公 司 报 销 相 应 值 班 人 员 回 家 车 费 5 活 动 费 用 预 算项 目 说 明 额 度 万 元 换 水 包 括 购 买 消 毒 液 净 化 剂 一 周 一 次 6000 元 次 共4 周 2 4人 工 两 名 救 生 员 5000 元 月 一名 泳 池 清 洁 管 理 员 3000 月 1 3淋 浴 设 施 新 建 1物 料 包 含 销 售 中 心 的 活 动主 题 展 板 以 及 礼 品 展 示5000 元 如 下 图 0 5以 上 共 计 5 2万