金三角商住小区定位.ppt

朔州金三角商住小区项目市场分析与定位报告 2011年8月 2 一 整体功能定位 集 特色商业 商务楼 中心会所 精品住宅 为一体的多功能城市综合体 一 整体定位 特色商业 项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性 周边开发区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机 并将与周边繁华的民福东街 文远路和振华东街共同打造朔州市区最具人气的都市商圈 商务楼 高档商务楼不仅进一步提升项目的品质感 同时更好的提升建筑形象和商业价值 精品住宅 打造精品住宅群 进一步提升项目品质感 投资自住两相宜 多功能与建筑形象力的提升 该项目将全面提升朔州现有的建筑形象 现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间 将营造出朔州最具特色的地标性商住建筑 这里不仅是一个靓丽的建筑综合体 更是一个有着高品质购物环境 集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间 3 二 物业类型及规模 项目总规模 约37万建筑平米 地上32 3万建筑平米 地下 4 5万建筑平米 项目分物业类型规模 一 整体定位 4 二 商业定位 一 商业主题 精品购物广场 时尚动感街区 关键词 精品突显项目档次 营造朔州地标 建筑的精品和环境的精品时尚项目定位于朔州的中高端人群 品质时尚 迎合区域主力年轻消费客群的需求特色 活力项目特色化地引入了动感 时尚的活力无素 展示项目商业特色 营造竞争差异化优势 5 二 业态类型及布局 业态类型及布局建议 二 商业定位 6 三 各业态定位建议 1 超市 二 商业定位 本项目超市规模确定原则一 本项目商业定位的原则之一是侵略型商业 因朔州市场本身商业容量已经具有很高的饱和度 所以本项目超市也同样带有侵略市场 抢占市场主力客群的性质 打造现有超市的升级版 因此 要在朔州现有超市规模上适当增加 以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力 原则二 知名品牌连锁超市的选址要求 原则三 建筑内部空间结构的条件限制 本项目最适合地下一层做超市 而单层面积也是影响超市规模的重要因素 综上所述 本项目超市建筑面积建议为 5000 6000平米 7 二 商业定位 业态形式示意 8 超市布局建议 地下一层商业 分析 超市主要以品牌 规模和价格取胜 并要求具备良好的便利可达性 因而地下一层可有效的满足这一需求 超市因其频繁而大量的进出货需求 必然要求具备相对便利的商品进出通道 因而普遍要求与地面之间具备最便捷的商业通道 所以地下一层既可有效满足这一需求 又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失 通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现 品牌超市对布点选择的要求 二 商业定位 9 原则一 商业街位于商业价值最高的地上1 2层 同时也是项目快速回收资金的重要渠道 因此商业街的规模可以适当增大 原则二 其他业态与商业街形成良性互动 超市 美食广场 数码娱乐城 影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围 因此适当增大商业街的规模 可以形成强有力的核心磁场 原则三 本项目商业定位的原则之一是侵略型商业 因此商业街部分也具有侵略市场 抢占市场主力客群的性质 原则四 建筑内部空间结构的条件限制 本项目最适合地上一二层做商业街 因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素 综上所述 结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求 本项目商业街建筑面积建议为 30000平米左右 二 商业定位 2 商业街 1 规模确定 10 二 商业定位 2 空间多适性建议 商业街的建筑灵活性 本项目商业价值最高的地上1 2层按照商业街形式来考虑 即商业街以店铺形式出售 档次控制在朔州目前所能接受的档次范围内 抓住朔州主力消费客群 无论从资金回收 商业氛围营造等角度考虑 这都将是一个合理的方案 另外 考虑业主招商的灵活性 建议建筑内部空间采用灵活的设计手法 不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售 也可以直接利用大面积的通透空间 为招商百货店 大卖场等业态留出灵活空间 11 二 商业定位 3 业态形式示意 中庭空间是项目商业街内部空间最大的特色和亮点 使顾客能够自由的上下 丰富购物流线 利用中庭形成的内部空间 即可以分割成特色独立店铺 也可以通透开敞 为百货 大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性 12 二 商业定位 利用中庭设置商业摊点及休憩设施 给人亲切随意的购物感觉 并且有效增加商业经营面积 13 美食广场是本项目不可缺少的业态之一 并且可以与其他业态形成良好互动 是聚集人气 提升商业价值的亮点之一 要做到内部环境中高档 价位中低档的区域消费力特征要求 以各种不同风味的中西式快餐为主 品种齐全的特色美食城 原则 美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用 综上所述 结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点 本项目美食广场建筑面积建议为 3000平米 3 美食广场 1 规模确定 二 商业定位 14 本项目的美食广场 一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力 与市场现有水平拉开差距 同时依然遵循中低价位的原则 抓住朔州年轻主力消费群 2 业态形式示意 二 商业定位 15 3 美食广场布局建议 地上三层商业 分析 美食广场的目标客户具有极强的消费目的性 属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态 所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应 提升高层商业的商业价值 针对项目商业功能业态的选择 美食广场布店三层商业 即可有效带动一二层商业人流的上行 提升整个商业的价值 也可有效的与其他目的性消费商业功能业态的结合 作为配套型商业功能满足其需求特征 从而提升其吸引力和竞争力 二 商业定位 16 功能 数码娱乐城包含电子游戏 互动游戏 网吧等功能 提供游戏 音乐 网络 饮料和简单食物等 面向的客户群年龄跨度较大 既有中小学生 高校学生 也有工薪一族的成年人 供应 朔州目前还没有成规模的数码娱乐城 多是小面积的网吧 游戏厅等 主要针对的是学生客群 经营状况较好 因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入 符合区域市场主力可群的需求特征 可有效强化项目对年轻客群的吸引力 需求 朔州卫星城高校人口接近4万人 高校的进驻 不仅为朔州的经济发展积聚了人气 同时也刺激了学校周边餐饮服务 文化娱乐 购物休闲等行业的迅速发展 再加上当地的中小学生 年轻工薪族等 这一业态存在着相当大的市场发展空间 结合行业典型商家的普遍规模选择和项目商业空间结构的特征 本项目数码娱乐城规模建议为 3000 4000平米 4 数码娱乐城 1 功能及规模确定 二 商业定位 17 数码娱乐城既是本项目的特色业态 强化项目的形象特质和差异化优势 同时也非常迎合区域市场以年轻人为主的消费群体的特征 凸现项目时尚动感的主题特色 此外 在目前的区域商圈中 这一业态属于相对空缺 市场经营空间相对较好 2 业态形式示意 二 商业定位 18 2 业态形式示意 二 商业定位 各种交互式游戏是其主要的娱乐形式 19 3 数码娱乐布局建议 地上三层商业 分析 数码娱乐的目标客户具有极强的消费目的性 属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态 所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应 提升高层商业的商业价值 针对项目商业功能业态的选择 数码娱乐应该与项目电影院形成一体 两大功能业态的客群既具有高度的统一性 而且其经营时间的要求都强调对其独立通道的满足 从而满足其经营的特色需要 二 商业定位 20 功能 休闲健身中心是项目的又一特色业态 包含器械 动感单车 瑜珈 各种健身操 美容 美体 舍宾等 不仅体现了本项目时尚活力的调性 而且能够抓住中高端客户群 可以有效地提升项目的档次 并与项目高星级商务酒店形成配套性优势 供应 目前朔州市场上此类专业店数量少 规模小 设施相对陈旧且服务内容相对单一 而这些专业店的经营状况多呈上升趋势 需求 随着居民收入水平的提高 生活观念的转变 越来越多的人开始关注健身美体等 尤其在经济快速增长的城市 这一需求的增长速度相当快 同时 朔州也存在着大量的高收入人群 这都表明 这一业态存在着相当大的市场空间 5 休闲健身中心 1 功能及规模确定 二 商业定位 21 知名连锁健身俱乐部品牌商家需求 二 商业定位 结合上述分析 本项目休闲健身中心建筑面积建议为 3000 4500平米 22 休闲健身 SPA也是本项目的特色业态 休闲健身不仅与体现了本项目时尚活力的调性 而且能够抓住中高端客户群 可以有效地提升项目的档次 并与其他业态形成互动 2 业态形式示意 二 商业定位 23 3 休闲健身中心布局建议 地上三层商业 分析 休闲健身中心的目标客户同样具有极强的消费目的性 对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低 所以应该尽量将其布局与高层商业 休闲健身中心在项目整体功能业态选择中不仅承担着满足区域中高端客户需要 丰富项目功能业态的目的 而且还必须依托其强化项目商务酒店的配套性优势 所以必须与商务酒店之间形成最佳的空间互动性 所以必须将其置于本项目商业顶层 商务酒店的负一层 以有效实现其功能 二 商业定位 24 6 影院 1 规模确定 二 商业定位 2 业态形式示意 影剧院面积为 3000平米 25 3 影院布局建议 地上三层商业 分析 影院的目标客户同样具有极强的消费目的性 对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低 所以应该尽量将其布局与高层商业垂直分布 影院因其特殊的建筑要求 对内部结构的大开间要求较高 且必须满足其高层高的空间要求 因此将其布点与商业顶层 即可有效利用顶层特征对建筑结构进行调整满足其空间要求 也可利用影院的结构要求实现项目整体建筑外立面的结构形象提升 二 商业定位 26 四 项目竞争力营造 1 形象力上的提升项目商场新颖现代的外立面 可以有效地与朔州其他商业相区别 从形象和展示力上提升项目竞争力 另外项目的商务酒店的外观与高度会进一步强化项目的形象力 真正成为朔州的 地标 二 商业定位 27 四 项目竞争力营造 特色业态的引入现代化的影院 娱乐城 休闲健身中心本身在朔州都是极具特色的商业 可以有效吸引人流并提升项目整体档次感 迎合区域年轻消费客群的需求特征 二 商业定位 28 四 项目竞争力营造 业态间的互动商务酒店和商务酒店服务式公寓可以与裙楼的商业很好地形成互动 商业可作为商务酒店的配套 特别是商业中的休闲健身 影院 娱乐城都可以很好地完善商务酒店及公寓的配套功能 而商务酒店及公寓又可以为商业带来大量稳定的中高端消费人群 二 商业定位 29 四 项目竞争力营造 商业空间的改进除了采用中庭的设计手法 还可在商业街的部分节点处 布置趣味性休闲空间 不仅体现对消费者的关怀 提升消费者购物的舒服度 更可以延长消费者的滞留时间和购物消费的可能性 二 商业定位 30 五 各业态租售价格建议 1 租售组合建议根据项目回收资金的要求 以及各业态的实际经营要求 租售组合建议如下 二 商业定位 31 二 商业定位 1 2层销售价格建议 依据 项目一二层可参考租金范围 2 2 5元 平米 天商业平均投资回报率 8 10 建议 本项目一二层均价为 9000 11500元 平米一层均价 10500 13500元 平米二层均价 7500 9500元 平米 2 销售价格建议 32 二 商业定位 3层租赁价格建议 依据 项目一二层可参考租金范围 2 2 5元 平米 天三层租金取值为一二层商业租金的60 70 取值 本项目三层租金为 1 2 1 5元 平米 天 3 租赁价格建议 33 二 商业定位 地下1层 超市 租赁价格建议 依据 租金而言 超市是一种较为特殊的物业 租金多为双方洽谈而定 而且由于超市具有很强的聚集人气的作用 因此先期宜以低租金引入 以培育本项目的商业氛围 结合行业特征 建议 本项目地下1层 超市 租金为 0 8 1元 平米 天 34 朔州区一共有3家星级商务酒店 级别呈递级差异 数量不多 彼此之间有自己的客群 不存在强烈的竞争态势 朔州市商务酒店 无论外立面和形象均明显老化 配套也有限 拥有完善配套和良好环境的商务酒店经营较好 价格也更高 朔州区中心只有一家二星级商务酒店 竞争较弱 级别有待提高 高档商务酒店 以大朔州区的规划和发展而言 具有市场空间 抓住商务客户 拥有完善配套和良好环境的商务酒店较受欢迎 三 商务酒店定位 一 朔州商务酒店竞争力 35 三 商务酒店定位 二 商务酒店客群分析 朔州商务酒店的主要客群有三类 基本以接待商务会议和商务交流为主 其中 商务型会议型客群是商务酒店主力客群 客群中也有部分散客 尤其在夏季和秋季较为明显 另外 有部分朔州高收入群 如市区高官 煤矿主和学区的富家学生 在商务酒店包房长期居住 作为在朔州的暂居居所 商务会议型人群是朔州商务酒店的主流客群 也有小部分散客客群 另有相当一部分市区高官 煤矿主和学区的富家学生在商务酒店包房 36 三 商务酒店定位 三 商务酒店市场空间判断 通过前述市场的商务酒店分析和商务酒店竞争力分析 我们可以得出朔州商务酒店空间判断 朔州中心区中高商务酒店较少 开发区商务酒店市场较空白 对比其他地级城市而言 朔州商务酒店经营较好 尤其是少量的中高档商务酒店 经营良好 商务型商务酒店是商务酒店市场主力 存在商务升级和配套升级的空间 特色经营和以休闲娱乐为主的配套设施是吸引客群的主要卖点 因此 朔州具有中高档商务酒店的良好空间拥有完善休闲配套的商务型商务酒店是市场主力 37 三 商务酒店定位 四 项目商务酒店定位 综上所述 本案商务酒店定位为 综合整个项目来看 四星级商务酒店不但符合整体项目的中高端形象 而且将成为区域地标性建筑 项目位于朔州开发区地段 位置优越 交通方便 四星级定位也与黄金地段相匹配 商务会议客群是朔州商务酒店市场的主力客群 定位商务型商务酒店与市场相吻合 从公司经营和形象方面考虑 高星级的选择有利于形成区域商务酒店市场的主力地位 以星级和项目区域地段形成项目商务酒店的竞争力优势 四星级商务酒店 38 三 商务酒店定位 商务酒店总规模定义 依前所述 项目商务酒店规模定义为 总面积0 8 1万平米客房数量80 100间 五 项目商务酒店定位 39 按照国际惯例 不同类型饭店分项面积指标表 三 商务酒店定位 五 商务酒店配套面积测算 40 以商务酒店总规模0 8 1万平米为基数 综合国外会议商务酒店建筑的规模配比 进行各功能部分的面积分配 三 商务酒店定位 客房部分 8000 10000 44 3520 4400平方米餐饮 休闲娱乐等公共经营部分 8000 10000 22 1760 2200平方米会议部分 8000 10000 19 1520 1900平方米行政 机房及其它 8000 10000 15 1200 1500平方米 六 商务酒店配套面积测算 41 依据测算方案 本项目商务酒店作为定位于商务会议 各功能配套面积分别为 项目商务酒店总规模建议为 0 8 1万平米左右 三 商务酒店定位 七 商务酒店配套面积测算 42 位于商场上的商务酒店将成为本项目的特色之一 特别是其现代的外立面与其标志性的高度 将使项目从形象上成为朔州真正的 地标 从而有效强化项目整体的吸引力和竞争力 三 商务酒店定位 八 立面示意 43 三 商务酒店定位 九 商务酒店差异化经营 可以提供以下软服务 1 商务酒店特色服务 商务服务 房间服务 礼宾服务 其他服务 清洁房间 洗烫衣物 24小时房间送餐 设施维修 打印 复印 装订 电子邮件 上网 会议室及设备租用 机场接送 旅游 行李运送 协助婚礼 小件寄存 送花服务 代缴费用 预订服务 快件专递 2 标准化服务 设施服务 24小时供应冷热水 宽带上网 卫星电视 文字处理 本案将通过个性化服务创造差异化经营 44 三 商务酒店定位 此外 本项目商务酒店还将通过以下特色 达到差异化经营 1 占据朔州开发区地段 以四星级商务酒店与区内其他区域的商务酒店拉开差距 2 通过时尚的立面 大堂等公共空间硬件的升级设施 在形象与档次上区分于其他商务酒店 3 加大商务酒店自身休闲娱乐配套设施 在软件上以高标准服务水准为客人提供服务 4 与项目的商业 公寓功能配套联合 提升商务酒店综合形象 5 与国内外优秀的商务酒店经营管理公司合作 打造朔州中心区内外皆秀的高品质商务酒店 45 项目公寓定位 四 公寓定位 本项目位于朔州开发区 商业繁华地带 地理位置非常突出 项目功能定位于复合型商住建筑群 建成后将成为朔州区地标性建筑和高端物业形象代表 项目除大型商业外 还包括四星级商务商务酒店 因此 本案公寓定位将上述特色相匹配 我们建议本项目公寓定位为 商务酒店服务式公寓 以地段和项目形象支撑档次 强化对中高端客群和区域原实力客群的吸引力 以完善的综合功能提升居住的配套优势 以商务酒店式服务凸现公寓的档次品质 提升对中高端人群的竞争力 46 四 公寓定位 商务酒店服务式公寓 依托区良好的位置 商务酒店的服务配套 本案具有建设商务酒店式服务公寓的可能 通过上述公寓市场分析 本案拥有服务式公寓的市场和客群消费力 商务酒店和商务酒店式公寓可强化项目形象展示 凸现项目地标性商业地位的功能 而入住的客户和业主也为项目的商业提供了良好的稳定客流 有利于保障项目商业空间的运营业绩 在产品创新方面 朔州目前也没有类似产品出现 本项目将是第一个商务酒店式服务公寓 将在企业形象和区域形象方面有着示范性的作用 47 四 公寓定位 商务酒店服务式 1 商务酒店式服务 商务服务 房间服务 礼宾服务 其他服务 清洁房间 24小时洗衣房 24小时房间送餐 室内家具保养维修 打印 复印 装订 电子邮件 上网 会议室及设备租用 旅游 行李运送 小件寄存 送花服务 代缴费用 车辆清洗保养 快件专递 2 标准化服务 设施服务 24小时供应冷热水 宽带上网 卫星电视 叫醒服务 本案公寓与其他公寓 住宅 的区别除了产品和户型之外 最重要的在于提供商务酒店式服务 这是一种软性服务 更多的一种服务理念的更新 依托商务酒店 建议可以提供的如下服务 具体实施可以设置部分有偿收费服务 部分免费 48 四 公寓定位 前述市场分析得出 公寓主力热销户型集中在80 130平米之间 二居和小三居最受欢迎 因此 我们建议公寓户型如下 建议公寓户型以一居和小两居为主 三居为辅 以有效满足自住型客户和投资型客户的需求特征 二 户型建议 49 四 公寓定位 公寓产品在形象上应具有强烈的城市建筑感觉 以有效提升区域的城市形象展示价值 三 立面示意 50 四 公寓定位 四 平面示意 一居户型 大阳台 室厅方正功能紧凑 卧室面宽4 8米 51 四 公寓定位 一居户型 52 四 公寓定位 一居室户型 方正实用 也可作工作间使用 一居户型 53 空间灵活机动 居住可办公 一居户型 54 四 公寓定位 两室 建面97 28平米 方正 不浪费面积功能较齐全 生活阳台 方便烹饪 客厅与两主卧都带窗台 通光透风 两居户型 55 四 公寓定位 两室户型 建面133 59平米 功能分区明确 边角利用良好 主卧优先 带卫浴两卧均有阳台 拥有较大的储物室 两厅宽绰 通透 两居室户型 56 四 公寓定位 两居户型 57 四 公寓定位 三居户型 三居室户型 跃层结构建面149 6平米 一层面积74 8平米 二层面积74 8平米 挑空处理 增加品质气派 上层休息区 主卧开阔 转角凸窗便于观景 下层工作区 带一卫 方便起居 洗手与淋浴分开 干湿分离 58 四 公寓定位 三居户型 59 四 公寓定位 客厅挑空 可形成小中庭 空间尺度增强 三居户型 60 四 公寓定位 根据以上对区域高档住宅项目的价格分析 结合项目较好的地段条件 本项目公寓价格预测的基准取值为4500元 平米 同时结合项目的销售周期考虑和区域经济的总体发展速度 年增长速度取值为10 15 所以本项目公寓的销售均价建议为 销售均价 4900 5200元 平米 价格预测 61 谢谢