化妆品广告策划调查.ppt

化妆品广告策划与调查 美宝莲 美宝莲产品分析 产品定位 大众品牌产品分析 美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路 它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店 因为美宝莲被定位于大众品牌 大型商场 百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用 但由于渗透力的不足 远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求 让消费者能在任何地方都可以买到它的产品 为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用 美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整 突出独立形象柜的特点 无论在商品的出样方面 柜台的彩光方面都比以往更新颖 别致 明亮 突出时尚感 再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识 业务技能方面均进行了正规培训 为其品牌形象又提升了一个档次 美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌 而在购买化妆品时 女性最关注的是产品品牌 其比例相当之高 所以 虽然是价格不高的大众化产品 但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象 美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉 随便翻开一本时尚刊物和打开电视 都可看到美宝莲的广告 据悉 美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一 为了适应中国人的审美口味 美宝莲于2001年4月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人 企图以她健康的外形 清新的气质 迷人的魅力演绎美宝莲亲和 时尚 活力 朝气的品牌形象 虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化 但因为其品牌形象维护得比较好 消费者并没有降低对其品牌的美誉度和忠诚度 而且 由于有强大的品牌形象支持 美宝莲产品的出货率一直较高 能够给经销商提供稳定的回报 所以即使给经销商的让利远低于竞争对手 各经销商还是非常愿意与他们合作 有强大号召力的品牌 遍布各个角落的销售网络 大部分消费者都能够接受的价格 较低的经营成本 美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个 开始 兰蔻 兰蔻产品分析 一 兰蔻的品牌战略定位1964年兰蔻 LANCOME 归入欧莱雅 LOREAL 旗下 成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌 并开始迈向国际化发展的道路 年 兰蔻 LANCOME 进入美国最大的百货公司之一 梅西百货 凭借其专业且亲切化的面孔 兰寇当年获得了增幅 的销售额 1993年初 兰蔻 LANCOME 正式进入中国 化妆品是一个以满足社交需要 尊重需要 自我实现等情感性利益为主要目的的产品 而是品牌所彰显的不同身份 品位 生活方式 审美情趣成为品牌间的最大差异 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌 如何有效的处理好这些品牌的层次关系 各个品牌定位于不同的细分市场 欧莱雅不仅从产品 价格和包装上对各种产品品牌进行区分 而且还利用渠道 促销和服务等来区分不同定位的品牌 针对兰蔻 LANCOME 的贵族血统 欧莱雅为她量身定做品牌身份 按照盖保罗先生 欧莱雅中国区总裁 的金字塔理论 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端 中端和低端三个部分 兰蔻与赫莲娜 碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌 消费者年龄比赫莲娜年轻一些 也具有相当的消费能力 具有睿智 活泼 出类拔萃的许多优秀品质 兰蔻 LANCOME 在中国22个城市已有45个专柜 在高档百货商店里 他们不但出售产品 还提供专业的美容顾问咨询服务 满足了更多目标消费精神层面的需求 目前兰蔻 LANCOME 在中国高端化妆品市场占有率第一 二 美的事业与美的营销一 产品线的不断丰富与推陈出新LANCOME公司正式注册 成立一个月后便同时隆重推出五种香水 2种古龙水及粉饼 口红等产品 别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡 在以后时间中 兰蔻公司又陆续推出珍爱 Treson 诗情爱意 Poeme 奇迹 Miracle 香水 引力 Attraction 香水 并取得了辉煌的成就 他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵 另一方面满足了不同偏好消费者的要求 使LANCOME兰蔻成为香水世界的经典 为满足世界各地女性的不同要求 LANCOME公司在护肤品领域推出了一系列明星产品 Renergie抗皱紧肤双效保养霜 Primordiale再生青春修复液 Controle清爽系列 Vitabolic光彩营养乳液 BlancCristal晶莹雪肤系列和BlancExpert美白修护精华等等 对于彩妆系列产品 兰蔻 LANCOME 因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加丰富并紧跟时尚 在全球流行趋势袭卷下 LANCOME公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德 法路佳 FredFarrugia 担任彩妆创意总监 代言人的靓丽身姿品牌的发展与创新不仅仅是在产品的推陈出新上 而且要在产品形象上不断增添新的创意 凝聚新的表现 兰蔻 LANCOME 的代言人已从依莎贝拉 罗赛尼的卸任 到现在同时拥有三位代言人 克莉汀娜 荷雅莉CristianaReali的清新秀丽 依蕾莎 丝特InesSastre的优雅艳丽和茱莉叶 毕诺许JulietteBinoche的知性深情 她们为LANCOME诠释出现代女性的不同风貌 2004年岁末 韩国女星李美妍又被选定为 兰蔻 的第一位亚洲模特 为进军亚洲市场进行预备 形象代言人与产品相得益彰 更写实的手法表现产品的感性力量 对于化妆品这种高感情附加值的产品更是棋高一着 第一人称的表达方式 女性以自己的亲身感受讲述产品的使用体验与愉悦感受 兰蔻 LANCOME 与绝代佳人的相得益彰 直接增强了感官的冲击力 吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球 三 互动体验的营销模式2004年6月 位于上海南京西路的全新兰蔻 LANCOME 概念店开张 零距离接触的奢侈接触 精致的美学空间 成为兰蔻想表现的优雅及永恒魅力 香氛 护肤及彩妆 将店内分成三个区域 配有经验丰富的美容顾问 精确的皮肤分析仪器 可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议 而早在上个世纪40年代 兰蔻 LANCOME 的缔造者珀蒂就开办了LANCOME美容学校 经过9个月的集中培训 第一批LANCOME美容顾问 成为LANCOME兰蔻美的大使 着力于传达关于兰蔻和美的知识 翻开 瑞丽 时尚 等以中青年白领为主要对象的杂志 版面最好的位置往往被精美的兰蔻等广告所占据 而在网络上一度流传的 爱情玫瑰让昨日重来 的兰蔻网络游戏 也是一次极为成功的宣传 安琪拉的面部特征被拆分为眼睛 鼻子和嘴 参与者要从众多眼睛 鼻子和嘴中选出与记忆重合的那一个 玩家通过自己的小小努力 使生死相隔的一对恋人得以重新聚首 品牌与游戏的结合使人轻松愉悦 又重点推出的兰蔻某款护肤品的特点 让女性重现青春光彩 同是让游戏也围绕 让昨日重来 再现青春 等主题展开 互动的营销拉近了消费者与品牌的距离 四 精益求精的技术追求点击兰蔻 LANCOME 的中文网址 能够很以清楚的看到以下几句话 兰蔻分别在法国 美国和日本建立起了三个主要的研究基地 有2 700多研究人员从事着新产品的开发和研究 在诸如生物学 化学 等30多个领域有大量独到的技术手段 我们能还可以查到很多关于兰蔻 LANCOME 资料 LANCOME曾经将科技工业界的先进输送系统 如微脂囊 Lipsome 和毫微胶囊分子 Nanocapsule 率先运用在保养品当中 创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品 兰蔻在过去的3年中进行了多达150项的研究项目 涉及中 日 韩三国的兰蔻亚洲测试与评估中心 并对20000名亚洲女性进行了皮肤测试 兰蔻不断为亚洲女性度身定造护肤品 毋庸置疑兰蔻 LANCOME 已经确定在化妆品界的领先地位 这样就不难理解兰蔻 LANCOME 何以产生下几组令人瞠目结舌的数据 上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元 2003年 杭州大厦的兰蔻销售总额达到1700万元 同年 成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中 曾创下单天销售83万的全国纪录 2005年是LANCOME正式进入中国市场的第12个年头 在过去短短11年间 兰蔻 LANCOME 已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌 其睫毛膏 眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过50 SK II SK II产品分析 产品定位 跟随SK II的市场定位市场定位他也采取了 借用 或者说 跟随 的方式 新产品应该进行差异化的定位 不要与市场上已有的产品相似 否则竞争会相当激烈 新产品难以立足 所以 他要选取一种成功的产品 跟随它的市场定位 SK II这种时尚类化妆品 其实也有其优势 它们用巨额的广告投入 促销 Promotion 也构筑了一道市场壁垒 特别是化妆品 很多时候是靠概念和感觉 众多明星都说好的时候 消费者自然将其作为首选 而那些知名度低的产品 人们很难放心使用 怎么知道它有效呢