体育产业与体育市场营销.ppt

体育市场营销 体育产业与体育市场营销 美国的体育联盟 NBA 欧洲的职业体育联盟区别是啥 美国 创新 何为创新 日本 结构的调整 何为结构调整 高附加值产品的创新 全明星赛 家庭消费 大众健康 生活质量 满足体育服务需求强调彼此的平衡和制约 实行按战绩逆序的校园选秀 软硬工资帽和奢侈税 及球员互换的交易模式 欧洲足球联赛采用自家青训培养 工资上不封顶 及相对自由的转会操作 需要指消费者感受到的一种贫乏状态 这些需要包括对食物 衣服 房屋和安全的物质需要 对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要 以及对知识和自我表达的个人需要 这些需要不是营销人员创造出来的 而是人类自身本能的基本组成部分 欲望 want 指人类需要经由文化 个性和所处的环境所决定的状态 如上海人有钱可能会投资房子 而北京人则可能投资汽车 欲望是用可满足需要的实物来描述的 需求 demand 指当需要和欲望在购买力 金钱 承受的情况下的一种状态 消费者将各种产品视为利益的集合 而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品 营销 1生产观念2产品观念3推销观念4营销观念5社会营销观念 生产观念 productionconcept 的基本观点是 顾客会接受任何他能买到 并且买得起的产品 因此 管理的主要任务就是提高生产和分销的效率 降低成本 扩大生产 这种观念是最早的营销思想 产品观念 productconcept 的基本观点是 消费者喜爱高质量 多功能和具有某些特色的产品 持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品 并不断精益求精 倡导以质取胜 推销观念 sellingconcept 认为 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 所以在销售过程中 如果听其自然的话 消费者一般不会购买企业太多的产品 故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买 它强调以销售为中心 推销现有的产品 营销观念 marketingconcept 认为 要实现组织目标的关键在于正确确定目标市场欲望和需要 并且比竞争者更有效地满足顾客得欲望和需要 它强调以市场为中心 以顾客为导向 制造能够销售出去的产品 而不是推销已经生产出来的产品 社会营销观念 societalmarketingconcept 认为 企业的任务是确定目标市场的需要 欲求和利益 并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下 比竞争者更有效 更有利地使目标市场满意 它需要权衡三方面的利益 即企业利润 顾客需要和社会利益 体育产业 产业 是指具有某类共同特性的企业集合 体育产业 就是指为社会提供体育产品与服务的企业的总称 随着体育产业实践的深入 人们对于体育产业概念的理解也在不断地深化 比较具有代表性的观点有如下几种 一 把体育产业划分为本体产业和相关产业 体育需求决定体育产品的供给 二 将体育产业划分为体育用品业和体育服务业三 将体育产业界定为体育服务业 体育产业结构 一 体育产业内部构成来分析体育结构 体育产业的各要素之间 结构之间 要素与结构之间的连锁和反馈作用 体育服务业带动体育相关产业 体育相关产业和外围产业反过来支持体育服务业的发展 在产业链中任何一环成为 瓶颈 都会影响整个体育产业的发展 二 体育营销角度来分析体育产业结构 二 体育营销角度来分析体育产业结构 1 体育消费者需求决定供给 有什么样的需求就会产生相应的供给 根据消费者的需求不同 体育消费者可以分为三大类 即参与型消费者 观赏型消费者和体育赞助商 2 体育产品体育产品是指向体育观众 参与者和赞助商提供利益的一种商品或服务 或者是二者的结合体 体育比赛 体育健身培训与指导 体育用品和体育信息 二 体育营销角度来分析体育产业结构 3 体育生产商与中间商生产商是指体育产品和服务的生产者 而要将生产者生产出来的产品销售出来 需要借助于经销商和零售商等中间商的力量 承担生产或中介的组织包括 球队拥有者 权威机构 代理商 赞助商 媒体和体育器材制造商 体育市场营销 从社会学角度认为 营销 Marketing 是个人或集体通过创造并与他人自由交换产品和价值 以获得其所需的一种社会活动 从管理学的角度 营销被描述为 推销的艺术 然而 当人们得知营销最重要的内容并非推销时 不免大吃一惊 彼得 德鲁克曾说过 市场营销的目的在于使推销成为多余 推销只不过是营销冰山上的顶点 推销只不过是市场营销当中促销的一个基本手段 也是一个营销管理者成功的基本技能 体育市场营销 体育市场营销学是一门建立在经济学 管理学和体育消费者行为理论基础之上的应用科学 它的研究对象是以满足消费者的需求为中心的体育营销的活动过程及其规律 具体而言 就是研究体育市场的调查与预测 体育市场的细分 体育目标市场的选择与定位 体育产品的设计和开发生产 体育产品价格的制定 体育分销渠道的选择和促销手段的运用等环节 它是市场营销学的一个分支学科 主要是对体育领域中营销活动的研究 本章小结 体育产业作为新兴服务业 由不同的企业 组织和产品构成 其主要目的就是为了满足消费者的需求 体育市场营销 SportsMarketing 是指为了满足消费者的需求 实现体育组织的目标 对产品 价格 分销和促销所进行的一系列活动的计划 实施和控制 为了更好地理解体育营销的概念 必须掌握需要 欲望和需求 交换与交易 体育市场等核心概念