传播学概论第十章传播效果研究(上).ppt

第十章传播效果研究 上 第一节传播效果研究的基本课题 一 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面1 双重含义 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化 它指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 2 基本方面 对效果产生的微观过程分析 对它的综合 宏观过程的考察 二 传播效果划分的3个层面1 认知层面上的效果 2 心理和态度层面上的效果 3 行动层面上的效果 三 大众传播的社会效果划分的3个层面1 环境认知效果 通过大众传媒认识周围环境2 价值形成与维护效果 大众传媒倡导价值观3 社会行为示范效果 典型报道 四 传播效果的各种分类1 从时间上分 短期效果 长期效果 2 从传播者意图上分 预期效果 非预期效果 3 从效果性质上分 积极效果 消极效果 逆反效果 4 戈尔丁的效果分类 短期的预期效果 短期的非预期效果 长期的预期效果 长期的非预期效果 预期 目的性目标性强非预期 一般无目的性目标性 短期预期预测二战时美国战争动员 长期预期预测 五 效果研究的课题领域P2351 传播主体与传播效果的研究 考察传播者的性质 传播者在信息采集 筛选加工中所起的作用 以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响 2 传播内容与传播效果的研究 考察内容的主题 观点 价值取向等信息内在因素与传播的关联 3 讯息载体与传播效果的研究 考察讯息载体或象征符号的意谓 功能和效果的特性 4 传播技巧与传播效果的研究 传播技巧指的是唤起受传者注目 引起他们的特定心理和行动的反应 从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法 5 传播对象与传播效果的研究 受传者并不是完全被动的信息接受者 相反 受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用 6 宏观的传播效果研究 大众传播与人的社会化 大众传播对社会认知 心理和行为的导向作用 大众传播与社会发展和社会变迁的关系等 六 传播效果研究的理论与实践意义1 理论意义 通过对各类传播效果的性质 产生过程和制约因素的考虑 来把握传播活动的一般规律和特殊规律 来加深我们对人类传播行为的科学认识 2 实践意义 传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察 又包含了对具体效果产生过程与机制的分析 可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据 第二节传播效果研究的历史与发展 传播效果研究出现的背景1 媒介背景 20世纪初 印刷媒介进入大众报刊时代 与此同时 电影 广播等电子媒介也相继登场 并迅速发展成为大众传播媒介 2 社会环境 第一次世界大战 宣传战 传播效果研究经历的3个时期1 第一时期 魔弹论时期 20世纪初至30年代末 2 第二时期 有限效果论时期 40年代至60年代 传播流研究说服性传播使用与满足研究3 第三时期 新效果理论时期 70年代至现在 魔弹论 皮下注射论 或 靶子论 的含义30年代传播媒介拥有不可抵抗的强大力量 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体 药剂注入皮肤一样 可以引起直接的速效的反应 它们能够左右人们的态度和意见 甚至直接支配他的行动 这种观点 后来被称为 魔弹论 或 皮下注射论 魔弹论 产生的背景1 西方本能心理学和社会理论的流行 刺激 反应 论 2 大众社会论的影响 个人的孤立无援 相互隔绝 魔弹论 的缺陷及其谬误这是一种唯意志论观点 过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了影响传播效果的各种客观社会因素 并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力 传播流 研究与 有限效果论 40年代1 传播流 的含义及其研究成果 含义 由大众传媒发出的信息 经过各种中间环节 流 向传播对象的社会过程叫传播流程 研究成果 拉扎斯菲尔德的 人民的选择 卡兹的 人际影响 罗杰斯的 创新与普及 2 拉扎斯菲尔德等的理论发现 政治既有倾向 假说 选择性接触 假说 意见领袖 和 两级传播 理论 对大众传播效果类型的概括 强化 效果 结晶 效果 改变 效果 3 卡兹等的验证 个人影响 除政治领域 在购物 流行 时事等领域也广泛存在既有倾向作用 选择性接触机制 意见领袖以及两级传播现象 4 罗杰斯的理论发现 革新事物的普及 大众传播过程区分为两个方面 一是作为信息传递过程的 信息流 二是作为效果或影响的产生和波及过程的 影响流 从而把 两级传播 理论发展成为 多级 或 N级传播 理论 5 大众传播的 无力性 和 有限性 与有限效果模式的联系克拉帕认为 大众传播不是效果产生的唯一和充分条件 它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变 而是对他们既有态度的强化 即使是在这种强化过程中 大众传播也并不作为唯一因素单独起作用 他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性 因而被称为 有限效果论 说服性传播的效果研究40年代1 说服性传播的效果也称为传播的说服效果 指的是受传者的说服态度沿传播者说服意图的方向发生的变化 在这个意义上 它是一种 纯效果 2 说服性传播的效果研究的具体内容说服效果与传播者 信息内容 说服与诉求的方法 受传者的个人和社会属性的密切关系 3 说服性传播的效果研究采用的具体方法 实验心理学方法说服性效果研究的意义揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望 而是受到传播主体 信息内容 说服方法 受众属性等各种 条件 的制约 这是对 魔弹论 效果观的否定 说服性 使用 与 满足 研究40年代 60年代1 使用与满足 研究的角度和基本观点角度 从受传者角度出发基本观点 能否满足受众的需求做为衡量传播效果的重要标准2 使用与满足 研究的发展60年代后 研究再次复兴 并且有新的特点 对 使用与满足 的形态进行系统的定量 定性的研究 重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察 加强了对 使用与满足 过程的理论总结3 使用与满足 研究的评价 认为与 有限效果论 相呼应 强调受众需求对传播效果的制约 认为属于 适度效果理论 是对 有限效果论 的一种 有益的矫正 使用与满足 研究的意义 使用与满足 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准 这个视角具有重要的意义 宏观效果理论70年代后1 有限效果论 的局限性 忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用 只考察了具体传播的微观 短期效果 忽略了客观的 长期的 潜移默化的效果 2 宏观效果理论 的各种模式的假说 议程设置功能假说 沉默的螺旋假说 知识格差 知沟 研究 培养分析 编码与码译 研究3宏观效果理论的共同特点 研究焦点大都集中于探索大众传播综合的 长期的和宏观的社会效果 都不同程度地强调传媒影响的有力性 都与社会信息化的现实密切结合在一起 第三节传播效果的产生过程和制约因素 传播主体与传播效果1 主体的 把关 与效果定向的含义 把关 是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制 传媒 即传播主体 选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围 规定着传播效果发生的性质和方向 2 信源可信性的效果研究的内容 人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断 可信性包含两个要素 A传播者的声誉 B专业权威性3 休眠 效果研究的内容 低可信度信源发出的信息 由于信源可信性的负影响 其内容本身的说服力不能得以马上发挥 处于一种 睡眠 状态 经过一段时间 可信性的负影响减弱或消失以后 其效果才能充分表现出来 这种现象 称为 休眠 效果 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响 但从长期效果来看 最终起决定作用的是内容本身的说服力 从传播主体出发研究传播效果的意义大众传播效果形成受到多种因素和条件的制约 但在这一过程中居于最优越地位的是作为传播主体的传播者 传播者不但掌握着传播工具和手段 而且决定着信息内容的取舍选择 作为传播过程的控制者发挥着主动的作用 传播技巧与传播效果1 一面提示 与 两面提示 的研究内容 仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料 称为 一面提示 在提示己方观点或有利材料的同时 也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料 称为 两面提示 2 明示结论 与 寓结论于材料之中 的研究内容 在文中 明示结论 可使观点鲜明 读者易于理解作者的意图和立场 但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感 文中不作明确结论 而仅仅提供引导性的判断材料 将观点寓于材料之中的做法 则给读者一种 结论得自于自己 的感觉 可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响 但这种方法易使文章主旨变得隐晦 模糊 3 诉诸理性 与 诉诸感情 的研究内容 诉诸理性 即通过冷静地摆事实 讲道理 运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的 诉诸感情 主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方 以谋求特定的效果 4 警钟效果 的研究内容运用 敲警钟 的方法唤起人们的危机意识和紧张心理 促成他们的态度和行为向一定方向发生变化 传播技巧与传播效果的关系传播技巧指的是在说服性传播活动中 为有效地达到预期目的而采用的策略方法 适当的传播技巧可以取得良好的传播效果 反之亦然 练习 分别用 诉诸理性 与 诉诸感情 方式说明学生为什么要好好学习或老师为什么要认真备课 传播对象与传播效果传播对象的属性通常包含以下几个方面 1 性别 年龄 文化程度 职业等人口统计学上的属性 2 人际传播网络 3 群体归属关系和群体规范 4 人格 性格特点 5 个人过去的经验和经历 1 意见领袖的作用活跃在人际传播网络中 经常为他人提供信息 观点或建议并对他人施加个人影响 对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用 2 群体归属与群体规范的研究内容 在说服内容和观点与群体规范一致的场合 群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受 起到加强和扩大说服效果的作用 在说服内容和观点与群体规范不相容的场合 后者则阻碍成员对观点的接受 使传播效果产生衰减 试着思考背叛国家 离婚率上升等问题3 受传者个性与传播效果的关系 在传播效果研究中 容易 或 难以 接受他人的劝说的个性倾向 称为个人的 可说服性 贾尼斯的 自信心假说 自信心越强 可说服性越低 自信心越弱 可说服性越高 传播对象与传播效果的关系传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程 不仅传播主题 内容和技巧会对传播效果产生影响 传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用