联合利华企业发展战略分析及启示毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目：联合利华企业发展战略分析及启示 系 部 经济与管理学院 学科门类 专 业 学 号 姓 名 指导教师 装订线联合利华企业发展战略分析及启示摘 要1929年，英国 Lever公司与荷兰 Margarine Unie公司组建了 Unilever (联合利华) 集团。经过八十三年的发展，如今，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。联合利华始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，它的产品种类涵盖了我们日常生活的各个方面。分析联合利华在中国的战略选择和运用，对于解答联合利华何以赢在中国至关重要，因此联合利华（中国）战略的分析具有深远意义，它可以给我国企业很多启示。本文基于联合利华在中国本地化经营取得显著成就的背景，通过研究联合利华在中国的一些经典案例，分析其在中国市场战略选择和运用的合理性，并针对其不足之处提出相应对策。对联合利华（中国）战略的分析，可以明了它在中国市场成功所在：成功的本土化经营、科学的品牌管理、独到的营销策略等等，也加深了对联合利华差异化战略实施不足的认识。这些结论的得出意义重大，联合利华的成功经验和失败教训很值得我国企业总结和借鉴，可以为我国本土企业的经营壮大提供重要启示。关键词：联合利华 战略分析 启示ABSTRACTUnilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in Chinas strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study Chinas strategy pattern of Unilever, probe into its Chinas development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilevers strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.Keywords: Unilever Strategy analysis Reference目 录前言1一、背景分析2（一）企业发展战略基本概述2（二）联合利华在中国的发展背景2二、联合利华发展战略分析4 （一）营销战略分析4（二）品牌战略分析7 （三）本土化战略分析8三、联合利华发展战略对中国企业的启示10（一）国际化发展10（二）加强品牌管理10（三）承担社会责任11（四）加强市场营销管理11总结14参考文献150前言我国加入 WTO后，国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。国门的开放，不仅国外许多公司蜂拥而至，而且我国不少企业也纷纷走出国门，到国外开展跨国经营。因此全球化成为研究联合利华的大背景。联合利华在中国经历了八十几年的发展，从最初的肥皂公司到如今家喻户晓的日用消费品供应商。中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为在联合利华全球策略中唯一被明确提到名称的国家。在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。联合利华之所以能够在中国市场取得成功，主要在于其针对中国市场制定了独特的战略。例如，由于联合利华对本土化战略、营销战略、集中化战略等战略恰到好处的运用，使得它获取了巨大的竞争优势。通过与宝洁公司的对比分析，也加深了对联合利华差异化战略实施不足的认识。在我看来，联合利华将加快本地化的进程，依托设立在上海的研发中心和它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要，开发新产品、创新品牌，继续关注中国社会的发展，实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。联合利华（中国）战略分析及启示以典型案例作引，选择具有代表性的战略，分析其选择的合理性和重要性，以明晰联合利华何以赢在中国，并依此总结几点有益的启示，为我国企业的发展提供借鉴。1一、背景分析（一）企业发展战略基本概述1、企业发展战略的定义战略无处不在，无时不在。大可用于国家，小可用于个人。系统的战略思想可以追溯到 2500多年前的孙子兵法，现代企业战略思想出现在十九世纪六十年代的美国。现在，战略管理理论在企业实践中得到了广泛的应用 1。企业发展战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择合适的经营领域和产品，从而形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。企 业 发 展 战 略 是 对 企业 各 种 战 略 的 一 种 统 称 ， 其 中 包 括 营 销 战 略 、 品 牌 战 略 、 集 中 化 战 略 、 差 异 化 战 略 、人 才 开 发 战 略 、 本 土 化 战 略 等 等 。2、企业发展战略的特征企 业 发 展 战 略 是 设 立 远 景 发 展 目 标 并 对 实 现 目 标 的 轨 迹 进 行 的 总 体 性 、 指 导 性 谋划 ， 属 宏 观 管 理 范 畴 。 因 此 企 业 发 展 战 略 具 有 指 导 性 、 全 局 性 、 长 远 性 、 竞 争 性 、 系统 性 、 风 险 性 六 大 主 要 特 征 。3、企业发展战略的重要性企业发展战略的重要性概括起来主要有以下五个方面：第一，企业发展战略制定的恰当与否是决定企业经营活动成败的关键性因素。第二，企业发展战略的制定是企业实现自己的理性目标的前提条件。第三，企业发展战略制定得当是企业长久、高效发展的重要基础。第四，企业发展战略是企业充满活力的有效保证。第五，企业发展战略是企业及其所有企业员工的行动纲领。（二）联合利华在中国的发展背景1、发展现状80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司，联合利华开始了在中国发展的历史。联合利华于 1986年重返中国，致力于成为一个可持续发展的本土化跨国公司，并取得了显著的进展。从 1986年开始到现在，联合利华在我国投资逾十亿美元，而且引进了多项先进的专利技术，直接雇佣几千中国员工，间接提供了上万个就业机会。联合利华在中国的业务主要分为两块：第一，家庭及个人护理用品：主要品牌有我们所熟知的奥妙、中华、力士、旁氏、清扬等等。第二，食品：主要品牌有立顿、和路雪等等。经过联合利华多年的大力培植，上述品牌已经家喻户晓，品牌认可度很高，成为中国消费者日用消费品中的常用品牌。联合利华的成长壮大我们有目共睹，市场机遇是造就其成功的一个方面因素，更为重要的是联合利华在中国因地制宜制定和运用了独特的战略。22、发展承诺每个公司对其所有者、职员、顾客、供应商及其经营活动所在的社区以及全体公众社区负有伦理道德方面的责任 2。联合利华勇于承担社会责任，致力于实现对中国的承诺。联合利华对中国有长远的承诺：“我们愿与中国的消费者、客户、供应商以及我们的员工共同实现可持续的发展与成功” 。即联合利华承诺不会把目光放在短期的“赚钱” ，而是基于长远的共同利益，与中国实现共赢。为实现公司这一承诺，联合利华于 2000年开始在中国的新的战略布局：即以上海为科研管理中心，以合肥等地为生产加工基地。联合利华一直注重将各项公益事业与可持续发展结合在一起，至今已在中国贫困地区建立了二十余所希望小学，还开展了一系列节能减排的公益活动。企业贵在具有社会责任感，对中国的承诺，实现与中国可持续的发展与成功，在战略中贯彻如此，可以赢得消费者，良好的口碑更成为联合利华宝贵的无形资产。3二、联合利华发展战略分析（一）营销战略分析企业营销战略是对企业营销活动的一种谋略，是针对企业营销过程中一些具有整体性、长期性、基本性的问题的计谋。一般来讲，企业通过产品、促销和渠道进行营销。联合利华在中国市场产品种类齐全，促销方式多样，营销渠道广泛。这三方面的营销活动都直接有效，提升了联合利华的企业形象，提高了企业的影响力，也扩大了联合利华的市场份额。1、促销促销是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。联合利华在中国市场主要以广告促销为主。对于新上市的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，以京华茶叶的推广为例，联合利华投入了几百万元的电视广告去塑造其形象。而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出销售额的一半去巩固更新其市场形象，例如以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。这使得其品牌具有很好的知名度和品牌形象。联合利华广告的成功之处在于，联合利华的广告体现了每个品牌的特性，从而形成了互动效应。虽然联合利华也如其他企业般对广告成本讳莫如深，但它的确是中国市场上的第二大广告投入商。足见联合利华在中国坚持运用广告促销的决心。在我看来，联合利华通过广告成功地传递了各种品牌信息，同时烘托了联合利华的整体形象，这也使得使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。 清扬的促销，将产品品牌与热门影视作品结合，推广清扬植入广告剧集的同时，延伸了品牌的感染力，聚集众多电视剧粉丝。这说明联合利华从比较独到的角度切入，兼顾电视剧粉丝群及泛粉丝群的受众需求。企业促销过程中，要注意选择适当的推广方式，扩大品牌影响力。2、渠道渠 道 是 指 企 业 为 使 目 标 顾 客 能 够 接 近 和 得 到 其 产 品 而 进 行 各 种 相 关 活 动 。 这 就要 求 企 业 有 效 的 利 用 各 种 中 间 商 和 营 销 服 务 设 施 ， 以 便 更 有 效 的 将 产 品 和 服 务 提 供 给目 标 市 场 。企业在尝试探索新渠道的同时，要结合自身的特点对多元化的行销渠道进行整合，即将众多的渠道整合成一个整体 3。设立企业的特别渠道实质就是使企业个性化、差异化的服务得以彰显。4联合利华大卖场(规模较小的)量贩店 (规模较小的)批发市场便利店/小店/杂货店 保健/药店 售货亭其他图 1-1 联合利华分销结构示意图联合利华的营销渠道覆盖面极广，根据联合利华官网数据，联合利华覆盖了全国1800个县的 1500个，覆盖镇达全国总数的 1/3，而且在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华渠道的成功之处在于，它的销售渠道不仅覆盖率很高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，这使得总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。正是由于这种成功的渠道战略使得联合利华获取了巨大的竞争优势。3、产品所谓产品战略，是指企业制定经营战略时，首先明确企业要提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。联合利华在中国运用产品战略，集中表现在其集中化和差异化战略的制定和运用。（1）集中化战略集中化战略是指企业将经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个部分市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来获取竞争优势的一种战略。联合利华的集中化战略主要包括产品集中化、品牌集中化、厂址集中化等方面。由于联合利华在中国市场采取产品集中化的案例比较典型，下面着重从此方面进行分析。联合利华产品集中化战略是指联合利华公司主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场，在中国市场表现为主攻家庭日化用品和食品，他具有为某一特殊目标客户服务的特点。联合利华在中国市场果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，并且取得了重大成功。联合利华在中国的业务主要集中在三块：家庭及个人护理用品，主要品牌有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺等等。冰淇淋，联合利华独资的和路雪(中国)有限5公司主要生产可爱多、梦龙、百乐宝等和路雪冰淇淋。食品，例如家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等等。经过联合利华多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为我国消费者日常生活中的常用品牌。我国人口众多，日化用品和食品的需求日益增加，这是一个市场机遇。联合利华集中化战略的运用，符合中国市场的特殊环境，将产品主要集中在日化用品和食品领域，有利于联合利华在这些领域做大做强，使得联合利华获得巨大的竞争优势，这也正是联合利华集中化战略精妙之处和成功所在。（2）差异化战略差异化战略概述差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些企业所具有的独特性的东西，从而在行业内区别于其他公司，进而获取竞争优势。实行差异化战略的方式途径不尽相同，但是企业实行此战略都是为了建立起独特的竞争优势。采用差异化战略的公司试图提供产业内独一无二的产品和服务。保时捷跑车的确有特色，而以快速提供服务和零部件而闻名的卡特彼勒公司更是如此，在大众消费品市场上，黛尔香皂因为使用了除臭剂而与其他品牌不同 4。联合利华与宝洁差异化战略对比分析联合利华的差异化战略集中体现在产品种类和品牌的差异化，就目前而言，联合利华的产品种类还算齐全。但是如果与宝洁进行比较，差异化程度还是不及宝洁公司。表 1-1 联合利华产品品牌 1食品 和路雪、立顿、四季宝、家乐个人护理 凌仕、力士、多芬、清扬、凡士林、夏士莲、旁氏、舒耐家庭护理 奥妙、金纺、中华、晶杰表 1-2宝洁产品品牌 2美尚OLAY、潘婷、SK-、飘柔、海飞丝、塞巴斯汀、沙宣、伊卡璐、吉列、卡玫尔、舒肤佳、威娜、德国博朗、伊卡璐丝焕健康 佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客家居 汰渍、金霸王、兰诺、帮宝适、碧浪对比表 1-1和表 1-2，以洗发水市场为例，联合利华有清扬、夏士莲、力士、多芬四1资料来源：联合利华公司中国主页.2资料来源：宝洁公司中国主页.6个品牌，而宝洁有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐五个品牌。而以日化产品类别来看，联合利华仅有家庭护理和个人护理两个大类，而宝洁美尚、健康、家居三个大类。由此可见联合利华产品相对宝洁公司而言还是缺乏差异化的，联合利华应该继续坚决地实行差异化战略，研发新产品、创新品牌，进而建立自己独特且持久的竞争优势。联合利华在差异化战略实施上落后于宝洁主要有以下三个方面：第一，宝洁的品牌定位和市场细分更准确。宝洁对洗发水市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场，并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。联合利华尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士、清扬、多芬，却远不及宝洁品牌划分的清晰。相对而言，宝洁更能合理运用集中战略针对不同消费需求和人群，开发具针对性的产品，在市场的覆盖面比联合利华完整。在某种层次上说，集中战略和差异化战略有一定的联系。第二，宝洁对消费者的关注程度更高。宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。第三，宝洁更注重对自己企业形象的建立。宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华也因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。（二）品牌战略分析 对企业而言，一个品牌能够表明一个企业的性质、产品类型，以及它的可信度和服务水平 5。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润为目标的企业经营战略。1、多品牌战略在制定品牌战略时，联合利华注重多品牌经营。多品牌营销战略是企业选择的一种品牌战略,它是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。 多品牌战略是指企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品，表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式 6。采用多品牌战略有利于扩大企业的市场覆盖面，有利于满足不同消费者的需求，有利于企业最大限度地挖掘内部潜能。联合利华拥有十四个品类的四百多个品牌畅销全球 170多个国家和地区。在中国，为我们所熟知的有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺、家乐、立顿、梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪等等。这些品牌具有很高的知名度和认可度，占据同类消费品中很高的市场份额。可见，联合利华采取多品牌营销策略，7其成功之处在于，联合利华不同的品牌定位于不同的细分市场,从而使得企业占有更大的市场份额,这样也会给消费者更多的选择,进而可以赢得更多的消费者。品牌战略并非适用于所有企业，选择合适的品牌战略必须视企业和产品的特性而行。联合利华根据自身品牌众多的特点，首先发展优势品牌，然后进行跨国并购，并采取本土化策略，进入当地消费市场。联合利华的品牌战略很值得我国企业学习 7。 2、品牌创新战略企业创新论题可以追溯到创新理论的奠基人熊彼特，他认为规模大的企业更容易创新，这一论断是被后续研究者称作“熊彼特假说”的重要内涵之一 8。联合利华有强烈的品牌创新意识。以夏士莲品牌创新为例，来阐述联合利华的品牌创新战略。夏士莲的“新”首先在于它的包装，精美醒目的外观设计。同时，根据中国人的文化心理特征，宣称专为黑发设计，迎合了消费者的消费心理。可见，根据市场和消费者的特点进行品牌创新对于企业获取品牌核心竞争力意义重大。（三）本土化战略分析本 土 化 战 略 是 指 企 业 力 图 融 入 目 标 市 场 ， 努 力 成 为 目 标 市 场 中 的 一 员 ， 为 达 成这 一 目 标 所 采 取 的 一 系 列 策 略 。 这 就 要 求 企 业 作 为 目 标 市 场 中 固 有 的 一 员 融 入 当 地 文化 ， 强 调 企 业 以 适 应 环 境 来 获 得 更 大 的 发 展 机 遇 和 发 展 空 间 。 本 土 化 一 般 而 言 包 括产 品 本 土 化 、 营 销 方 式 本 土 化 、 研 究 开 发 本 土 化 和 人 力 资 源 本 土 化 这 四 个 方 面 。 本土化无疑是联合利华最重要的全球战略之一，除了制定诸多全球战略，联合利华还专门部署了针对中国地区的战略，为了在中国市场取得成功，联合利华在中国制定了全方位的本土化战略。1、 产品本土化虽然联合利华拥有众多著名品牌，但它并不是原封不动地将那些已经成熟的品牌照搬到中国市场，而是在大量针对中国消费者的研究的基础上，选择适合中国消费人群需要、购买力的品牌加以引进，而且在保持产品高质量的同时，不断对产品进行改良，以使这些品牌真正符合中国消费者的需要，赢得消费者青睐。依靠对产品品牌的本地化经营，联合利华已经在家庭及个人护理产品、食品和冰淇淋市场上确立了其领导者的地位。在我看来，联合利华还大力培植中国的本地品牌，巩固并扩大了这些品牌的市场份额，中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺、家乐、立顿、梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪等品牌的成熟，足见联合利华在中国实行产品本土化战略的巨大成功。这也使得这些本地品牌在同国际品牌的激烈竞争中能获取优势、保持领先地位。82、营销方式本土化联 合 利 华 注 重 在 中 国 市 场 实 行 营 销 方 式 的 本 土 化 ， 针 对 中 国 消 费 者 的 需 求 和 市 场特 点 ， 选 择 合 适 的 营 销 方 式 。 以 和 路 雪 冰 淇 淋 的 营 销 为 例 ， 联 合 利 华 注 重 建 立 专 门 针对 中 国 消 费 者 的 基 础 设 施 和 渠 道 ， 采 用 合 适 的 营 销 方 式 ， 比 如 说 ， 沟 通 不 同 类 别 消 费者 需 求 ， 建 立 工 厂 ， 设 立 直 销 点 。 联 合 利 华 巧 卖 和 路 雪 的 成 功 ， 依 我 看 来 ， 可 以 归 结为 ， 采 取 适 合 中 国 市 场 的 营 销 方 式 将 和 路 雪 做 成 中 国 高 档 的 大 众 消 费 品 。3、研究开发本土化联合利华在上海设立了研究发展中心，借助其全球的科研资源，进行更贴近中国消费者需求的产品开发。设立针对特定市场的研究发展中心，必然使得市场需求信息传导更为迅速，有利于企业抓住机遇开发新产品，赢得消费者，获取竞争优势。设立在上海的联合利华全球研发中心已经被纳入联合利华全球消费体系，使旗下食品与个人护理产品的研发能够相辅相成，促进“中国研发”的成果在全球重点战略市场上的应用。联合利华上海研发中心拓宽了联合利华在食品、家庭及个人护理用品领域的业务范围，扩大了联合利华的市场份额。4、人力资源本土化联合利华（中国）公司录用了很多的中国员工，联合利华逐渐减少其外籍员工的人数，不断提高中国员工占总人数的比例。与此同时，每年招收 130名应届大学毕业生，对他们进行培训，以推进人力资源的本地化进程。联合利华员工的本地化构成，为公司深入了解中国文化、消费者的需要和生活习惯提供了良好的帮助，为公司的中国业务积累了宝贵的知识和经验。人力资源的中国化有利于联合利华接近中国消费者、了解中国社会、更为有效地提供满足中国消费者需要的产品。9三、联合利华发展战略对中国企业的启示（一）国际化发展1、全球化与本土化并举我国企业在发展过程中一般会致力于扩大国内市场份额，往往忽视甚至不敢投入到国际市场中去。目前，很多国内企业缺乏国际化经营能力，没有将本土经营和全球化经营有机结合起来。所以，借鉴联合利华发展国际业务的成功经验对我国企业来讲意义重大。如前所述，联合利华全球品牌有四百多个，在中国市场本土化中，有近二十个成功的品牌，足以证明，全球化与本土化应紧密结合起来。在品牌发展过程中更是如此，我国企业要想发展壮大就必须做到全球化与本土化的完美结合。在企业的发展壮大过程中，既要走出去，参与全球范围的竞争，又要融入到目标市场中去，提高国际竞争力和本土化经营的能力，做到全球化和本土化并举。2、提高企业国际竞争力我国企业名列世界五百强的很少，在国外上市的很少，足见企业缺乏国际竞争力。联合利华成功地进行了跨国经营，在中国市场更是迅速腾飞，给我国企业很大启示。我国企业可以学习联合利华跨国经营的经验，比如在目标市场的品牌创新等等，提升企业的国际竞争力。中国企业走向国际化，最为关键的就是通过不断地制度创新、技术创新、文化创新打造企业的核心竞争力 9。联合利华成功的国际化经营，值得我们学习，我国企业要勇于参与到全球化竞争中去，以更加积极主动的姿态投入到国际化经营，培育和提高企业的国际竞争力。首先，企业要树立全球化营销观念，观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。其次，注重加强市场创新，扩大市场发展空间。最后，企业应加强产品创新，提高产品的国际竞争能力，确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、产品包装创新、产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化，切实做好包装的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。10（二）加强品牌管理1、创新品牌我国企业产品上市后，往往不注重对同类产品品牌的创新，联合利华在上海设立的研发中心，更加贴近市场和消费者，以更加快捷有效地反馈需求信息，加强品牌的创新。比如夏士莲的创新，更加迎合了消费者的消费心理，扩大了品牌的影响力和联合利华的市场份额。我国企业要发展壮大，就要借鉴联合利华，加强品牌的创新，努力做到一品多牌，并根据市场的需求进行品牌创新。联合利华的成功证明了品牌要成功就必须创新。所谓创新，就是赋予人力资源和实物资源新的、创造更多财富的能力 10。联合利华在洗发水领域的突破，是联合利华品牌创新的成功表现。我国企业要学习联合利华打造品牌，进行品牌创新的经验，将目标市场的文化元素融入到品牌创新之中，进而转化为品牌价值。加强品牌创新，关键有以下三点：一是重视自主创新，即独立自主地进行创新活动，由依靠他人技术转为依靠自身独立创新。二是要充分认识到自主创新只是手段而非目的，以企业自身为主，重在集成创新，实现企业在技术、产品、管理等方面的突破，提高企业的核心竞争力。三是在自主创新过程中，重视创新方向的选择，结合自身的技术优势，选择一条符合企业特点的创新之路。2、注重品牌的多样化 我国企业发展过程中很大的一个问题是品牌深度不足，不具有多样性。同类产品一般仅有一个品牌，而联合利华和宝洁公司一品多牌的差异化使得其品牌发展迅速，保持了市场领先优势，这是我国企业必须正视和学习的。企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须提高对品牌重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识，同时了解国内国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌多样化发展。联合利华庞大的品牌使得其占据了相当大的市场份额，所以我国有志于发展壮大的企业要注重品牌的多样化发展。企业要发展品牌的多样化，必须建立起完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，在目标市场建立研究部和数据库，把消费者需求及时反馈给生产部门，以研发和生产出更多适合消费者使用的产品。（三）承担社会责任我国一些企业完全没有承担其应承担社会责任，严重浪费当地资源，不合理地排污，没有做到与当地的和谐发展，也违背了可持续发展的科学发展观。联合利华对中国的承诺借鉴意义很大，我国企业也应主动承担社会责任，将企业良心与社会责任衔接起来。这样可以为企业建立良好的社会形象，赢得社会的信任和消费者的青睐。企业承担社会责任，更加注重从事社会公益事业，实现与消费者的和谐和可持续发展。具体地，企业可以从以下两个方面努力。1、积极参与公益事业，企业要作为当地的一员融入到目标市场中去，积极参与公益事业，如投资开办希望小学、组织员工11做社区服务等，都可以拉近与消费者的心理距离，树立良好的企业形象。2、开展节能减排活动，企业要实现与当地的可持续发展，必须合理的利用当地资源发展经济。社会责任的承担，更要求企业努力降低单位产出消耗，所以开展节能减排是很必要的。（四）加强市场营销管理1、明确市场定位我国一些企业可能面临着市场定位不明确的问题，没有找准企业的市场定位，无法扩大某一细分市场的份额，从而无法确立企业的优势，也就不能持续健康的发展壮大。联合利华进入中国，明确地定位在家庭及个人护理、食品领域，获得有目共睹的成就。所以，我国企业要扩大市场份额，首先要明确企业的市场定位企业无论能力和财力都是有限的，在经济全球化竞争日趋激烈的形势下，企业不应分散精力，而应该明确市场定位，在优势领域为消费者提供性价比较高的产品和服务。从联合利华与宝洁的对比分析，不难看出，宝洁对中国市场进行了准确的细分，它所拥有的日化品牌几乎覆盖了整个中国日用品消费市场，并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰的。所以，我国企业在经营决策时，要注重对市场的细分和把握，明确企业市场定位，抓住优势产品和品牌，建立起企业独特的优势。2、研发新产品 我国企业往往固守先前成功的产品或品牌，缺乏创新意识，所以出现发展后劲不足的问题，借鉴联合利华的经验，我国企业要加强对产品和品牌的创新，努力研发新产品。联合利华设立在上海的研发中心使得企业更加贴近消费者和市场，注重研究和开发新产品，以及时满足消费者需求，获取竞争优势。我国企业要发展壮大，必须选准市场定位，在目标市场设立研发中心，全面地获取市场需求信息，及时进行新产品的开发，通过自主创新推动企业发展 11。3、完善促销方式众所周知，每年都会出现央视广告的标王，企业对广告重要性的认识可以肯定，但有些企业只是盲目地抢投春节联欢晚会插播的广告，并没有合理地运用较少的广告投入获得更好的效益。企业可以通过广告成本的节约降低产品的价格。广告重在有效地传递信息，所以要抓的是广告质量，而不是去争黄金档。我国企业在这方面要学习联合利华广告促销的成功经验，并不断完善促销方式。联合利华促销手段众多，文章主要分析了其广告促销的成功之处。联合利华的广告策略体现了每个品牌的特性，从而形成了互动效应，通过广告成功地传递了各种品牌信息，同时烘托了联合利华的整体形象。这给我国企业很大启示，在促销方式多样化的前提下，要善于运用广告促销，通过广告去传递产品信息，树立品牌和企业形象。4、拓宽销售渠道目前，我国一些企业销售渠道比较狭窄，主要面对的是中间商，鲜有企业设立直销12直接面对消费者，这不利于企业保持与消费者的沟通关系，阻碍了企业的发展。所以，联合利华启示我国企业着手拓宽销售渠道。销售渠道的拓宽可以更好地接近消费者，提高企业的市场占有率。我国企业要学习联合利华的渠道战略，拓宽产品的销售渠道，与此同时，注重提高渠道的科学管理水平。企业首先要学会改变销售方式，针对采购者的需求，创造多方位采购者的店内体验：公司价值、品牌价值、产品价值。消费者体验的只有一小部分是产品本身，而其巨大的价值其实深藏在产品背后。拓宽渠道就是要充分挖掘公司价值、品牌价值、产品价值这部分体验，牢牢抓住消费者的心。任何消费者都有尝试的需求，在大家了解了产品如何使用，并且在使用过程中的欲望得到满足之后，产品的销售自然会提高。13总结联合利华在中国是成功的，其成功之处在于其把握了中国市场的特点和中国消费者的购买心理。独到的营销策略、本土化战略、品牌战略，联合利华在中国根据市场和消费者特点恰到好处地运用了这些战略，为其实现在中国的经营目标保驾护航。联合利华不尽完美，一如其差异化战略运用，效果不及宝洁公司。同为中国市场两大日用消费品供应商，联合利华的品牌深度和差异化程度不比宝洁公司。可见，联合利华和我国企业都可以从中总结经验教训，加大品牌创新和新产品开发，用更加差异化、更加整合的产品品牌去扩大市场份额，获取竞争优势。国门的开放，联合利华等跨国企业在中国的成功，启示着我国企业走出国门，参与到国际竞争中去。联合利华（中国）战略的分析目的就是给我国企业启示。中国企业要勇于国际化发展，加强自身的品牌管理和市场营销管理，承担企业的社会责任。我相信，做到以上几点会培育和提高我国企业的国际竞争力。14参考文献1 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