毕业论文-奇瑞汽车自主品牌发展战略分析

0本科生毕业论文（设计）题目： 奇瑞汽车自主品牌发展战略浅析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业学 号姓 名指导教师年 5 月 31 日装订线奇瑞汽车自主品牌发展战略分析摘 要自主品牌的创建与发展是现代企业生存的必然途径，汽车企业也不例外。在强手如云的汽车市场，奇瑞汽车异军突起，在国际市场上扛起民族大旗。奇瑞汽车在自主品牌的发展过程中采取了一系列战略措施。文章从奇瑞汽车自身发展现状，分析国内和国际的环境，寻找出奇瑞在自主品牌发展战略中的不足，例如品牌过度多样化，品牌影响力不够等。结合存在的问题，制定了自己的发展战略，如加大品牌推广、开发具有自主知识产权的品牌、培养汽车产业经营管理人才等，无论是从技术层面的自主创新还是拓展市场的品牌占位，其中心宗旨始终围绕着：打造自主品牌，坚持自主创新。关键词：奇瑞汽车 自主品牌 发展战略17171 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）ABSTRACTThe independent brand development and the creation of modern enterprise survival is the inevitable way, auto enterprise is no exception. In a strong car market, chery automobile sprung up, and in the international market carry national flag. Chery automobile independent brand in the process of the development of adopted a series of strategic measures. This article from the cherys own development present situation, the analysis of the domestic and international environment, seeking out chery independent brand development strategy in the insufficiency, such as brand excessive diversification, brand influence is not enough. Combined with the problems, develop their own development strategies, such as increasing brand promotion, development with independent intellectual property rights of the brand, train car industry management personnel, whether from the technical level of the independent innovation or expand market brand sites, its center aim always around: to build independent brand, adhere to the independent innovation.Keywords: Chery automobile Independent brand Development strategy17171 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）目 录前 言 .1一、奇瑞汽车自主品牌发展的现状 .2（一）奇瑞公司概况 .2（二）奇瑞汽车自主品牌发展现状 .2二、奇瑞汽车自主品牌发展战略分析及其不足 .5（一）奇瑞自主品牌创立中的战略分析 .5（二）奇瑞汽车自主品牌推广中的战略分析 .6（三）奇瑞实施自主品牌发展战略中的不足 .7三、奇瑞汽车自主品牌发展的政策建议 .9（一）加强企业集团化建设形成有竞争力的品牌汽车企业 .9（二）培养开发能力创建具有自主知识产权的品牌 .9（三）在实施多品牌战略时控制自主品牌数量 .9（四）加大品牌推广提高品牌形象 .9（五）培育汽车产业经营管理人才 .9结束语 11参考文献 12合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）0前 言自主品牌从知识产权角度上说是指拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。对于汽车企业来说，自主品牌不仅代表了汽车本身的质量、性能以及完善的服务，更重要的是代表了使用者的身份和地位。自 2002 年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到 2009 年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此，2009 年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自 2006 年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在 2009 年也被中国取代。然而，当今的中国汽车市场除了奇瑞、吉利等极少数外，却没有几个拥有较大影响力的汽车自主品牌。在经济全球化的背景下，中国还没有一个世界级的自主品牌，没有一家世界级的汽车企业，大部分企业都选择了合资道路，然而结果往往是市场的丢失。中国汽车企业的发展还有很长的道路。其中最主要的是科技创新掌握核心技术，使中国的自主品牌水到渠成，与全球跨国企业合作，实现跨越式发展。安徽奇瑞汽车，作为汽车产业的后起之秀，目前在自主知识产权方面已拥有相当一部分产品，作为黑马的奇瑞，不仅业绩突飞猛进而且在产品研发、销售、售后、出口贸易上取得了重大突破。但是在自主品牌发展的等诸方面也必然也存在着一些问题。因此，研究奇瑞公司自主品牌发展中存在的问题，分析其国内、国外环境，提出今后自主品牌发展建议对促进奇瑞今后发展也有着一定参考价值。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）11、奇瑞汽车自主品牌发展的现状（一）奇瑞公司概况奇瑞汽车有限公司于 1997 在安徽注册成立，于 1997 年 3 月在芜湖经济开发区 80 多万平方的土地上破土动工，拉开奇瑞公司建设序幕。 1998 年 03 月 01 日轿车厂破土动工标志着整车四大工艺正式启动，1999 年 12 月 18 日第一台奇瑞轿车成功下线，1999 年 05月 18 日第一台 CAC480 发动机成功下线，2001 年 3 月第一款轿车正式在全国上市销售 ，2001 年 06 月 16 日奇瑞第 1 万辆汽车下线，2001 年 10 月 27 日首批 10 辆奇瑞轿车出口叙利亚拉开奇瑞汽车出口的序幕，2001 年 12 月 15 日二期工程(轿车二厂)正式启动以2010 年 3 月 26 日第 200 万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。表 1-1 2011 年轿车生产企业销售排名前十位情况（单位：万辆）排名 企业名称 2011 年销量1 上海通用 111.872 上海大众 100.543 一汽大众 97.634 东风日产 66.545 北京现代 58.566 奇瑞 46.887 吉利 43.288 长安福特 41.549 神龙 40.4110 一汽丰田 39.97上述十家企业合计销量 647.22占轿车销售总量百分比 64%数据来源：2011 年中国汽车工业年鉴从“奇瑞是中国的，更是世界的”可以洞悉奇瑞汽车股份有限公司要从区域品牌、本土品牌向国际品牌的演变。以打造“国际名牌”为战略目标，经过十四年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前奇瑞合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）2已有 12 大系列二十六款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。2011 年，奇瑞累计销量突破 300 万辆，连续 11 年蝉联中国自主品牌乘用车年度销量第一位，产品远销 80 余个国家和地区，累计出口已超过 60 万辆，并连续九年成为中国最大的乘用车出口企业 1。多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者青睐，2010 年出口 9.2 万辆，同比增长 93.2%，累计出口已超过 50 万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。自主品牌发展取得非凡的成绩。（二）奇瑞汽车自主品牌发展现状1、奇瑞自主品牌汽车销售量实现大幅增长据中国汽车工业协会统计，2011 年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽-大众、东风日产、北京现代、奇瑞、吉利、长安福特、神龙和一汽丰田，上半年，上述十家企业共销售 647.22 万辆，占轿车销售总量的 64%(见表 1-1)。2011 年奇瑞在轿车市场的销量在国内市场排名第六，2011 年，奇瑞全年累计销量突破 300 万辆，连续 11 年蝉联中国自主品牌乘用车年度销量第一位，产品远销 80 余个国家和地区，累计出口已超过 60 万辆，并连续九年成为中国最大的乘用车出口企业。表 1-2、2011 年奇瑞各品牌销售量（单位：万辆）品牌 销售量 占奇瑞汽车总销售量比例奇瑞 A3 35.84 11.6%东方之子 13.6 4.4%奇瑞 QQ 83.7 27.1%瑞麒和威麟 69.83 22.6%中瑞 105.98 34.3%数据来源：奇瑞官网2、自主品牌在中低级别市场地位得到了稳固和增长。奇瑞汽车从打入市场开始，就定位在中低端市场，从奇瑞风云系列开始到后来的东方之子，再到风靡全国的奇瑞 QQ，均以低端市场切入，依靠价格优势迅速占领市场。据有关部门调查，年轻人在选择自己的第一辆车的时候，大多倾向于价格在 48 万的小排量中低档轿车。奇瑞 QQ 从其上市开始，广受年轻人的欢迎，使其在中低端市场确立了稳固的地位。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）33、大量投放新车型给自主品牌带来新的增长点奇瑞汽车股份有限公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域，从低档到高档，奇瑞旗下四个品牌均有涉及。从 2009 年开始，奇瑞实施多品牌战略，新开发的车型瑞麒和威麟，在销售比例中占据了一定的市场，为奇瑞的发展起到了促进作用，新车型为自主品牌带来新的增长点。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）4二、奇瑞汽车自主品牌发展战略分析及其不足（一）奇瑞自主品牌创立中的战略分析奇瑞公司认为通过全球范围的兼并和重组，六大汽车集团在世界汽车业树立了霸主地位，强大的经济实力、人力、物力资源和产品开发能力，直接影响整个行业的动向。中国的汽车要发展，就必须打破技术垄断，拥有核心技术产品开发能力，通过自主创新的方式打造自主品牌。在自主创新的道路上奇瑞打破中国汽车市场惯用的模式从引进到吸收，从技术到人才，走出了一条崭新的道路。1、引进方式的创新坚持适用性原则“适用性”原则来源于适用技术论，是发展经济学中一个很重要的观点。英国经济学家舒马赫在 1973 年出版的小的是美好的一书中，提出中间技术论观点。该观点认为落后地区的经济发展应该更多使用中间技术，即生产率比原有技术高的多，但与资本高度密集的高级技术相比，使用成本低的多且容易掌握。后来印度经济学家雷迪于 1975 年把中间技术发展为适用技术的概念，即既能满足技术引进国发展经济的需要，又能考虑到引进国的生产要素现状、市场规模、技术的吸收创新能力等因素，使得引进国从中获得最大效益。强调的是技术选择和发展的战略思想 3。作为汽车的核心技术，发动机的创新，是目前中国汽车市场首要解决的问题。奇瑞汽车在成立之后，最先开发的便是发动机，从福特引进了一条二手发动机生产线，细细摸索发动机制造技术，1999 年 5 月，首台 CAC480 发动机成功下线，直到 2001 年 10 月首批奇瑞轿车出口叙利亚，开创了奇瑞出口的先河。奇瑞汽车以其市场细分的眼光，寻找合适的技术来源，确保产品在技术上的领先优势，同时又具备较大的价格优势去参与市场竞争。这种思想体现在：引进的新技术能够填补市场的空白，这样才能迅速形成新的利润增长点。同时引进的新技术必须是现阶段企业无法自主研发的，这样才不至于偏离企业制定的自主创新为魂的原则，对国外技术形成依赖症。例如奇瑞 ACTECO 系列发动机的问世，正是填补了国内汽车市场的这一重大空白，标志着中国人在新一代高性能汽车发动机领域“零”的突破，开创了研发和制造高性能的自主品牌发动机的先河。2、从主动消化吸收引进来的技术到“再创新”中国汽车业起步晚，技术各方面远远落后于国外，中国汽车业的发展不得不依靠引进国外先进技术，在技术引进后必须加强消化吸收工作。对引进技术的消化吸收是自主创新的基础和前提，消化吸收能力差则创新能力也差。奇瑞公司在技术引进后，主要通过大力模仿、二次创新、配套国产化三个过程来搞好消化吸收和再创新 2。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）5（1）大力模仿：模仿创新是国内制造业初期创新不可逾越的阶段。模仿创新是通过反向工程的方式进行的，尽管技术领先者大肆指责后发者通过模仿侵犯其知识产权，但是反向工程不仅是合法的，而且是世界公认的技术进步的一个手段。反向工程是指通过对产品进行解剖和分析，从而得出其构造、成分以及制造方法或工艺。奇瑞汽车公司董事长尹同耀曾说过，多年来，奇瑞用于产品研发的投入，都保持在当年销售收入的 10%以上。并投资 4 亿元建设了国内最为先进的汽车研发机构奇瑞汽车工程研究院，并在北京、上海和海外成立研发分院，初步形成具有国际水平的技术开发平台。（2）二次创新：引进只是手段，消化吸收也不是根本目的，最终目的是要通过对先进技术的引进消化吸收，达到技术自立和技术超越。奇瑞一直把技术自立和技术超越作为自己坚持不懈追求的目标，他们把握新技术发展趋势与自身优势紧密结合起来进行二次创新。（3）逐步实现国产化：奇瑞引进的新技术是目前奇瑞无法自主开发的技术，技术引进之后，通过细心的模仿，大胆的二次创新，把创新的结果应用到奇瑞的各个配件，边改进边实现国产化，到最后由量变达到质变，实现了整车的技术创新和国产化。国外拥有先进技术的公司合资企业（如一汽、二汽等）奇瑞汽车有限公司奇瑞通过国际合作和联合开发并派遣自己的技术人员参加国际合作和联合开发通过合资，将国外的先进技术转移到合资企业通过合资企业的技术人员，将先进技术转移到奇瑞（二）奇瑞汽车自主品牌推广中的战略分析1、多品牌战略自主开发的新产品通过自主开发，不断消化、吸收，并在适应技术发展、本企业特点和市场需求变化的基础上进行了技术的改进和创新合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）62009 年成为奇瑞成立十多年来最重要的转折点。奇瑞改变运行十年之久的“奇瑞（CHERY） ”单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。奇瑞董事长尹同耀表示，这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对国际的一次全局部署。奇瑞汽车股份有限公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域，从低档到高档，奇瑞旗下四个品牌均有涉及。2、品牌差异化战略奇瑞四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要划分依据是不同的市场定位，从低到高，分别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有 12 大系列二十六款车型投放市场，从低档到高档到越野车，基本涵盖了中国汽车消费者的需求范围。3、开发新科技，推动品牌国际化战略奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，国内市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长，2006 年 3 月，奇瑞公司向美国出口 1 万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破 4。（三）奇瑞实施自主品牌发展战略中的不足奇瑞汽车在成立之初就坚持自主创新，建立了强劲的研发体系，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。并在强调技术创新的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化，广泛化的国际合作，取得了较好的成绩。奇瑞汽车自主品牌创新有其独天得厚的优势，也有限制其发展使其遭遇瓶颈的因素。1、奇瑞汽车品牌影响力不够奇瑞汽车选择的品牌发展战略为“低端切入” ，并凭借价格优势迅速得到市场认可。奇瑞从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，从东方之子到奇瑞 QQ，虽在销量上取得了非凡的成就，但是其自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对奇瑞扩大国际国内市场是一个瓶颈。2、高精尖技术缺失奇瑞没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车。国内的销售利润率与其他汽车企业相比较低。自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模五大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）7和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。虽然从成立之初，奇瑞汽车就以自主研发为中心，建立了研发中心，但整个中国汽车市场技术落后于国外发达国家几十年，虽然奇瑞汽车在技术研发上面取得了一定的成就，特别是发动机方面，但是在整车技术上自主研发能力不足，特别是在高端市场上，市场份额严重不足。3、品牌过度多样化经营能力不足从各自主品牌汽车企业的发展情况来看，品牌数量贪多的弊病比较普遍。由于品牌经营管理能力不足，宣传重点不明确，使得消费者无所适从 5。奇瑞汽车股份有限公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，有调查显示，消费者大都不知道瑞麒，威麟是奇瑞汽车生产的。2009 年以来，奇瑞汽车倾向于建立多品牌的目的无疑是为了准确品牌定位，寻求更大的市场空间，但近 4 年的销量数据证明这一战略的实施大都并不成功。甚至还因为品牌数量过多，稀释了公司的品牌经营管理资源，使得公司原有的主打品牌销量减少，并未能真正有效提高公司的经营绩效。4、高端市场品牌竞争力薄弱有市场调查显示，大多数消费者在购买 25 万元以上的汽车时，53%的人倾向于购买国外进口品牌汽车，26%的人选择购买中外合资企业的品牌汽车，只有 17%的人会考虑购买国内自主品牌汽车，其余 4%的消费者选择视不同情况而定。由于一开始奇瑞的市场定位在中低档市场，并且在中低档市场具有一定影响力，品牌形象在消费者心中根深蒂固。奇瑞近年开发的新车型瑞麒旨在拓展中高端市场，但就目前市场来看，效果并不明显。在大众、现代、广本等大量合资企业品牌主导的中高端市场，奇瑞的竞争力十分薄弱。5、人才不足资金缺口据专家调查，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到 200万辆的生产规模，10 亿美元的固定投入，10 亿美元的运转费用，同时还需要800010000 人的技术研发队伍，约 30 个实验室，且平均两年能开发一款新车等，在资金方面需求巨大。根据奇瑞汽车日前披露的计划，未来数年内的发展将需要至少 400 亿元的资金，奇瑞的总资产和流动资产都相比较少 6。拥有了资金还需要人才的加入，奇瑞先下技术人才大多从国外汽车企业引进，受国际贸易技术壁垒影响较大，本土高端人才缺失严重。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）8三、奇瑞汽车自主品牌发展的政策建议（一）加强企业集团化建设形成有竞争力的品牌汽车企业随着我国踏入 WTO 后过渡期，面对强大的跨国汽车巨头，奇瑞必须以自主品牌的发展为目标，以资本为纽带对企业进行战略重组。在整合过程中，充分利用政府协调规划作用，切实解决好各地方，各部门之间的利益冲突。企业的兼并联合是加强集团化建设的过程，关键是强调效率和效益，最终要形成具有一定国际竞争力的汽车企业集团，这有利于消除内耗，增强凝聚力，促进奇瑞汽车自主品牌在国际市场的建立 6。（二）培养开发能力创建具有自主知识产权的品牌产品开发能力是汽车工业技术的核心。加强汽车产品开发能力的培养，创建具有自主知识产权的品牌是汽车产业实现自主发展的关键。产品开发能力一直是制约我国汽车品牌发展的瓶颈，奇瑞建立了自主研发基地，要充分发挥其自主研发能力。企业的产品开发和技术创新将是汽车自主品牌创建中的关键，奇瑞汽车不仅要引进发达国家汽车工业先进的制造技术，更要通过不断地学习和吸收外国先进的研发技术，逐步形成自主开发能力。（三）在实施多品牌战略时控制自主品牌数量奇瑞汽车在经营规模和市场影响大都不及合资企业，其品牌经营管理经验也并不丰富，多品牌管理能力相对薄弱。控制自主品牌数量有利于集中优势资源，增加自主品牌成功的可能性和有效积累品牌管理经验。奇瑞汽车股份有限公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，在宣传发展新品牌时，原有老品牌也不能忽视宣传，使原有的“奇瑞”品牌影响扩大的同时，其余品牌逐步得到认知，最终达到家喻户晓。（四）加大品牌推广提高品牌形象提高质量全过程控制和管理，在打入中高档市场时，注意品牌推广，加强 1.6L 以上排量车的市场拓展，利用创新打破资历劣势，创新开发微车、小型车、中型车、紧凑型的新型车 7。研发新能源车技术，抢占新市场，开发使用高精尖技术，努力在消费者心中营造良好形象。（五）培育汽车产业经营管理人才人才对任何产业的发展都极为重要，拥有自己的高层技术人员和管理人员，将是企业、乃至整个国家产业能不能自主发展的关键环节 8。无论是在汽车技术的研发方面还是自主品牌管理方面，奇瑞汽车在人才方面依然缺乏。品牌经营水平的高低很大程度上合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）9取决于品牌经营人才的质量和数量。中国汽车工业发展几十年来，合资企业在整个汽车市场中一直占据主导地位，而自主品牌汽车企业虽然发展迅速，但发展历史较短，从单一品牌向多品牌过渡的阶段缺失，品牌经营管理经验严重匮乏 9。加强此类人才培养无疑是中国自主品牌汽车企业发展壮大的必然需求。奇瑞汽车可以在企业自身研究基地建设及与大学、研究院所等机构合建产、学、研基地。整合国内外技术和人力资源，高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，吸引并留住技术和管理人才 10。总之，我们必须重视汽车产业人才的培养，努力实现人才本土化。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）10结束语我国汽车发展现状呈现出良好的发展势头，自主品牌汽车百花齐放，获得了可喜的业绩，鼓舞了国内汽车工业发展自主品牌的士气。奇瑞汽车更是当中的先锋军，当然奇瑞汽车在发展自主品牌建设的道路上存在着许多问题，还需要很长的一段时间，但由于国家、政府、人民的支持，企业的发展环境和自身发展要求都会有很大的改善，届时，奇瑞在自主品牌发展方面将会有更好的发展空间。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）11参考文献1 夏洪亮.中国汽车自主品牌发展战略研究J.北京财经大学学报，2007，(01):12-14.2 马建华.自主品牌汽车现状及研究J.中国汽车杂志，2010，(01):3-5.3 杨彪武.奇瑞奇迹M北京：中国言实出版社.2008:45-47.4 谢静，何晓琳.对中国汽车“走出去”的研究与分析以“奇瑞”进入国外市场为例分析J现 代商业，2007，(13):17-19.5 李婷.奇瑞汽车有限公司差异化战略分析J.云南财经大学学报，2007，(01):12-14.6 金履忠.“奇瑞”揭穿了我国汽车工业的两个神话J.中国工程科学，2004，(09):7-9.7 陈力华，杨亚莉.中国汽车自主品牌发展战略研究J .上海工程技术大学，2009，(05):23-27.8 何进.论奇瑞汽车公司的自主创新战略J.武汉科技学院，2006，(2):11-15.9 James M.M organ，Jeffrey K Liker.丰田产品开发体系M .北京:中国财政经济出社，2008，(1):19-22.10 李志强. 奇瑞汽车公司专利战略研究D.湖南大学, 2007(03):4-9. 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）12