毕业论文-海尔海外市场发展现状与困境分析

本科生毕业论文（设计）题目：海尔海外市场发展现状与困境分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号姓 名指导教师年 5 月 23 日 装订线海尔海外市场发展现状与困境分析摘 要中国企业“走出去”只是国际化的第一步，就跨国经营的能力和绩效而言，这些中国新兴跨国公司与欧美跨国公司依然差距巨大。当然，此间也有一小批中国领先企业在国际化舞台上异军突起，成长为全球行业竞争中的重要力量。多数中国制造企业走出去的第一个步骤都是产品走出去，这阶段重点在于品牌影响力，和产品的质量。而难点在于第二步投资如何落子，其一是区位的选择，其二是投资方式的选择。海尔集团是中国企业“走出去”的典范。海尔之所以取得如此佳绩，无疑与其国际化经营战略的实施有密切相关，本文旨在探讨海尔实现国际化经营现状和存在的问题及其改进措施。海尔的国际化历程经验为我国企业更好的成长与参与全球化竞争，塑造民族品牌提供良好的借鉴作用。关键字：海尔集团 国际化 跨国公司ABSTRACTChinese enterprises “going out“ is just the first step of internationalization, and multinational operations capabilities and performance of these emerging transnational corporations and multinational companies in Europe and America is still a huge gap betweenOf course，there are a small group of leading Chinese companies have sprung up everywhere in the international stage，and became an important force in the global competition in the industryThe first steps majority of Chinese manufacturing enterprises are the product to go out，this stage focuses on the brand influence and product qualityThe difficulty lies in the second step how to investment, One is the choice of location，the second is the style of investment，Haier Group is a model of Chinese enterprises “going out“No doubt with Haiers achievement is closely related to its implementation of international business strategy，This article aims to explore the Haier international business status and existing problems，and propose improvement measuresHaiers international course experience better growth for Chinas enterprises and participate in the global competition to shape the national brand to provide a good referenceKeywords: Haier International Transnational Corporation目 录一、海尔集团发展概述 .1（一）海尔集团发展阶段 .1（二）海外发展战略 .2（三）海尔集团品牌信仰 .3（四）海尔企业文化 .4二、海外市场发展状况 .5（一）海外发展模式的简述 .5（二）发展区位的选择及评论 .5（三）海外经营战略 .6三、海尔海外发展困境 .9（一）海外发展的外在困境 .9（二）海外发展的内在困境 10四、海尔海外经营建议 12（一）创造世界级品牌 12（二）加大技术开发力度 13（三）创造国际融资渠道 13（四）构建和谐企业文化 14总结 15参考文献 160一、海尔集团发展概述海尔集团成立于 1984 年，创业 27 年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有 8 万多名员工、2011 年营业额 1509 亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。（1）海尔集团发展阶段图 1-1 海尔集团发展战略图海尔集团发展阶段如图 1-1所示：名牌战略阶段（1984 年1991 年）特征：实施全面质量管理，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。多元化战略阶段（1992 年1998 年）特征：从一个产品向多个产品发展，海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，海尔在国内率先推出星级服务体系，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。海尔开始实行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高” 。这一管理法也成为海尔创新的基石。国际化战略阶段（1998 年2005 年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思 资料来源：海尔集团官网 www.haier.com.2012-2-101路，首先进入发达国家创名牌，再进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。全球化品牌战略阶段（2005 年）特征：整合全球资源创全球化品牌，互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务” ，即用户驱动的“即需即供”模式。海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式 1。（二）海外发展战略企业国际化是一个逐渐积累知识、增加投资、缓慢发展的过程。一般步骤为：间接出口直接出口设立海外销售分部海外生产的顺序进行 2。地理位置上由近到远来进行。企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的规划，不断增强企业竞争实力和环境适应性制定一系列决策的总称。1、海尔本土化战略纵观中国企业的国际化战略大致可以分为四种类型，第一种是海外设厂，生产本地化，如海尔；第二种是自有产品直接出口，如华为和中兴；第三种是并购国外企业，如联想；第四种是产品贴牌出口，以浙江温州企业为多，这类企业称为“天生的国际企业” ，并定义为：一个从成立之初就从国际市场的销售中寻求相当部分收人的企业。这类企业区别于其他企业的特征是一开始就有很强的国际视野，其国际化的方式不同于现有的国际化阶段模型理论 3。企业国际化战略有时会采取多种战略，即组合战略来进军海外。前三种方式是中国企业国际化的方向，也代表了中国公司在国际上的竞争力。在欧洲、在美洲，起初海尔的策略是出口产品，但是发现国外对来自中国的家电认可度不高，而且各国贸易保护主义对出口有种种限制。屡败屡战的海尔开始在海外投资工厂，以本土化生产本土化销售为方向，结果不但成功绕过贸易壁垒，而且使海外销售迅速发展起来。2011 年 12 月 15 日，世界著名消费市场研究机构欧睿国际公布 2011 年全球家电市场最新调查数据，海尔集团在大型家电市场的品牌占有率提升为 7.8%，第三次蝉联全球第一。海外投资设厂虽然实现生产本地化，成功避免了贸易保护主义对出口的限制，但是美国的高成本几乎吞噬了海尔在中国市场积累的低成本优势。因此海尔开始寻求新的战略，2005 年 6 月，海尔宣布准备以 23 亿美元的代价竞购美国第三大家电巨头美泰克(Maytag) ，开始新的国际化战略。2、中国企业化国际化 10强以 2001 年中国加入世贸起，中国企业的国际化征程走过了波澜起伏的十年。十年来，中国企业“走出去”方兴未艾，海外投资额的迅猛增长，对外直接投资从 2003 年的 292亿美元增长到 2010 年的 590 亿美元。不过， “走出去”只是国际化的第一步，就跨国经营的能力和绩效而言，这些中国新兴跨国公司与欧美跨国公司依然差距巨大。当然，此间也有一小批中国领先企业在国际化舞台上异军突起，成长为全球行业竞争中的重要力量。标志着中国的“新兴跨国公司”的崛起。中国企业国际化得分指数得分情况详见表1-1：表 1-1 中国企业国际化指数得分表排名 公司企业国际化战略治理国际化海外经营效果供应链国际化人才国际化品牌国际化研发国际化中选比率综合得分1 华为 9.21 7.64 8.95 8.59 8.45 8.87 8.77 75.00% 82.762 联想 8.91 8.41 7.95 8.00 8.00 8.97 7.36 77.78% 81.043 中化 8.81 7.63 7.63 7.85 7.94 7.44 7.33 72.22% 77.384 海尔 8.82 8.32 8.32 8.82 8.18 8.77 8.27 61.11% 77.225 中石油 8.83 7.83 7.83 7.72 7.61 8.11 7.33 69.44% 76.976 中兴 8.39 7.39 7.39 7.94 7.61 8.17 8.22 63.89% 74.667 中信 8.86 7.86 7.86 8.71 8.00 8.71 7.71 52.78% 74.648 吉利 8.50 7.70. 7.70 7.80 8.64 7.95 7.40 61.11% 73.669 中远洋 8.83 8.11 8.11 8.44 7.56 8.78 7.11 52.78% 72.1610 中石化 8.68 8.36 9.36 8.36 8.07 8.00 7.00 52.78% 72.912011 年度中国企业国际化 50 强企业，前十名依次为：华为、联想、中化集团、海尔、中石油、中兴、中信集团、吉利、中国远洋、中石化。此外，入围榜单的还有万向集团、尚德电力、三一集团、工商银行、中国化工、东软、TCL 集团、中海油、中联重科、青啤、天士力等企业。中国企业既要遵循主流的海外战略模式，在全面考虑国际化时机、规模、次序、模式等问题的基础上作出科学的战略决策，又要有突破性的战略思想。特别是应对中国企业国际化三个阶段产品国际化投资国际化经营全球化。适应其独特商业文化及运营环境，规避“制度距离” ，做到全球化中本土化。（三）海尔集团品牌信仰海尔：不拘泥于现有的产品与服务形式，开辟现代生活解决方案的新思路，秉持一贯的社会责任意识，坚持践行绿色理念，为消费者量身定制系统化的现代生活解决方案， 资料来源：由作者根据 2011 年度中国企业家第 18 期柔性国际化资料整理总结而成3创造更丰富的生活体验和更优质的生活环境。卡萨帝：“创艺家电、格调生活” 。诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统，依托全球设计和制造资源，以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品，携手热爱生活的精英人群，共同打造格调生活”的品牌内涵。以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝的基石理念。统帅：消费者才是统帅产品的“设计者” ， “实用主义”是统帅家电产品秉承的设计理念。卓越的产品品质是统帅全系列家电产品夺取市场的关键。统帅电器用实在的设计，实在的功能，实在的质量，实在的服务，高性价比的产品定位家电市场，不断满足用户的需求。其中消费类产品包括冰箱冷柜、洗衣机、空调、彩电、热水器、厨房电器等。商业类产品包括商用电脑、商用电视、商用冷柜、医疗设施等。（四）海尔企业文化海尔的核心价值观是：是非观以用户为是，以自己为非；发展观创业精神和创新精神；利益观人单合一双赢，人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。海尔的竞争理念是：“浮船法” 。只要比竞争对手高出一筹，半筹也行，只要高出竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。出口理念：先易后难，首先进入发达国家，创出品牌后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔内在基因特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展而复制。这一基因加上每个海尔人的“两创” （创业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变化愈烈，用户变化愈快，传承愈久。4二、海外市场发展状况2011 年 12 月 15 日，世界著名消费市场研究机构欧睿国际公布 2011 年全球家电市场最新调查数据，海尔集团在大型家电市场的品牌占有率提升为 7.8%，第三次蝉联全球第一。在冰箱、洗衣机和酒柜的市场占有率连续蝉联全球第一的同时，冷柜的品牌和制造商零售份额也首次登顶全球第一。至此，海尔集团同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共 8 项殊荣。（一）海外发展模式的简述两个特点：以产品出口为先导, 以生产制造为主体, 是市场指向型的国际化扩张；采用的是“多国国内市场”或“多种本地化市场”的国际化战略, 将每一个国家或地区的竞争相对独立起来对待, 追求本土化。三个步骤：首先，产品出口, 海外销售, 占领市场, 即营销和服务的国际化；其次，采购和设计的国际化；最后，当市场区域有了一定的规模, 市场份额占有率领先时，就开办海外工厂 4。两个本土化战略：“三位一体”本土化战略，即研究开发本土化，产品制造本土化，营销本土化。在国外设立研发中心，雇佣当地人才，降低了研发成本，使研发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应性；“三融一创”本土化战略，即融资，融智，融文化，创本土化的世界名牌。（二）发展区位的选择及评论跨国企业在外投资的产业选择后，下一步，将是投资区位的选择 5。邓宁在国际化生产折衷理论提出对外投资的满足条件：所有权优势，内部化优势，区位优势。正确的投资区位选择对企业实现自身产业优势与国外区位优势的有机结合，从而对获取投资收益起到至关重要作用 6。1、海外发展简述海尔在美国 1999 年 4 月 30 日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地 700 亩，年产能力 50 万台。2000 年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。海尔在欧美国实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营 7。2001 年 6 月 19 日，海尔集团并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式在海尔集团总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购。52005 年 03 月 01 日，约旦撒哈布的海尔中东工业园举行了开业仪式。海尔中东工业园总占地面积 14 万平方米，建筑面积 5 万平方米，设计生产能力超过 100 万台，是中东地区规模最大的家电工业园，它将成为海尔集团在中东运作的一个枢纽。2006 年 05 月 31 日在印度首都新德里，海尔电信（印度）公司进行手机新品发布会，并正式宣布进入印度市场。2007 年 08 月 09 日，海尔集团在印度收购了一家产能 35 万台的冰箱厂，宣布启动在印度的第一座制造基地。这是海尔集团在印度实施本土化战略的一部分，通过收购，能降低关税，一台冰箱可节约成本 30%，缩短交货期，为客户提供更好的服务。2011 年 10 月 18 日，海尔与日本三洋电机株式会社正式签署协议，收购三洋电机多项业务，将在日本以及东南亚形成两个研发中心、四个制造基地和六个区域的本土化市场营销架构。2、区位评论北美西欧发达国家：经济发展水平高，技术领先，投资环境优越，市场容量大。通过对发达国家直接投资，一方面可以获得先进的技术和经验，家电企业进入这些国家。获得区位优势和比较利益是最大的，欧美等发大国家成为海尔投资的主导方向。当前在该地区应进一步完善销售和服务网络。建立独立的欧美研发中心。东亚东南亚南亚地区：部分新型工业化国家，与中国存在一定的产业梯度，应成为中国转移“边际产业”的重要产所。地缘上的临近性及文化背景方面的类实性，构成了区位比较优势，可以减少投资的进入障碍。日韩作为发达国家，拥有优秀的人力资源，完善的基础设施，对海尔研发起到很大的帮助。拉美地区：我国与该地区国家的高层互访保持强劲势头。经贸合作不断发展，鼓励吸引外资制定相关的优惠政策，该地区发展中国家居多，家电产业发展水平不高，有利于我国家电企业发挥技术等比较优势。西亚地区：西亚地区对外界的商品依赖性很大，进入限制很少，近年来，西亚国家正在积极实施经济多元化政策，鼓励国外企业投资建设工业项目，但西亚政局不稳，人口相对较少，以及特殊的民族宗教习惯，商品市场的规模受到一定的限制。非洲地区：多数为不发达国家，其地域广阔。且拥有较大的市场规模，近年来非洲经济好转。但政局形势动荡，北非的外部环境受到海盗，国家动乱的影响，但非洲潜在的优势是巨大的。（三）海外经营战略1、品牌国际化海尔有句格言：质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。海尔人知道，只有给用户提供了最满意的产品和服务，才会给企业带来效益。6海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新，海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远 ”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。在此基础上海尔积极的探索在不同市场的营销经验.为创国际化品牌的打好基础,利用各种手段和渠道，特别是各种国际媒体对产品进行全方位宣传扩大品牌知名度。坚持创自主品牌、潜心打造世界名牌的坚定信念，依靠创造差异化需求、运用差异化战略走向国际市场；用本土化的战略，进入当地大流通渠道；在当地融资、融智、融文化，创出一个当地消费者认同的世界名牌，使海尔冰箱在国内外市场一体化和竞争对手一体化的条件下，抢占先机，成长为世界级品牌。2、市场国际化“三个 1/ 3”战略：即国内生产国内销售占 1/ 3 , 由国内的生产基地来实现；国内生产海外销售占 1/ 3 , 由在青岛的海尔产品出口基地实现；海外生产海外销售占 1/ 3 , 由海外集设计、生产、销售三位于一体的本土化海尔来实现。实现三个 1/3 ，一是通过产品质量的国际化来实现的实行质量水平全方位与国际接轨。二是通过科研开发的国际化实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。先难后易的市场进入原则 8：发展中国家企业的跨国经营发展模式通常是先向同类型的发展中国家进行出口或投资，最后在将发展目标逐步转向发达国家。海尔集团一反这一定式它的策略是将海外发展的目标定位于执世界经济发展之牛耳的发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便可乘势进入并占领发展中国家市场。3、研发国际化企业核心能力最重要的表现形式之一就是企业的技术创新能力，增强企业的技术创新能力是提高企业国际化能力的重要途径。图 2-1 海尔集团历年专利申请情况统计图72011 年海尔自主设计的产品获得 41 项世界工业设计大奖，共获得 IF 国际奖 25 项，其中 IF 国际金奖 1 项；Reddot 国际奖 12 项；Gmark 国际奖 3 项；IDEA 国际奖 1 项。参与国家标准制定 296 项，国家标准发布 275 项：参与国际标准制定 77 项，国际便准发布27 项。海尔集团专利申请情况详见图 2-1。2010 年 4 月 23 日，由海尔 U-home 牵头、e家佳联盟主导提报的国际标准项目家庭多媒体网关通用要求正式成为 IEC 国际标准。这是中国在 IEC TC100 家庭网络领域通过的第一个国际标准，标志着中国在 IEC 的家庭网络领域有了第一个由我国主导的国际标准。4、管理国际化海尔集团在前一阶段取得的成绩和企业实行全面的市场链管理模式是分不开的。借助先进的信息技术海尔发动了一场管理革命以市场链为纽带以定单信息流为中心，带动物流和资金流的运动，通过整合全球供应链资源和用户资源逐步向零库存，零营运资本和与用户零距离的三个零终极目标迈进业务流程。再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源。目前海尔物流商流制造系统等都已在全球范围内开始社会化运做。人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障，海尔正在踩上第3次企业管理革命的节拍 9。海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的人单合一模式，“人”即具有两创精神的员工；“单”即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价值，企业价值和股东价值自然得到体现。每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现“我的用户我创造，我的增值我分享，我的成功我做主” ，这是对人性的充分释放。人单合一的自主经营体为每个员工发挥两创精神提供资源和机制的保障，使每个员工都能以自组织的形式主动创新，以变制变，变中求胜。 资料来源：由作者根据海尔集团官网 www.haier.com.2011-12-15 公布资料整理总结而成8三、海尔海外发展困境（一）海外发展的外在困境1、政策与法律环境2011 年，涉华贸易救济案件数量和涉案金额继续保持高位，涉案产品向高科技、高附加值产品扩展的同时，涉及体制和制度性的摩擦也日趋激烈。在世界经济复苏不确定性上升和全球贸易保护主义抬头的背景下，我国将面临更多的贸易摩擦事件。根据商务部的统计显示，截至 2011 年 12 月 27 日，去年国外共对我国发起反倾销、反补贴、保障措施、特保调查 67 起，涉案金额 59 亿美元，被调查产品主要涉及钢铁、机电等领域。不少国家还通过制定安全标准、卫生标准、信息技术标准、环境标志、劳工安全标准、福利标准等技术贸易壁垒限制从中国进口产品。以技术性壁垒为核心的隐性非关税壁垒获得了极大的发展，非关税壁垒更加隐蔽，更加难以发现和定性。非关税壁垒在不违反有关国际协议条款的前提下，多方寻找国际协议的漏洞，逃避国际协议的纪律约束，同时充分利用国际协议中的有关例外条款的规定，用足用够国际协议的授权。 随着国际环境保护和资源保护呼声的增强，以保护自然资源、保护野生动植物、保护生态环境、防止环境污染为借口而出台的非关税贸易壁垒大量增加。有些学者称之环境壁垒或“绿色壁垒 ”与“技术性贸易壁垒”并列作为一种新的贸易壁垒。因此，注意研究分析国际贸易政策的发展变化趋势和特点对于完善海尔的贸易政策和调整企业的发展策略，积极开拓国际市场是十分必要的。 2、经济环境9图 3-1 2000-2013 年世界经济与贸易增长率变化趋势图 全球经济不景气，高位徘徊的失业率。导致贸易保护会进一步加剧。国际市场疲软。2010 年由于经济下滑导致三大经济体的失业率居高不下。在经济衰退结束之后两年甚至更长时间里，失业率仍将处于较高水平，2012 年各国的失业率会继续攀升。鉴于各国失业率往往是出台更具保护性贸易政策的重要催化剂之一，2012 年各国一定会出台更多的保护本国就业和产业的政策，中国企业海外贸易将进入寒冬。首先，世界经济下行压力加大，近期美国经济出现改善苗头，但长期增长的势头依然微弱。美国经济 75%以上来自私人消费，受房地产低迷和失业率高的双重影响，消费增长很慢，科技创新、新能源、出口等战略调整还没有到位。失业是美国经济的大问题，目前失业人口超过 1300 万，近半数是长期失业。目前其财政政策明显受到制约，货币政策持续宽松，但是效果并不明显。日本经济长期靠外需拉动，但受日元升值、自然灾害因素的影响，2011 年日本出现了 30 多年未见的贸易逆差，加上国内部分产业呈现外迁趋势，预计日本经济今年增长前景黯淡。在新兴经济体中，俄罗斯、巴西、印度、南非等国经济虽然保持增长态势，但由于通货膨胀困扰，在控通胀和保增长方面面临两难选择。其次，欧洲主权债务问题短期内难以解决。欧盟长期高福利政策以及巨额开支使财政赤字、公共负债难堪重负，还没有来得及进行政策调整，自身问题和全球金融危机交织在一起，爆发了欧债危机。希腊等高负债国家，经济持续负增长。欧债危机对欧洲经济、政治的影响还在继续发酵。风险正从希腊等边缘国家向欧元区核心国家扩散，从公共财政向银行业扩散。特别是，主权信用尚好的德、法等欧元区核心大国也将发行新国债，一定程度上冲击着欧元区外围国家的发债成功率，拉升外围国家的发债成本，三大评级机构对欧元区一些成员国的前景颇为堪忧，可能继续调降等级，市场信心较为脆弱。再三，全球物价走势不容乐观。当前，供需矛盾尚未有效缓解，多种商品实际仍处 资料来源：裴长洪世界贸易形势不容乐观2012-2-3 经济日报10于脆弱的紧平衡状态，加上发达国家持续实行超宽松货币政策，埋下了通胀的种子。在经济复苏放缓、失业率长期居高不下的同时，发达国家通胀水平却在逐步攀升。由于应对金融危机出台的大规模刺激措施所造成的负面效果开始显现，同时发达经济体持续宽松的货币政策导致全球流动性泛滥，新兴经济体通胀压力加大。金融危机所带来的后续影响，对中国家电产品的海外销售带来沉重的打击。特别是海尔在欧美市场的步履将进一步放缓。（二）海外发展的内在困境1、核心技术缺乏竞争力没有核心技术的“海尔制造”很难形成自己的核心竞争力，真正成为一个有影响力的国际化品牌。虽然海尔的专利申请总量有了较大的发展，但主核心专利技术少没有掌握顶尖核心。所以在利润很高的高端产品市场海尔无法与掌握核心技术的欧美日企业相比。近几年海尔积极参与行业标准的制定，参与技术合作，但效果甚微，发展尽头不足。在技术领域的跛脚，使得海尔产品只能依靠成本优势在中低档市场有所作为，在高端市场市场占有率远低于索尼，三星等国际巨头。2、海外融资能力不足中国企业海外融资的方式主要有海外企业贷款、国际金融租赁以及海外企业项目抵押贷款等。海尔在进行跨国经营活动时，缺少同中国跨国银行的密切联系，中国海外银行的发展实际上并没有对跨国公司的成长起到应有的促进作用；企业和银行在跨国业务的发展战略上不协调；由于受传统体制的束缚，中国的银行还不可能对中国跨国公司的海外融资起到足够的支持作用；所以在海外大型项目投资和高新技术研发的过程中，项目持续资金断层。如电子产业一些核心部件，固件制造等，项目投资倒在十亿美金。如不进入这种资本密集行的产业将极大影响海尔的价值创造能力。3、企业文化冲突海尔在国际化过程中所面临的巨大挑战是文化无法兼容的风险。包括企业经济目标和经营目标的不一致；管理制度的差异；企业内部文化不一致；领导风格不一致不同标准的职业经理人素质；国际市场中的客户需求差异等。会导致海尔与其并购企业、合资企业在经营理念，决策管理、价值观与劳动人事方面的冲突。并购企业具有悠久的历史和成熟企业环境，以及自我优越感。如果海尔将自身的文化强加给他们，其结果往往是处于“边缘状态” ，是双方在业务及组织上的整合受到阻碍，整合的难度大幅增加。11四、海尔海外经营建议海尔在面临全球经济不景气、贸易壁垒不利的情况下。应不断的提高自己品牌影响力和服务质量、技术的标准，同时完善对外合作平台，加强信息沟通对接，拓宽与国外政府与企业发展交流渠道。企业应建议有关部门建立或支持建立相应的对外合作平台，帮助企业高效地利用国外海外资源，更多的了解海外市场及政府政策信息，提高企业的信息管理、防风险意识、跨国的商业行为必然要面对国际法律法规、政策、信息等，企业应建立信息网络服务，保障企业海外经营能够良好地进行和实施，为企业进行有效的资源整合提供坚实的保障。同时海尔通过全球布局的信息网络中心，全面了解全球用户的各类需求，并在第一时间将这些需求转化成研发的课题，把最新最好的产品不断奉献给消费者，满足消费者个性需求。（一）创造世界级品牌创立一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际化企业终身享有的财富 10。所以对进行国际化经营的海尔来说。必须把创世界一流品牌战略作为企业发展的第一战略性目标。1、高档、贴近生活的品牌定位产品不同，品牌定位自然也有所差异。表 4-1列出的是不同产品的品牌定位。表 4-1 不同产品品牌定位表产品 产品目标、定位 资料来源：由作者根据海尔集团官网 www.haier.com.2012-2-23 公布资料整理总结而成12白电产品为全球消费者享受美好的住居生活而提供完美的解决方案，不断为全球消费者创造最新的生活体验与美好的生活方式。数字及个人产品为用户带来新颖别致的个性化影音娱乐智能家居生活解决方案，实现了消费者对高品质生活的梦想。整体厨房 橱柜家电一体、服务一站满意。生活家电涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域全面满足了用户的多样化需求，为用户提供了多种形式的品质生活解决方案。2、走联合品牌之路海尔在并购国外企业后，尤其是在发达国家并购当地的企业，不需把全部合资公司产品贴上海尔品牌。可以考虑与当地公司合作推出联合品牌通过与当地知名品牌站在一起的方式，迅速扩大在消费者中的知名度和美誉度。这实际上是一种信誉的传递，市场竞争的加剧往往会产生一些品牌知名度高但销售不理想的品牌。如果能够抓住机会与之展开联合品牌的合作就能很快提高海尔品牌的形象。3、开展奥运营销奥运不是简单的一个体育盛会，奥运从某种角度来说。是一个全球的经济盛会。通过奥运可以改变全世界对你的认识所以说奥运是一个非常好的品牌国际化的传播平台。国际化品牌必须要有国际化的管理，这样才能在陌生的环境里不至于水土不服。海尔的管理必须与时俱进，采取开放性的国际化管理，为海尔国际化品牌提供了与时俱进的指挥系统，让海尔品牌在异国他乡的新环境中保持了机制的流畅性和灵活性。（二）加大技术开发力度技术创新路径：引进消化合作创新和自主创新，在自主创新中又可选择协同发展型、工艺创新能力先导型以及产品创新能力先导型。但从长远来看要获取国际市场竞争优势，海尔必须要通过国内国际的合作进而通过企业的自主开发与创新从而实现技术创新。目前的海尔而言近期战略应采取合作创新和自主创新为主的策略。同时也兼顾引进技术的综合技术创新战略，同时海尔也必须树立长远的技术创新战略，即掌握行业的核心技术参与全球技术标准的制定这对立志于全球化的海尔来说是至关重要。1、建立海外研发分部 在世界各地设立了设计中心，拥有全球合作研发机构，能够随时反馈世界最新行业信息，研制开发适合各国需求的差异化产品。2、技术合作和技术联盟当今社会技术日新月异，技术开发周期变短，开发资金增大，很多企业都采取技术13合作的方式。海尔也可以加大同一些世界著名的跨国公司的技术合作，确立了技术联盟关系。通过这些技术联盟合作双方实现利益共享。海尔集团则可以不断获得较为先进的技术信息与技术能力。除了跨国公司外，海尔也应该加强与世界知名学府和实验室建立合作研发机构。（三）创造国际融资渠道来海尔对外融资主要应在美国和加拿大，由于具备高度发达的证券市场，使得直接融资成为主要的融资手段；在欧洲，由于传统的银行业比较发达，所以银行成为主要的资金来源；在日本，由于银行和证券市场的融资职能不同，企业不同的资金需求必须由不同的渠道获得。1、银行与企业联合走银企联合之路。具体来说银企联合的主要方式有：其一密切发展与跨国银行紧密联系；另外与国内银行组建“联合舰队” 出海。其中要充分利用金融创新。国际金融市场的创新始于 60 年代中期，到 80 年代发展到高潮。在这一过程中，出现了许多新的金融工具。这些都为中国跨国公司在美国以及欧洲市场上筹集相应的资金提供了非常有效的途径。2、股票债券融资海尔集团可以充分利用海尔电器这一境外上市公司来满足其在国际市场的需求，海尔可以通过海尔电器在国际市场以发行股票，债券以及可转换债等不同形式的证劵来集资，为海尔集团海外产业的发展提供所需的财务支援。通过“杠杆收购” 或者国际金融租赁。大力发展自己的海外金融机构，要有意识地收购、控股外国的金融机构。（四）构建和谐企业文化海尔必须善于学习研究外国的政治、法律、经济、社会和文化历史和现状。在英文水平、情感商数方面自我提升，特别是提高“同理心”的能力（Empathy） ，以降低国际间的文化冲突，提高企业间的融合度。1、企业精神的整合企业精神是企业文化的高度概括和浓缩，由于并购中不同企业会带来不同的价值观，因此并购后应加强宣传动员，将不同的价值观和行为方式规范为一种适应新企业、新文化的统一的价值观。企业精神的整合是关键。2、物质文化的整合首先，企业并购必然涉及资产重组、产权变更，继之在物质上表现为资产结构的变更与调整、员工的增减、产品甚至行业的变化、设备的更新等企业有形资产的整合；其次，企业并购还会带来员工结构的变化，由此员工的工作条件、福利待遇、文化生活等14都会发生相应变化。 总 结张瑞敏曾把海尔的国际化形容为三个走出去：产品走出去，品牌走出去，人才走出去。其核心思想是致力于在全球市场构建“三位一体”的布局。从理念、管理到产品都要本地化，而不能像一个复制过去的中国公司，并将此作为海尔在全球化进程中的指导原则。 不过，无论是海尔，还是中国的其他企业。都还没有完全实现真正的全球化运营，而只是跨区域经营。中国企业的国际化进程与国外相似，可分为出口导向海外投资-价值链优化全球运营四个阶段。目前多数中国企业的国际化还处于最初级的产品出口阶段，海外投资仍是方兴未艾，只有少数企业可以主动做到价值链优化，而真正做到全球化运营的中国企业几乎没有，受限于全球架构、品牌影响力、国际化人才储备上的差距，中国企业在有意识地整合全球资源的同时，仍需要进一步创新以突破自我。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。15参考文献1 孙建.海尔的企业战略M.山东：企业管理出版社，2007:115-1172 Fujita.The transnational activities of small and mediumsized enterprisesJ.Kluwer Academic Publisher，1998，(5):23-25 3 Knight.The bom global firma challenge to traditional internationalization theoryJ.JAI Press，1996，(9):59-824 薛汉喜.区位进入理论与企业集团的国际化扩张J.日照市政府调查研究室，2010，(7):13-145 张瑞敏.以市场为纽带的业务流程再造M.山东：企业管理出版社，2011:20-226 李成亮.海尔国际化道路及其启示经营方略M.南京：河海大学出版社，2005:23-257 李玉刚.战略管理M.北京：科学出版社，2005:141-1448 黎群.企业战略教程M.北京：中国铁道出版社，2005:229-2369 王大刚，周云杰.海尔的全球化品牌战略M.山东：企业管理出版社，2011:142-14610 黄凯.战略市场管理M.北京：石油工业出版社，2004:141-15516