北京同仁堂公司的诚信文化分析

本科生毕业论文（设计）题目： 北京同仁堂公司的诚信文化分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 22 日装订线北京同仁堂公司的诚信文化分析摘 要在竞争日趋激烈的现代经济社会中，企业诚信文化的重要性日益显现出来。企业诚信文化对企业经营管理、战略目标的制定具有指导性作用，良好的诚信文化能推动企业健康持续的发展。我国处于市场经济初级阶段，相关经济法制法规不完善，企业经营者诚信意识不强，导致企业诚信文化建设所处环境并不乐观。本文通过对北京同仁堂诚信文化的分析，首先阐述同仁堂以“仁”为本 、以 “义”为上的诚信文化理念及诚信文化在同仁堂的生产经营活动中起到的作用；其次分析同仁堂诚信文化所面临的困境，主要有同仁堂品牌的市场乱象、加盟店的良莠不齐和同仁堂缺少处理诚信危机的有效措施，这些困境严重阻碍了同仁堂诚信文化的发展，基于此建议同仁堂加强品牌的保护意识，依法打击侵权行为，加大品牌宣传力度；加强对同盟店的分号管理，治理整顿同盟店；提高处理诚信危机的能力，以此改善同仁堂诚信文化所处的环境，进而改善同仁堂诚信文化。关键词：诚信文化 同仁堂 困境ABSTRACTIn an increasingly competitive modern economy, the importance of corporate culture of integrity is increasingly apparent. Culture of integrity plays guilding role on the business management and the formulation of strategic objectives, good culture of integrity can promote the sustainable development of corporate healthly. China is in the primary stage of market economy, the related economic laws and regulations are not perfect, business operators have weak integrity awareness, leading to the corporate culture of integrity building the environment is not optimistic. This article through to analysing the Beijing Tongrentang culture of integrity, firstly expounded the Tongrentang culture of integrity ideas for “benevolence“-oriented, “justice“ and culture of integrity played the role on business activities in the Tongrentang; Secondly, this article analyzed the difficulties faced by the the Tongrentang culture of integrity, the brand market chaos of Tongrentang, franchise mixed and Tongrentang lacked of effective measures to deal with this credibility crisis, the plight seriously impedimented to the development of Tongrentang culture of integrity, and based on this proposal suggesting that Tongrentang strengthened the protection awareness of brand and crack down on violations,increasely publicized the efforts of brand awareness; strengthened the semicolon management of the alliance shop and manage the alliance shop; improved the ability to deal with this credibility crisis, in order to improve the Tongrentang culture of integrity of the environment, thereby improving the Tongrentang culture of integrity.Keywords: Culture of integrity Tongrentang Predicament目 录引言 .1一、同仁堂诚信文化的内容与作用 .2（一）同仁堂诚信文化的内容 .2（二）同仁堂诚信文化的作用 .3二、同仁堂诚信文化的困境 .6（一）同仁堂品牌的市场乱象 .6（二）加盟店的良莠不齐 .6（三）缺少处理诚信危机的有效措施 .7三、进一步改善同仁堂诚信文化的建议 .8（一）加强品牌保护意识 .8（二）治理整顿加盟店 .8（三）提高处理诚信危机的能力 .9结论 12参考文献 130引言在市场经济下,经济与科技的迅速发展加剧了企业的竞争，而企业诚信文化作为软实力是决定企业在竞争中是否成功的重要因素。企业文化是企业从事经济活动组织内部的文化，对企业经营管理、战略目标的制定具有指导作用，不仅对企业经营业绩具有重大意义，而且对企业长期可持续发展具有强大的推动作用。在企业文化的价值观念中处于核心地位的是企业诚信文化，在日趋激烈的竞争中良好的企业诚信形象是企业参与市场竞争的最根本实力的体现，是决定企业可持续发展的基础之一。随着我国改革开发的深入和与世界市场的密切联系，我国企业的诚信建设有很大的进步，从区域性来看：经济发达地区比经济落后地区的企业的诚信度相对要高一点；从企业属性来看：国有企业、股份制企业、外资企业的诚信程度相对于一般企业要好一点。然而，由于我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，相关经济法制法规尚不完善，监管部门监管不力，许多企业经营者只重视眼前利益，忽视长远利益，缺少诚信意识，使得企业诚信文化建设的环境并不乐观。近年来发生的假冒伪劣行为、诚信危机事件层出不穷，严重阻碍了诚信文化的建设发展。以国药翘楚北京同仁堂为例，对其诚信文化进行分析。同仁堂以良好的诚信和精湛的药品享誉海内外，已经成为中国传统医药行业的领头羊。同仁堂的“品味虽贵必不敢减物力；炮制虽繁必不敢省人工”的古训和“修合无人同见，存心有天知”的信条，使其诚信文化建设名扬全世界。通过对北京同仁堂的诚信文化分析，论述同仁堂诚信文化的内容与作用，结合同仁堂诚信文化面临的困境，提出改善其诚信文化的建议，使同仁堂保持健康持续的发展。1一、同仁堂诚信文化的内容与作用 北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669 年） ，自雍正元年（1723 年）正式供奉清皇宫御药房用药。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见、存心有天知 ”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销 40 多个国家和地区 1。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的 16 家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号 ”品牌，荣获“2005CCTV 我最喜爱的中国品牌” 、 “2004 年度中国最具影响力行业十佳品牌 ”、 “影响北京百姓生活的十大品牌” ， “中国出口名牌企业” 。2006 年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高 2。（一）同仁堂诚信文化的内容在三百多年漫长的时间中，历代同仁堂人继承中华民族的传统美德，不仅创出了许多让消费者放心的良药，而且也积淀下来了举世闻名的同仁堂企业文化。从一开始，同仁堂就重视企业的德、诚、信，通过长时期的培育，形成了同仁堂特有的牢固的企业文化即诚信者以“仁”为本 、以“义”为上、以“和”为贵的诚信文化理念。1、以“仁”为本的诚信文化理念“仁”是儒家文化的核心概念，也是同仁堂文化的精神支柱。同仁堂崇尚的“仁德”精神，本意为仁者爱人，同情友爱，也有恭谨、宽厚、信实、勤敏、慈惠之意，亦泛指同仁堂人坚持真理、正义的品行以及坚持以提高人类健康水平和生命质量为己任，以诚守信，以爱国爱人之心，仁药仁术之本，取信于民，造福人类的理想追求。同仁堂的创业者尊崇“可以养生、可以济世者、惟医药为最” ，恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见、存心有天知”的自律意识，把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做，由此，在公元 1669年成立了同仁堂 3。在此后的几百年间，这种诚实敬业的品德，一直深深影响着同仁堂历代经营者，并将其升华为同仁堂职业道德的精髓而代代相传，以仁德、诚信推动着企业的发展。从某种意义上说，同仁堂的历史就是谋求信义的历史，同仁堂的金字招牌就是“信义”的凝结。在社会主义市场经济的新形势下，同仁堂的经营者始终认为诚实守信是对一个企业最基本的职业道德要求，在日常的生产经营中，同仁堂的干部职工自觉实践着诚实守信的职业道德，在同仁堂药店，始终保持着十多项深受人们欢迎的便民活动，如咨询服务，坐堂问诊，代客加工饮片及成药，代客寄药、煎药、送药，登记短缺药品等，特别是一些本小利微的饮片，既占资金又占库房，很多药店不愿经营。而同仁堂从患者需要出发，讲的就是“仁德”和“诚信” 。每年，同仁堂都要收到大量表示感谢或求医问药的来信。2对此，许多门店都设有专人仔细阅读，热情回信答复，并寄去患者所需药品。几十年如一日，虽然不赚钱，但职工们觉得值得，因为这是同仁堂的传统、同仁堂的精神。正是有了这些干部职工自觉践行着诚信的理念，才确保了同仁堂金字招牌在广大消费者中永远闪亮。2、以“义”为上的诚信文化理念“以义为上，义利共生”是同仁堂的经营哲学，其深刻内涵就是以义取利，不取无义之利；尤其是当义、利发生矛盾时，坚持以义为上、为先，先义后利，以义取利。同仁堂坚信在生产经营中只有把“义”放在首位，以崇高的社会责任感，讲求社会大义，利润自然会滚滚而来；坚信重义才能取信于市场，有了信誉才能盈利。从长远战略角度看，企业经营无义即无利，小义即小利，只有大义才能有大利，它反映的是企业当前利益与长远利益的关系，也是同仁堂得以做长的一个重要原因 4。历史上，同仁堂在扩大经营的同时，普施善举，如为进京赶考的举子免费赠送平安药；通过冬设粥厂夏送暑药，施义棺、办义学等方式救济穷苦百姓；自酬资金创办消防水会,正是这些看似平常的小事、义举，使得同仁堂在百姓心中赢得了良好的口碑。在市场经济条件下的今天，同仁堂依旧深植“仁本”之基，保持着自己的优良传统。1988 年上海“甲肝”流行之际，同仁堂的职工昼夜加班，赶制了一百八十万袋板蓝根派专人专车送往疫区；2003 年“非典”肆虐京城，同仁堂挺身而出，毅然拿出 1000 万元平定中药市场价格，对外公开三项承诺：保证产品质量，保证药品供应，保证药价不涨,累计向市民提供“非典”药和瓶装代煎液 300 万副，61 家同仁堂店供应着全北京近一半的药量，满足了近 100 万人次的用药需求，自己却承担了近 700 万元的损失。在同仁堂，“义”和“利”从根本上是不矛盾的。上海“甲肝” 、北京“非典” ，虽然同仁堂当时赔了钱、丢了利，但却赢得了“人心” ，赢得了信誉，赢得了市场，为今后的经营创造了无限的商机。从这个意义上说，同仁堂看得更远、更深。有人统计，1990 年亚运会开幕当天，大栅栏一条街一天营业额 80 多万元，其中同仁堂药店就占了 52 万元；从 1996 年到2011 年，同仁堂连续 15 持主要经济指标双位数增长；2011 年在世界经济环境的“寒冬”下，同仁堂逆市而上，依然保持了良好的经营业绩 5。同仁堂的历史就是诚信的历史，同仁堂的金字招牌就是信誉的凝结，必须发扬重义的传统，不求暴利，坚持信用原则，不坑蒙拐骗，同时自觉投身于社会公益活动，以自身的义举赢得更高的市场美誉度和顾客的信任。（二）同仁堂诚信文化的作用企业诚信文化是企业经营管理、战略目标在价值理念上的体现，涵盖了企业和人员一切思想和行为。实践证明，优秀的企业文化，是现代企业管理的灵魂，不仅对企业经营业绩具有重要意义，而且对企业的长期可持续发展具有强大的推动作用；每一个获得持续发展的企业，都拥有一套清晰的价值理念，并作为其每一步发展进程中共同遵守的3精神指引。企业诚信作为企业核心价值观是万古长存的，它是企业文化与企业核心竞争力的基石。同仁堂作为老字号能在残酷的市场竞争中处于不败之地并在中医药企业中脱颖而出成为行业领头羊，企业诚信文化发挥着不可比拟的作用。1、诚信文化是同仁堂生存和发展的基石同仁堂的诚信文化建设增强了企业凝聚力 6。一方面，诚信作为企业文化的核心价值观，能够把企业在长期奋斗中形成的优良品质、顽强作风挖掘和提炼出来，成为大家认同和遵从的价值规范，有助于把各级员工对企业的情感升华为强烈的责任心和自豪感，把敬业爱岗的自发意识转化为员工的自觉行动，使个体的积极性凝聚为一个整体，从而增强企业的生命力和活力。另一方面，同仁堂对外诚实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得创业和发展的机遇，其信誉度会不断提高。只有坚持做到“内诚外信”的企业才能拥有更多的消费者并赢得其长久的信任。而一个失信的企业只能是搬起石头砸自己的脚，最终在激烈的市场竞争中被淘汰。2、诚信文化是推动同仁堂生产力提高的精神动力同仁堂塑造企业诚信作为核心价值观，其中高度重视生产力中人的因素。以关心人、理解人、尊重人为原则；以“人和”为特色；以关心职工的物质文化生活为内容，营造日益改善的生活环境；以塑造企业形象为重点，形成良好的物质环境；以提高职工综合素质为目标，形成特色突出的文化环境 7。在以人为本的企业氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持，特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业良好诚信形象对职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业诚信文化建设取得成功、在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，从而加倍努力工作，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。通过精神层面的感召力，使得企业内部真诚相待，从而充分调动了广大员工的积极性、主动性、创造性，使得他们高度认同和支持公司的经营政策方针和战略，使企业生产力在最大程度上得到进一步的释放和发展。3、诚信文化是同仁堂获得最大利润的基础同仁堂的诚信经营给企业带来了持续长久的经济效益。同仁堂的诚信服务使消费者对同仁堂药业全面信任，成为同仁堂忠诚的消费者。诚信文化经营提高了同仁堂企业的知名度和产品的美誉度，形成了品牌效应，同仁堂才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快的开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。下表 1-1 是 2010 年中华老字号医药公司品牌价值与销售额排行榜，从它的数据显示中可以看出，一般高品牌价值的企业拥有较高的销售额，其中同仁堂的品牌价值居于中华老字号医药行业品牌价值的第一位，它的销售额也位居同行业销售额的榜首。良好的企业诚信文化形成了高企业产品品牌价值，增加了产品的知名度和认可度，刺激了消费4者的购买欲望，从而有利于增加产品的销售额，使企业获得更多利润。表 1-1 2010 年中华老字号医药公司品牌价值与销售额排行榜数据来源：中华品牌研究院和中国药店销售额排行榜排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 销售额（亿元）1 同仁堂 29.55 130.002 云南白药 25.19 101.003 桐君阁 18.65 110.004 九芝堂 13.55 5.905 雷允上 11.53 19.006 片仔癀 9.66 87.007 马应龙 8.83 11.788 胡庆余堂 4.52 3.059 潘高寿 4.15 45.0010 同济堂 3.03 4.405二、同仁堂诚信文化的困境（一）同仁堂品牌的市场乱象当前，我国假冒伪劣现象十分猖獗，大量假冒伪劣商品充斥着市场。由于我国处于市场经济初期阶段，有关经济的法律法规体系尚未完善，监管机制不够健全，加上企业品牌维护意识和消费者维权意识薄弱，使得假冒伪劣行为盛行。熟话说“树大好招风” ，作为中医药行业龙头企业的同仁堂是中药企业假冒品牌生产劣质产品的主要目标。品牌被侵权问题一直是北京同仁堂品牌发展道路上的顽疾，假冒同仁堂药品的企业以假药品冒充真药品，用劣质药品冒充同仁堂高品质药品，以档次低的药品冒充同仁堂高档次的药品，盗用同仁堂品牌及名义进行生产和销售，这种行为使同仁堂这个老字号品牌在市场上受到严重的冲击和损失，极大地损害了同仁堂的诚信形象，阻碍了同仁堂诚信文化建设。2010 年 8 月国家食品药品监督管理局曝光了两种“同仁堂”假药揭开了“同仁堂”品牌的市场乱象。各类以“同仁堂”命名的商家和药品混迹于市场中，他们打着同仁堂的旗号，挂羊头卖狗肉，以次充好，严重损害同仁堂的名誉。一家名为“香港同仁堂医药”的网站，实际上隶属于香港同仁医药贸易有限公司，其“同仁堂”系列产品所使用的商标，与北京同仁堂的商标除颜色不同外，基本一致。而另一家名为“香港同仁堂生物制药股份有限公司” ，尽管其商标与北京同仁堂区别较大，但其销售的产品包括“同仁养胰” 、 “同仁润肠”等，这些药品的名字容易让消费者误认为是同仁堂所产药品。这些企业假冒百年老店的名声，用劣质的药品冒充珍贵药品，欺骗消费者。（二）加盟店的良莠不齐出于抢占市场的需要，同仁堂集团于 1999 年开始采用特许经营模式发展了近 50 家加盟店。加盟形式的经营可以使企业规模在短期内实现低成本、快速扩张，进而提高营业业绩。然而，由于同仁堂疏于对加盟店的管理，加盟店的弊端也日渐显现，产生种种乱象，扰乱市场的同时也损害了同仁堂品牌形象。部分加盟店在同仁堂极高的社会认可度、信任度的光环下，任意虚抬药品价格，夸大药品成分及疗效，这些行为损害了同仁堂的整体形象，使同仁堂在消费者心中的诚信形象大打折扣。2011 年 6 月份，位于北京昌平的同仁堂南城天汇药店(2005 年 1 月加盟于同仁堂集团旗下的同仁堂商业公司)，采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客。此药店只是作为“零售终端”而存在，并没有中医诊所资格，与“店中店”北京汉慈中医院没有明确区分标志、同用一批员工，并违规为汉慈中医院销售的商品开具发票，使该店成为“黑一日游”欺骗外国游客的工具。汉慈中医院卖给外国游客的两盒“壮骨通痹丸”属于汉慈中医院院内制剂，用“同仁堂”的发票卖出去，等于医院制剂在药店出售，属于违法行为。药品以高价卖给商务散客和外国游客，更是种欺诈行为，伙同黑心旅行社的行径无疑是把社会良知狠狠地抛之脑后。同时另一家加盟店被曝光违规向外籍游客出6售无批准文号高价药。在同仁堂实行加盟形式的经营后，同盟店的违法行为、欺骗消费者行为屡禁不止。（三）缺少处理诚信危机的有效措施我国实行市场经济体制以来，随着市场竞争的日益激烈，作为市场经济主体的企业，所面临的诚信危机事件越来越多。近年来舆论媒体频频曝光的企业诚信问题令人堪忧，从不久前的地沟油、瘦肉精、毒奶粉、 “达芬奇”天价家具造假事件到最近的蒙牛“牛尿门” 、工业盐酱油、皮鞋胶囊事件等企业诚信危机事件层出不穷。同仁堂在三百多年的发展历史中出现了不少诚信危机事件，由于同仁堂缺乏危机管理意识，没有一个完善的危机管理体系，在诚信危机发生时同仁堂没有采取有效的措施去处理诚信危机，使得社会公众对同仁堂的产品产生质疑，许多顾客开始对同仁堂失去信任。长此以往，同仁堂百年老店的声誉将会在一次次的诚信危机事件中毁于一旦。诚信危机严重损害了同仁堂的诚信形象，使得诚信文化处于困境之中，阻碍了同仁堂诚信文化的发展。自浙江工商局检测暴露出问题“血燕”后，又接连曝光出一个令人难以接受的事实著名的老字号同仁堂竟然也陷入风波中，即著名的同仁堂“血燕”下架事件。2011 年8 月，中国经济网报道了同仁堂与记者及消费者对峙的一幕。报道中指出，生产“总统”牌血燕的是北京同仁堂健康药业股份有限公司，是同仁堂集团旗下的公司。同仁堂的血燕原料同是来自马来西亚，但在媒体报道出马来西亚血燕窝问题后，同仁堂遂在店内解释说明并不是所有来自马来西亚的燕窝都是假的。显然，这种莫须有的解释很难令消费者所信服。同仁堂在消费者质疑其产品时未能够站出来进行澄清，欠消费者一个合理的解释。同样，在同仁堂龙胆泻肝丸水分超标事件中，同仁堂在面对记者和消费者时内部出现了三种不一致的声音，使得消费者不得不怀疑同仁堂的龙胆泻肝丸确实存在问题。此外，事件发生后，同仁堂除了辩解外，没有采取更有力措施迅速消除影响，导致了媒体与公众的信任危机。同仁堂在处理诚信危机事件中差强人意的表现，使得同仁堂“以仁为本” 、 “以义为上”和“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力” 的诚信形象遭到质疑。7三、进一步改善同仁堂诚信文化的建议（一）加强品牌保护意识当今，市场上充斥着各种各样假冒同仁堂品牌的公司和药品，造成了同仁堂品牌的市场乱象。品牌被侵权问题一直是同仁堂经营发展道路上的阻碍，它损害了同仁堂在消费者心目中的诚信形象和品牌形象，制约了同仁堂诚信文化的发展。因此，同仁堂应加强品牌保护意识，采取措施维护品牌，以此稳定企业在市场上的地位，保持其在消费者心中的良好诚信形象和品牌形象，改善同仁堂诚信文化面临的信誉困境。1、依法打击假冒伪劣行为要有效地保护品牌，打击假冒伪劣行为，必须引入法制经济。对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它是品牌的遮阳伞。现代市场的激烈竞争，离不开完善和健全的法律保护，这是因为法律不但保护企业品牌的资产和战略成果，而且保护和规范企业实施品牌战略的市场行为 8。因此，同仁堂应运用法律手段打击假冒伪劣行为，维护自身名牌，保护同仁堂在消费者心目中的诚信形象。首先，同仁堂要积极关注搜集其他企业冒充同仁堂品牌进行生产和销售行为的信息，向涉嫌侵权人提出强烈抗议和交涉，要求立即停止侵权行为；其次，同仁堂应向工商管理机关投诉，请求制止侵权行为；最后向人民法院起诉，要求对方赔偿损失，消除影响，进行赔礼道歉。2、加大品牌宣传力度和揭穿伪造商标本质大多数伪造同仁堂商标的标识呈现颜色不正、图案模糊、走形走版等特征，甚至商标的标识中应标明的品名、厂址、规格型号、标重、出厂日期等内容常常采用有意回避的方式。而同仁堂的品牌商标标识比较考究，设计简洁明快、寓意深刻、富有艺术性，且色彩适度、印刷清晰。因此，同仁堂要打击伪造或销售同仁堂品牌商标包装的不法行为，要做到以下两点。第一，要加大品牌宣传力度，正确认识广告的作用。同仁堂应利用网络对品牌进行宣传，以确保维护品牌形象，避免消费者受到误导，从而上当受骗。与此同时，同仁堂应要求各子公司严格执行广告宣传管理办法，保证产品广告内容必须符合同仁堂广告管理部相关规定，依据流程，待广告管理部正式批文回复后方可进行存档，并严格按照播出广告备案时段播放广告，不得与备案内容不符。如同仁堂发现违规的广告，按照同仁堂相应部门提出的要求进行处理；如发现违规的宣传内容，则及时进行打假处理并发函告知相关媒体。第二，同仁堂要建立一套高科技的防伪识别系统 9。由于传统的商标防伪系统在技术上容易遭到假冒伪劣产品的进攻，使得企业商标的防伪系统形同虚设。因此，同仁堂必须花大力气开发出一套具有安全屏蔽功能的防伪识别系统，并广为宣传，使人尽有知。（二）治理整顿加盟店同盟店的经营给同仁堂带来了不小的经济利益，但其市场乱象行为严重损害了同仁8堂诚信形象，给同仁堂诚信文化建设带来了负面影响。同仁堂应该意识到金子招牌比市场扩张速度更为重要，加强对同盟店的分号管理。首先，对于那些进行违法经营而遭到勒令歇业的加盟店实行提前终止合同。同时要做好后续清撤工作，对这些加盟店店内的牌匾、文化展板、标识等凡是含有“同仁堂”字样的，全部进行拆除收回；清除这些同盟店与同仁堂的法律关系，提前被终止加盟的加盟店全部要签订有关声明同仁堂品牌使用权终止的合同，避免出现历史遗留问题。其次，对于那些经营协议期至少还有 5 年时间且门店、位置、销售、规模还不错的加盟店实行收购方式，将这些加盟店直接纳入同仁堂集团内进行经营。最后，对于剩下来的加盟店，同仁堂应实行集团控股。通过调整加盟店经营结构、转变发展方式来提高同仁堂对加盟店的控制管理力度，减少和杜绝市场乱象的发生 10。（三）提高处理诚信危机的能力企业诚信危机使企业的诚信形象受到严重损害，威胁了企业在市场上的地位和占有率。在企业诚信危机事件频繁发生的状态下，许多企业开始运用危机公关策略解决诚信危机，有效地缓解了诚信危机给企业带来的负面影响。危机公关是指企业为避免或者减轻危机带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略。在当今诚信危机越来越呈现常态化的形势下，同仁堂应加强诚信危机管理意识，完善诚信危机管理机制，实施危机公关策略，提高处理诚信危机的能力，化解同仁堂诚信文化建设面临的困境。缩减风险评估风险管理企业素质管理预备反应恢复危机团队管理危机预警系统危机管理计划展开恢复行动危机恢复计划危机影响分析处理危机隔离危机消除危机确认危机9图 3-1 危机管理的“4R”模式图 3-1 是著名的风险管理专家罗伯特希斯博士的危机管理“4R”模式图形，他把危机管理分为缩减、预备、反应、恢复四部分。将罗伯特博士危机管理的“4R”模式理论作为模型，进行危机管理对策研究，从以下三个方面实施危机公关策略 11。1、建立危机的预防机制在进行危机公关的工作中，任何企业不仅要具备解决危机的能力，还必须要具备预防危机的意识。同仁堂的公关人员对危机应该具有高度敏感意识，加强对企业各部门的监督和考核，尤其是加强对生产部门的监督，严格实行药品质量检测手段，构筑企业内部的第一道防线，这是企业能预防诚信危机和保持企业健康发展的最有效措施。同仁堂应做到：树立强烈的危机意识；引入危机管理框架结构，企业可尝试建立由信息系统、决策系统、运作系统构成的危机管理框架机构，把危机管理纳入同仁堂战略管理的核心内容；同时，同仁堂还应建立危机预防系统以及建立起高度灵敏、准确的信息监控系统，运用一定的科学方法和手段对同仁堂的生产经营状态进行实时监测，对可能产生诚信危机事件的因素进行事先预测和分析，以达到预防和控制诚信危机的目的；积极做好风险的评估，同仁堂此时可以运用排除、缩减、转移等手段积极主动地做好风险评估达到管理风险的目的。2、制定危机的控制策略当诚信危机事件发生时，同仁堂必须在第一时间准确地对诚信危机事件进行确认，并立即成立危机处理小组，收集与诚信危机事件相关的信息，对诚信危机的状况做一个全面的分析，主要对诚信危机事件产生的原因、发展状态及趋势和诚信危机信息对外扩散的发布渠道和范围等进行分析。在全面确认诚信危机后，要对诚信危机进行隔离处理，这样可以使诚信危机的影响缩减至最小范围。此时，同仁堂要努力保证整个集团能继续正常经营工作，使危机公关小组的危机控制与经营管理人员的工作互不相扰。建立有效迅速的信息传播系统，做好诚信危机事件发生后的传播沟通工作，争取媒体界的理解与合作。同仁堂在完成制定危机公关策略后，要迅速将其进行实施。同仁堂在实施危机公关策略时，可以充分运用沟通管理、媒体管理、组织形象管理等手段，以尽快消除诚信危机，将诚信危机的负面影响降到最低。同仁堂应任命一支由高层管理人员组成的工作小组来进行危机公关策略的决策和实施，并由企业高层管理人员统筹对外沟通，此时同仁堂必须持有真诚的态度来及时回应公众的质疑，而不是一味的沉默，同时同仁堂应统一对外的口径，不能出现众说不一的现象。诚信危机事件过后，同仁堂应对诚信危机事件以及危机公关工作过程中进行全面的反省与总结，就诚信危机事件提出应该吸取的教训，提出以后的有效防范措施和管理方法、思维等，为同仁堂在以后发展过程中能够顺利健康地发展做好强有力的诚信危机处理措施。103、进行危机公关的善后处理工作诚信危机事件得到妥善处理并不意味着危机的结束，同仁堂应意识到诚信危机使其在市场上的公众形象受到严重损害。在诚信危机事件被控制之后，同仁堂要进行恢复和重建良好诚信形象的工作。首先，同仁堂要对诚信危机事件给企业带来的影响进行分析。同仁堂应将控制危机的危机管理小组转变成危机恢复小组，并根据对危机的损失和影响得出的结论制定相应的危机恢复措施。其次，同仁堂要制定诚信危机恢复计划。依据对诚信危机影响分析得出危机公关的善后工作，主要有恢复同仁堂及其产品的声誉和品牌形象；继续关注、关心、安慰受害人；开展重建市场的工作并重新开始广告宣传；强化、教育员工树立危机管理意识；充分协调同仁堂与公众的关系。同时，全面展开恢复行动，恢复同仁堂在公众心目中的诚信形象，其中最关键的是要依靠媒体，充分利用媒体传播功能。同仁堂应该主动联系媒体，利用外部声音来恢复企业形象 12。11结论随着企业之间的竞争日趋激烈，诚信文化已成为企业争取竞争优势的重要性因素。同仁堂之所以长盛不衰，并不断发展壮大，很重要的一条原因就是同仁堂几百年来坚持塑造诚信文化，进行诚信经营。然而，同仁堂在建设诚信文化时也面临着一些困境，阻碍了诚信文化的发展。市场上假冒同仁堂品牌进行生产和销售的行为屡禁不止，他们打着“同仁堂”的旗号，销售假冒伪劣药品，欺骗消费者；同仁堂的一些加盟店顶着百年老店的光辉，虚抬药品价格、宰杀外国游客等，这些市场乱象严重损害了同仁堂品牌形象和诚信形象。同时，同仁堂在危机公关方面存在欠缺，不能很好地处理危机，使同仁堂遭到公众的质疑。针对这些困境，同仁堂公司应加强品牌保护意识，打击侵权行为；加强对同盟店的分号管理，治理整顿同盟店；提高同仁堂危机公关能力，保持企业良好形象，有利于改善同仁堂诚信文化建设的阻力，使诚信文化健康持续发展。改善同仁堂诚信文化的建议对我国其他企业建设诚信文化具有借鉴意义。12参考文献1 常清.同仁堂成功的秘笈：隐形营销J.特区经济，2005， （12）：343-344.2 李海英.寻访金字招牌“同仁堂”J.理论研究，2009， （2）：18-20.3 秦青.同仁堂诚信立业J.中国新时代，2010， （10）：77-79.4 张良.同仁堂：京都老字号的成功之道J.财经界，2010， （7）：33-35.5 姜晓东.同仁堂何以诚信立业J.时代商贸，2009， （11）：55-56.6 蓝荫海.同仁堂传说M.北京：燕山出版社，1996,45-47.7 李杨，黄亮.同仁堂奇迹给我们的启示-论对企业“信用文化”的建设J.市场周刊，2004， （9）：46-47.8 张新美，班蕾.探索我国名牌保护的新途径-基于“傍名牌”危害的思考J.中国商贸，2011， （1）：252-253.9 韩学志.我国企业品牌的保护意义及策略J.企业管理，2007， （12）：60-61.10 王驰.当代企业导论M.湖南：湖南出版社，2010， （4） ，100-102.11 苏永伟.我国企业危机公关的对策研究J.商业文化，2012， （1）：41-42.12 吕浩.浅谈企业的诚信危机J.学术论坛，2010， （10）：242-243.