亚运新新家园市场定位报告.ppt

奥运新新家园市场定位北京京伯房地产开发有限公司营销部2000年6月3日 一 北京住宅市场近期动态 据1季度的伟业指数显示 北京市中低档住宅价格稳中有降 高档住宅价格略有上涨 位于商务区周围投资型物业高品质登场 供应量增加 如世贸公寓 富景苑 华普中心 瑞城中心 阳光100 第一商城等 小高层板式住宅成为住宅的市场热点 迫于市场竞争的压力 新推出的产品多为9 14层的小高层板式住宅 高层塔楼的住宅产品供应量下降 自去年开始 别墅市场重新启动 各项目销售势头良好 新推出别墅产品的密度降低 户型 环境 品质 配套明显好于老项目 各种房地产专业网站如雨后春笋般出现 许多综合性网站也加强了房地产板块的内容 已有房地产网站纷纷改版或推出新的形式 如网上拍卖等 可见IT行业正逐渐同传统行业接轨 营销花样不断翻新 包装成本增加 制作项目的网页 光盘等已很普遍 美林花园还做了长达100多页的 置业手册 开辟以旧换新业务 试图拉动市场 继华远之后 广华轩和莲香园在展会期间也推出以旧换新的业务 二 多层及小高层住宅市场分析1 区位分布 2 市场综述 这类产品符合北方地区居民的习惯 依据北方人的生活习惯 乐于居住在正南正北 通风透气 阳光充沛的多层及小高层住宅中 由于北京市区内土地价格居高不下 在市区内多层住宅属稀缺产品 大多是中央和北京市各大机关 企业自建或委托建设的职工住宅或由于规划限高而建 近期迫于市场压力 板式及点式小高层住宅供应量明显增加 如东润枫景 嘉铭园 大西洋新城等 市区内多层住宅销售价格比同地段高层塔楼价格高出500 2000不等 销售形式一致看好 总结 多层和小高层等比较符合人性化 属体现以人为本的住宅产品 成为市场新宠 不少发展商也紧追市场热点 放弃面积的追求 力争做好的品质优秀的产品 尽管这类产品目前比较稀缺 但可以推断这类产品在未来几年将变成更加大众化更加成熟的产品 并且竞争也会逐渐激烈 目前这类产品的不可替代优势也将慢慢消失 因此做住宅产品一定要有前瞻性 3 个案分析嘉铭园 聘请国际名师进行产品设计 多为小高层版式围合住宅 社区有大量名贵成树 产品具有价格优势 现推出住宅均价5380元 M2 社区成规模 户型方正 使用率高 绿色家园 一期均价4900元 M2 户型进深小呈两段式布局 做到户户朝阳 小区绿化率高 紧邻万亩绿化带 价格适中 售楼处包装新颖 万科城市花园 百合园均价6100元 M2 产品设计新颖 人性化 成熟社区 配套齐全 物业管理好 怡美花园 规划为5 5层多层住宅及9层板式住宅 总建筑面积15万平米 目前均价4300元 M2 建筑立面新颖 户型方正 实用 枫丹丽舍 总建筑面积23万平米 产品为法式风格的5层公寓及3层的连排别墅 公寓均价3800元 M2 连排别墅单价为5600 6500元 M2 户型设计较差 天秀花园 总建筑面积28万平米 一期均价4300元 M2 二期均价6300元 M2 二期立面较新颖 且规划了大面积湖面 水质好 采用了地板采暖等新技术 美丽园 总建筑面积20万平米 均价5900元 M2 纯多层住宅社区 六层带电梯 规划较合理 项目包装较到位 价格适中 物业管理费较低 4 以上竞争个案与本案的比较分析 1 与之相比如果本案规划为多层社区可能面临以下问题 同一地区此类产品价格偏低的问题 多层小高层供应量逐渐增加 市场竞争更加激烈的问题 小高层产品在实质上与多层的差别并不大 但由于其进深小通风好 户型似乎更有优势 小高层栋距比多层大 组团环境和楼间庭院的设计空间更大一些 2 鉴于以上问题 建议 奥运新新家园作为亚运村地区的更新换代产品 从产品定位上 仍旧立足于建设低层 低密度 高绿化率的住宅 并且应突出低层概念 使产品从本质上与一般多层和小高层产品划清界限 所以产品规划尽量少做6层这种多层住宅的极限产品 以3 4层 4层半产品为主 有少部分5层 6层产品 塑造一个北京市区唯一的的低层社区 三 别墅市场分析1 市场综述 市场重新启动 销售势头表现良好 配套日趋完善 环境优势明显 供应量相对较大 竞争依旧存在 东贵西尊北多南少 三 别墅市场分析1 市场综述 市场重新启动 销售势头表现良好 配套日趋完善 环境优势明显 供应量相对较大 竞争依旧存在 据不完全统计北京市产品品质好 总价在150万 700万的别墅产品供应量达1500套左右 环境好 产品品质好的别墅由于区位的差异价格在1000美金 2500美金 M2不等 别墅产品的客户群相对集中 多为国内投资者 企业老板 律师 教授 艺人 自由职业者等 除如静之湖等区位较远的别墅外 其他别墅都为第一居所 近期开发的别墅产品的规划设计 户型设计 立面设计 景观设计明显提高 建材品质高档 配套设施齐全 别墅分布东贵西尊北多南少 近期开发的别墅 多引入水景概念 且多为纯观赏性水面 2 区位分布 3 个案分析紫玉山庄 绿化面积大 且已基本兑现 有大面积的湖面和绿地 紧邻万亩绿化带 豪华双会所 橄榄球场 5000平米的玫瑰园 共规划别墅400套 一期现房100套 二期100套别墅正在开发 二期独立别墅均价2900美金 M2 公寓1700美金 M2立面产品设计一般 栋距小 私家绿地小 富成花园 环境优美绿化面积大 且已基本兑现 有大面积的湖面和绿地 成年乔木 可借姜庄湖高尔夫球场的势 配套设施齐全 会所较高档 产品为独栋别墅及低层公寓 独立别墅均价2200美金 M2 公寓1800美金 M2 全部售罄 立面产品设计一般 栋距小 私家绿地小 姜庄湖别墅 高尔夫球场的配套住宅 产品高档 共100套独立别墅 项目曾经报价2200美圆 平米 龙苑别墅 成熟社区 配套齐全 户型好用 立面简洁美观 物业管理好 入住率高 90 住户为外国人 共230套别墅 目前发售的都是单套面积700平米左右的大户型 20 30套 欧陆园 由德国人投资 设计 施工监理 产品独特 亲自然 人性化 总计99套别墅 目前租售率达70 社区成熟 住户多数是外籍人员 有俱乐部 名都园 共500多套别墅 其中独立别墅售价2200美金 M2 联并别墅1900美金 M2 连排别墅1780美金 M2 销售率答80 以上 有部分4 5层公寓对外出租 成熟社区 配套齐全 产品户型好 品质好 引入美国会 KIDS GALLERY等特色资源 共343套别墅 已售出180套 现房价格1400美金 M2 期房报价2000美金M2 临湖别墅报价2500美金 M2 建筑密度小 每栋别墅占地1 3亩地 会所等配套已到位 碧水庄园 开发商投入数千万进行了项目整改 请加拿大设计师进行立面设计及园林设计 产品精致 人性化 户型有些落伍 玫瑰园 共100多套别墅 每套总价在150 200万元 剩余产品都为1000平米的大户型 依山傍水 随坡就势 院内大量成树 距市区较远 只能作为第居所 静之湖 4 以上竞争个案与本案的比较分析 四 项目市场定位1 进入2000年北京市住宅市场以及本地块周边环境都有一些变化 首先是多层与小高层产品供应量的增加 本案周边就有比较多的小高层产品 目前其平均价格在4900 5300之间 并且这类项目的环境也比较好 其次 有些住在高档社区 塔楼 的客户认为 如果再次购房 首选是郊区的别墅或城边的TOWN HOUSE 客户认为从现在的塔楼换到6层住宅 并没有实质性的变化 第三 别墅项目重新启动 第四 最新的规划表明 本案西边 西南边以及东北面分别是18洞的标准高尔夫球场 9洞的灯光球场和朝阳区的体育运动中心 环境即将得到本质的改变 更加适合塑造高档高品质的居住环境 因此建议 本项目的市场定位仍然是亚运村地区更新换代产品 并且此次迁徙是一步到位 一劳永逸的变迁 但与以前以6层公寓为主的定位有所不同的是 档次在提高一些 即 降低6层公寓的比例 加大低层产品和TOWN HOUSE的比例 在中心湖水周围以及绿化带附近 高尔夫球场附近的产品以TOWN HOUSE为主 其余地区以四层 四层半公寓为主 边角地区适当规划一些5 6层的公寓产品 2 产品定位 建筑规模 总建筑面积22万 25万平方米 产品配比 以建筑面积22万计算建议TOWN HOUSEDE比例为30 6 6万平方米 平均280 350平方米 套 约220套 4层 4层半公寓占55 60 单套面积平均在200 280平方米左右 5 6层公寓约占10 15 单套面积平均在150 200平方米左右 目前居住在罗马花园 阳光广场及北京其他区域高档公寓中的住户 年龄在35 50岁 属3次 4次置业者 其是将我们的产品作为一步到位 一劳永逸的最终居所 目前居住在亚运村地区及其他地区普通住宅中的住户 年龄在30岁 50岁 属二次 三次置业者 其是将我们的产品作为理想家园和身份的象征 3 客户定位 IT等行业近一 两年培养出的新贵 年龄在25岁 35岁 属一次置业者 他们追求生活品质 将我们的产品作为身份的象征 TOWN HOUSE 12000元 平方米左右 4层 4层半公寓 10000元 平方米左右 5 6层公寓 9000元 平方米左右 4 价格定位 五 经济分析 五 经济分析 五 经济分析 THEEND