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第十一講 新聞稿的撰寫,主講人：姚惠忠,撰寫新聞稿時必須注意的兩個最重要問題,1.稿件必須符合新聞價值、能被採用：新聞價值是記者或編輯選取組織所發佈之參考新聞稿的重要標準 2.新聞稿被採用之後，其內容必須能夠實現公關目標,新聞價值的標準,1.時效性：A.新鮮度：指的是新聞真正曝光的時間，而非事件發生的時間；所以新聞形成的重點在於事件何時被得知B.及時性：指的是媒體處理新聞信息的效率，對組織而言應如何改善新聞發布與傳達之速度C.時事性（currency） ：與讀者目前所關切的事務相關，例如地區公眾所關心的新聞角度，反映了地區性閱聽人對新聞的興趣與生活需求 2.接近性：信息與受眾在空間或心理距離越接近越好，因為閱聽人關切的是他們熟知的人物、地方與事件(關心和需求),新聞價值的標準,3.意外及超乎常理 ：A.意外先天就具有強制性的吸引力，因此極易受人注意。B. 超乎一般常理判斷的事情，就是新聞，例如飛碟、靈異現象，都因為令人感到不可思議，而抓住了人們的注意力。C.物以稀為貴，越新奇的事物、很少發生的事情，其新聞價值越高。例如狗咬人VS.人咬狗4.重要性（影響性）：對國計民生影響鉅大的事件；閱聽人基於生存的需求，會密切注意新聞中對個人有直接影響的新聞。,新聞價值的標準,5.具感官刺激性：為了搶收視率、發行量，新聞在報導上越來越偏向遷就大眾的口味。 聳動化、娛樂性高的新聞比例也越來越高 6.顯著性：所謂名字製造新聞，選擇專家權威或知名度高的人物作為代言人，他們所發表的意見，出現於媒體的機會大為增加,新聞價值的標準,7.衝突性：衝突情境往往是記者深入挖掘或剖析事件背後因素或內幕的好題材。公關人員若想以製造爭議的方式博得媒體記者的青睞，必須考慮製造爭議的手段是否產生反效果？若是，則應審慎考慮避免使用消弭衝突的策略：兩個面向：直接或間接、針對敵對團體或議題 a.失信法：直接質疑敵對團體的可信度與合法性，使公眾對該團體產生不信任感。還可分為讓敵對組織失信於公眾、或是讓該組織的領導人失信於公眾 b.弱化法：收編敵對團體的成員或支持者，讓他們接受有利於己的意見，弱化其向心力,新聞價值的標準,c.緩和議題：針對議題提出解決之道，並顯示出解決問題的決心和誠意，並將初步的改善成果公諸於世，又稱為陳列法 d.模糊議題：當組織無能為力解決問題，但也不希望不利於己的議題擴大時，雖然表達解決問題的誠意但無具體行動或作為、或以其他進步口號轉移焦點、或使用拖延戰術來淡化議題 8.人情、趣味：能夠賺人熱淚、令人感動或具有幽默趣味性的新聞，常能引起閱聽人的興趣、或滿足閱聽人使用媒體的休閒娛樂性需求, 消弭衝突的策略,消弭議題的四類策略團體取向 議題取向直接 失信法 緩和議題間接 弱化法 模糊議題,新聞價值之外,1.理解媒體的經營方向與新聞報導、版面的性質 2.設計信息時，必須瞭解不同媒體的閱聽人具備不同的特質：企劃過程中，公關人員應當確立目標對象，注意他們的媒體使用行為，並與媒體的讀者特質相連結 3.媒體每天接收到的新聞稿數量遠大於被採用的數量，因此除了上述要點外，仍須與新聞界保持良好的合作關係，爭取他們的支持：a.遵守以事實為基礎的原則；b.善用以新聞價值為依據的技巧；c.做好媒體公關,公關新聞稿的種類,1.活動（事件）通知式的新聞稿 2.製造新聞式的新聞稿 3.臨危應變式的新聞稿 4.回應式的新聞稿(當新聞報導涉及組織作為，但又缺乏組織本身的意見時。通常包含組織對新聞議題的基本立場，並針對媒體報導加以澄清) 5.特別報導(事先規劃、通常是獨家報導而非通稿) 6.壞消息式的新聞稿(與回應式新聞稿最大的不同是，本式新聞稿由組織主動發布，可減少壞消息被聳動處理的可能性，並促使媒體注意組織本身的觀點),新聞稿撰寫原則,一、倒金字塔式佈局： 形式：事件的高潮安排在文章的開頭或首段，也就是最重要的部分先說，次要的部分放在二、三段等 原因：1.便於讀者閱讀、消化吸收2.版面需要刪減時，不會將重點刪掉3.方便媒體編輯製作標題,新聞稿撰寫原則,二、導言和軀幹：1.所謂導言指的是新聞開頭的一部份，不需要冗詞贅字，要能說出事情的重點2.新聞寫作學者強調，導言不可漏列5W1H（who、what、when、where、why、how）。對公關人員來說，找出該則新聞事件的特色，在導言中加以表現發揮，讓該則新聞有吸引力才是重點3.軀幹的功能有二：a.解釋：把導言提到的事實解釋的更清楚b.補充：補充導言所提到的次重要事實，使這條新聞記載得更周全；有時候也可以分擔導言中承載過多的重點，以免導言臃腫不堪,新聞稿撰寫原則,三、精簡扼要、通俗易懂： 1.句子要短、段落要短、整個新聞稿要短。切忌長篇大論，只要能將事實表達清楚即可 2.言簡易賅，用詞越準確越好，不能含糊其詞 3.避免使用高深的專門術語或艱深字句 四、要下標題： 是吸引記者或編輯，爭取他們往下看的觸媒 五、新聞稿的格式化： 力求版面清爽、易於識別,新聞稿撰寫原則,六、聯絡人及方式的附註： 便於記者想要進一步了解事件相關信息時，可以即時 找到補充材料的管道或途徑 七、補充資料的準備： 為了事件、產品、人物的解釋方便，公關人員會向記 者提供一些數字、表格、說明、圖片或樣品作補充資 料。照片，以視覺輔佐文字，可以增加訊息的說服力 八、撰寫完畢的檢查和檢測： 1.檢查重點寫清楚了嗎？新聞點有吸引力嗎？上述各要件齊全了嗎？公關目標隱含其中了嗎？ 2.找記者朋友或同事檢測是否能被採用？是否能達到公關目標？,新聞寫作上的禁忌,使用太多技術性的字眼 (對大部分閱聽人甚至記者會產生理解上的困難) 重點交代不清的新聞稿 (要搞清楚明確的溝通目標是什麼？) 新聞稿裡帶有太多冗言贅字 (忽略簡潔原則，造成閱讀上的困難，也給新聞編輯增添不便) 內容空洞，沒有新聞價值的文稿 (這類新聞稿徒增媒體過濾新聞的負擔),公關新聞稿常見的缺點,1.自我宣傳的味道太濃 2.公關人員與媒體對於新聞認知有所差異 3.舊聞或老套 4.缺乏對新聞寫作要領的認識 因此，公關人員除了抓住新聞走向，掌握社會話題之外，還應該特別注意新聞稿中的文字寫作品質,讀者投書,讀者投書也是傳播組織想要傳遞出去信息的一種方式，若能善於運用，效果不錯。例如發動學者或專家發表看法 會被刊登的比例大約是10：1 要被刊登的注意事項：1.必須是目前的熱門議題2.特殊觀點或角色觀點3.報社立場的考慮,電子新聞稿,電視媒體新聞除了基本新聞寫作原則之外，還要注意文字與影像的配合程度 大部分新聞不會超過一分半鐘，即使是特寫式的調查性報導也很少超過五分鐘。由於時間和畫面的限制，電視新聞對信息內容的精簡程度要求更為嚴格。 成功的電子新聞稿應包含有新聞價值的賣點 電子新聞稿的基本格式：資料帶應包括1.文字稿（故事腳本）：稿頭（類似平面的導言，但 較短且口語化）、左邊為拍攝場景之描述與約略長度、右邊則為建議之新聞旁白。並應註明新聞總長度；附加組織名，公關聯絡人與聯絡方式2.兩軌聲音頻道的錄影帶（最好是betacam）：一為拍攝過程的自然收音，方便電視台重新編輯配音；另一軌為公關人員所製作的旁白,與廣電新聞人員溝通的原則,注意視、聽覺效果的重要性 對於報紙新聞保持高度敏感性 擬定發言人與可供記者採訪的主管名單（安排他們接受口語溝通與面對攝影機的發言訓練） 若以廣播、電視為主要宣傳工具，公關活動的時間規劃，應盡量配合廣播、電視製作流程與新聞採訪時間 通常電視媒體不需要公關人員提供太多文字性資料，他們需要的是畫面與事件過程的摘要,
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