小米市场营销案例分析.ppt

,小米手机市场营销案例分析,小组成员：钟路祝慧红李蕊指导老师：陈险峰,公司介绍,1.品牌简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月9日。由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米公司旗下三大核心业务：小米手机、MIUI、米聊。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台排名第一。,公司介绍,小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪征服世界。,另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。,SWOT分析,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,W,S,O,T,SWOT分析,优势（Strengths）,1.优秀的技术与管理团队：由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2.国产优势：MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。3.高配低价：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。4.销售渠道：采用线上销售方式，没有实体店，省掉渠道成本和市场成本。5.营销方式：采用门户网站、饥饿营销、微博营销、媒体炒作等各种方式。6.周边产物：对于周边产物的研发，小米周边商场自成一派。,SWOT分析,劣势（Weaknesses）,1.技术创新限制：缺乏自有的技术与生产能力，在终端机的制造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。没有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。2.销售渠道覆盖能力有限：由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。3.售后保障：售后终端保障不足，服务系统不够健全。4.品牌价值低：企业的品牌意识还不是很强烈，品牌宣传不够到位。5.信誉缺乏：作为后起之秀，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。,SWOT分析,机会（Opportunities）,1.市场优势：中国智能手机市场需求巨大。2.移动互联网发展：未来移动终端的发展巨大。3.消费者观念转变：当手机成为一种娱乐方式，消费者也开始追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。,SWOT分析,威胁（Threats）,1.竞争激烈：在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，竞争相当激烈。2.自主产权不高：在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。3.资金断裂：成本高，利润少，企业支撑吃力。4.供货吃紧：缺乏产业合作保障。处于供不应求的情况，每次公开预售都会爆满。,营销战略,Segmenting市场细分Targeting目标市场Positioning产品定位,STP分析法,营销战略,一、市场细分（S）第一层次：人口因素1.年龄层适合1825岁的年轻人购买2.性别方面，小米的发烧级性能更适合男性购买3.不满2000的价格对于收入不是太低的群体都可以接受第二层次：消费心理1.小米是国内先发布的手机之一，对国内市场有亲和力2.小米以“为发烧而生”的口号打入市场，以娱乐功能吸引年轻人3.以抑制性消费引发购买者欲望第三层次：消费方式1.性价比高，各收入层次的消费者都容易接受,营销战略,从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生和白领。,二、目标市场（T）,70后以上生活压力大，生活节俭，更愿意消费使用的产品；,80后生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；,90后求学阶段，不具备购买力,营销战略,三、市场定位（P）1.产品差别化策略“低价高配”是小米区别于其他手机的特点，每一代最新的产品售价均为1999元，但其性能数据于国际顶尖产品相差无几。小米还开发了基于Android的MIUI操作系统，是其他几个相似品牌所没有的。2.服务差别化策略小米向目标市场提供竞争者没有的优质服务。提供包修包换包退的“三包服务”；全部商品采用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达；开设小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛为客户提供服务。,同类产品对比,小米和魅族的对比分析,1.外观对比,在外观设计方面确奉行“没有设计就是最好的设计”的理念，使得其手机粗犷了一些。,而魅族公司则被打上了工匠精神、有格调、文艺范的标签，产品给人以精细化的美感。黄金比例屏幕分辨率、极高的屏占比、金属侧边框、屏幕窄边框、完美的熄屏效果等都使其成为了国产手机中难得的精品。,同类产品对比,2.市场对比,同类产品对比,3.定价对比,营销策略,4P分析法1.产品策略2.定价策略3.渠道策略4.促销策略,营销策略,1.产品策略1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生”,目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点是高配低价。2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户满意的手机。3.硬件配置超越同价位手机配置4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。,营销策略,2.定价策略竞争导向定价法:高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件,比市场上类似产品价位低。心理定价策略：尾数定价法，1999元小米手机的战略优势最低廉的高端智能手机。,渗透定价,心理定价,捆绑定价,限时超低,营销策略,3.渠道策略,在线销售:采用网络直销的线上销售渠道。以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点；在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。物流：小米的配送业务，采用凡客的物流配送体系。网站服务优势：小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、小米之家等体系。合作营销：例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送话费。,营销策略,4.促销策略,1.电视广告：2014年春节联欢晚会，投放1分钟“我们的时代”广告2.微博：定期开展微博抽奖活动3.论坛：通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。4.降价：老产品为新产品铺路5.高调的发布会6.事件营销：“我是手机控”、“小米手机青春版”、“工程机先发”7.饥饿营销：限量抢购8.E-mail营销：建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得小米公司提供的奖品或一些其他东西。,营销执行和控制,活动一活动主题：“小米闯线下：米粉节国美苏宁专区和米粉们一起high！”活动内容：米粉节期间到专区购买小米4c或小米note即送原装贴膜保护套，米粉节期间小米5、小米4s、红米note3、红米3等热销机型现货销售宣传方式：通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会;并在各大网站上发布网络广告;和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。活动时间：2016年3月31日4月6日,营销执行和控制,活动二活动主题：“2016春季摄影大赛：挑战小米5官方样片”活动内容：有奖征集摄影爱好者挑战小米5官方样片，借此宣传小米5的摄像功能，融合多项先进科技的后置相机，1600万4轴光学防抖功能。活动地点：新浪微博活动时间：2016年4月19日-2016年5月19日,营销执行和控制,营销控制,1.产品质量的控制2.服务质量的控制3.促销方案的控制4.举办活动的控制5.企业风险的控制,营销执行和控制,1、产品质量的控制配置的科技含量系统的安全性2、服务质量的控制1.产品质量的可行度，安全度2.线上交易时回复的时效性3.售后服务的完善度4.建立消费者反馈系统,3、促销方案的控制促销是针对于不同的时期及不同客户对象的，要具体问题具体分析，对不同对象的促销方案采取相应的促销监控策略。4.举办活动的控制1.做好充足的准备2.财务费用的监控3.网上交易的安全性和可行性,营销执行和控制,5、企业风险的控制,2.竞争对手分析及监控系统,增加企业的核心竞争力注重产品的创新注重品牌价值提升（1）.提升小米形象，注重产品的外观设计与用户体验（2）.加强企业文化打造（3）.不断提高企业知名度和美誉度建立网络沟通渠道，进一步加强与用户沟通开发和管理手游，增加发展空间重视售后服务，提高顾客忠实度,1.物流配送及监控措施,市场风险及监控措施,经营管理分析及监控措施,1.提供延伸物流服务2.建立物流配送体系,1.建立健全严格的质量管理体系2.协调好物流管理和供应链管理,谢谢！,钟路:查找资料祝慧红:查找资料李蕊：查找资料、PPT制作,