《营业推广策划》PPT课件.ppt

营业推广策划,观察一下街上的超市会有哪些活动？安东路上的店面会有哪些活动？,引例：小老板卖豆腐,在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。为什么同样的价格和质量大家非要在A店买呢？原来，A店主不管顾客买什么东西，往电子秤上一称，如果显示1.7元，他就会说：“就1.6元吧”。就这小小一角钱让他获得顾客的信赖，使他的生意越来越好。,促销与营业推广,促销包括：广告，公关，人员推销，营业推广营业推广：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具,广告:毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。,青岛啤酒进入香港,用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金,一、营业推广及其特点,1、营业推广的概念（SalesPromotion）刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。(很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。),2、营业推广的特点（1）见效迅速（2）有一定的局限性和副作用：辅助性（3）直观的表现形式,某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百,3、影响营业推广的因素（1）在不同的国家或地区，对销售推广方式在当地市场上采取不同程度的限制。有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动时要事先征得政府部门的同意；有的国家则限制企业销售推广活动的规模。如法国政府规定：禁止抽奖，免费赠送的物品不得超过消费者所购买商品价值的5%。还有的国家对销售推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关，诸如杯子可作为咖啡购买者的赠品，而餐具就不能作为推销洗衣机的随赠礼品。因此，在各地出现了各式各样的推广方式。有一项研究表明：在法国，最有效的销售推广方式是降价、贸易折扣和免费样品；在巴西，最有效的方式是附送礼品；在匈牙利、荷兰和希腊，最有效韵方式是贸易折扣。,2经销商的合作态度同中间商合作是扩展营销规模的有效途径，但要得到当地经销商或者中间商的支持与协助，还需要作一定的促销活动。能否由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责现场示范或者商店陈列等，对予拓宽销售市场非常关键。,3市场的竞争程度进行销售推广活动一般有两种情况：一是为了扩大市场份额；二是迫于竞争对手的压力。市场的竞争程度、竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的销售推广活动。比如，当竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客时，企业就不能不采取相应的对策，否则就有失去顾客而丧失市场的危险。,同样企业在海外目标市场进行销售推广活动也会遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。例如，美国通用电气公司通过与当地企业合资的形式成功地打入日本的空调市场。主要促销措施是：以海外免费旅游度假方式来奖励推销成绩突出的经销商，并对顾客实行超值赠送彩色电视机的刺激。随后，这些举措遭到当地电器生产厂商的反对，他们利用贸易协会通过决议，禁止以海外旅游形式作为奖励措施，并做出了限制赠品最高价值的规定，以阻止推销。,二、销售促进工具,1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销,2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。活动规定：从4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。,可口可乐的营业推广策略,可口可乐公司推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。,诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红!”、“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”、“可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱歌”等等，真是红色的语言、红色的视觉。透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。,2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。正像可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松所说：“本土化是市场的需要。”,2、针对中间商推广的手段价格折扣销售竞赛派员协助订货会合作广告,3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金,（一）建立营业推广的目标（二）选择营业工具（三）制定营业方案（四）试验、实施策划（五）评估营业推广的效果,2.2营业推广策划流程及方案结构设计,（一）确定营业目标，选择营业推广工具,根据产品生命周期：投入期-缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品成长期-鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序成熟期-刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率衰退期-大量销售，处理积压库存,一、导入期的促销运用在导入期，企业运用促销的目的是让消费者认知产品，刺激消费者的购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。导入期的促销手段主要是建立产品概念。需要提醒的是，企业在建立产品概念时，应该强调产品，而不是其他的事物。,根据销售淡、旺季的营业推广目标：淡季-维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力旺季前-影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者旺季-鼓励重复购买和大量购买，老套套消费者接受品牌延伸的新产品旺季后-出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险,针对不同消费者的营业推广目标：鼓励现有消费者：继续购买本品牌产品，把延时性购买变成即时性购买，鼓励大批量购买，授受由本品牌延伸的新产品。争取潜在客户，培养新的客户群从品牌竞争者手中夺走品牌转换者,针对中间商的营业推广目标：,改善销售渠道：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列，争取让中间商额外的开架样品和不定期的促销样品，鼓励中间商销售完整的产品系列维持较高的存货水平：诱导其储存更多的本品牌产品，鼓励储存延伸产品和相关产品建立品牌忠诚度：排队竞争者促销措施影响，吸引新的中间商激励推销本品牌产品的积极性：特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌的产品进行不定期的降价销售,针对销售人员的推广目标：鼓励销售新产品或新品种鼓励寻找更多的潜在的顾客刺激淡季的销售,（二）选择营业推广工具,营业推广工具选择中的产品生命周期因素,（三）制定营业推广方案,1、确定营业推广的范围：产品范围市场范围2、确定营业推广诱因量的大小：诱因量小，促销效果小，过大也会使促销效果递减3、确定传播媒体,4、确定参与促销活动对象的资格5、确定营业推广的时间：活动的时机活动持续的时间举办活动的频率,6、作出营业推广费用的预算：管理费用诱因成本最低销售量=例如：把某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销售量为1000袋，如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1.2元，在促销期间内要达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？最低销售量=1000*3/(3-1.2),非促销期间的正常销售量*正常边际利润_促销期的边际利润,7、确保其他限制条款8、形成营业推广企划案,（四）营业推广的组织实施与评估,实施前的准备工作：商品供应的准备，促销人员的准备，零售网点的协作准备，资料的积累与收集，有关活动规则的确定，奖品等的准备，管理与辅助支援工作，活动日程安排，应急计划实施前的检验与预测：是否有效，是否违法，是否能被目标理解等,经济效益的评估:主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估:主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。,