网络舆情的传播效果.ppt

第四章,网络舆情的传播效果,导言,在传播学中，传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度等产生的影响程度。在新媒体环境下，网络传播具有匿名性、速度快、范围大、持续力强、传播渠道多元化、传播效果可测量等特点。网络舆情是正向传播还是负向传播，抑或是正负反转，不同的传播效果在很大程度上取决于舆情应对的策略与方法。,CONTENTS,一、网络舆情正向传播效果的表现,网络舆情的正向传播效果大致可以分为两类：一类是本身积极传播的事件在舆情引导下获得更好的舆论传播，比如2012年7月21日的“北京暴雨事件”；另一类是本身负向传播的事件得到了相对积极的舆情处置，“由坏转好”，这类事件的案例较多，比如2012年年底的“通山女县长事件”。,通山女县长事件：,2012年11月，一个帖子就拖欠农民工工资一事致湖北通山县政府80后美女县长的公开信引起各大论坛网友热议，并随即出现女县长八年七次提拔六次破格等帖子，引发网民对通山县政府的质疑，后经咸宁市政府及时公开信息，证实这是一次精心策划的“舆论绑架行为”，民众舆论遂转向对别有用心者的声讨。,一、网络舆情正向传播效果的表现,（一）积极事态扩大化当突发性事件爆发时，官方如果没有采取理性的方式解决问题，就会导致官民的言论冲突甚至暴力骚动，所以应对突发事件，官与民之间理性的沟通渠道的构建就显得尤为重要。在“北京暴雨事件”中没有出现以往对政府的大规模吐槽，更多是理解与支持。新浪微博在事件发生后，发起了“悼念北京暴雨遇难者”微行动，通过转发蜡烛的方式表达对遇难者的诚挚哀悼。在此次事件的处理过程中，民众对政府工作的理解与支持占据了主流。而主流媒体人民日报官微在这场突发事件中的表现也可圈可点，其中“微评论”栏目没有一流的下水道，就没有一流的城市一文转发近3万次，评论近4000条，其中包括姚晨等千万、百万级粉丝的“微博达人”，体现出官民共同直面问题的新姿态。,一、网络舆情正向传播效果的表现,（二）消极事态转向化通过积极的舆论疏导、弄清事实真相是使消极事态转向的关键。在大众传播时代，突发事件舆论的分布形态随之发生变化，但传统媒体仍然是突发事件舆论形成的中心所在。主流网站和意见领袖的互动构成了突发事件中舆论聚合与裂变的基本动力。陈宝成事件发生后，大众网一度受到网民指责和批评。随着形势逐渐明朗，越来越多的意见领袖通过微博与大众网互动，在释疑基础上相互了解、回归理性，诸如司马南、周小平、司马平邦、方舟子、点子正这样的“大V”也立挺大众网报道的事实。经过大众网的报道，广大网民看到了事实真相，也渐渐地回归到理性，从另一个角度来看，这场舆论仗没有给大众网带来负面影响，相反很多人看到了大众网报道的真实和客观。,陈宝成事件：,2013年8月10日，财新记者陈宝成涉嫌非法拘禁被刑拘。在其被刑拘前的25小时，陈宝成等人因极力抗拆将挖掘机司机困于车内。司机说他多次被“泼洒汽油”，高温之下导致身体烫伤。但陈宝成一方矢口否认，不少网络“大V”为其奔走。18日，法学界组成25人法律专家顾问团、41人律师观察团集体为陈宝成做无罪辩护。26日，金沟子村向陈宝成家下发通知，因难以满足陈宝成及其家人提出的超标准拆迁补偿要求，决定不再对其房屋和宅基地进行改造。陈宝成涉嫌非法拘禁事件(平度案)发酵后，舆论沸沸扬扬，从8月9日起，陈宝成事件在历时近一个月的时间里，微博、博客、门户网站以及报纸等媒体交互传播，不断发酵、蔓延、扩大，一度造成“舆情之乱”，冲击了平度正常的生产生活秩序。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（一）“两个舆论场”的融合新媒体的沟通渠道：突破了以往官方纸质媒介的禁锢，新媒体的表达形式为民众和官媒之间找到了一个良好的契合点。在微博这个平台上，网民可以真正做到对在政府职能部门的及时监督，可以对各种突发性事件的解决自由提出合理化的建议。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（一）“两个舆论场”的融合理性对话，有效互动：网络舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，就会出现两个舆论场的互动。作为社会大舆论场的组成部分，网络舆论场扩展了民众话语的空间范围，增强了民间“口头舆论”的影响力，更快速地传递了非主流的舆论。民间舆论场与官方舆论场的良性信息互动，保障了民众的话语畅通，保障了舆论场的正常形成与消解，有助于社会进一步良性沟通和社会内部的团结与稳定。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（二）主流媒体驾驭互联网能力强注重议题设置和风险防范：在中国社会发生的剧烈变革中，政府的决策与民众的利益关系更加息息相关。受地位、规范、程序的诸多限制，政府、媒体和意见领袖之间的意见难以迅速聚合和充分释放，舆论引导也因此显得相对迟缓。舆情事件的变动是纷繁复杂的，在千头万绪的变动中选择什么样的角度介入传播是新闻工作者时刻都会面对的问题。特别是政务部门与主流媒体，要想得到受众关注，具有传播威信，一定要对自己的新闻价值标准进行精确的设定并巧妙地切题，同时做好风险防范的准备，真实反映舆情事件的整体性本质性变化，把着眼点集中于舆情事件本身，洞察舆情背后的复杂关系、舆情波及的社会影响、舆情发展的趋势走向等。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（二）主流媒体驾驭互联网能力强利用微博、微信等提高新闻传播效能：舆情事件中的微博、微信舆论，是指微博、微信平台所反映出来的人们对突发事件的态度和信念的总和。微博、微信互动网络是典型的嵌套式网络结构，即处于互动网络中的每一个节点，同时又是大小不等、以自我为中心的“次生网络”。与其他互动平台相比较，微博、微信等社交平台的突出优势在于能够同时提供即时性和异时性交流的双重功能，使用户近距离“触摸”舆情事件现场或与涉事主体“零距离对话”成为可能。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（二）主流媒体驾驭互联网能力强立体表达技巧：在新媒体时代，媒介手段的更新不仅大大扩展了现代人的生存空间，而且在满足人们传统媒介手段无法满足的求知欲望的同时，也在不断创造着新的认知需求。在各类舆情事件中，普通受众对舆情事件的认识从原来的模糊走向清晰，逐渐明白事件本身性质的严重性，从而对地方政府所做出的反应表现出充分的理解和支持，这就需要相关舆情应对部门从媒介手段到信息内容做出合理选择和搭配。,二、网络舆情产生正向传播效果的原因,（二）主流媒体驾驭互联网能力强政府（社会组织、企业等）建立舆情预警机制：在互联网飞速发展，网络信息量大、内容多、参差不一的情况下，建立网络舆情预警机制有利于政府、社会组织和企业了解和把握网络舆情的风向标，防止恶性信息的进一步扩散和传播，并能够起到及时疏导网情，塑造企业、社会组织和政府的公信力的作用。在当前网络舆论模型不断完善的基础上，应该关注预警平台的整体性设计与构建;在日常环境下，实现对网络舆情的排查、汇总、整理与监测，将搜集的舆情信息进行分析和统计，预测舆情的发展趋势，对不良的舆情进行及时干预和引导;在突发事件发生后，平台可以及时发出警报，并根据事件等级提供多个应急参考方案，以提升突发事件后网络舆情预警的效率，便于相关舆情涉事主体及时研判与切割。,网络舆情的负面效果：,与网络舆情正向传播效果相反的是其负向传播效果。依据网络舆情的传播规律，其发展有“散播集聚热议流行”四个阶段和“爆发、升华、延续”三个关口，同时还有网民、政府、主流媒体三大方面，因此影响网络舆情负向传播的因素盘根错节、错综复杂，值得我们认真分析。,一、网络舆情负向传播效果的表现,对于一件舆情事件而言，处置不当导致网民和公众不满的负面舆情结果，影响和改变着人们对社会的基本态度和看法，需要经过较长时间的、持续的反向传播积累才能加以抵消或转变。因此，尽量规避网络舆情的负向传播效果就显得尤为重要。在社会舆论的传播过程中，民间舆论场占有绝大部分的份额。一旦一些负面信息形成“蝴蝶效应”传播，便会给舆情控制带来不可逆的影响。,一、网络舆情负向传播效果的表现,（一）网上出现舆论“一边倒”现象2012年11月16日，在武汉国际会展中心举办的“楚天汽车文化节”上，令人诧异地出现了三位身着比基尼的儿童车模，四五岁样子的她们，或单人出现，或和成人比基尼模特一起，在闪光灯前摆弄着别扭的姿势，引来了众人围观。很快，车展照片被传至网上，迅速遭到了网友炮轰。18日，面对媒体的初步报道和网上铺天盖地的质疑声，作为该舆情涉事主体之一的车展主办方做出了回应：先是为自身辩护，撇清“炒作”嫌疑，表示“童模秀”是该车展的一个子项目，并非商演活动，仅仅是为参赛的儿童提供一个展示才艺的机会和平台，“网友的激烈反应让我们始料未及”；随后对各种质疑“喊冤”，暗示是网友自己想歪了“儿童泳装秀，是展示孩子健康、可爱的一面，与性感毫无关系”。,一、网络舆情负向传播效果的表现,（二）煽动性言论处于主导地位2012年10月6日，“杰人微语”在新浪微博发帖称，2012年中秋节，300多位农民工代表来到湖北通山县政府门前，下跪讨要被县政府拖欠的1470万元工资未果，遂向县长胡娟发出了就拖欠农民工工资一事致湖北通山县政府80后美女县长的公开信。在网友持续对通山县政府进行口诛笔伐之际，疑似县长胡娟坐在沙发上“晒百元人民币”的“炫富照”与其本人登记照被一并上传网络，成为热帖。随后，关于这名80后美女县长八年七次提拔六次破格的网文再度热传，使“美女县长破格提拔”和“农民工下跪讨薪”同时成为网络热词。通山县政府也因此成了网友抨击的焦点。这起网络事件的发展过程可谓一波三折：“农民工下跪讨薪”及“给县长的公开信”等事件吸引了网民的极大关注，而以“炫富照”、“女县长”、“破格提拔”、“潜规则”等热词发帖后更是引发了广泛的讨论。事后证实，无论是通山县政府还是相关业主单位都没有收到任何有关农民工工资纠纷的信息，这是一起名副其实的“网络绑架”行为。,一、网络舆情负向传播效果的表现,（三）民众质疑之声高涨2012年8月29日，有人在微博爆料，称一名南航空姐在飞机上遭乘客殴打后追究出打人者系广州市越秀区区委常委、武装部政委方大国，引起网友强势围观和讨论。8月30日，CZ3874航班乘务长写下事件经过，表示肇事乘客因行李放置问题要求移动机内固定设备被拒，恼怒后殴打并辱骂空乘人员，并指出，方大国夫人在飞机落地前自己抓伤手臂造成双方互殴假象。8月31日，广州市越秀区公布调查结果：由于登机较晚，方大国就行李放置问题与空姐发生冲突，其家属与空姐发生拉扯，方大国未殴打空姐事发当晚没有发生“军车威胁当事人”的情况。人民日报官方微博发布声明，指出调查结果未能服众的事实，希望当事人和目击者出面讲述情况，以正视听。,一、网络舆情负向传播效果的表现,（四）猜测性虚假信息泛滥2012年6月11日上午9时左右，有网民在百度贴吧发帖，称武汉青山地区有化工企业氯气管道破裂，大量氯气外泄，造成重度污染，已有多人身体不适，出现中毒症状，并上传了一张自称是实地拍摄的爆炸照片。此帖发布后被网民们疯狂转发，引起市民恐慌。从上午10点30分开始气象部门、环保部门、武汉市政府、武钢、青山区政府都在不断地发布相关消息，或公布气象，或辟谣，但谣言偏偏就有人信，并且越传越真，并引发了超市口罩脱销。,二、网络舆情产生负向传播效果的原因,（一）网民存在的负面心态操控性策划心态：由于社会的阶层分化日益明显，民众时常具有相对剥夺感和社会不公心态。某些掌握公众心理的投机者，为其个人利益操控群众，利用谣言进行组织动员，进而对政府或个人发难。发动者通过选取某一个或多个事件节点不断进行炒作、发酵，使整个动员过程按照策划者原定的轨迹进行。情绪性投机心态：改革进入深水区，各类矛盾充斥坊间，加之政府公信力的下降，网民易对“弱势群体”产生惜弱心理，选择无条件相信和帮助，而对于公权力则产生情绪性的逆反心理。动员者对网友的情绪性煽动也往往成为微博社会动员过程中最难以控制的环节。,二、网络舆情产生负向传播效果的原因,（一）网民存在的负面心态失真性谣传心态：在网友情绪波动的基础上，一方面发动者不断制造谣言，为社会动员推波助澜，另一方面不明真相或借机炒作的网友对发动者的信息进行点评、猜测，继而形成曲解围观，最终形成“沉默的螺旋”，许多持相同意见者在从众心理的驱使下参与到围观中，形成虚假认同。攻击性娱乐心态转嫁性投射心态,芮成钢被抓事件：,这原本是一件普通的司法事件，但被抓后的芮成钢一夜间被网友打入万劫不复的舆论深渊。曾经，芮成钢在一次次出位的言论中被网民视为“体制”的代表、体制话语的代表，甚至是反对普世价值、鼓吹中国模式、张扬民族主义、维护体制利益的代表，这也是近些年来传媒界鼓吹“中国模式”保守立场的产物。之前的芮成钢，应时应景，主动迎合方针政策，所以事业顺风顺水，也因此成为某种符号性的存在，成为网民心中“体制”的代名词。与此同时，CCTV一度拥有的民间正面形象和评价正日渐滑落。在这个意义上，网民对芮成钢的持续嘲讽调侃，其实也就是对体制话语和平台的反击回应。,二、网络舆情产生负向传播效果的原因,（二）相关部门舆情控制力弱在新媒体环境下，相关部门如果不能做到对信息进行准确监测、搜集、分析，从而导致舆情研判失误，将会给舆情控制带来不可逆的影响。舆情的“自我辩护”能力较差官员认识上“见怪不怪”心理应急处置上的滞后与懈怠,三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险,（一）次生舆情效应相对于其他舆情事件，次生舆情内容多涉及官员或是国有大型企业贪污腐败、色情、暴力、社会不公等国民普遍关注、易引发重大舆情的题材内容。雷政富系列事件涉及官员腐败、色情、暴力等众多敏感题材的内容，整个次生舆情的延续周期长达两月之久。而中国红十字会本是“兼济天下”的慈善机构，却被妖魔成官员中饱私囊的个人金库，郭美美事件击中的不只是一个炫富的拜金少女，更是人们对于慈善和爱心事业的信任和责任。,三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险,（二）水葫芦效应生态学研究者已经证明，水葫芦的入侵会给水生生态系统造成全方位的、立体式的破坏。在近年网络民意不断凸显其作用的过程中，“水葫芦”现象成为“舆论池塘”的一个显著特征，并放大了网络舆论中诸多非理性成分，给舆论引导带来巨大的挑战。社会结构的变化以及社会转型过程中积累了大量的社会矛盾，为“水葫芦”的“繁殖”提供了“外部滋养”。当今，浅层次的社会矛盾表现得多种多样，如腐败、环境、教育、土地、就业、宗教、收入分配等，很多是长期积累的“顽疾”，都成为极易引爆舆论场的导火索。,三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险,（三）多棱镜效应近些年来，论坛、微博、QQ群、微信等自媒体的兴起影响和形成了与传统传播差别较大的网络传播新语境，对同一事件的审读，不同的参与者可以有不同的角度和参照系，可以得出多种多样的解读，有时甚至出现了与报道者或参与者初衷完全相反的效果。就像一束光线射进了多棱镜，折射出了丰富多彩光束，被称为网络的“多棱镜效应”。案例：北大前校长周其凤2012年的跪母事件,北大前校长周其凤2012年的跪母事件：,2012年7月13日，时任北京大学校长周其凤跪在90岁老母膝前，母子相拥痛哭的一组图片稍后在网络流传，北大校长这一跪引发公众包括很多名人的关注和争议。有人感动得热泪盈眶称其“大孝”，有人却说“长跪不如常探”，校长有时间写口水歌，为啥没时间陪母亲？甚至有人直接质疑校长是在借老母亲进行表演和炒作，这一跪是作秀。还有人扒出周其凤“私行不彰”，自就任北大校长以来，频频受到舆论的纠缠：2011年10月，他本人作词、以化学为主题、融入了“给力”等网络用语谱写的歌曲化学是你，化学是我被指“不伦不类”，甚至有人批评他“不务正业”，同时也让北大校长与北大的形象受损。,三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险,（四）断绳效应广泛性公共舆情事件在某一地域形成焦点，就好比一条绳子上最细最软的地方先断，故称“断绳效应”。“断绳效应”往往出现在长时间低度延烧的公共舆情中。公共舆情本身扩散范围广、持续时间长，而“断绳效应”给地方带来了沉重的舆论压力。除了在其发生前期的准备和预测外，在网络情绪宣泄的末期，相关部门也要拿出具体措施，改善出现“断绳”的公共舆情所关注领域的问题，虽然无法一蹴而就，但作为缓和网络情绪的主要手段，却是必不可少的“收尾”环节；若放任自流，不但“断绳”自然收束期缓慢，对管理部门的公众形象也会造成持续性损伤。,三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险,（五）涟漪效应网络舆情传播过程也有其独特规律。众多案例分析表明，假设关于某个社会事件爆发前的舆论场是平静的水面，砸入水面的石头是社会事件，那么该石头就是首帖或称舆论源。其在自媒体舆论场中呈现同心圆状扩散的传播趋势，如同水面上的涟漪，且每一圈之间形成互动，可称之为涟漪式传播。这个涟漪圈主要由支持转发圈、客观评论圈、个性加工圈、舆论定性圈组成，在特殊情况下还包括借机炒作圈。在具体的事件中，整个传播过程为非线性传播，各圈之间存在互动。首发者可以是一人，也可以是接近事件现场或真相的一群人，随着首发者的不断加料，事件不断地被推高。,一、网络舆情效果反转的典型案例“乌坎事件”,乌坎事件发生的四个月里，现实中和网络上都经历了“围观质疑谣传谴责积极评价”的过程，事件态势和网上舆论呈“形”反转之势。2011年9月和11月，部分乌坎村民因怀疑集体土地非法转让、村干部违规违纪和村委会换届选举不公等问题而多次大规模集体上访。其后，涉嫌参与打砸的村民薛锦波在羁押期间猝死，致使网络上充满对乌坎事件的质疑和不满之声。随后，一些理性的网友指出，如果不从维权的角度积极面对村民诉求，那么维稳的效果并不乐观。天涯论坛上一篇被点击超过21万次的网帖说，只有接受民众合理的诉求，才会有真正的稳定；而在商讨之中获得共同意见，保障合法权益，是身为公民应有的选择。,一、网络舆情效果反转的典型案例“乌坎事件”,网民的理性反思和善意支持推动着乌坎事件朝积极方向发展。12月19日，广东省工作组进驻陆丰市。不少网友认为，这一行动加大了政府解决问题的力度，有助于尽快满足乌坎村民的诉求，让当地民众重新过上安稳日子。2012年1月中旬，乌坎村第五届村委会换届选举被认定为整体无效，乌坎村党总支部和村委会重新选举筹备小组均已成立；乌坎村财务审查工作移交，发现违纪线索，核实应收未收款，清理账外资产，清算不合理结算；部分未办理土地审批手续、涉嫌非法转让土地使用权的问题已被查实；部分涉嫌截留或挪用乌坎村项目建设资金的责任人已被立案调查和处理。整个“乌坎事件”平息下来。,二、网络舆情效果反转的原因,一是同类舆情再度被翻炒：比较典型的是“PX事件”。“PX事件”是近年网络舆情翻炒最多的话题。2012年10月22日，宁波镇海湾塘等村数百名村民以该市一项化工企业（PX项目）距离村庄太近为由，到区政府集体上访，并围堵了城区一交通路口，造成群体性事件。而在此之前已经出现了厦门PX、大连PX、四川什邡、江苏启东“王子事件”等环保类舆情事件。,二、网络舆情效果反转的原因,二是其他爆点的出现：2012年9月，由于中日双方“钓鱼岛事件”关系紧张，不少民众自发进行“保钓游行”，但在网络和现实中也出现了一些非理性的行为和言语，“打砸日本车”、“毁坏日货商店”特别是在许多游行示威现场，以微博为代表的社交网络以一条条不到200字的信息传递着保钓激情，掀起一波波的“保钓浪潮”。同时，政府、媒体、民间各方面均发布信息呼吁民众“理性保钓”。广州公安发布微博称：爱国、爱家、爱广州，请扩散，您的转发就是对广州警方工作最大的支持！在这场微博保钓事件中，正是微博“表达自由，自我纠错”的独特优势，引导公众更加冷静客观地看待和分析钓鱼岛事件，让保钓成为培养公民素养的课堂。,二、网络舆情效果反转的原因,三是舆情切割不彻底：在重庆雷政富事件中，从雷政富“艳照”事件到重庆相关涉案官员“落马”再到涉案高官惊现“落网之鱼”，重庆市政府原本想力挽民心、弃卒保车之举，由于切割不彻底反而成为民众争议的把柄，成为一次失败的“政治秀”，线人朱瑞峰遭遇“生命威胁”，再次获得民众的舆论支持。四次舆情的起落中折射出重庆当局对事件最初研判和处理的迟疑与不彻底，以致整个重庆市出现“尾大不掉”的尴尬局面。与此同时，雷政富“艳照”一出，网络上对于中国官员的丑化和恶搞之风盛行。别有用心者利用不明真相的群众制造舆论浪潮，进行丑化炒作，趁机“抹黑”政府和行业形象以牟取私利。,三、网络舆情效果多次反转现象的应对措施,建立负面舆论反转机制以解决实际问题为根本，利用舆论监督的倒逼机制改进工作掌握信息源、掌握主动权整合力量，建立舆情处置统一战线,本章小结,网络舆情的正向效果即全面反映客观事物真实情况、反映客观规律、维护大多数人利益的社会意见占舆情的主导地位；网络舆情的负向效果即充满片面、怪诞、过激、虚妄的社会意见占舆情的主导地位。在实际工作中，我们要尽量创造条件，通过综合手段，防止次生舆情所带来的风险，将正向舆情效果扩大，使负向舆情效果向正向效果转化。,复习思考题,简述网络舆情正向效果的表现形式。次生舆情有几种典型效应？请简述其内容。试述网络舆情反转的应对措施。,