网络营销常用工具和方法.ppt

课题五网络营销常用工具和方法,本章学习要点,本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点重点认识企业网站的本质和特点企业网站的网络营销功能网络营销方法体系框架常用的无站点网络营销方法基于企业网站的主要网络营销方法,第2章：目录导航,2.1网络营销的常用工具2.1.1企业网站2.1.2搜索引擎2.1.3电子邮件2.1.4博客（BLOG）与RSS2.1.5其他网络营销工具简介2.2网络营销常用方法2.2.1网络营销方法框架体系2.2.2无站点网络营销方法2.2.3基于企业网站的网络营销方法2.3无线网络营销,网络营销常用工具：企业网站,2.1网络营销的常用工具2.1.1企业网站2.1.2搜索引擎2.1.3电子邮件2.1.4博客（BLOG）与RSS2.1.5其他网络营销工具简介,一、网络营销常用工具：企业网站,企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,1、企业网站的主要目的,通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,2、企业网站的特点,企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础,3、企业网站与网络营销的关系,网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择,问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？,4、企业网站的网络营销功能,品牌形象,产品展示,信息发布,网上销售,网上调查,资源合作,顾客关系,顾客服务,品牌形象：网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。例：雕牌的故事、农夫山泉产品/服务展示：顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解例：麦当劳,产品/服务的展示,信息发布：网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。顾客服务：通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等。,网上调查：通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。网上联盟：为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。,网上销售：建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。,找案例：企业网站的网络营销功能,现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？进入四川职业技术学院的网站，分析该网站还有哪些地方做的不够好？,思考：网络营销职能与企业网站,企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？,问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；,二、网络营销常用工具：搜索引擎,你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎百度、Google、雅虎还有哪些？其他搜索引擎：这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？,搜索引擎类别,基本类别：分类目录和搜索技术Spider分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录、hao123网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？技术型搜索引擎：Google、百度,艾瑞的报告显示，目前在付费搜索市场上，雅虎中国保持了40%的市场份额，位列第一；在免费搜索领域，百度、雅虎中国、Google分别以36.29%、22.72%、21.22%的占有率名列国内搜索引擎市场前三甲。,趣味题：用搜索引擎搜索自己的名字,分别用百度和Google搜索自己的名字（或者你在网上常用的昵称、或同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？如果你的名字比较“热门”，比如叫“刘伟、张建国、李爱国”等等，网上会出现大量的信息该怎么办？如何让你自己的个人品牌更有特点并且在茫茫人海中脱颖而出？你的个人信息暴露在互联网上，会不会引起不必要的麻烦？哪些信息是不希望被人了解的，如何保护个人的隐私？这个小实验对我们毕业求职有什么启发？,三、网络营销常用工具：电子邮件,2.1网络营销的常用工具2.1.2搜索引擎2.1.1企业网站2.1.3电子邮件Email2.1.4博客（BLOG）与RSS2.1.5其他网络营销工具简介,小调查：电子邮件使用状况,你什么时间开始使用电子邮件？你有几个Email地址？使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？使用WEB方式还是客户端软件方式？你使用了电子邮件的哪些基本功能？接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码,小调查：电子邮件广告,你收到过电子邮件广告信息吗？如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？如何处理这些广告信息？为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？,电子邮件在网络营销中的作用,企业品牌形象在线顾客工具会员通讯与电子刊物电子邮件广告,网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查,关于电子邮件的问题讨论,商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象容易泄密信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。,四、网络营销常用工具：博客与RSS,2.1网络营销的常用工具2.1.2搜索引擎2.1.1企业网站2.1.3电子邮件Email2.1.4博客（BLOG）与RSS2.1.5其他网络营销工具简介,关于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见,关于RSS,RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。RSS-ReallySimpleSyndicationRSS概念：种子（feeds）、聚合、RSS阅读器、RSS搜索引擎,资料：看天下RSS阅读器界面,五、网络营销工具：网络实名,网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页中文网址主要特点：便于用户访问网站同一网站可以拥有多个中文网址增加网站推广机会插件产品对用户产生滋扰,六、网络营销工具：电子书E-Book,电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。,电子书问题讨论：,你是否下载过电子书？电子书有哪些常用格式？各有什么特点？如何制作电子书？（网文快捕、e书工场、软景HTML制造机）,七、网络营销工具：即时信息IM,国内用户使用最好的即时信息是：GG可视商务系统除了网络聊天，QQ还有哪些应用？目前有那些知名的即时信息软件？,即时信息在网络营销中的应用,实时交流增进顾客关系；在线顾客服务工具如GG可视商务系统；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具。,即时信息作为网络营销工具的问题,即时通信软件较多，不同IM互通问题尚未解决；大多IM一对多信息有困难；即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。“GG可视商务系统”可解决以上问题。,2.2网络营销方法,无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销许可Email营销网站资源合作病毒性营销网络广告网络会员制营销,网络营销常用方法分类,按照是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销,常用网络营销方法框架,无站点网络营销方法,B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；网上商店：淘宝网、6688、ebay；博客营销：博客网、新浪博客；网络社区：SNS、论坛等；电子邮件营销网络黄页、网络广告、分类广告等。,无网站网络营销,什么是无网站营销不必建立商业性的营销网站，而是充分利用网络资源通过建立网上主页、网上商店或直接利用网络营销软件进行网上商务运作的网络营销方式。,无网站营销的好处,1节省了很大一笔设备购置费、空间占用费等相关费用，而且节省了长期的网站维护费用。2可以节省大量的人力，像网页制作作人员、网站建设人员、维护人员、网站管理人员等。3由于没有复杂的网站建设和维护问题，因此便于普及网络营销知识，而且便于大面积的推广和普及。,无网站营销的方法,免费发布信息(利用相关行业网站,如阿里)检索商品信息(利用搜索引擎信息平台)网上拍卖(利用拍卖网站)加入专业经贸信息网和行业信息网建立网上商店(利用中介平台)开展市场调研(利用搜索引擎或专业网站)还可以通过邮件列表、新闻组、BBS等进行营销宣传。,搜索引擎营销简介,主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：分类目录登录搜索引擎优化付费关键词广告,许可Email营销简介,主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销,网络广告简介,常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等,主要作用：品牌宣传产品推广网站推广,网络会员制营销,主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售软件下载用户注册关键词广告收费邮箱,网络会员制营销（AffiliatePrograms）起源：1996年7月，由亚马逊公司首创,网络会员制营销的基本原理,网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。,国内的网络会员制营销案例,2000年，8848电子商务网站（网上连锁店）2001年，当当网山书店大众联盟（现名为当当联盟）短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、265联盟,病毒性营销方法,主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书视频,定义：病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。它通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。更具体一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识；一传十，十传百，通过这种“传染”的方式来达到非凡的广告效果。原理：病毒式营销利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的“种子”，通过种子激发目标群体(易感人群)的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群，层层推进，迅速传播。起源于：ILOE,病毒营销操作步骤1：制造病毒,1、免费和利诱（免费hotmail）2、娱乐类3、情感类4、邀请推荐类（开心网）5、投票类6、恶搞祝福类,病毒营销操作步骤2、发布病毒,1、无须努力即可向他人传播的方式如：开心网发邀请代码2、找准“低免疫力易感”人群3、选好病毒发布渠道（QQ、论坛、邮箱）4、给大家发布传播的动力,病毒营销操作步骤3：病毒的变种和再传播,例如：网络小胖向机器猫、怪物史莱克、蒙娜丽莎等变形，不断受到大家关注。,1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；可口可乐火炬传递5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源；盖茨奖励10万元事件,一个有效的病毒性营销战略的基本要素,病毒性营销的经典范例：Hotmail,（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeEmailat；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。,病毒性营销案例：Gmail的邀请模式,Gmail2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（目前将近3G）；获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；至今每天大量用户在寻求Gmail邀请函；Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的很少免费邮箱服务商可以赢利。,病毒性营销案例：教你吃垮必胜客,2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子曾一度在网上热传。该帖的“出炉”，正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，提供了很多种多盛食物的“秘方”。为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新，网民的参与热情和尝试热情也在不断提高，甚至不少人发了自己更高明的杰作在网上炫耀，还成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。,总结：病毒性营销基本思想,病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。,作业,选择你感兴趣的某一个品牌的产品，设计一个病毒营销事件可以在班上或学校的QQ群、论坛、贴吧等地方传播，测试传播的速度和影响力,2.3无线网络营销,“无线网络营销”的定义:无线营销是介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用，是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身体验的移动营销渠道，即将传统营销手段嫁接于移动营销的模式上。是利用手机等终端、借助于无线通信网络平台，直接向分众目标受众定向、即时和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动以达到市场沟通的目的的一种营销手段。,无线网络营销的基本形式和主要问题,主要形式：无线广告，尤其是基于SMS的广告短信推广彩信推广彩铃推广WAP广告GPS旅游路线系统整合营销主要问题：用户许可营销方法服务质量个人信息保护问题等,无线营销与呼叫中心,呼叫中心基本知识（见另）中国呼叫中心具体情况（见另）中国声谷江苏省信息产业基地（扬州）,2.4数据库营销,数据库营销是指企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。,数据库营销的特点主要包括：数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁。销售部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。公司的现有顾客和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库里。这些基本资料包括：顾客身份和联系方式；顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征；顾客对公司营销计划的反应；顾客与本公司的竞争对手的交易情况。企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。,一个完整的数据库营销过程分成四大块，是一个营销的闭环。第一块是数据，数据是数据库营销的基石。这些数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。,第二块就是数据管理。来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备率，并对其进行动态更新”。,第三块，也是非常关键的一个环节是数据分析。要基于客户生命周期来做数据分析，实现企业价值的最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保留客户、流失掉的客户。这要求做到“首先是客户细分，明确产品对应的是哪些客户。第四块是客户价值细分。哪些客户是最有价值的，通过各种渠道来获得数据，获得客户特征，从而得以回过头来指导营销。”,数据库营销的实施步骤,1.建立数据库2.采集数据库自由用户网络调查活动网络搜集交换购买,3、数据管理与数据挖掘挖掘用户挖掘需求挖掘产品4、完善用户数据库引导反馈调查活动沟通,几年前，一位愤怒的老爹起诉Target超市，称超市方一直向其女儿寄来尿布等婴儿用品的优惠券。此刻，老爹的女儿尚未成年。那么，Target超市是在怂恿未成年人早孕吗？Target商店为此道了歉。但不久之后却收到了这位父亲的信。父亲称，他的家里发生了些他完全未意识到的事，女儿的确怀孕了。那么Target商店如何先父亲一步发现这个事实呢？答案在于女儿的消费记录。,