太湖城项目定位报告初稿.ppt

中海地产太湖城项目定位报告,苏州公司二零一八年4月16日,第2页,第3页,2006年1月，中信地产以5.7亿元竞得苏州太湖度假区2005-B-54号地块,2016年3月，中海310亿并购中信地产，接手太湖度假区待开发1#地块，启动土地转性工作,前情回顾：,接手中信，启动转性,一、项目背景及土地属性,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,转性解析：,太湖城1号地块原规划为宾馆用途提出转性沟通后，政府同意调整为RB商住用地同时要求该地块配建大型商业体,【转性条件】1.容积率：1.5不变2.商业情况：不低于5万方自持，不低于1万方可分割销售；且北面部分位置不得布置商业3.商住配比：住宅：商业=7:3（约）4.幼儿园：配建幼儿园1所，无偿转让给属地政府,限制条件多,一、项目背景及土地属性,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,环太湖板块,苏州市区行政规划图,环太湖板块,【吴中区】：面积大，人口多，但经济发展缓慢。,【环太湖板块】：自然资源度假型，以旅游业、农业、乡镇农家乐为主力发展产业,【初印记】：乡镇区域、发展滞后,一、项目背景及土地属性,相城区：14186元/,新区：18247元/,姑苏区：26119元/,园区：28671元/,吴中区：16912元/,吴江区：14276元/,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,苏州市区行政规划图,发展滞后，配套待完善,地广人稀：24.78km，人口规模10万人（5万常住人口）交通不便：距市区20KM，轨交未通，城区居民非第一居所配套较差：1.5公里分布太湖国际会议中心及水星游艇俱乐部，商业配套较贫乏产业单一：以政府为主导的旅游业为主，基本无其他产业,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,一、项目背景及土地属性,宗地配套,北至：香山实验小学、规划用地南至：规划绿地用地东至：规划用地西至：河流、规划用地,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,一、项目背景及土地属性,宗地配套,【小结】：地块质素好，具备“快速开发”条件，且地西边有水系；周边规划待出让用地较多，四至较荒芜,北,经济技术指标：,一、项目背景及土地属性,【小结】：本案因规划限高36米，容积率1.5必须高低配；,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,一、项目背景及土地属性,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,集团土地类型划分标尺：,V3远郊资源区,一、项目背景及土地属性,项目背景,规划限制,所属区位,优劣分析,细分模型,宗地配套,第12页,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】二孩放开，经济上行，改善需求提高限购限贷，利率上浮，市场趋于理性,二、市场分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,备注：1.商住地块建筑面积为剔除掉商业部分的住宅建筑面积2.楼面价为地块综合楼面价（非纯住宅）,【小结】全市：2016年土拍市场大热，土地价格翻倍，2017年由于政策的逐步紧缩，土地市场渐趋合理板块：所在板块共有北辰三块+路劲一块，共四宗土地，土地热度突增，未来竞争压力较大,二、市场分析,8、北辰WG-699、北城WG-50,10、北辰WG-5111、路劲WG-23,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】环太湖板块当前均价14223元/，为苏州价格洼地，存在对于临近新区、吴中板块的外溢刚需客户吸附可能,二、市场分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】20132017年价格稳步上涨，2016年供不应求，2017年受限购政策影响，成交量呈断崖式下跌；2016年价格大幅提升后，目前价格呈现平稳状态,二、市场分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】别墅价格较普通住宅能实现溢价，成交总量与住宅平分市场2016年2017年别墅供小于求，存在市场机会,二、市场分析,本案建议别墅最大化,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】板块内80120量价情况表现较好110120实现了量价高位的状态,二、市场分析,成交面积段分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】：80-90为近5年主力成交产品，且占比不断攀升110-120产品近5年表现突出，占比提升90-100、120-130产品成交占比近5年呈减少趋势140以上产品需求量骤减,二、市场分析,本案可优先考虑,成交面积段分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】板块存在大量80-120的两房产品，市场存在大量功能改善客户120以下面积段四房产品供应少，存在市场空白110-120四房，可主力介入80-90供求主要集中两房，三房占比相对较少80-90三房，可适当介入,二、市场分析,成交户型分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,板块普通住宅价格压力线在160万2017年120-160万成交较集中,二、市场分析,成交总价段分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】板块内别墅产品120-150供不应求，溢价较高板块内别墅产联排产品供不应求，有一定溢价空间,二、市场分析,成交面积段分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】板块别墅价格压力线在300万2017年300万以上成交量明显缩减,二、市场分析,成交总价段分析,宏观政策,住宅市场,土地市场,【小结】：小高层主力配置110-120四房，适量配置80-90三房；别墅主力配置120-150联排,二、市场分析,别墅高层成交量绝对值平分市场,太湖板块,二孩放开，首改及改善需求提升；,宏观政策,住宅市场,主力面积段80-90，110-120实现量价齐高；,80以下，量价均低，且需求逐年缩减,别墅市场,120-150溢价较高,联排别墅供不应求，且有溢价,别墅有市场，可最大化实现,强攻量价均高面积段选取市场需求最旺产品,第25页,竞争格局,未来竞品,在售竞品,竞品小结,【竞争预判】待本案入市时，目前在售项目基本处于尾盘，将面临北辰、路劲全新项目，竞争压力较大；竞品选取原则以土地性质相似，成交情况较好，且约2公里范围内的竞品为主力竞品,三、竞品分析,【供应】高层：别墅=8：2,【去化】高层：别墅=8：2,本案建议：高低配8:2,三、竞品分析,竞争格局,未来竞品,在售竞品,竞品小结,太湖相王府、华丽家族、中旅水泊堂前、绿地园上圆,三、竞品分析,竞争格局,未来竞品,在售竞品,竞品小结,北辰WG-69,约1153+1-2-2,【启发】本案需同面积增功能，同功能控总价,竞争格局,未来竞品,在售竞品,竞品小结,三、竞品分析,竞争环境：待本案入市时，1个尾盘项目，2个持销项目同时在售，3个新入市项目，竞争压力较大；竞品多以高+别墅为主，产品面积80-110、125叠墅，集中在小高层和叠墅产品上；,竞争格局,未来竞品,在售竞品,竞品小结,三、竞品分析,【机会点】120以内四房为市场空白高品质的小区易成为板块标杆,第31页,四、客户分析,住宅客户,客户描摹,别墅客户,上述竞品项目客户情况基本类似，遂将调研数据进行汇总定量分析,【小结】地缘性改善客户为主力成交，占55%木渎/胥口等刚需挤压外溢客户占比较高，占31%投资客占比14%,住宅客户,客户描摹,别墅客户,投资为绝对主力，占比81%。,【小结】地缘性改善客户占比58%外区域有别墅梦，投资兼养老度假的客户占比30%别墅首置客户较少，占12%,上述竞品项目客户情况基本类似，遂将调研数据进行汇总定量分析,四、客户分析,地缘性改善客户,住宅,核心客户（60%）,别墅,主要客户（35%）,临近板块外溢，刚需客户,偶得客户（5%）,苏州市区等外区域投资客,核心客户（60%）,苏州市区等外区域投资客,其他客户（40%）,地缘性改善客户,住宅客户,客户描摹,别墅客户,【机会点】：本案配置MALL，有助于促进地缘改善性客户回流（大户型及别墅比例提升）,【客户】改善：刚需6：4,本案建议115四房：89三房6:4,四、客户分析,第35页,太湖城心全能一站式山水湖居,资源稀缺型都市核心区,5万商业综合体自带幼儿园北侧香山实验小学,穹窿山+太湖水依山傍水坐山看水苏州水常有而山不常有,五、项目定位,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,五、项目定位,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,小高层,中海珑湾90（3房2卫）,正荣悦玲珑105（4房2卫）,户型原则：同面积增功能、同功能控面积户型建议：903-2-21154-2-2,参考案例,五、项目定位,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,别墅,户型原则：联排优于合院优于叠加客户的别墅梦（有天有地由院子）居住舒适度（合院北向采光影响较严重）,135,150,参考案例,1.高低配比：根据容积率，必须高低配；根据市场及竞品，小高：别墅=8:22.小高层：89+115，配比4:6根据市场：80-120为主力去化根据客户：89:115=4:63.别墅：120-150（总价300万以下）根据市场：300万总价为压力线根据竞品：120-160供不应求，溢价高*80以下：不建议介入，供大于求，成交价低（中旅水泊堂前供应142套，2017年成交19套）,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,五、项目定位,户型定位,中旅水泊堂前,太湖相王府,本案建议：1.风格：现代风格2.材质：玻璃幕墙/基座石材定位原因：匹配高溢价要求，区别竞品风格,北辰观澜府,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,五、项目定位,中旅水泊堂前,太湖相王府,本案建议：风格：现代或新加坡度假风格，打造小区商业特色化定位原因：匹配高溢价要求，区别竞品风格,北辰观澜府,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,五、项目定位,本案建议：参照苏州市最低标准配置,形象定位,立面定位,配比定位,景观定位,车位定位,户型定位,五、项目定位,第43页,问题一：Mall做多大及对应业态定位？问题二：1万方可售商业做什么？,六、商业专题,【转性前提】1.容积率：1.5不变2.商业情况：不低于5万方自持，不低于1万方可分割销售；且北面部分位置不得布置商业3.商住配比：住宅：商业=7:3（约）4.幼儿园：配建幼儿园1所，无偿转让给属地政府,吴江新城吾悦广场(占地：8万，容积率：4，建筑面积：32万),启示1：人口与Mall面积比，结合周边MALL数量，为1人:0.6；启示2：餐饮、儿童、零售为绝对业态比例。,六、商业专题：MALL定位,案例分析,六、商业专题：MALL定位,案例分析,吴中万达广场（占地：10万，容积率：4，建筑面积：40万）,启示1：人口与Mall面积比，结合周边MALL数量，为1人:0.8；启示2：餐饮、儿童、零售为绝对业态比例。,规划,配比,三公里内无综合体规划,消费,片区规划：10万人（5万人常住）,人口与MALL面积比：1人：0.5-1,【规模定位】Mall面积：5万（政府要求）【客群定位】常驻人口+旅游消费人口【业态定位】方向一：环太湖板块核心MALL方向二：旅游目的性主题商业,运营,商管及盈石参考面积：最低4万,问题一：Mall做多大及对应业态定位？问题二：剩余商业做什么？,六、商业专题：MALL定位,案列经验,旅游客需,餐饮+零售约为50-60%,消费人群,旅游消费与居民消费均衡,本地餐饮种类单一（酒店、农家乐）,本地客需,大型品牌超市、儿童游乐配套较少,问题一：Mall做多大及对应业态定位？问题二：剩余商业做什么？,六、商业专题：MALL定位,主力建议以儿童、参与、超市、服饰核心进行综合体打造，引领周边消费水平，助力住宅提升档次,养老,做什么,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,问题一：Mall做多大及对应业态定位？问题二：1万方可售商业做什么？,六、商业专题：可售商业,养老,1.客群：非高龄化经济发达城市，本地客群不足；2.配套：区域内无三甲医院3.客单价水平高，餐饮收入占比正常。,数量较大档次较全,经营一般,不建议主力介入,六、商业专题：可售商业,办公,酒店,金街,公寓,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,六、商业专题：可售商业,【小结】长期供过于求，成交价平稳涨幅小；长期存量处高位，去化周期达80月以上！,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,六、商业专题：可售商业,【小结】吴中区非办公主流成交区域，均价为各区垫底，1.1万/m2吴中区截止2月底库存为12.5万方，按照月均计算，去化周期63个月。,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,六、商业专题：可售商业,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,六、商业专题：可售商业,小结【供求方面】：苏州办公市场成交低迷，区域非主流成交片区。【需求方面】：板块旅游产业、以农家乐为主力军，需求非常低。【存量方面】：吴中区受供应影响，虽非库存主要积压区，但去化周期较长。【价格方面】：吴中区办公产品处各区垫底状态。综合成本利润率及板块实际情况考虑，建议不介入办公产品,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,成交量【低】仅1万/年销售期【长】去化周期达39月成交价【跌】同比下降28%,六、商业专题：可售商业,项目总平图,小结：销量差、托管成本高、回报低。,不建议介入,六、商业专题：可售商业,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,政府会办意见：不同意酒店式公寓,六、商业专题：可售商业,养老,幼儿园,办公,酒店,金街,公寓,小结：成交量底，去化周期长托管成本较高政策要求综上考虑，建议不介入公寓产品,六、商业专题：可售商业,苏州市场库存及去化周期走势,【小结】商业以去库存为主，苏州商业供应量逐年减少，2013年以后成交趋于平稳，年60万方。库存受供应影响略有减少，但去化周期长，基本保持在50月水平。,六、商业专题：可售商业,【小结】主力成交面积段为30-70m2主力成交总价段为100-200万之间,六、商业专题：可售商业,【小结】吴中区为商业主流成交区域，占比52%吴中区商业成交成逐年上涨趋势，成交均价为2.4万元/m2吴中区环太湖板块为非主流板块，去化少,六、商业专题：可售商业,【小结】周边商业售价12000-16500元/，周边商业租金在50-70元/月/，平均1.7-2.3元/天/,经验推导,商管、盈石：5-10%,机会推导,紧邻综合体，人流保证,六、商业专题：可售商业,市场推导,成交年均60万方,面积30-70，总价100-200万,【小结】本案板块内商业供销量小，但现有商业配套少，档次差，差异化业态、高品质商业存在机会。建议结合规划条件要求，介入配置。,1.层数：以一层商铺为主，少量一拖二商铺。2.面积：单铺面积30-60平，进深比1:3内。3赠送：通过挑高、退台、露台及庭院赠送。4.车位：根据100/1个配置停车位。5.层高：不低于4.5米。6.摆布：与Mall结合，沿主干道布置。,常规业态,【项目情况】：本案住宅总建14万【商业配比】：面积：1万【设计建议】：,六、商业专题：可售商业,设计建议,业态建议：,六、商业专题：可售商业,太湖诚心.全能一站式.品质生活MALL,定位建议：功能定位：社区配套+外部消费受众定位：周边本地人群、外来旅游人群主题定位：便捷、娱乐、休闲,形象定位,业态定位,租金定位,建议参考别样城一层商铺租金，建议日租金2.3元/。,谢谢！,附件,二、住宅定位户型定位：户型案例(小高层),金辉优步花园75（2房1卫）,中海珑湾90（3房2卫）,正荣悦玲珑105（4房2卫）,二、住宅定位户型定位：户型案例(合院),龙湖悠山郡十合院,二、住宅定位户型定位：户型案例(联排),135,150,中海悦府,二、住宅定位户型定位：户型案例(联排),