海航大英山商业项目建议.ppt

海航大英山商业项目建议,一、前言二、制约商业经营的物业因素三、海口需要有一个能够代表海南国际旅游岛形象的商业中心四、海口现有商圈存在的不足五、大英山商业具有成为代表海南商业形象的基础条件六、大英山商业的业态定位七、摩尔购物中心的特点八、摩尔购物中心比当前百货、商业街的比较优势九、摩尔购物中心的五大特征十、大英山商业项目规划控制指标的不利因素十一、对大英山商业的建设性意见十二、大英山商业项目的定位、品牌结构和功能十三、大英山商业项目应该打造的竞争优势十四、大英山商业项目运作的组织保证十五、结束语建议人：王连生,前言,业态、定位、规划、环境、交通、停车将成为决定大英山商业项目成败的关键决定大英山商业项目成功的关键因素不在于未来的经营者，而在于商业项目筹划之初涉及到上述命题的正确决策,制约商业经营的物业因素,一、位置偏僻，远离城市中心，周边缺乏商业氛围；二、交通路线不畅，行人、车辆进出不便捷；三、没有足够的停车位，停车场进出通道不顺畅；四、物业外围空间局促狭窄，特别是正面广场狭小；五、购物、办公、住宅、酒店等多业态混杂，相互产生消极影响；六、营业楼层过高。楼层越高，招商和经营越困难，效益越差；七、卖场规划不合理，设计雷同，多为传统百货卖场规划，缺乏创新；八、前期经营定位不清，导致物业结构不能适应后期经营业态的需求；九、出售产权，造成后期经营难以统一规划和统一管理；十、扶梯位置和数量规划不合理，顾客上下不方便，卖场冷热不匀；十一、不重视节能，以充分利用自然采光和通风，造成经营费用过大；十二、盲目崇尚高档豪华，装修极尽奢华，物业成本投入过大；十三、购物环境不好，缺乏绿化空间、休闲广场、景观设施、人文关怀。,海口需要有一个能够代表海南国际旅游岛形象的商业中心,海南是全国的后花园，将成为国际旅游岛，海口是海南的省会所在地。从各方面需求，都应该有一个能够代表海南形象商业中心代表海南形象的商业中心应该具备的条件：一、环境优美、富有特色，具有可观赏性，成为代表海南的一张名片；二、有和国际接轨、国内一流、海南领先的先进商业业态；二、集多种功能为一体，包括购物、餐饮、娱乐、文化、消闲、健身、教育、医疗、保险、邮政、金融、展示、服务等多种功能；四、面向海南中高消费群体，引导市场消费潮流；五、汇集海南市场最好的、最富有特色的、最具有竞争力的品牌和商家；并成为国内外名优品牌、高档品牌进驻海南的首选场所；六、物业、卖场和各不同功能区域设计专业、规划合理、布局科学；七、有足够大的停车场和便利的交通条件；八、有规范的管理和优良的服务。,海口现有商圈存在的不足,海口目前成熟的商圈有三个：解放路商圈；海秀路商圈；国贸商圈一、解放路商圈：为传统的商业中心，以友谊商城、东方广场为主导，辅以解放路两侧众多的专卖店和市场，店面众多，客流云集。为面向中低端消费群体的商圈，仅体现为单一的购物功能。其整体形象不高，发展空间受到限制，该商圈难以吸引高档消费群体。二、海秀路商圈：以明珠广场、第一百货、万国大都会、南亚广场为主导，辅以乐普生、DC城及沿街众多专卖店，是目前海口最为成熟的商圈，涵盖了不同的消费档次，具备很大的购物向心力。但商圈缺乏统一规划，环境欠缺，停车紧张。商圈档次难以代表海南的形象，有待进一步提升。三、国贸商圈：以生生百货、宜欣购物、上邦百汇城为主导，辅以沿街专卖店、餐饮、休闲娱乐等众多商家，辐射范围广，消费能力高。但由于其较为分散，难以有效形成合力。其中，生生百货走高端的百货路线，上邦尝试步行街、专卖店加主题店的业态方式，由于其在建设之初定位规划存在不足，加上受周边环境的制约，使招商和经营受到明显的影响。国贸商圈处于上升趋势，但由于比较分散，各自的发展空间又受到制约，难以成为为代表海南形象的商圈,大英山商业具有成为代表海南商业形象的基础条件,一、处于城市的中心地带；二、交通便利，在主干道两侧，多条干道汇集，有望成为城市的交通枢纽区域；三、由海航集团统一规划，统一开发，能使城市功能和商业布局更合理规范四、不受地上建筑物的限制和影响，一张白纸，能画出最好的图画；五、有大片的绿地规划，给打造优良的购物环境创造了前提条件；六、有大量的土地储备和较大规模的商业面积规划，有利于形成商业中心的规模优势；七、有提供充足车位的基础，有使顾客、车辆进出通畅便捷的条件；八、C01和C06地块为纯商业业态，没有附带住宅、办公、酒店业态，避免不同业态之间的冲突和不利影响九、海航集团坚持不出售商业铺位产权，为下一步商业经营上的统一规划、统一招商、统一管理提供了良好的基础,大英山商业的业态定位,一、大型百货因业态较为单一，竞争力日渐减弱，在其他更先进的商业业态的冲击下，正成为一个走入下降趋势的业态，二、目前，市场上商业物业大多体现为传统百货商场的物业形式+购物、餐饮、娱乐等多业态的经营组合。“旧瓶装新酒”，商业物业的结构传统百货形式，但经营业态却是按购物中心的特点来组合，导致经营业态和物业结构不适应。像明珠广场、万国大都会，南亚广场就是如此。这种“四不像”的形式既不是传统的百货业态，也不属购物中心的业态，实为无奈。三、从上世纪70年代开始，摩尔购物中心（shoppingmall)在欧美国家开始崛起并逐渐成熟，80年代进入高潮，并在日本、东南亚、台湾、香港等地迅速发展；我国购物中心从年代中后期开始引入。近些年，购物中心在全国各大中城市熟蓬勃发展。像香港太古广场、又一城、北京东方广场、深圳万象城，都是购物中心经典成功案例。四、国内商业的发展趋势也必然是传统的百货业态和与之相匹配的物业形式走向衰落，而摩尔购物中心日渐兴起，逐步成为大型商业的主流业态。五、摩尔购物中心和传统百货比较，不仅在经营理念、经营方式上发生了变革，而且在物业的规划和设计上和传统的百货物业有显著的不同，有着脱胎换骨的变化。建议大英山商业的业态定位为“摩尔购物中心”,摩尔购物中心的特点,一、摩尔购物中心（mall）是指规模很大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，以专卖店为主要经营形式，包括一定数量的百货店、主题店在内的大型商业中心。Mall原意是“林荫道”，也可称为“购物林荫道”，在购物中心内，一定有一条或多条步行街，身临其境购物，如同在林荫道上漫步一样舒适。二、摩尔购物中心的特点是：一大二专三全一大是：占地面积大、绿地大、建筑规模大、停车场地大、公共空间大；二专是：以专卖店为主，每一个购物中心都有数百家专卖店，形成分工很细、专中有全、各有特色的专门店。三全是：功能全，几乎集所有商业服务业功能为一体，进行全方位的服务，在购物中心不仅可以买到各种各样商品，还可以享受多种服务，摩尔购物中心已成为能满足不同顾客一站式购物消费、一站式享受的、可供人们休闲、购物或聚会的“一站式体验式”消费王国！三、购物中心共同的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。,摩尔购物中心比当前百货、商业街的比较优势,一、摩尔购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在几十万平方米；二、摩尔购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全。更重要的是汇聚；了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受；三、摩尔购物中心全天候购物-不受气候因素影响，安装全室内空调，整个购物过程是舒适和享受享受过程；四、摩尔购物中心内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，无需硬性规定。摩尔内各行各业配备齐全，规划合理；五、摩尔购物中心环境更优美更舒适更人性化，服务设施更全更好更完备；六、摩尔购物中心催生了新的经营模式：不同业态不同行业互相嫁接，催生了新的经营模式；七、摩尔购物中心能提升所在商圈的等级或创造新的商圈。,摩尔购物中心的五大特征,美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：一、购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；二、适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售；三、尊重顾客的选择权，使其实现一次购足的目的；四、拥有足够数量的停车场；五、有更新地区或创造新商圈的贡献。可见购物中心是开发者即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商，但哪种店铺引进多少、引进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次性购足的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能：一次性休闲享受足的功能。,大英山商业项目规划控制指标的不利因素,一、C01、C06两大商业主题建筑密度控制为30%，按此计算两大商业主题的占地面积分别为11600平米和11900平米；容积率为2.0指标计算，则商业楼层总层数将达到7层。商业物业通常规律，楼层越高，招商和经营越困难，效益越逐级下降。像明珠广场和万国大都会，多年以来，超过四层以上的楼层，都不能产生有效的收益，甚至成了负担。二、C06与C01两大商业地块呈东西较短，东西长约130米，南北较长的规则长方形地形，C04绿化广场地块位于C06与C01之间，东西长约300米;C06与C01两大商业地块临国兴大道主干道的面较窄，一定程度地影响到了商业的展示性和昭示性，两大商业地块被C04隔离成两独立的地块，相距约300米，给两个商业的互动和消费人流的流动增加了困难。三、C01、C06两大商业主题的停车位规划分别是400个和413个，难以保证高峰期的停车需求（仅客户和工作人员的停车需求就需要数百个），势必因停车不足造成顾客的部分流失。停车充足是应该作为未来和其他商圈竞争比较的一个明显优势。作为一个新兴的、周边既没有商业氛围、也没有住宅的商业物业，如果没有业态的优势、规划的优势、环境的优势、交通的优势（不仅指到达该位置的交通，还包括项目周边和内部的交通体系）、停车的优势等更多的明显优势，要想在消费能力不足、有众多商业物业吃不饱，甚至长时间闲置的情况下，脱颖而出是很困难的。万国大都会、秀英港第一MALL、紫荆百货等的经营困境就可能重现,对大英山商业项目的建设性意见,一、建议提高建筑密度规划设计指标，总楼层地上控制在四层；二、建议采用摩尔购物中心的业态，聘请懂购物中心要素的专业设计队伍（最好聘请香港的设计师），在购物中心内，一定要设计有一条或多条步行街，让消费者如同在林荫道上漫步一样舒适享受；三、建议停车位要分别增加到700辆以上，两个商业主题的合计停车辆不少于1500辆；四、建议高度重视C04绿化广场对CO1、C06的影响作用，其既可能产生积极的正面作用，也可能产生不利的消极作用。关键是对C04广场未来的功能定位和设计。其可供选择的方案是：1、广场设计成海口标志性景观，通过景观吸引顾客甚至游客，聚集人气；2、设计成为融绿化、休闲、景观、停车综合功能为一体的广场，这样，既保证广场的休闲绿化定位，也解决了停车位紧张的问题，而且可以通过停车、将C01、C06两大商业主题有机地联系起来；3、建空中走廊，既可作为景观，更重要的是通过空中走廊连接C01、C06两大商业主题，进而形成有效的互动。五、建议C04绿化地块地下设计为大型的主题商业（如大型超市），同时成为CO1和C06商业主题的联系纽带，也可以考虑设计成停车场。六、建议CO1和C06通过地下步行街的方式连接（CO1和CO6主题内部都有要各自的室内步行街），在其前段和后端各建一条地下步行街，两条地下步行街形成既形成C01和C06两大商业主题人流的完整循环交通，也和地下主题商业想连，互为烘托。七、建议重视和完善项目内部的交通体系，力求达到便捷和通畅的目的。要从不同角度考虑，包括人流、车流、物流；包括项目内部、项目之间和项目周边；包括地下、地面和立体（即扶梯、电梯、步行梯）；八、建议商业物业设计更注重功能上的合理与完善，在装修上，不追求豪华和高档，更多的追求现代、时尚、简约和特色，要合理区分开发商装修范围和未来进驻客户的装修范围，避免不必要的浪费。九、建议充分利用自然通风和自然采光的效果，尽可能降低商业未来运营的能源消耗,大英山商业项目的定位、品牌结构和功能,一、定位为海口市以至海南省内最大规模的一站性购物中心。二、以1-2个大型主题店(百货店或大型超市)为主导、以特许店、专门店、专业店为主体的多业态聚集体。三、面向海南中高层消费群体，并以此为前提引进客户和品牌。引入的品牌具有如下特点：为目标顾客群体需求的品牌、为国内外名优品牌、为引领市场消费潮流的品牌、为富有特色品牌、为高度专业化和差异化的品牌。四、不仅满足消费者一站式购物需求，还包括休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、金融、服务等功能，让消费者一次性休闲享受足。,大英山商业项目应该打造的竞争优势,一、为海口规模最大的一站式购物中心二、为海口全新的商业业态，但已经国内外证明为成熟的商业业态，三、为海口购物环境最好、最能体现对消费者人性关怀的购物中心四、为海口交通最方便、停车位最充足的购物中心五、为海口功能最齐全、商品最丰富、购物最享受的购物中心六、为海口荟萃高档品牌最齐全的购物中心七、为海口荟萃各地风味特色餐饮最有规模的购物中心八、为海口文化娱乐规模和档次最好的购物中心九、为海口儿童游乐最佳的购物中心十、为海口经营门类形成规模和特色最多的购物中心十一、为海口有免税商场的购物中心（有待考证）十二、为海口最适合旅行团参观购物，有特别针对旅行团打造的观赏区和购物区的购物中心,大英山商业项目运作的组织保证,一、应成立专门的商业运作团队或委托专业的商业管理公司二、从商业项目的开发筹备阶段，商业团队就应该介入，负责研究市场并针对性地对物业规划设计、功能布局、交通物流、环境打造等提出专业性建议三、在商业项目规划开始，商业团队就应该明确购物中心未来购物、餐饮、娱乐、休闲等不同功能所占面积比重以及具体的经营区域，以便物业设计人员针对不同功能对物业的不同需求，有针对性地规划设计。四、在商业项目开始建设初期，商业团队就应该在充分的市场调研的基础上，对不同业态的引进门类做进一步细分，并在细分的基础上提出不同门类最理想的品牌组合和客户群体，作为引进候选。五、在商业项目建设中期，商业团队针对候选品牌和客户就要开始进行接洽、宣传和沟通，以便让这些候选客户充分了解并提升进驻的信心六、在商业项目建设后期，商业团队就要完成招商宣传资料并开始大规模的招商宣传活动，商业团队的运作进入最紧张时期,结束语,因时间较短，对大英山商业项目仅提出了提纲式的分析和建议如认为有参考价值，对每一部分提纲和建议都可以进行更深一步的分析和论证，包括提供市场数据和案例因未经充分调研和讨论分析，谬误之处在所难免，敬请谅解,