医药市场细分与目标市场选择.ppt

企业如何满足消费者需求的多样性？,有效的营销,企业,？,第七章医药市场细分与目标市场的选择,Drugmarketsegmentationandtargeting,HarbinMedicalUniversity,人文社会科学院韩月2015-8-25,主要内容,医药市场细分的概念（了解）,一,医药市场细分的标准（掌握）,二,目标市场的选择策略（掌握）,三,医药市场细分辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。,一、医药市场细分的概念,一、医药市场细分的概念,医药市场细分辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。,一、医药市场细分的概念,二、医药市场细分的标准,地区城市乡村气候.,收入年龄性别教育程度.,适应症安全性有效性剂型.,生活方式个性价值观.,地理因素,人口因素,利益因素,心理特征,购买状态购买动机购买频率购买习惯购买偏好,行为特征,异中求同的动态过程,医药市场细分辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。,一、医药市场细分的概念,三、目标市场的选择策略,2019/12/9,案例1：艾伯维ViekiraPak-缝隙市场求突破！,案例1：突破丙肝亚型群体市场,GT1b欧洲：约占47%100%治愈率,艾伯维,GT1,GT6,GT2,GT3,GT5,GT4,GT4型治疗方案：索菲布韦+干扰素+利巴韦林,3400万人,约占60%,要点回顾,医药市场细分是根据什么来进行的？,消费需求的差异性,利用因素地理因素人口因素心理因素购买行为因素,无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销,思考题？,2015年4月，日本卫生劳动福利部（MHLW）已授予丙肝鸡尾酒ViekiraPak优先审查资格。这意味着MHLW将加快审批速度，丙肝鸡尾ViekiraPak将很快登陆日本市场。日本有120万丙肝患者，60-70%为基因型1HCV，其中约95%为GT1b亚型。对日本丙肝市场进行细分并为艾伯维公司制定目标市场选择策略。,ThankYou!,HarbinMedicalUniversity,三、要点回顾与思考,要点回顾医药市场细分的概念意义,医药市场细分,思考题医药市场细分的标准？医院市场细分的条件？,（四）购买行为因素,（四）购买行为因素：按医生类型细分,按医生类型细分市场,（一）地理因素,心脑血管系统用药市场,（一）地理因素,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,（二）人口因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,按收入细分,知识拓展：老年病市场,200亿$,386万,919万,1020万,（二）人口因素,发病前十位恶性肿瘤构成,死亡前十位恶性肿瘤及构成,按性别细分,（三）心理因素,按生活方式、个性和价值观念细分,二、医药市场细分的意义,（一）有利于中小企业提高竞争力（二）有利于企业发掘新的市场机会（三）有利于企业及时调整营销策略（四）有利于企业提高经济效益,案例1：艾伯维ViekiraPak-缝隙市场求突破！,求生存？,艾伯维ViekiraPak,吉利德哈维尼,吉利德索菲布韦,施贵宝鸡尾酒疗法,案例2：罕见病市场-药企的新宠儿,冰桶挑战肌肉萎缩性侧面硬化病(ALS)，又称渐冻人。,Masitinib（马赛替尼）,案例2：孤儿药的发展趋势,经济可行的注册上市策略：从孤儿药到扩大适应症。,案例3：三个国际巨头交换价值资产,抗癌药,疫苗,兽药,知识拓展：糖尿病市场份额,中国已成为继美国和日本后的第三大糖尿病药物市场，并将在2017年前以年均10%的速度增长，届时中国市场的规模将达35亿美元。,练习题,以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。,一、医药市场细分的条件,可测量性可达到性实际性反映差异性,可测量性,习惯用中药还是西药？中药西药喜欢口服药还是注射剂？口服注射剂生病时心里阴影的面积？,可到达性,移动医疗设备,医药电商,远程医疗,物流仓储,消费者购买产品,实际性,盈利性有利可图市场不能太小稳定性,几内亚卫生部,无国界医生组织,挪威公共卫生研究所,非营利性的Epicentreresearchcenter,反映差异性,孤儿药的发展趋势,孤儿药用于预防、治疗、诊断罕见病的药品,（一）地理因素,按城市或农村细分,STP营销,marketsegmentation,markettargeting,marketpositioning,市场细分概念：只要市场上的产品购买者超过两个以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。1956年，Wendell.R.Smith,第一节市场细分,私人订制,市场细分,丙肝市场,章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维ViekiraPak,章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维ViekiraPak,Contents,什么是药品市场细分,一,药品市场细分的作用,二,药品市场细分的因素,三,药品市场细分的方法,四,一、什么是药品市场细分,老年痴呆市场,老年痴呆药物国内外企市场占比,HotTip,HowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?OntheViewmenu,pointtoMaster,andthenclickSlideMasterorNotesMaster.Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.,Diagram,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,TitleAddyourtext,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,二、医药市场细分的标准,地区城市乡村气候.,收入年龄性别教育程度.,适应症安全性有效性剂型.,生活方式个性价值观.,地理因素,人口因素,利益因素,心理特征,购买状态购买动机购买频率购买习惯购买偏好,行为特征,CycleDiagram,Diagram,Text,Text,Text,AddYourTitleTextText1Text2Text3Text4Text5,AddYourTitleTextText1Text2Text3Text4Text5,Text,Text,Diagram,Concept,AddYourText,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,Diagram,AddYourText,AddYourText,AddYourText,AddYourTitle,Diagram,AddYourText,AddYourText,AddYourText,Text,Text,Text,Diagram,Diagram,Title,AddYourText,AddYourText,AddYourText,AddYourText,AddYourText,AddYourText,Diagram,Diagram,YourText,YourText,YourText,YourText,YourText,YourText,YourText,YourText,2001,2002,2003,2004,ProgressDiagram,Phase1,Phase2,Phase3,BlockDiagram,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,处方药,非处方药,Table,3-DPieChart,医药市场细分辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。,一、医药市场细分的概念,MarketingDiagram,AddYourText,AddYourTitlehere,