激活老品牌的五大方法.ppt

激活老品牌的五大招数,15,15,目录,引言3品牌老化的因素4激活老品牌的第一招：出新产品（产品创新）5实例：肯德基6激活老品牌的第二招：变换包装7实例：乌江榨菜8激活老品牌的第三招：重新定位9实例：阿里斯顿品牌10激活老品牌的第四招：推新广告11实例：青岛啤酒12激活老品牌的第五招：企业视觉形象创新13实例：科龙集团14,“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”。这是可口可乐公司前董事长伍德鲁夫曾说过的名言。他表明作为无形资产，品牌对于企业经营的重要性不言而喻。拥有悠久历史的老品牌，由于在多年的市场营销中积累了很高的品牌知名度和美誉度，更是企业不可多得的宝贵财富。现阶段一些市场表现不佳的老品牌，其实就如同处于亚健康状态的人，只要采取一些手段调理下身心，老品牌照样可以恢复健康焕发活力。要有效的激活老品牌。就要先明白品牌“老化”的成因：市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者会把你自然归入品牌老化的行列。,15,1对品牌概念的误解。把品牌和产品等同，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，但而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。有时产品可能会被替代，消亡，品牌却能历久弥新，倍受人爱！2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，企业对于品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等科学的品牌理论，都没有形成完整的认知架构。3、品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品或企业的一个符号而已，没有认识到品牌对于企业的重要性，同时太急功近利，片面追求现实的销售利益，而没有妥善保护品牌的价值，致使品牌受到损害。5，产品缺乏创新殃及品。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是陈旧、保守、过时而被人们所抛弃。康佳、美菱正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证？,6、传播执行缺乏现代感。即使是有正确的调查，正确的策略，并坚持一个核心的传播策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏现代感，不能利用现代的文化进行阐释，那么，你的品牌形象也会是落伍的、不合潮流的、过去的。剑南春死抱着唐时宫廷酒这个救命稻草，传播时老是强调古老的文化，没有加入现代的文化元素，这种核心概念又有什么号召力？7、没有及时为品牌注入新鲜的形象。这是中国的企业最容易犯的一种错误，这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。茅台是不是这种认识的后果？8、品牌的传播推广弱化。在现今市场不但不是静止的，而且每天都在发生着翻天覆地的变化，消费者的品味在不断变化、如果你在品牌发展的过程中，不能时时告诉消费者你存在的消息，或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事大吉，没有更多的传播推广方式，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值，孔府宴谁还记得？9、品牌的个性在哪里？只忙于低头拉车，忘了抬头看路，在产品上傻下功夫，不管男女老少统统囊括，管他喜欢不喜欢，品牌个性在哪里，你是稳重的，还是时尚的，是科技的，还是个性的，是独特的，还是大众的？双星就在犯这个毛病。,15,品牌老化的因素,激活老品牌的第一招,营销大师菲利普。科特勒曾将产品定义为“能提供给市场以引起人们注意，获取，使用或消费，从而满足梦中欲望或需要的一切东西。”拥有老品牌的企业在重视工艺传统和产品质量的同时，要不断的推出新产品跟上消费者的需求，在产品的更新换代过程中式品牌得以延伸和发展壮大。有近80年历史的洋快餐品牌肯德基自创立起就不断推出新产品，即便是将连锁店开到了全球，肯德基也不忘迎合当地消费者的口味。例如肯德基针对中国消费者就开发出了老北京鸡肉卷，川辣嫩牛五方和花式早餐粥的产品。虽然肯德基的品牌形象是永远微笑者的哈兰，山德士大叔，但由于不断有新品补充，消费者并不认为肯德基是个年迈的秘朝老人。五粮液开发了浏阳河、金六福等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了五粮液品牌以新意；1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车-桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。如我们所服务的森达，通过推出北极靴、加州鞋、懒汉鞋等新的功能产品同样改变了人们心中品牌过时的印象。,出新产品（产品的创新）,15,15,肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。它进入中国市场以来，针对中国消费者推出了多种产品。,北京鸡肉卷,花式早餐粥,川辣嫩牛五方,激活老品牌的第二招,变新包装,包装被称为品牌的无声推广员，被称为市场营销的第五个“p“（package）。老品牌之所以看上去”老“，很大程度上在于多年来一成不变的包装。品牌变身时尚便利的包装，不仅能够从直观上让品牌看上去更年轻，而且还能吸引年轻消费群体的喜爱和购买。乌江榨菜现在能够做到榨菜品类中的第一品牌，除了请影视明星张铁林做代言大打广告战之外，也将产品包装视为品牌传播的第一媒体。在榨菜包装袋的设计上，乌江对包装元素进行了重新设计组合，从历史，文化，口感和工艺等方面诠释产品特点，并将包装袋的正反面分成若干个传递信息区。,15,15,乌江牌榨菜榨菜集团公司专业生产“乌江牌”榨菜，已形成礼品类、高档类、中盐类、低盐类、出口类等榨菜系列产品，并向调味品、泡菜、方便食品等方面拓展。产品出口美国、日本、东南亚及西欧等国家和地区。“乌江牌”榨菜从1981年首获国家质量银奖（迄今为止酱腌菜行业所获最高的质量奖项）以来，先后荣获新加坡国际名优食品博览会金奖、重庆市著名商标、全国首届科技金奖等40项国际国内奖项，并于1997年通过美国FDA质量认证。“乌江牌”商标于2004年获得了中国驰名商标。他的包装如下：,激活老品牌的第三招,重新定位,当目标消费者的需求发生改变，或者外部市场的变化出现新的市场机会是，老品牌可以寻求对品牌重新定位，重新赢得消费者的青睐和市场机会。意大利默洛尼集团旗下的阿里斯顿品牌曾经以一个冰箱品牌而为中国消费者所熟知，如今阿里斯顿的白色家电业务已退出中国市场，只留下了概念模糊的阿里斯顿品牌在中国。默洛尼集团重新对阿里斯顿品牌进行了定位，变成定位于家用热水和供暖产品市场的一个品牌。金龙鱼在产品方面的1：1：1的标准概念，提高了整个品牌的地位及价值。,15,15,金龙油的品牌理念：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。,激活老品牌的第四招,推新广告,广告活动作为树立和保持品牌形象的一种长期投资，对于保持老品牌的年轻感至关重要。虽然已经是啤酒品类中的知名品牌，但青岛啤酒每年仍然进行大量的新广告的投放，不变的是有“激情成就梦想“的广告语。取得的效果就是消费者并不存在对青岛啤酒是老品牌的认知，而是把其看做是一个品质上乘的国际化品牌。,15,15,1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章,激活老品牌的第五招,企业视觉形象创新,形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。纵观着名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等，而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式，当然对于品牌视觉形象的改变也分几种方式。彻底改变，就是走一条与过去完全不同的道路，建立一个全新的标识，配之以新的视觉形象和包装，所有一切都体现出公司品牌全新的决心和方向。演变是一种迂回的方式，它对标识和包装不断予以变化，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然变化甚微，但是，这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响。,更新面貌时，必须注意尽可能减少消费者的误解，对产品更是如此，新加坡的虎牌啤酒最近更换了包装（包括颜色、标识等等）有些顾客感到，现在这一产品让他们觉得陌生。顾客与品牌会成为好朋友，如果品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手可口可乐雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。因此，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998-1999年，聘请着名设计公司艾肯导入万龙耕心企业文化工程塑造工程，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界着名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。,15,15,广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。科龙集团总部位于中国广东省佛山市顺德区，1984年始生产冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一。继1996年发行H股并在香港挂牌上市后，1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被财富杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯注重科技领先，1996年因无氟电冰箱技术获得行业内屈指可数的国家科技进步奖，2000年因碳氢物质替代CFC制造系统再获行业内同类别唯一的国家科技进步奖。至2001年，科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位，其中有五项更高居世界领先地位。2003年，在全球环境基金（GEF）组织举办的“节能明星冰箱”大赛中，科龙一举夺魁，获得“节能明星”大奖，标志着科龙冰箱的节能环保已达世界领先水平。2002年3月，科龙独立研发出划时代的冰箱分立多循环制冷技术，并将此项技术应用于自由多温区冰箱上，在世界上首次成功实现了冷藏室及冷冻室的独立循环和系统分时控制；2002年9月，科龙针对儿童设计开发的十款卡通冰箱，一上市就倍受推崇。其后，科龙使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调“双效王”和“数码双效王”相继面世，数码双效王其制冷制热能效比分别为5.3和5.4，达到世界领先水平。科龙于2001年底通过法人股股权转让方式，成功引入具有高科技和国际化背景的“格林柯尔”成为第一大股东，确立了科龙以利润为中心的发展方向，把“科技先导，为顾客创造价值”作为企业发展理念，确立了“做世界主流家电制造商”的战略目标。科龙国际化迅猛发展，国际营销网络已覆盖全球七十五个国家及地区，国际营销的显著增长，出口业务收入增长连续两年翻番。2003以来，科龙的国际营销与全球知名制造商、大型家电连锁及超市建立了广泛的销售合作关系，外销以每年翻一番的速度增长，已成为公司利润及收入的一个主要增长点。,谢谢观赏,文章内容摘自于市场观察（2010年1月）内容有所改变,15,