《制定产品策略》PPT课件.ppt

,第四单元 制定产品策略,本单元有三个模块 模块一 产品组合策略 模块二 产品开发及生命周期策略 模块三 产品品牌及包装策略,第四单元 制定产品策略,模块一 产品组合策略,模块一 产品组合策略,【导学图示】,模块一 产品组合策略,【模块目标】 1. 了解产品整体概念的含义、熟悉产品类别。 2. 掌握产品组合的含义。 3. 熟练掌握产品组合及其策略。,【引导案例】宝洁产品有多少？,宝洁公司(P&G)是世界最大的日用消费品公司，2008年，其全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。 宝洁所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 目前，宝洁在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 其中有24个品牌的全球营业额达到10美元。,【知识讲述】一、产品与产品整体概念,1、产品 从营销学的意义上讲，所谓产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意、观念等等。产品的本质是一种满足消费者需求的载体，是一种能使消费者需求得以满足的手段。 【想一想】 为什么说服务、场所、组织、观察、主意、观念等也是产品？,2产品的整体概念,2产品的整体概念 营销学提出的产品的整体概念包括三个层次，如图4-1所示。 1）核心产品：也称实质产品，即产品能向顾客提供基本的利益和效用。顾客购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。 2）形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体的外观形式。它一般由产品的质量、品牌、式样、包装和特征等有形因素构成。形式产品是顾客选购商品的直观依据。 3）附加产品：顾客购买产品时随同产品所获得的或期望获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、送货、安装、调试、保养、包换、售后服务等。 理解产品的整体概念的意义在于： 明确顾客所追求的核心利益。 企业必须特别重视产品的无形方面（如企业形象、服务等）。 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。,2产品的整体概念,（二）产品的整体概念,【精辟观点】 “新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益，如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及具有其他价值的形式。”,二、产品组合,（一）产品组合的含义 产品组合：是指企业生产经营的全部产品大类及产品项目的组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线：指产品组合中能满足顾客同类需求，在技术、功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。产品线又称产品大类。 产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品品种。,（二）产品组合的“四度”,产品组合“四度”，即指产品组合的宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度指产品组合所包含的产品线或产品大类的多少。 产品组合的深度指每个产品线所包含的产品项目的多少。 产品组合的长度指产品组合中所包含的产品项目的总和。 产品组合关联度指企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,三、产品组合类型,三、产品组合类型 企业为实现经营目标，需要根据企业自身的条件和市场情况对产品组合的宽度、深度、长度和关联度作出决策。 企业的产品组合一般有以下五种类型： 1）单一化产品组合，即企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 2）市场专业化组合，即企业为某一特定目标市场生产尽可能多的产品。 3）产品专业化组合，即企业集中生产某一类产品来满足几个甚至更多的目标市场的需要。 4）多样化产品组合，即企业为多个细分市场生产多类产品。 5）选择性产品组合，即企业有选择性地生产多个具有特色的产品来供应某些特定市场。,四、产品组合策略,（一）拓展产品组合 其方式主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些获利小甚至亏损的产品线和产品项目予以剔除或缩减，集中企业优势发展利好产品。 （三）产品线延伸 即企业根据市场变化，对全部或部分产品进行重新定位。对产品项目进行延伸。产品线延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （四）产品线现代化改造决策 （五）产品线号召决策 即企业在产品线上选择一个或几个产品项目加以精心打造，使之成为号召性产品去吸引顾客。,案例4-1-1 迪斯尼“贩卖”快乐,迪斯尼总裁安迪博德说：迪斯尼“卖”的是快乐体验。 那么，它究竟用什么招数来贩卖快乐呢？ 招数一：800幻想工程师打造梦幻王国 香港迪斯尼乐园的幻想工程师队伍十分庞大，有800人之多。他们是迪斯尼乐园得以顺利营运的核心。这些人是迪斯尼公司的“想像工程师”，即公司的骨干设计人员和创意人员，他们为迪斯尼乐园设想新的卖点。在香港迪斯尼乐园的设计上，不仅借鉴了中国园林的移步换景手法，还坚持让米老鼠穿唐装。 招数二：兴奋体验带动消费品热销 迪斯尼用各种招数来“俘获” 游客们的心。除了发售各种限量版纪念品的商店外，无论是米奇3D动画剧场还是巴斯光年游乐场，每一个主要游乐设施的出口都连接着一家商店，该店主题往往与游玩项目有关，如巴斯光年外的商店里就有大量机器人巴斯模型出售。“这是我们全球迪斯尼乐园的特色。”乐园如此设计，就是希望游客“趁热打铁”购买消费品。随机调查后发现，大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元以上。业内人士指出，纪念品是乐园的重要收入来源。,招数三：服务细节成就完美快乐体验 乐园的周到服务体现在各种细节：每个员工看见客人都会主动打招呼；为避免孩子受烈日暴晒，园内为父母提供带遮阳的婴儿车；为了避免客人提着大量购买的商品游玩，可以预约时间让工作人员将货物定时送到出口处等待这些服务细节让在游客获得了方便，也拥有了更完美的快乐体验。 案例讨论题： 1. 迪斯尼卖的是什么？这是一种什么性质的产品？ 2. 请从产品的整体概念角度解释迪斯尼产品的含义。,【能力培养与训练】,训练1 组织学生到附近的商场或超市调查了解宝洁、联合利华、海尔等公司的产品组合情况。 训练目的：通过训练，进一步巩固学生对市场定位方式、策略的理解和认识，掌握市场定位及企业市场竞争策略。 训练要求：在教师指导下分组调查了解收集资料，回来后，填写“宝洁公司（或联合利华、海尔等公司）产品组合简略图”，撰写“宝洁（联合利华等）公司的产品组合策略报告”。 训练组织：将班级同学划分为若干项目小组，分小组进行。小组规模一般是4-7人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。,模块二 产品开发及生命周期策略,模块二 产品开发及生命周期策略,【导学图示】,模块二 产品开发及生命周期策略,【模块目标】 1. 了解新产品的含义，熟悉新产品开发策略。 2. 熟悉产品市场生命周期含义。 3. 熟练掌握产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。,【引导案例】奇特的台湾水果与福娃西瓜,（四川在线-消息）在今（16）日海博会的展区里，参展的台湾科技型农业企业带来的产品格外引人瞩目：五星形的南瓜、方形的西瓜、金元宝样式的橘子、心形的柚子等吸引了众多参观者的驻足。其中一个心形的蜜柚售价大约在100元人民币左右。 奇特的 福娃西瓜 台湾水果 6月3日，河南一超市里出现了一种“福娃西瓜”。据介绍，“福娃西瓜”共有5个面，每个面上分别有一个福娃浮雕形状，瓜的顶部还配有“福娃”的名字。这种造型瓜是用钢模“套”成的，在瓜长到一定大小的时候，先把雕刻好的模具套到瓜上，西瓜长大后，就将钢模内的福娃长到了身上。这种“福娃西瓜”在当地超市售价398元。,【知识讲述】一、新产品的含义,1. 新产品的概念 现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。 2. 新产品的分类 （1）全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出的前所未有的一种新求的产品。 （2）改进型新产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更多、更高的要求。改进产品又称换代产品，它是企业进行新产品开发的重要形式。 （3）模仿型新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。 （4）降低成本型新产品。指企业通过科技手段，降低产品成本，但保持原功能不变的新产品。,3. 消费者采用新产品的类型,按照采用新产品的先后顺序，可以将消费者划分为以下五种类型，见下表： 表4-1 消费者采用新产品类型表 消费者类型 比例 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后采用者 16%,二、新产品的开发策略,1抢先策略 抢先策略，即抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。 2紧跟策略 紧跟策略，即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。 3引进策略 引进策略，即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：（1）将小企业整个买下；（2）购买现成的技术；（3）引进掌握专利技术和关键技术的人才。,三、新产品的开发程序,一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历 以下8个阶段： 步骤1：创意产生 步骤2：创意的筛选 步骤3：概念发展和试制 步骤4：试验与鉴定 步骤5：市场分析 步骤6：产品开发 步骤7：市场试销 步骤8：商品化,新产品的构思创意和商品化,1. 新产品的创意 即提出新产品的设想方案。产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。寻求创意的方法主要有以下几种： (1) 产品属性列举法。指将现有产品的属性一一列出，寻求改良； (2) 强行关系法。指列出多个不同的产品，分析他们彼此之间的关系，从中启发更多的创意； (3)调查法。即向消费者调查使用产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理转化为创意。 (4) 头脑风暴法。即选择专长各异的人员进行座谈，集思广义发现新创意。,2. 新产品商品化。 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。而企业在此阶段应在以下几方面作好决策。 (1) 何时推出新产品。即在什么时候将产品推入市场最适宜，针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入。 (1) 何地推出新产品。企业如何推出新产品，必须制定详细的区域上市计划，如营销组合策略、营销预算、营销活动组的组织和控制等。 (3) 向谁推出新产品。企业把分销和促销目标面向最理想的消费者，利用他们带动其他消费者。 (4) 如何推出新产品。即企业制定较为完善的营销推广综合方案。有计划地进行营销活动。,【小知识4-2-1】 宝洁新品上市八原则,中国企业新产品上市成功率平均只有5%，宝洁在全球范围内的新产品上市成功率却达到64%以上，其在中国的15个品牌的100多个新产品上市成功机率更是高达85%。 宝洁新产品上市成功机率如此之高的原因在于，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，其中有八项基本原则贯穿于整个流程中。 原则一：不把新产品当作当年销售的增长点，以免导致为了实现目标而急功近利，拔苗助长。 原则二：建立以客户价值为导向的管理流程，而非以技术或者是管理者个人的判断为导向。 原则三：科学地预测销售额。在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，对上市预算进行估计。而非像其他企业一样采取简单的推算。 原则四：建立独立的新产品上市小组。负责新产品上市的经理依据数据决策，高层管理者只扮演支持者的角色，不干涉产品上市的各种重大决策，仅在需要资源与协调时给与帮助。,【小知识4-2-1】 宝洁新品上市八原则,原则五：导入项目管理制。宝洁在上市流程中导入全程项目管理制，将所有工作模块分解为80到100项工作任务，统一规划。每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标。 原则六：小规模市场测试。在全国推广前，通常选择一、两个相对封闭的城市进行小规模市场测试。测试时间一般为3-6个月。然后对测试市场进行分析，改进营销办法。 原则七：使用量化的分析支持工具。在上市过程中，从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点失误，都会导致产品上市遭遇困难。为了避免这些问题，宝洁通过各种科学的、标准化的量化分析支持工具比如概念测试、广告播放前测试、包装测试、目标市场需求研究、早期品牌评估研究等，对新品上市进行分析。 原则八：果断终止项目。宝洁在新产品上市流程中，界定了多种项目终止的条件，并且对发现问题和及时终止的新产品经理给与褒奖，以鼓励客观务实的态度。 建立科学流程与适合的组织是宝洁新产品上市成功的关键。将新产品当作未来管理，也正是许多国际企业在大量惨痛的失败中总结出来的经验。,四、产品的市场生命周期,（一）产品生命周期的含义 产品生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，也即产品在市场上的存在时间。它包括四个阶段，即介绍期（又称引入期）、成长期、成熟期、衰退期。 （二）判断企业产品市场生命周期的方法 对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，其方法主要有以下两种： 1. 类比法，即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。 2. 销售增长率比值法，即以销售增长率（P）来划分产品生命周期的各个阶段。按国际惯例，0 10% 时处于成长期；-10% P 10% 时处于成熟期；P -10% 时处于衰退期。,五、产品市场生命周期各阶段的特点 及营销策略,（一）介绍期的特点及营销策略 介绍期，一般指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。其主要特点是： （1）技术不稳定，工艺不成熟，生产批量小，试制费用大，制造成本高。 （2）新产品刚进入市场，竞争不激烈，顾客不了解，销量很低，广告促销费较高。 （3）产品售价常常偏高。这是因生产量小、成本高、广告促销费较高所致。 （4）销售网络不健全，渠道不畅，销售增长缓慢；利润少，甚至发生亏损。 介绍期的营销目标： 迅速扩大销售量，提高盈利，缩短介绍期，尽快进入成长期。 介绍期的主要策略包括： (1) 向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。 (2) 根据市场具体情况，把促销与价格组合运用，选择相应的策略, 快速撇脂策略。 即以高价格和高促销费用推出新产品。适用于：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 缓慢撇脂策略， 即以高价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 快速渗透策略， 即以低价格、高促销费用推出新产品。适用于：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 缓慢渗透策略， 即以低价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场容量很大；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。,（二）成长期的特点及营销策略 成长期，指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下： （1）顾客熟悉产品，大量新顾客开始购买，销量大增，销售额迅速增长。 （2）产品基本定型，性能趋于稳定，可以大批量生产。 （3）因批量生产，成本大幅度下降，利润增长；企业扭亏为盈。 （4）同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。 成长期的营销目标： 使产品的销量、销售额和利润快速增长。 成长期的主要策略包括： (1) 改进和完善生产工艺，提高产品质量，增加花色品种，扩大产品批量。 (2) 进一步细分市场，扩大目标市场。建立高绩效的分销渠道。 (3) 改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树立企业和产品形象。 (4) 适时降低产品价格，以刺激对价格敏感的消费者，同时阻止竞争对手进入。,（三）成熟期的特点及营销策略 成熟期，指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。 其主要特征： （1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；之后销售缓慢下降。 （2）生产成本降到最低点；销售费用不断提高。 （3）市场需求趋向饱和，销量和利润达到最高点，后期趋于零或负增长。 （4）很多同类商品进入市场，生产能力过剩，竞争最为激烈。 成熟期的营销目标： 产品进入成熟期，销售增长速度缓慢甚至下降为负增长，此时企业应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。,成熟期的主要策略包括： (1) 市场改进策略， 即开发新的目标市场，寻求新顾客。方式有发展产品的新用途和寻求新市场，刺激老顾客，增加重复购买，重新为产品定位，寻求新买主，从而延长产品的生命周期。 (2) 产品改进策略， 即通过对产品自身，诸如产品特性、质量、式样和服务等方面作某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。 (3) 市场营销组合改进策略， 即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改进，以刺激销售额的回升，通常做法如降价、增加广告、改善销售渠道以及提供更多售后服务等。,（四）衰退期的特点及营销策略 衰退期，产品已不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点如下： （1）产品技术已老化，缺点暴露，出现新的替代品。 （2）产品需求量、销售量和利润迅速下降。 （3）市场竞争以价格战争为主，市场价格不断下降。 （4）新产品进入市场，企业利润很少，甚至亏损，企业退出市场。 衰退期的营销目标：尽量削减产品支出，获取最大收益。 衰退期的营销策略： (1) 维持策略：即企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，直到产品自然淘汰完全退出市场为止。 (2) 放弃策略：对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，应当机立断，放弃经营。 (2) 收缩策略：如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的收缩策略。 (3) 集中策略：即企业把人财物集中到最有利的细分市场，获取尽可能多的利润。,案例4-2-1 海尔、索尼的新产品开发案例,海尔在巴基斯坦有一个很大的工业园，主要面向巴基斯坦、南亚这个地区。很多国际上很好的洗衣机在那儿销售并不好，但是海尔销售的很好，原因就在于海尔经过调查，发现巴基斯坦差不多平均一家12口人，而且巴基斯坦成年男子都是穿白的袍子，于是海尔创造出可以洗12公斤的衣服的洗衣机，很多大袍子放进去都没关系。海尔发现欧洲人包括意大利人，度假是神圣不可侵犯的，海尔的意大利工厂就创新出了一种“假日冰箱”，可以在人们度假期间保证冷冻室照常运转，冷藏室控制处于最低耗电状态。 海尔还有一种空调是根据北欧人特别重视空气质量而设计的，现在在北欧非常受欢迎，功能是“双向换新风”，就是把室内的空气输送到室外去，室外新鲜空气进来的时候，经过一个预冷预热的过程。热水器方面，原来很少有防电的功能，因为在欧美电器线路已经非常规范，但是在中国和发展中国家遇到非常大的问题，经常会出现地线带电，所以海尔发明了“防电墙”技术。这个技术有望成为一个国际标准。（张瑞敏）,索尼公司：设计产品整体概念 索尼公司的产品设计包括产品的生产和销售，设计中心不仅要设计产品的外观和形状，还要开发整个产品概念，包括产品如何销售、如何推广、如何做广告等等。这样，索尼的设计就不仅限于为已有的技术增加价值，而是成为连接生产和消费的根本要素。 在东京、巴黎、纽约，索尼的产品展示厅被装修成卧室、办公室、休息室等不同的“生活场景”，鼓励消费者进入试用，在这种没有购物压力的环境下，消费者的反应最真实。各种不同的反应信息每天被传回索尼总部，用来优化尚未上市的产品设计或者为正在销售的产品设计新的营销策略。 案例讨论题： 1. 海尔、索尼两公司开发新产品成功的原因是什么？，他们为什么要那样做？ 2. 索尼公司在开发设计产品时，为什么要设计产品的整体概念？,案例4-2-2 方便面的发明,二战后，日本食品严重不足。一天，安藤百福偶而经过一家拉面摊，看到穿着简陋的人们顶着寒风排起了二三十米的长队。这使他对拉面产生了极大的兴趣，感到这是大众的一个巨大需求。 1958年春天，安藤百福在大阪府池田市住宅的后院内建了一个10平方米的简陋小屋，找来了一台旧制面机，然后买了面粉、食油等，埋头于方便面的开发。 安藤百福设想的方便面是一种只要加入热水立刻就能食用的速食面，他每天早晨5点起床后便钻进小屋开始研究，一直到深夜一两点，睡眠时间平均不到4小时，这样整整持续了一年。后来，安藤夫人做的油炸菜肴启发了他。油炸食品的面衣上有无数的洞眼，这是因为面衣是用水调和的，其中的水分在油炸过程中会发散掉，形成“洞眼”，加入开水就会变软。这样，将面条浸在汤汁中使之着味，然后油炸使之干燥，就能同时解决保存和烹调的问题。同时他又制作了专门的铁框，在煎炸的同时让方便面呈现出规则的容易包装的形状。于是他很快便拿到了方便面制法的专利。“二十世 纪最伟大的发明之一”方便面终于问世了。 安藤把全家都动员起来，把试制品分发给熟人，得到的评价是：“具有和现有的拉面不一样的美味，而且十分方便，能成为新商品。”随后，安藤在百货店尝试销售，他以“倒上开水后两分钟便可食用的拉面”作为广告语大力宣传。结果是方便面立马被抢购一空。,随着时代的发展，电视机的普及和电视广告的出现，帮助安藤将事业推向高潮，日清食品公司营业额急速增长。 1966年安藤百福第一次去欧美视察旅行，当他拿着拉面去洛杉矶的超市时，他让几个采购人员试尝拉面，他们没有放面条的碗。找到的只有纸杯子，于是把面分成两半放入纸杯中，注入开水。吃完后把杯子随手扔进了垃圾箱。安藤恍然大悟，脑子里就有了开发“杯装方便面”的构想。在一次从美国回国的飞机上，安藤发现空中小姐给的放开心果的铝制容器的上部是一个由纸和铝箔贴合而成的密封盖子。当时，他正被如何才能长期保存这个问题困扰，想找一种不通气的材料。杯装方便面的铝盖在那一刻就这么定了下来 安藤百福和他发明的方便面不仅成就了日清公司，更开创了一项全新的产业。据2005年的统计显示，由安藤最初发明的方便面如今已在全世界成为大众快餐，年消费量达857亿包。 案例讨论题： 1. 安藤百福为什么要发明方便面？ 2. 安藤百福在发明方便面上，经历了哪几次大的创新？ 3. 你认为未来方便面的发展前景如何？未来的产品发展方向将是什么？,【能力培养与训练】,训练1 组织学生到附近的商场或超市，以及通过互联网等途径调查了解宝洁、海尔等公司的新产品开发情况及其产品生命周期情况。 训练目的：通过训练，进一步巩固学生对市场定位方式、策略的理解和认识，掌握市场定位及企业市场竞争策略。 训练要求：在教师指导下分组调查了解收集资料，回来后，填写“宝洁公司（或海尔公司）新产品开发情况及其产品生命周期情况调查报告”。 训练组织：将班级同学划分为若干项目小组，分小组进行。小组规模一般是4-7人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。 训练2 组织学生到附近的商场、超市或便利店，调查了解不同品牌的方便面的产品开发及其生命周期情况。,模块三 产品品牌及包装策略,模块三 产品品牌及包装策略,【导学图示】,模块三 产品品牌及包装策略,【模块目标】 1. 了解品牌与包装的含义与作用。 2. 熟悉品牌与商标的区别以及包装的类别与层次。 3. 熟练掌握品牌策略及包装策略。,【引导案例】可口可乐， 一个百年品牌演绎的营销神话,1886年，在美国亚特兰大，药剂师约翰潘伯顿在自家后院将碳酸水、糖及其它原料混合在一个三脚壶里，人类历史上最成功的软饮料，就此传奇般出现了。 可口可乐，这一名字来源于弗兰克梅森罗宾逊，他从该种新糖浆的两种原料古柯（coca）和可乐（kola）果的名称上得到启发，想出了这一名字。为了字母书写的一致，他把kola的字母K改写成C，中间用连字符相连，然后用斯宾塞草书体写出了这一标志，现在它成了世界上最富盛名的商标。作为全球最大的饮料公司、软饮料市场的领袖和全球最有价值的品牌，可口可乐的品牌价值高达696.4亿。可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)。全世界200多个国家及地区的人每天都在享用他的各种饮料，公司产品的日饮用量超过10亿杯。可口可乐将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。,【知识讲述】一、品牌的含义,一、品牌的含义 品牌（brand）俗称牌子，它是企业加在产品上的标志，是指用来识别和区分不同厂商的产品或劳务的名称、标记、数字、符号、图案或它们的组合。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志和商标等概念。 品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的名称、标记、数字、符号、图案或它们的不同组合等。,商标 商标是品牌的一部分，是企业向商标注册机构注册登记核准后受法律保护的，具有专门使用权的品牌，它强调对生产经营者合法权益的保护。未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。 商标是一个法律概念，经注册登记的商标有“R”标记或“注册商标”字样。 品牌是一个市场概念，它强调企业（经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展，往往代表了一定的企业文化。 品牌如果不做强做大，则仅仅是个商标或标志，增值效果不明显；只有努力做成知名品牌，得到消费者的认可，其附加值才能不断增加，才会给企业带来效益。,【小知识4-3-1】品牌的六个层次,菲利普科特勒认为：品牌由以下六个层次构成： 1. 属性。品牌首先代表一种属性。如奔驰的品牌意味着昂贵、做工精湛。 2. 利益。属性需要转化为功能性或感情性的利益，才能为顾客认同。如昂贵的属性可以转化为情感性利益：“奔驰使我觉得受人尊重”。 3. 价值。品牌可以说明生产者的价值。 4. 文化。品牌代表一种企业或民族的文化状态。 5. 个性。品牌可以显示拥有者的个性。 6. 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可以识别品牌的六个层次时，品牌的作用最明显，称为深度品牌。其中最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。,二、品牌的作用,1. 对消费者的作用 （1）识别功能。 （2）导购功能。 （3）降低购买风险功能。 （4）个性展现功能。 2. 对企业的作用 （1）监督功能。 （2）维权保护功能。 （3）促销功能。 （4）增值功能。 （5）形象塑造功能。 （6）降低成本功能。,【小知识4-3-2】 品牌的命名方法,美国营销大师阿尔里斯说“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称对产品的销售有直接的影响，在很大程度上甚至影响品牌的兴衰。 以下是品牌的十种命名方法。 一、地域法。即企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。如青岛牌啤酒。 二、时空法。即将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。如1573、道光廿五酒等。 三、目标客户法。即将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。如太太口服液、好孩子童车、娃哈哈口服液等。 四、人名法。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名价值，促进消费者对产品的认同。如皮尔卡丹、李宁、戴尔电脑、松下电器等。 五、中外法。就是将中文、字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如可口可乐COCA-COLA、百事可乐PEPSI、TCL、YOUNGER雅戈尔、宝马BMW等。,六、数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，彰显品牌特色。如7-elven、555、999、361、柒牌等。 七、功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如飘柔洗发水、南极人、北极绒保暖内衣。 八、价值法。就是把企业的经营理念凝练提升为品牌名称，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如同仁堂、六必居、长虹等。 九、以动植物取名法。如七匹狼、报喜鸟、苹果、薰衣草等。 十、企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如菲利浦、索尼及诸多的汽车名牌、食品名牌等。,三、品牌策略,品牌策略，即指企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用。具体有以下策略： 1. 有品牌和无品牌策略 采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌。由于采用品牌要发生一定的费用，而且可能会对促进产品销售的作用很小，所以某些产品没必要采用品牌。如一些农副产品。 2.制造商品牌与销售商品牌策略 制造商品牌，指的是制造商生产的产品，并冠以自己的品牌。销售商品牌是指销售商委托制造商生产产品，再冠以销售商的品牌来销售。,三、品牌策略,3. 统一品牌和个别品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌。 这种策略的好处有利于建立“企业识别系统”，可以借成功品牌之势，迅速打开新产品销路，并可节省品牌的设计、广告宣传等费用。利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。 采用这种策略应注意这种品牌在市场上已有较好的声誉，各种产品应具有相同的质量水平，产品属于同一细分市场，否则会损害企业的信誉，造成品牌错位和一荣俱荣、一损俱损的不良后果。,三、品牌策略,个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。 如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产的产品有较大差别，采用个别品牌策略较为适宜。 这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果；而且采用个别品牌策略会彰显企业规模和实力，有利于增强消费者信心。 实行这种策略，企业的品牌设计、广告费用开支往往很大。所以企业最好先做响企业品牌，以企业品牌来带动个别品牌。 统一品牌和个别品牌相结合。一个拥有多条生产线或具有多种类型产品的企业可以考虑该策略。,三、品牌策略,4. 多品牌策略 即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。 多品牌策略可以为企业带来以下几方面的利益： （1）可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性； （2）可以彰显企业规模和实力，增强消费者信心，同时吸引喜好新牌子的消费者； （3）使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理效率； （4）可以满足不同的细分市场的需要，有利于提高企业市场份额。 其存在的风险：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平效高的品牌。,三、品牌策略,5. 企业名称与产品品牌相同或并用策略 指企业将产品品牌的命名与企业名称相同，或将企业名称与产品品牌连在一起并用。 其目的在于借企业之名塑造产品品牌，或借产品品牌之声誉扬企业之名，从而取得相得益彰的效果。 企业名称与个别产品品牌标记连接在一起，可以形成以共性为基础、差别又很明显的品牌家族。,四、包装的含义 五、包装的类别,四、包装的含义 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。 五、 包装的类别 通常人们习惯把包装分为两大类：即运输包装和销售包装。 专业分类主要有两类： 一按包装容器形状可分为：箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等； 二按包装材料可分为：木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。,六、包装的层次,产品的包装一般有三个层次：内包装、中层包装、外包装。 内包装即产品的主体包装，是盛装产品的直接容器，如牙膏的软管、啤酒瓶等。 外包装又称储运包装，是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。 中层包装介于内包装与外包装之间，是指用于保护产品和促进销售的直接容器外面的包装，如包装牙膏的纸盒等。,七、包装的作用,1）保护商品，免受损坏。 2）便于运输、携带和储存。 3）便于指导消费和使用。 4）美化商品，促进销售。 5）维护企业信誉，增强竞争力。,【小案例4-3-1】 一个价值600万美元的玻璃瓶,关于可口可乐瓶身设计有很多传说，其中一个是这样的： 一位名叫亚历山大山姆森的玻璃工人在同女友约会时，女友穿着一套连衣裙，臀部突出，腰部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复修改，瓶子设计得非常美观，像一位亭亭玉立的少女，亚历山大山姆森立即申请了专利。 当时，可口可乐正受到百事可乐的冲击，市场销量一直徘徊不前。可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合可口可乐，于是他主动提出花600万美元购买这种瓶子的专利使用权。 这种造型完美的曲线瓶子给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉享受。它不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子；瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉分量很多。 采用这种曲线瓶子后，可口可乐的销量飞速增长，在短短两年的时间内，销量翻了一倍。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 在此基础上，可口可乐将曲线瓶不断改进，推出了多种大小不已、形状和材质各异的包装瓶。从此，可口可乐开始风靡世界。,八、包装策略,（一） 类似包装策略 类似包装，亦称产品线包装，即指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略的好处，可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整体声誉。特别是新产品入市时，容易进入市场。但如果企业产品品质相差太大，不宜采用这种策略。 （二）等级包装策略 即按照产品的价值、品质，分成若干等级，并实行不同档次的包装，使包装与产品的价值相称。 （三）差异包装策略 即按照企业产品类别的不同，在包装设计上采用不同的风格、色调和材料，以突出产品个性差异，增加消费者选择的余地。 （四）组合包装策略 指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。比如家用药箱、工具包等。,【小案例4-3-2】 审美习惯决定包装成败,牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国近1/3的牙膏市场份额。 高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销。,（五）复用包装策略 指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，使他们得到额外的使用价值；同时，包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买。 （六）附赠品包装策略 指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。 （七）礼品包装策略 指企业的产品包装着眼于消费者人际交往的需要，使包装具有交际礼品的特点。 （八）更换包装策略 指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑产品在消费者心中的形象，保持市场占有率。 （九）分量式包装策略 指根据产品性质、消费者购买力大小、购买频次高低、使用习惯等因素，按照量的大小将产品分为大小不等、档次不同的包装进行销售。如面粉、食用油、保健品、日化用品等均是如此。 在企业营销实践中，以上包装策略常常综合使用，并且经常与产品品质、价格、分销、促销等策略配套综合发挥效用。,案例4-3-1 宝洁的品牌策略,宝洁公司有种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代。这些不同品牌的洗衣粉具有不同的特征，在市场上同时出售，各尽所长，尽显各自风采。人们不禁要问，为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而不是集中资源推出单一品牌？答案是宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征，按需生产，满足市场需要。 比如，汰渍洗涤能力强，去污彻底，能够满足大量洗衣工作需要，是一种用途齐全的家用洗衣粉；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿不湿和衣服等。 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。,毫无疑问，产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器。每一种特征都能吸引一部分购买者的兴趣。有些企业在推出不同特征的产品方面极具创造性，这正是他们取得事业成功的秘密武器。 案例讨论题： 1. 宝洁公司采取的是什么品牌策略？ 2. 宝洁公司为什么要给洗衣粉打造种不同的品牌？其这样做的目的是什么，利弊是什么？,案例4-3-2 徐闻县香蕉价格跌至三分钱一斤,（人民日报07年6月10日） 香蕉丰收了，蕉农却笑不起来。香蕉每公斤0.06元这一历史最低收购价，重创徐闻香蕉产业。记者在徐闻县龙塘镇香蕉交易市场了解到，目前最好的香蕉每公斤仅售0.4元。差一点的，每斤价格只能卖上3分钱。有的蕉农把成熟的香蕉当成猪料喂猪。有的蕉农干脆让成熟的香蕉烂在蕉园里，这样可少赔收获后上市的工钱。 自今年3月初以来，“蕉癌”流言一波未平，“香蕉含类似SARS病毒”谣传一波又起，市场持续供过于求，令香蕉产业雪上加霜。徐闻县被誉为“中国香蕉产业第一县”，全县种植26万亩反季节香蕉，产量50多万吨。据统计，目前徐闻县香蕉业已损失近3亿元。 此同时，美国的新奇士、布林，越南的山竹，泰国的榴莲等优质水果和中国台湾的优质香蕉大量涌入市场，国内其他地区的菠萝、荔枝、龙眼等水果大量上市，都对徐闻香蕉构成冲击。 在徐闻县各大香蕉市场，普遍有这样一种现象：明明是本地所产香蕉，却要装入“海南生产”的纸箱内，再转运至外地。“贴牌”运作，往年都曾使徐闻香蕉行销外地市场，但毕竟没有多大的市场竞争力。徐闻这几年香蕉产量增长太快，产供销链条脱节，香蕉没有进行深加工，产品的附加值低，因此市场一有变化，脆弱的香蕉产业就不堪一击。 案例讨论题： 1. 你认为造成徐闻县蕉业市场低迷的原因有哪些？ 2. 针对徐闻县蕉业现状，你认为应采取什么措施挽回蕉业颓势，增强其抵御风险能力？,【能力培养与训练】,训练1 组织学生到相应的商超等销售地点调查了解宝洁和可口可乐公司的品牌及包装策略，然后撰写相应的调查报告。 训练目的：通过训练，进一步巩固学生对品牌、商标、品牌策略以及包装的作用与策略等内容的理解和认识，掌握相关企业的品牌及包装策略。 训练要求：在教师指导下进行选题，分组收集资料，撰写“宝洁公司品牌策略调查报告”或“可口可乐公司包装策略调查报告”。 训练组织：将班级同学划分为若干项目小组，分小组进行。小组规模一般是4-7人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。,