公共关系计划的实施与评估.ppt

2019年12月3日星期二,第九章公共关系计划的实施与评估,公关过程第三步、第四步,2019年12月3日星期二,公共关系学,第九章 公共关系计划的实施与评估,教学目标： 了解公共关系实施与评估的意义、原则和程序，掌握公共关系实施与评估的方法。 教学重点和难点： 公共关系计划实施的方法和影响公共关系计划实施的因素。 课时：4,2019年12月3日星期二,公共关系学,第八章公共关系计划的实施与评估,主要内容： 第一节 公共关系计划实施的意义和特点 第二节 公共关系计划实施的模式 第三节 公共关系评估的意义和程序 第四节 公共关系评估的标准与方法,2019年12月3日星期二,公共关系学,2019年12月3日星期二,公共关系学,第一节 公共关系计划实施的意义和特点,一、公共关系计划实施的意义 第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节 第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围 第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据,2019年12月3日星期二,公共关系学,二、公共关系计划实施过程中的特点,1.实施过程中的动态性 2.实施过程中的创造性 3.影响的广泛性,2019年12月3日星期二,公共关系学,三、影响公共关系计划实施的因素分析,1.公关计划中的目标上 所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,2.计划实施中的沟通障碍,(1) 语言障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,(2) 习俗障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,(3) 观念障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,(4) 心理障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,(5) 组织障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,2019年12月3日星期二,公共关系学,3.计划实施中的突发事件,返回,2019年12月3日星期二,公共关系学,第二节公共关系计划实施的模式,公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。 一、战略型公共关系活动模式 1.建设型公关 2.维系型公关3.进攻型公关 4.防御型公关5.矫正型公关 二、战术型公共关系活动模式 1.宣传型公关 2.交际型公关3.服务型公关 4.社会型公关5.征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,一、战略型公共关系活动模式,战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列或一组工作构成。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,1.建设型公共关系活动模式,建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。 工作的重点是宣传和交际，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,(1)组织与产品的名称,1）以创名牌产品带动创名牌组织 2）确定名称的要求 要反映组织特色；要符合公众的心理需求；要注意信息个性 3）为组织和产品命名的方法思路可以从几个方面展开： 借鉴老字号。 借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。 借用谐音。如“康巴丝石英钟”。 借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。 借助译音。 请起名公司或公关公司设计。 征集名称。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,(2)组织的CIS与组织文化建设,CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统 CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的精神文化。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,(3)建设型公共关系活动模式应注意的问题,建设型公共关系的宣传是要大力塑造形象、推出品牌，同时又要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,2.维系型公共关系活动模式,维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,(1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,3.进攻型公共关系活动模式,进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。这种模式最大的特点就是“主动”,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,1.创新,开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。 2.合作,主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。 3.转移,组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。 4.利用机会主动出击,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,4.防御型公共关系活动模式,防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,(1)强烈的“防火”意识,1）要居安思危，具有危机意识 2）要有自律意识 3）要有公众意识 4）要有尊重舆论的意识 5）要具有法律意识,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,（2）科学的报警系统,1）外部预警 2）内部自查,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,（3）妥善的“灭火”方法,在危机出现之前，组织就已经具备和采取了相应的解决措施,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,5.矫正型公共关系活动模式,矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其特点是“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,（1）以实际行动矫正形象 （2）借助权威矫正形象,2019年12月3日星期二,公共关系学,二、战术型公共关系活动模式,1.宣传型公共关系活动 宣传型公共关系活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。 其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。 （1）内部宣传 （2）外部宣传,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,2.交际型公共关系活动模式,（1）交际型公共关系活动模式的含义 交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。 其方式是开展团体交际和个人交往，团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等。,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,（2）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径 （3）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象 （4）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,3.服务型公共关系活动模式,服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。 服务型公关活动模式最显著的 特征在于实际行动。,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,4.社会型公共关系活动模式,社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。 一是以组织本身的重要活动为中心而开展的。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。三是资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。 社会型公关活动模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济。 社会型公关活动模式的特点是公益性、文化性强，影响力大，其活动范围几乎是无限的，且可大可小、可繁可简。,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,5.征询型公共关系活动模式,征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2019年12月3日星期二,公共关系学,（1）民意测验征询 （2）电话征询，通过电话了解民意 （3）展销征询，在展销会上派专人征询意见 （4）征询活动日常化、制度化 （5）征询活动要有预见性 （6）注意信息的潜在价值 （7）利用征询策划新闻,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,返回,2019年12月3日星期二,公共关系学,2019年12月3日星期二,公共关系学,第三节 公共关系评估的意义和程序,一、公共关系评估的意义 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 2.评估是开展后续公共关系工作的必要前提 3.评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式,2019年12月3日星期二,公共关系学,二、公共关系评估的目的,公共关系评估的主要作用是提供关于既定公共关系工作的各种信息。公共关系评估的目的就是取得关于公共关系工作过程、工作效益信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的依据。,2019年12月3日星期二,公共关系学,三、公共关系评估的程序,1.设立统一的评估目标 2.取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中 3.在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致 4.从可观察与测量的角度将目标具体化 5.选择适度的评估标准 6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录 8.评估结果的使用 9.将评估结果向组织管理者报告 10.丰富专业知识内容,返回,2019年12月3日星期二,公共关系学,第四节 公共关系评估的标准与方法,一、准备过程的评估标准与方法 1.背景材料是否充分。 2.信息内容是否正确充实。 3.检验信息的表现形式是否恰当。,2019年12月3日星期二,公共关系学,二、实施过程的评估标准与方法,1.检查发送信息的数量。 2.信息被传播媒介所采用的数量。 3.检验接收到信息的目标公众有多少。 4.注意到该信息的公众数量。,2019年12月3日星期二,公共关系学,三、实施效果的评估标准与方法,(1)检查“了解信息内容的公众数量”。 (2)改变观点、态度的公众数量。 (3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 (4)达到的目标和解决的问题。 (5)对社会和文化的发展产生影响。,2019年12月3日星期二,公共关系学,评估方法,根据评估的实施者的不同分为： 公众评定法； 专家评定法； 实施人员的评估。 公关实施效果的评估公式： I=E2-E1; I=E2-C2; I=(E2-E1)-(C2-C1).,2019年12月3日星期二,公共关系学,作业,返回,