“碧水晴天”品牌广告与营销.ppt

深圳同路广告公司 2002年2月,玉龙地产 “碧水晴天”品牌广告与营销,广告策划的理念：,同路坚信 100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征） 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告策划追求的目标：,碧水晴天1860套房子 其销售将持续一个较长时期 从纯物质硬件出发的广告创意难持续发展 唯源自人文角度的“卖点”可以无穷无尽！,广告策划追求的目标：,通过形象塑造， 使碧水晴天走上品牌之路 实现碧水晴天销售的最大化,碧水晴天广告及营销的 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,房地产广告必须解决的问题：,我是谁？ Who am I ? （分析项目态势） 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）,一、房地产广告之 我是谁？ Who am I ?, 分析项目态势 ,“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？” 分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,一、 营销大环境： 1、行业趋势： 2001年是武汉的房展年，自8月中旬开始，每月都有大型房地产展销和博览会举行，盛况空前，这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期 随着外资和万科的入市，竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈 区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现 政府的城市基础建设，为房地产的发展推波助澜,我是谁？ Who am I ?,2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 武汉国民生产总值(GDP）和人口快速增长；,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?,3、竞争事态： 诸多外资登陆武汉房地产市场，国内知名品牌万科也大手笔进驻，本地发展商蠢蠢欲动； 本案的直接竞争对手有在汉阳片区影响力较大的国信新城、缤纷四季等；,我是谁？ Who am I ?,二、 营销小环境分析： 1、位置： 项目地处汉阳汉江二桥南端东，体育培训基地东300米，北临汉江，南靠新琴台路，西接二桥路，东接汉阳大道 2、项目规划： 占地193.52亩，建筑面积23.52万平方米，容积率1.92，多层住宅，。组团绿化, 主力户型为三房（90120平方米）户型,我是谁？ Who am I ?,三、 营销的瓶颈问题：,1、区位价值,区位价值是个影响购买的核心泛概念，它可以从消费者心理认同度来理解；,2、与目标人群生活形态一致的居住品质,解决的办法必须在目标人群界定后才能找到答案；,整合营销传播所诉求的居住品质可以从生理和心理两个层面来理解，这是塑造品牌形象的唯一途径；,我是谁？ Who am I ?,四、SWOT分析：,核心优 势（STRENGTH）： 规划、园林、形象包装等整合铸就精品楼盘,其他优势： 1、社区规模较大，近江近桥 2、发展商知名度大 3、入市的低价策略,核心劣势（WEAKNESS）： 交通状况使区域价值无法体现,其他劣势： 1、生活配套尚不完善 2、户型和朝向有一定缺陷 3、周边环境破旧脏乱,我是谁？ Who am I ?,机 会（OPPORTUNITY）： 1、交通状况的大改观周边五条道路的建成，汉江五桥和轻轨的建设 2、汉阳片区尚属开发初期，竞争并不激烈 威 胁（THREAT）： 1、新琴台路的停工 2、片区未形成版块亮点 3、竞争对手的市场瓜分,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?,五、楼盘（产品）定位,汉江二桥南岸江边 首席人文生活典范社区,人文生活,是碧水晴天的核心特征,请注意： 这里的人文不是指汉阳历史遗留的独特民风和文化，而是特指适合目标人群生活形态的现代版人文文化,我是谁？ Who am I ?,我是谁？ Who am I ?,六、定位理由,1、“汉江二桥南岸”清晰地强化了地段特征和交通便利特点； 2、“江边”表现碧水晴天的近江的优势； 3、“首席”告知了一个信息：第一的； 4、“人文生活典范社区”突显了出众的新生活方式，吸引市场的广泛关注；,二、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ?, 界定目标人群 ,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,对谁说？ Whom to say ?,一、谁会买（目标人群分析）,白领？城市精英？ 个体商户？拆迁户？ 企业高级管理人员？ 都市新锐？政府和各大机构行政人员？ 似乎都对，但缺乏准确性。,对谁说？ Whom to say ?,二、 目标人群描述,1. 大众人家，家庭年收入在4万元以上； 具备一定的经济能力和储蓄 2. 职业为中级技术、管理、行政人员，中等教育程度 3. 年龄介乎2842岁之间，其中以3035岁为主力人群 4. 三口之家为主，属理性经济型购买者，受亲朋好友的影响大 5. 原居住地集中在汉阳区,对谁说？ Whom to say ?,三、目标人群厘定的原则,企业中层技术人员、管理人员、工人 政府中层行政人员、 汉阳区商业人士都是碧水晴天的基础人群 但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而是以区域性的社会阶层作为划分人群的标准,对谁说？ Whom to say ?,四、目标人群特征锁定,汉阳的准中产阶级,经济改革时代产生的低于中产阶级的阶层,对谁说？ Whom to say ?,五、关于“准中产阶级”的释义,准中产阶级,更实际的想法,社会价值的执行者,城市时尚的追随者,平民化的品味,中等文化素质,对谁说？ Whom to say ?,六、 准中产阶级生活形态,准中产阶级的生活形态 适应现实的生活方式,准中产阶级是内地社会最庞大的族群，是中档商品的主要使用者。他们大多从事繁重的工作但报酬不高，他们渴望通过辛勤的劳动来改变生活，但始终因为经济支付能力而无法达到自己的目标。 要求并不高，但现实总不能令他们满意，可以说他们对现实极度不满，但有无可奈何。,在经济改革的时代里，准中产阶级扮演着向往追赶社会潮流，但又囊中羞涩的尴尬角色。,对谁说？ Whom to say ?,七、准中产阶级生活态度,“超值的享受生活”是他们的人生信条 最大限度的改善生活“自己工作的辛苦钱，一定要让生活过得有光彩些” 一切源于日常生活的高度关注,对谁说？ Whom to say ?,对谁说？ Whom to say ?,总结 汉阳准中产阶级（中青年）的价值观念包括 努力工作，追求体面的生活，但一定是物超所值的 积极寻找价廉物美的每个机会 他们比任何阶层都现实，他们的内心深处埋藏着对更美好生活的渴求。,对谁说？ Whom to say ?,八、 准中产阶级消费习惯,准中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观念。他们会精打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效。 另一方面，他们有一定的购买能力，在改造生活品质上，只要是物超所值的，他们会坚决行动。 超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中产阶级的消费热点,虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标 银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍,对谁说？ Whom to say ?,九、 准中产阶级房地产消费观,对谁说？ Whom to say ?,瞄准准中产阶级人群，同时吸引边缘人群 用有生活形态特色的广告与准中产阶级沟通 同时，吸引对该生活主张感兴趣的边缘人群；从而形成碧水晴天庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍 应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受准中产阶级行为的影响，他们也是碧水晴天重要的客户组成部分,十、 人群定位的策略,三、房地产广告之 说什么？ What to say ?, 传播定位问题 / 制订广告策略 ,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,一、传播的策略思考,说什么？ What to say ?,对手越少，销售也越轻松,若与对手拼硬件，则对手众多（区域内的国信新城、缤纷四季、鹦鹉花园、桃花岛城市花园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型、片区环境均不明显占明显优势 若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的品牌形象，争取偏好该生活方式的人群，减少市场对手干扰,说什么？ What to say ?,二、传播定位的战略思考,挖掘准中产阶级内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念 需求有两种，即显性需求和隐性需求 显性需求，如户型、规划、主题园林、会所、绿化等 隐性需求，如人们日益增加的生活舒适最大化的内心渴望,能满足准中产阶级心中隐性需求（内心渴求）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位,说什么？ What to say ?,三、传播所面临的问题,课 题 硬件无绝对优势，我们能卖什么？,生态盘 鹦鹉花园,生活盘 缤纷四季,心情盘 ？,市场 机会,说什么？ What to say ?,四、定位的机会,竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是,运动、健康、休闲盘 国信新城,说什么？ What to say ?,碧水晴天不仅卖楼盘，更卖一种心情 为楼盘赋予独有的生活方式，使碧水晴天拥有强势的市场感召力,碧水晴天 将卖 汉江二桥江边 好心情主义的生活方式！,五、碧水晴天的销售主张（USP）,说什么？ What to say ?,关于销售主张释义,说什么？ What to say ?,汉江二桥江边强调的是区位价值（客观）,消费者心理认同度：长久以来，汉阳在武汉人心目中是个老工业区，破旧杂乱，是武汉城市“老贫民窟”的典型象征，“汉江二桥江边”不说南北，稀混片区概念，更有效地拉近项目与市中心的心理距离。过桥即到项目，交通异常便利，片区生活设施共享，使区位价值尽显。,好心情主义的生活方式 强调的是居住品质（主观）,说什么？ What to say ?,居住品质：大盘必须注入情感化的居住品质销售主张，形成独特的品牌个性，才能具有持续的感召力，“好心情主义”充满着对未来居住的憧憬，从心理层面上与准中产阶级激荡共鸣。 只是我们用什么元素来表现“好心情主义”。,说什么？ What to say ?,图片提示,六、本案的命名,说什么？ What to say ?,碧水晴天,一个源于生活，但又高于生活的闪亮形象,所以，本案命名,案名释义：,说什么？ What to say ?,1、“碧水晴天”符合本案的形象要素，符合准中产阶级渴望体面生活的心理需求 2、“碧水”生动地描绘社区亲水特征和地段特点； “晴天”是一种使人愉悦、心情豁然开朗的状态，充满阳光感，寓意好心情 3、亲切、欢乐、现代、独特、生活化 4、琅琅上口，易于传播,说什么？ What to say ?,七、传播定位：,经上述分析，我们为碧水晴天确立的传播形象定位： 一个与晴天心情结缘的典范社区,说什么？ What to say ?,传播主题口号 天晴 心晴 生活晴,说什么？ What to say ?,“天晴 心晴 生活晴”，既帮助了准中产阶级超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又亲切、温情、大众化，自然被准中产阶级追捧。 “天晴 心晴 生活晴”互动性强，使广告诉求恰如其分。 “天晴 心晴 生活晴”并不以标新立异来突显自己， 而是强调：“天晴 心晴 生活晴” ，我们会是怎样的感受生活？,传播口号说明,说什么？ What to say ?,“天晴 心晴 生活晴”，将成为碧水晴天最佳的感召力,“天晴 心晴 生活晴”，将成为碧水晴天的鲜明特征,“天晴 心晴 生活晴”，生活自然不一样,让人心晴的生活这个社区，到处洋溢着开朗、亲切的生活气氛 让人心晴的地段琴台路的开通，到哪里都方便 让人心晴的的景观在江畔，朝花夕拾的快乐日子让人心醉 让人心晴的的生活配套家乐福近在咫尺，每天都能买物廉价美的商品，体育训练基地可以让我天天享受健康人生 晴天的心情这里的人，象晴天一样灿烂、充满笑容；,八、卖点分析,说什么？ What to say ?,一个与晴天心情结缘的典范社区,四、房地产广告之 怎么说？ How to say ?, 开发创意表现 ,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”, 观察生活/运用生活 ,怎么说？ How to say ?,一、传播推广的总目标,1、树立晴天生活概念，以“天晴 心晴 生活晴”演绎楼盘的各大卖点，塑造碧水晴天的品牌形象 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息,怎么说？ How to say ?,二、传播策略导示,消费者,核心主张,碧 水 晴 天,传播口号,区位价值,传播卖点,晴天般的好心情,好 心 情 主 义,案名,天 晴 心 晴 生 活 晴,传播印象,交通的改善,江边的景观,生活配套,建筑的美感,园林的情趣,户型、结构,三、传播策略总体思路,“碧水晴天”以开朗明快的晴天主张为基本表现元素，延展出“晴天”的人与居舍、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：,天晴 心晴 生活晴,使消费者感受到碧水晴天的晴天心情,怎么说？ How to say ?,1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。 2、以塑造楼盘形象，传播生活主张与楼盘卖点为分阶段传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。 3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。,四、传播布局的思考,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,五、传播阶段规划,怎么说？ How to say ?,六、各阶段传播的诉求：,蓄势铺垫期,形象树立期,形象丰满期,销售持续期,区位价值和改造的信息,收尾清盘期,丰富“晴天”品牌形象 工程和市政进度和楼盘卖点,天晴 心晴 生活晴 好心情生活主张,促销活动和广告,促销广告,怎么说？ How to say ?,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,传播,七、预期销售曲线与传播的关系,销售,蓄势铺垫期,收尾清盘期,怎么说？ How to say ?,第一阶段：蓄势铺垫期 （ 2002年2月底）,主题：房地产价廉物美新动向,目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场,前期推广的指导思想是“倡导价廉物美的地产新模式，引爆媒介新闻” ，组织汉阳二桥片区价值的大型专家研讨，并辅助炒作区位价值的软文（内容有市政项目、工交和环境改善、大型生活设施等），充分预热市场，同时进行地盘包装。 推出期待型报纸广告“房地产价廉物美新动向”,传播思路,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,第二阶段：形象树立期 （ 2002年3月5月）,主题：天晴 心晴 生活晴,目的：迅速提升市场关注度，树立品牌形象,怎么说？ How to say ?,强势推出“今天 晴天 明天”大型开盘主题活动及项目介绍酒会、3月江边改造植树活动。 同时举行户外、报纸、电视、杂志、电台、DM、派发等同时推出“晴天”广告，树立星河盛典品牌形象。 广告以树立品牌形象为唯一目标。 非现场售点和POP售点辅助。,传播思路,怎么说？ How to say ?,第三阶段：形象丰满期 （ 2002年6月8月）,主题：天晴 心晴 生活晴,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买,怎么说？ How to say ?,广告集中诉求“晴天心情”与实际卖点，广告形式以报纸、DM直邮、派发、车亭、车体 根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受碧水晴天的生活主张和真实感觉，如广场、园林落成和江景治理后，推出“汉江边月湖路晨跑比赛”、“园林里的自助餐会”活动等,传播思路,怎么说？ How to say ?,第四阶段：销售持续期 （ 2002年9月2003年3月）,主题：晴天的心情不再是奢望,目的：帮助实现心理渴求，促进销售,怎么说？ How to say ?,推出系列活动，如“晴天下，孩子更快乐”活动，邀请准业主的孩子参加绘画比赛，邀请武汉某大画家现场指导，让准业主充分感受晴天生活模式，形成口碑传播； 广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式,传播思路,怎么说？ How to say ?,第五阶段：收尾清盘期 （ 2003年3月 ）,主题：晴天是一种信仰,目的：完成销售计划，提升业界口碑,推出优惠折扣促销。 广告集中于报纸 推出碧水晴天全实景广告，进一步提升楼盘美誉度,传播思路,怎么说？ How to say ?,八、地盘展示,怎么说？ How to say ?,远方那处热烈的地方 让你身不由己地走近 碧水晴天,1、紧扣碧水晴天之定位、概念，在现场楼盘主段外墙、围墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，以及主卖点，吸引流动人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘形象。 2、在楼盘四周新路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。 3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。 4、二、三期的空地上可按规划种植不影响施工的植物，改善环境面貌。,怎么说？ How to say ?,九、售楼处概念提示,怎么说？ How to say ?,走进碧水晴天 只有蓝天、白云、水、绿地、太阳的笑脸 ,怎么说？ How to say ?,售楼部临路的三个面尽量用浅蓝色落地玻璃。 内部布置用不奢华，但亲切、灿烂，突显楼盘的大众感，暗喻楼盘的主题和生活主张。 建议：采用白云和太阳的自然元素，增强亲和力 售楼处顶部刷成蓝天，垂吊白云挂幅，展板形式设计成白云形，云形的边角露出半个太阳，亲切可爱 地面淡蓝色瓷砖饰面，展台前地面贴塑料草造型，大型展板为瑰丽大气的晴天里丝丝白云的图片 做一个小型喷泉水景，使现场更自然、清凉。,怎么说？ How to say ?,十、媒介传播,周一到周日 有碧水晴天如影相伴，一周掀起一个销售期,怎么说？ How to say ?,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对星河盛典形成认知、理解，促进购买决策形成,关联性传播,提示：制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为星河盛典广告诉求的第二战场，起到提示作用。, 传播层面划分, 传播媒介组合,累积性传播,TV,NP,户外,DM,促进性传播,POP,宣传物料,关联性传播,NP,活动,目的达成,影响,接触,提示,怎么说？ How to say ?,派发,怎么说？ How to say ?,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,蓄势铺垫期,收尾清盘期, 媒介投放节奏,怎么说？ How to say ?, 媒介建议,1、建议选择报纸广告、少量影视广告、户外广告及精美夹报（客户通讯）、派发单张等形式整合冲击先进人群。短期达到一定知名度，投放以报纸为主。 2、报纸广告选择长江日报、武汉晚报 ；影视广告选择待定；杂志广告可选择新周刊、女报等；户外广告要扼住两桥的咽喉，成功实施准中产阶级截流，在两桥汉阳侧下桥主岔口处做大型广告牌，车亭、集中于汉阳大道上 ，辅助建一路、武胜路。车体广告选择808、716、528、517、5路（经过二桥）。 3、开盘期报纸广告投放建议以每周连续三个版组合，隔两天一次，连续投放两周，以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大广告的影响力。,怎么说？ How to say ?, 创新性媒介建议,汉阳消费导航碧水晴天生活方式 目的：开创新型的媒体形式，以消费折扣卡的形式引起目标人群对碧水晴天生活主张的注意和认同，同时弱化消费配套不足的现状。 思路：与汉阳区内中高档娱乐、饮食消费场所洽谈双赢计划，以折扣优惠卡的形式整合片区生活资源，统一印刷，在汉阳区夹报投递和认刊的场所现场免费索取，可分期发行,怎么说？ How to say ?,十一、传播渠道设定,现场售楼处,非现场售楼处,非现场POP,汉阳某大商城,中心区附近消费场所资料索取架 资料：中心区生活指南-星河盛典,怎么说？ How to say ?,十二、硬件支持建议,1、中心广场：命名“晴天广场”，喷泉叫做“太阳雨”，广场俯视为一太阳图案，光芒种植植物，中央放现代主题雕塑，可举行中型的社区文化活动；平时广场可摆放太阳伞和桌椅等休闲设施，及饮料副食晴天屋 2、社区主道路铺饰蓝色砖材，路面拼出太阳和白云图形，道路命名“晴天大道”，社区入口设立“晴天预告牌” 3、江边新建一条景观大道，并设一绿化区，每一户业主可种植一棵树，并挂“在晴天下成长”维护牌，业主署名,十三、广告风格与表现原则,每一个广告作品均是 晴天心情的生活品质的倾情演绎,怎么说？ How to say ?,风格：以现代色彩、现代排版方式统一体现。 情节：以亲切的文案将即将成为现实的晴天生活娓娓到来，生动有趣的告诉人们这里的一切，建立可信的形象。 主题：晴天作为碧水晴天之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。 品牌：塑造不可代替的独特生活方式，表现品牌个性。,怎么说？ How to say ?,怎么说？ How to say ?,十四、传播的语调,“碧水晴天”以亮丽开朗的姿态与准中产阶级沟通,从迁入“碧水晴天”的那一刻起，生命从此精彩 晴天的心情无处不在，只要用心去发现 “碧水晴天”，生活的每一处角落，随时都会与晴天的心情相遇,要点回顾,1、营销的瓶颈问题 区位价值 / 居住品质 2、楼盘（产品）定位： 汉江二桥南岸江边首席人文生活典范社区,3、以气质锁定的目标人群： 准中产阶级 生活形态： “超值的享受生活”是他们的人生信条 他们比任何阶层都现实，他们的内心深处埋藏着对更美好生活的渴求。,4、独特的USP： 碧水晴天卖 汉阳二桥江边好心情主义的生活方式！ 5、传播口号 天晴 心晴 生活晴,6、有节奏的传播计划 7、每日广告信息接收频次 8、一周一个销售期 9、非现场POP媒介创新,相扶相携，共同发展！ 祝“碧水晴天”销售成功！,谢谢，本次提案结束！,