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把握“增值拐点” -深圳葡萄酒市场的价值提升,深圳市乾德企业管理咨询有限公司,目录,一、项目背景 全球葡萄酒业供需基本状况分析 中国葡萄酒业供需基本状况分析 国内葡萄酒业基本消费状况 国内葡萄酒业发展前景及趋势 二、深圳葡萄酒市场价值提升的项目主要内容 项目目的 项目思路 项目内容 项目成果 三、深圳乾德管理咨询公司简要介绍 公司简介 公司人力资源介绍 公司战略合作单位 公司以往成功案例,内容概要,Part1：葡萄酒产业环境分析,葡萄栽种的发展已经使世界葡萄总产量无论在栽种面积还是在产量上都大幅上升。如果世界葡萄酒消费不保持同步增长，供求失衡将会越来越严重。 国际葡萄与葡萄酒组织OIV主席何赛（Dutruc-Rosset）,全球葡萄酒产量变化趋势,近五年全球葡萄酒产量呈恢复性增长趋势！由于发达国家的禁酒和经济相对不景气，葡萄酒产销均衡受到威胁。,单位：万吨,2005年 全国产量43万吨,Part1：葡萄酒产业环境分析,全球葡萄种植面积前十位的国家,葡萄种植面积总体上稳定，但亚洲（中国）和南美洲呈上升趋势，而传统的欧洲呈下降趋势。,Part1：葡萄酒产业环境分析,全球葡萄酒消费情况,全球葡萄酒消费额年增长4%，而消费量年增长不到1%，表明，各国葡萄酒的饮用者越来越倾向于饮用高档葡萄酒。,单位：亿美元,中国年增长17%,单位：亿美元,Part1：葡萄酒产业环境分析,全球葡萄酒主要消费国,单位：亿美元,我国葡萄酒消费总额近9亿美元，仅比比利时高些，显示出未来的巨大潜力。,单位：亿美元,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒产量增长情况,2005年为43万吨,从90年代以来，葡萄酒经历了一个调整的时期，自2001年以来，葡萄酒产量又以17%左右的速度在发展。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒产量增长速度,我国葡萄酒的生产存在一定的周期性波动，在波动中呈增长趋势。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒消费增长速度,2004年为111月的数据,单位：亿元人民币,Part1：葡萄酒产业环境分析,2004年葡萄酒的进口关税从44.6下降到14，而在中国加入WTO之前进口葡萄酒的综合税率高达141，这大大刺激了葡萄酒的进口。根据我国加入世贸组织的承诺，从2005年1月1日起，除苹果酒、梨酒、蜂蜜酒等发酵饮料外，葡萄酒、蒸馏酒等洋酒的关税税率将平均降为10%至30%，其中最大降幅达36.7%。借着利好，众多洋酒巨头正排队强攻中国市场。,中国葡萄酒进口发展趋势,2002-2004年中国葡萄酒关税税率变化情况,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒市场规模及供需现状,参考中国葡萄酒制造业的市场销售数据，2004年1-11月，葡萄酒行业销售近60多个亿，加上从国外进口的葡萄酒约10多亿，目前预计我国葡萄酒市场规模在70亿-90亿元（本报告以80亿元为基础进行分析计算）人民币之间，并且以每年15%的速度增长。中国葡萄酒消费量只有世界平均水平的1/15，其消费潜力巨大。 近年国内葡萄酒产量的增长速度，大于消费的增长速度，加上国外的进口酒，因此，市场总体是供大于求。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒在酒业中的规模,单位：万吨,单位：亿元人民币,三大酒业产量规模及其增长率,三大酒业销售收入规模及其增长率,国内葡萄酒行业规模小,Part1：葡萄酒产业环境分析,三大酒业增长率比较,白酒总体呈现下降趋势，而葡萄酒的增长率最高，但葡萄酒的利润率最高，啤酒利润率最低。,三大酒业利润比较,三大酒业增长与利润特点,白酒处于下降趋势，迫使白酒业走高端产品战略，以提高附加值。而葡萄酒还处于成长期，其主要的市场增长不是来源于高端产品顾客，建立市场规模及竞争地位是首要的战略目标，因此，在培育高端市场时，注意不要出现战略目标的偏差。,Part1：葡萄酒产业环境分析,葡萄酒品类的发展及比例,干酒占葡萄酒产量比例,干红酒占干酒产量比例,随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，葡萄酒的消费将逐年增加，我国葡萄酒生产也在随之增加。目前，我国葡萄酒消费的主要区域还是在沿海地区，而在上海、北京、广州这些发达地区，干红已占据了葡萄酒销售的绝大部分，而这些城市的消费观念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。近几年来，干酒的生产以50%左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在葡萄酒总量中已增加到40%左右，干红在干酒中占80%，干白占20%。即使是新进入市场的葡萄酒品牌其主打的产品也是干红。,Part1：葡萄酒产业环境分析,以营业收入和市场份额为核心，而不是单以利润和经营效率为核心,成熟期的关键成功因素,成长期的关键成功因素,产品线扩张,市场推广,客户获得,生产能力扩张,品牌树立,技术研发,促销,渠道扁平化,产品线管理,销售成本控制,服务质量,生产成本控制,中国葡萄酒企业成功的关键因素,Part1：葡萄酒产业环境分析,KA、印象、玛 纳斯问题,葡萄酒业需求弹性特点,葡萄酒业需求价格弹性,葡萄酒业需求收入弹性,需求量,价格,需求量,收入,DSR,DLR,DSR,DLR,葡萄酒业长期需求价格弹性大于短期需求弹性,葡萄酒业长期需求收入弹性大于短期需求弹性,葡萄酒业的需求弹性特点决定： 1、通过价格快速拉动葡萄酒业需求规模是不可行的，也就是说想通过降价的措施快速改变行业竞争格局也是不太现实的。 2、葡萄酒业是非周期性产业，其需求的增长会随我国收入水平的提高而增长，但不会出现爆炸性的增长（如手机、汽车业等）。 3、消费习惯的改变可能会增加葡萄酒的需求量，但试图改变消费习惯的风险是很大的。,理解新天国际酒业价格策略和倡导葡萄酒大众化的偏差。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒业市场特点（一）,集中度高,行业卖方集中度已经大于50%，国内葡萄酒行业基本上形成寡头垄断的市场结构。三大寡头的垄断地位已经基本奠定。集中的程度远远大于白酒、啤酒行业。,同质性强,葡萄酒在产地、原料、营销策略上同质性不次于白酒，而在包装上更强于白酒。 “酒庄酒”、“解百纳之争”充分说明葡萄酒低层次竞争的根源在于同质性强。,地域性 突出,法国的波尔多、勃艮第、罗讷河谷、阿尔萨斯、普罗旺斯、卢瓦河谷、隆格多克鲁西雍产区以及美国的加利福尼亚产区为中国葡萄酒基地格局的建设作出了典范性的引导。中国葡萄酒主要集中在几块不大的产区。地域性似乎是葡萄酒品牌最大的差异化， 另一方面，各大产区内异乎寻常的品牌大密度又异乎寻常地同质化了葡萄酒品牌。片区差异大，区内同性更强。正因为地域性强，才导致葡萄酒市场迅速向强势品牌集中。,文化色 彩浓,葡萄酒的市场土壤消费文化在开放、发达地区发展得快些，当然，洋味十足，是洋性化的消费拉动品牌成长而非中国葡萄酒文化拉动消费。所以，塑造中国化的葡萄酒文化才能有竞争力。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒业市场特点（二）,资金瓶颈,对于葡萄酒生产来说，从筹建到葡萄收获至少需要三年的时间，也就是说三年以后才能见效益，资金供应量与葡萄收获期瓶颈制约矛盾突出 。 其原料葡萄的收获期只有一个月的时间，因此，决定葡萄酒企业能否获利的基础在于是否有足够的原汁，能否在短短的二十几天动用足够的资金以合适的价格收购足量的葡萄。,进入门槛 不高,香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外近亲巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业，葡萄酒作为朝阳产业，高增长、高利润必然吸引业外资本的渗透，这是资本的本性，不可抗拒。进入门槛高于白酒，低于啤酒。,竞争度不次于白酒、啤酒。洋酒抢滩沿海发达地区，而主产区主要集中在渤海湾附近。产品抵达目标市场的半径过大，而产区品牌密度又太大，这样形成了内耗严重，抗衡洋酒乏力的捉襟见肘的局面。终端战促使各品牌由“火爆”走向“火并”。山葡萄酒地位之争，可窥一斑。张裕突进泰国，入购法国卡斯特庄园，是战略选择，也是形式所迫。,竞争度 激烈,纵向联系 紧密,葡萄酒纵向特征明显，产业下游与经销商之间合作，上游与基地农户之间密不可分。基地可以提供原料品质、成本等竞争优势。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒业市场特点（三）,策略空 间大,与啤酒、白酒相比较，葡萄酒的营销策略毫不逊色。与经销商的关系模式，从代理、经销、小区域经销、买断到直销不断演进； 与竞争对手的关系模式，从渗透、对抗、市场吞并到战略协作； 与消费者的关系模式也从4P的强力推销升级到4C的推拉结合，主动实施消费者教育。酒庄酒、酒庄、年份酒、原料品种赤霞株、解百纳、生产工具橡木桶等均是很好的产品策略。,政策倾向 优越,29届奥运会组委会及国家质检总局联合推介“奥运品牌”，啤酒、葡萄酒则被请到上座，而白酒被排斥在外，白酒在这方面只能望其项背了。黄酒都未幸免，而葡萄酒却潇洒地信步市场。政府反而采取鼓励措施生产和消费，就在连国粹“山葡萄酒”也作为一个特殊加以保护下来了。,白酒对特定地理气候下的土壤、空气、水有特殊要求，对生产工艺有极其严格的追求；啤酒对水源、工艺也有很高的要求。唯葡萄酒相反，对原料的要求，对生产原料的基地的要求远大于生产工艺。2002年11月4日国家经贸委应千呼万唤，公布了中国葡萄酒技术规范，并于2003年实行。,原料 地位强,行业吸引 力较大,据国家统计局的数据，2002年我国葡萄酒消费量超过了40万吨。到2006年，亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。目前世界年人均消费量达75升，而中国只有0.4升，是世界的115，中国市场发展空间之大可见一斑。作为替代品，葡萄酒正在强劲地挑战着传统白酒。,Part1：葡萄酒产业环境分析,各葡萄酒厂正在建立自己的葡萄园，加上国外进口的原酒，新天国际酒业原酒的优势将减弱，相比处于被动位置。,中国葡萄酒产量预测,未来五年葡萄酒市场产量(10%增长率),未来五年葡萄酒市场产量(17%增长率),到2010年，我国葡萄酒市场需求量将达到80110万吨。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒未来市场预测,未来五年葡萄酒市场需求量(12%增长率),未来五年葡萄酒市场需求量(10%增长率),到2010年，我国葡萄酒市场需求量将达到6670万吨。,中国葡萄酒需求增长动力来源于中产阶层的增长； 葡萄酒在未来五年将供大于求1044万吨。,Part1：葡萄酒产业环境分析,中国葡萄酒未来竞争形式,2004年,我国葡萄酒工业保持了健康发展的良好局面。不论是从产品总量与质量，还是原料基地建设以及酿酒工艺与技术装备等方面都得到了巨大的发展，葡萄酒工业总体趋势向好，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，市场培育与开发工作得到加强，葡萄酒消费热情高涨，市场容量保持稳中有升，市场交易呈现繁荣景象。同时也应看到中国葡萄酒市场已出现了结构性矛盾，葡萄酒产品严重过剩，市场竞争加剧，各种竞争手段层出不穷，进场费、开瓶费等非正当竞争愈演愈烈。 葡萄酒业是酒类中成长性最好的行业，与其他酒相比，葡萄酒业历来是产业集中度很高的行业，企业生产能力与其市场占有率的分布基本一致。但由于葡萄酒前景看好，利润丰厚，在全国100个工业行业利税率排名中葡萄酒排第7位，已经有越来越多的企业介入其中，仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等，2002年，五粮液与法国普莱蒙集团合作推出了亚洲干红，茅台则与香港通宝葡萄酿酒有限公司共同投资开发了茅台干红，青岛啤酒推出了凯轩品牌的葡萄酒，而控股索芙特的香港梁氏集团也斥资1.2亿收购甘肃苏武庄园葡萄酒业有限公司，增加葡萄种植面积，计划在2005年实现35万吨的干红葡萄酒产量。“楼兰”葡萄酒在香港创业板的成功上市和“云南红”的借道上市都表明了资本市场对中国葡萄酒颇为看好。由于张裕改制引入意大利红酒巨头，王朝在香港成功上市，都反映红酒进入资本战。 基于未来葡萄酒业供大于求的形式，未来葡萄酒业的竞争将会愈来愈激烈。其竞争的关键将会集中在产品关注度、品牌提升度和市场竞争力上。,Part1：葡萄酒产业环境分析,葡萄酒业未来竞争的关键因素,品牌提升度,市场竞争力,产品关注度,品牌提升度是指葡萄酒产品的品牌在市场地位的高低，它反映了品牌在消费者心目中的地位。直接影响广大消费者的心理预期和潜在消费意识以及品牌的竞争力； 近两年，长城、威龙、通化品牌提升度较快。,所谓竞争力是指在市场竞争的条件下，企业参与市场竞争能力的总和，即企业所具有的开拓市场、占领市场、配置资源、获得利润并保持持续发展的能力； 市场竞争力的关键体现在系统化的渠道与终端力、品牌市场推广力上面。,产品关注度是指葡萄酒消费者对市场上不同品牌葡萄酒产品的关心与注意的程度，它反映了广大葡萄酒消费者对产品的喜爱与厌恶的大小，直接影响着产品在未来市场的销售与价格。 目前国内关注度高的是长城、张裕、王朝等的关键产品如华夏92、张裕解百纳等。王朝和长城分别在华东和华南市场形成优势。,Part1：葡萄酒产业环境分析,
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